摘要：近年來(lái)，旅行真人秀的熱播引發(fā)了出境旅游熱。為厘清這一作用機(jī)制，從受眾涉入視角，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，以目的地形象感知為中介變量、文化距離為調(diào)節(jié)變量，探究受眾涉入對(duì)出境旅游意向的影響機(jī)制。結(jié)果表明：（1）受眾涉入與出境旅游意向呈正相關(guān)；（2）受眾涉入對(duì)目的地形象感知具有正向顯著影響，目的地形象感知對(duì)出境旅游意向具有正向顯著影響，目的地形象感知在受眾涉入對(duì)出境旅游意向的影響中起中介作用；（3）文化距離負(fù)向調(diào)節(jié)了受眾涉入對(duì)出境旅游意向的影響，且這一調(diào)節(jié)效應(yīng)以目的地形象感知為中介變量?；谏鲜鼋Y(jié)果，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織要精心設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容，提高受眾涉入度，強(qiáng)化目的地形象塑造與推廣，突出文化相似性，激發(fā)受眾到訪目的地的意向。

關(guān)鍵詞：受眾涉入；目的地形象；出境旅游意向；文化距離；旅行真人秀

中圖分類(lèi)號(hào)：F590"" 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A"" 文章編號(hào)：1672-0598（2023）0-0127-15

一、引言

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)和全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，目的地營(yíng)銷(xiāo)成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。要讓目的地脫穎而出，引發(fā)潛在游客的關(guān)注，首先需要了解目標(biāo)市場(chǎng)接收信息的主要途徑。有研究表明，當(dāng)前人們不再依賴(lài)于廣泛閱讀，而更傾向于通過(guò)視聽(tīng)媒體來(lái)獲取目的地信息，因此目的地營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)著重通過(guò)視聽(tīng)媒體來(lái)推廣目的地形象。在眾多視聽(tīng)媒體中，影視引致旅游的效應(yīng)尤為明顯。近年來(lái)，旅行真人秀已成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的電視節(jié)目之一，通常會(huì)使與之相關(guān)的拍攝地成為游客競(jìng)相前往的熱門(mén)景區(qū)，給目的地帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。從《爸爸去哪兒》中的云南普者黑、寧夏沙坡頭，到《花兒與少年》中的迪拜、英國(guó)，再到《花樣姐姐》中的土耳其等，均通過(guò)實(shí)地展示目的地形象激發(fā)了受眾的旅游意向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《爸爸去哪兒》第一季播出后，云南普者黑景區(qū)接待游客同比增長(zhǎng)了一倍［1］；《親愛(ài)的客棧》播出后，取景地瀘沽湖熱度增長(zhǎng)了56%［2］?？梢?jiàn)，旅行真人秀對(duì)推廣目的地形象，激發(fā)受眾旅游意向具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

近期，不少學(xué)者開(kāi)始專(zhuān)注于電視真人秀對(duì)目的地旅游的影響研究。從國(guó)外研究來(lái)看，真人秀對(duì)受眾目的地形象感知及行為意向的研究仍然是焦點(diǎn)。相關(guān)研究指出真人秀能增加受眾的目的地知識(shí)，提升受眾對(duì)目的地的認(rèn)知形象和情感形象，影響其對(duì)目的地的態(tài)度，提升其到訪目的地的意向［3-5］。然而真人秀不僅會(huì)提升目的地形象，同時(shí)也會(huì)損害目的地形象［6］。Williams等［7］運(yùn)用定性的專(zhuān)題分析希臘熱門(mén)旅游目的地卡沃斯在電視媒體上的形象，研究發(fā)現(xiàn)真人秀展示的游客不良行為導(dǎo)致潛在游客對(duì)目的地形象感知產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，相關(guān)學(xué)者還對(duì)真人秀的觀看動(dòng)機(jī)［8］、原真性感知［9］及植入位置［6］對(duì)旅游意向的影響進(jìn)行了探討。從國(guó)內(nèi)研究來(lái)看，相關(guān)研究涉及居民對(duì)節(jié)目的感知與態(tài)度、節(jié)目對(duì)目的地的影響、受眾體驗(yàn)與行為意向及發(fā)展模式等方面［10］［11］。綜上所述，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究相對(duì)滯后，研究?jī)?nèi)容主要集中于真人秀對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響，較少涉及對(duì)境外旅游的影響；研究視角主要集中于真人秀節(jié)目和受眾感知兩大視角；研究方法主要以?xún)?nèi)容分析、結(jié)構(gòu)方程模型和實(shí)驗(yàn)法等量化研究為主。

近年來(lái)，旅行真人秀的熱播帶動(dòng)了出境旅游的快速發(fā)展。然而，相關(guān)研究多從受眾感知視角出發(fā)，鮮有研究探討受眾涉入對(duì)目的地形象感知及出境旅游意向的影響機(jī)制。根據(jù)《2020中國(guó)出境旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，日本、越南、泰國(guó)、韓國(guó)為當(dāng)前中國(guó)公民的主要境外旅游目的地。從區(qū)域上看，仍集中在東亞、東南亞地區(qū)，屬于文化距離較小的國(guó)家。因此，文化距離在上述關(guān)系中起著什么作用？鑒于此，本研究基于受眾涉入視角，嘗試構(gòu)建受眾涉入、目的地形象感知、文化距離和出境旅游意向的關(guān)系模型，評(píng)估受眾涉入對(duì)出境旅游意向的影響機(jī)制，以期為改善目的地形象、提升目的地營(yíng)銷(xiāo)管理提供理論支撐和借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）受眾涉入與出境旅游意向

涉入（involvement）源于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，是指?jìng)€(gè)人認(rèn)知事物與自身內(nèi)在需求、價(jià)值觀和興趣的攸關(guān)程度［12］。有關(guān)涉入度的研究已廣泛用于評(píng)估參與者對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的投入程度，如體育賽事［13］、名人效應(yīng)［14］、影視?。?5］等領(lǐng)域。目前學(xué)界主要從傳播學(xué)視角研究受眾對(duì)影視節(jié)目涉入度（簡(jiǎn)稱(chēng)受眾涉入）。受眾涉入是指觀眾對(duì)媒體節(jié)目的反應(yīng)以及準(zhǔn)社會(huì)交往導(dǎo)致認(rèn)知和行為的改變［16］。準(zhǔn)社會(huì)交往（para-social interaction）是指受眾將媒體節(jié)目中的角色視為真實(shí)人物而作出反應(yīng)，并與之形成一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系［17］。近年來(lái)，受眾涉入的結(jié)構(gòu)維度一直是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。Sood［16］以?shī)蕵?lè)教育節(jié)目為例，指出受眾涉入包括認(rèn)知涉入、情感涉入、行為涉入、參考反射和批判反射。Moyer-Guse［18］則認(rèn)為娛樂(lè)教育節(jié)目的受眾涉入可分為情節(jié)涉入和角色涉入。Kim［19］以韓劇為例，認(rèn)為受眾涉入可分為行為涉入、情感涉入與參考反射，F(xiàn)u［10］在研究真人秀受眾涉入的構(gòu)面時(shí)也沿用這一劃分方式。

本文“受眾涉入”這一構(gòu)念沿用Kim［19］的劃分方式，即行為涉入、情感涉入和參考反射。其中，行為涉入是指受眾談?wù)摴?jié)目角色和內(nèi)容等實(shí)際行為；情感涉入是指受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、劇中人物/明星等的情感反應(yīng)；參考反射是指受眾將媒體節(jié)目與個(gè)人經(jīng)歷聯(lián)系在一起的程度［16］［20］。受眾涉入研究主要集中于其對(duì)觀看體驗(yàn)、后續(xù)媒體曝光度、觀看滿(mǎn)意度及旅游意向的影響。相關(guān)研究表明，在影視旅游中，受眾的情感涉入和行為涉入越高，參考反射越多，其訪問(wèn)影視旅游地的意向越高。Kim［19］以觀看韓劇《大長(zhǎng)今》的中、日、泰三國(guó)觀眾為調(diào)研對(duì)象，考察了受眾涉入對(duì)實(shí)地影視旅游體驗(yàn)的影響，結(jié)果表明受眾的情感涉入越高，其參觀影視旅游地的意向越大。Kim amp; Kim［15］以觀看韓劇的中國(guó)觀眾為研究對(duì)象，探討了受眾涉入與旅游意向的關(guān)系，結(jié)果顯示，行為涉入與參考反射均對(duì)旅游意向產(chǎn)生正向影響。因此，旅行真人秀作為一種備受觀眾喜愛(ài)的電視節(jié)目，可推論受眾的行為涉入、情感涉入和參考反射越高，其出境旅游意向也越高?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1a：行為涉入對(duì)出境旅游意向有顯著的正向影響

H1b：情感涉入對(duì)出境旅游意向有顯著的正向影響

H1c：參考反射對(duì)出境旅游意向有顯著的正向影響

（二）受眾涉入與目的地形象感知

目的地形象一直是學(xué)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。目的地形象是指人們對(duì)于某一目的地所持有的想法、信念與印象的總和［21］。為了克服測(cè)量偏差，部分學(xué)者將目的地形象定義為一個(gè)單維度構(gòu)念，即對(duì)目的地的總體形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，并得到了較好的效果。Zhang等［22］指出，總體形象評(píng)價(jià)可以很好地代替其他維度（如情感維度、認(rèn)知維度、意向維度）來(lái)測(cè)量目的地形象，對(duì)目的地形象具有較強(qiáng)的解釋能力。據(jù)此，本文中的目的地形象感知也采用單維度進(jìn)行研究。

相關(guān)研究表明，目的地形象感知的影響因素主要分為個(gè)體因素和刺激因素，其中個(gè)體因素包括心理、旅游動(dòng)機(jī)、文化價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量等，刺激因素包括信息來(lái)源、旅行經(jīng)歷等。旅行真人秀作為目的地信息的一個(gè)重要來(lái)源，會(huì)影響受眾對(duì)目的地形象的感知［23］。Tessitore等［3］和Mege［6］指出觀看旅行真人秀會(huì)提升受眾對(duì)目的地形象的感知，且觀看次數(shù)越多、頻率越高，對(duì)目的地形象的感知越好。因此可以推論受眾的行為涉入越高，越有助于增強(qiáng)目的地形象的感知。同時(shí)，根據(jù)情感遷移學(xué)說(shuō)，受眾對(duì)媒體節(jié)目（人物/角色）產(chǎn)生的情感會(huì)轉(zhuǎn)移到節(jié)目拍攝的取景地［19］。因此可以推論受眾的情感涉入越高，越有助于增強(qiáng)目的地形象的感知。此外，當(dāng)受眾與節(jié)目產(chǎn)生深層次的情感聯(lián)結(jié)時(shí)，受眾就會(huì)對(duì)自己的生活進(jìn)行參照性反思（參考反射）［6］［11］［19］，比如真人秀中旅游線路、旅游景點(diǎn)、住宿安排等都給受眾提供了一個(gè)參照的機(jī)會(huì)，因此可推論受眾的參考反射越高，越有助于增強(qiáng)目的地形象的感知?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2a：行為涉入對(duì)目的地形象感知有顯著的正向影響

H2b：情感涉入對(duì)目的地形象感知有顯著的正向影響

H2c：參考反射對(duì)目的地形象感知有顯著的正向影響

（三）目的地形象感知與出境旅游意向

目的地形象感知在游客決策、滿(mǎn)意度與行為意圖中扮演著重要角色。其中，目的地形象感知對(duì)行為決策的作用主要體現(xiàn)在兩方面：一是影響目的地選擇決策的過(guò)程；二是影響到達(dá)目的地之后的決策行為，包括參與情況（現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)）、評(píng)價(jià)（滿(mǎn)意度）和未來(lái)行為意向（重游和推薦意愿）［24］［25］。目前，相關(guān)研究成果已廣泛證實(shí)潛在游客對(duì)目的地的形象感知與其出境旅游意向呈正相關(guān)。Chen和Kerstetter［26］以國(guó)際學(xué)生為例，發(fā)現(xiàn)與一年內(nèi)沒(méi)有鄉(xiāng)村旅游意向的學(xué)生相比，有意向的學(xué)生對(duì)目的地形象有更正面的評(píng)價(jià)。白凱等［27］指出韓國(guó)潛在游客對(duì)中國(guó)的旅游目的地意象感知與其行為意圖呈正相關(guān)。劉力［28］從韓國(guó)影視旅游的視角證實(shí)了潛在游客目的地整體形象的感知顯著影響其旅游意向。因此，可推論旅行真人秀中受眾對(duì)目的地形象的感知越積極，其出境旅游意向越高。基于此，提出如下假設(shè)：

H3：目的地形象感知對(duì)出境旅游意向有顯著的正向影響

（四）目的地形象感知的中介效應(yīng)

目的地形象感知在受眾涉入與出境旅游意向之間的中介作用已被廣泛驗(yàn)證。許佳燕［29］以臺(tái)灣偶像劇為例，通過(guò)對(duì)游客旅游前后的跟蹤調(diào)研，發(fā)現(xiàn)游客涉入程度正向影響臺(tái)灣觀光意象，而觀光意象正向影響游客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。Fu等［10］以電視真人秀為例，指出受眾涉入通過(guò)目的地形象感知影響旅游意向。相關(guān)學(xué)者指出影視旅游地的正面形象感知的前因變量為受眾與角色或內(nèi)容的聯(lián)結(jié)（如行為涉入、情感涉入、參考反思等）［8］［30］，結(jié)果變量為受眾的旅游意向［31］［32］，因而可以推論行為涉入、情感涉入和參考反射分別通過(guò)目的地形象感知影響出境旅游意向?；谏鲜鲅芯浚岢鋈缦录僭O(shè)：

H4a：目的地形象感知在行為涉入與出境旅游意向之間起中介作用

H4b：目的地形象感知在情感涉入與出境旅游意向之間起中介作用

H4c：目的地形象感知在參考反射與出境旅游意向之間起中介作用

（五）文化距離的調(diào)節(jié)作用

文化距離是指兩種文化之間的相似或相異程度。本研究文化距離是指客源國(guó)和旅游目的地間的文化差異程度。在跨文化傳播中，文化距離是影響受眾涉入程度的重要因素，有研究表明文化距離與受眾涉入程度呈負(fù)相關(guān)［33］?？缥幕糜沃锌驮吹鼐用窀兄降哪康牡匚幕嚯x與其旅游意向呈負(fù)相關(guān)，即文化距離越?。ɑ蛭幕较嗨疲?，到目的地旅游意向越強(qiáng)烈［34］。在影視劇研究中，也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似結(jié)論。Burch［35］發(fā)現(xiàn)印度電影《Ramayan》不僅深受當(dāng)?shù)氐臍g迎，在其他流行印度教音樂(lè)的國(guó)家（如尼泊爾、斯里蘭卡、馬來(lái)西亞）也非常受歡迎。劉力等［36］以赴韓旅游的中國(guó)潛在游客為樣本，研究發(fā)現(xiàn)受眾感知自身文化與目的地文化越接近，出境旅游意向越強(qiáng)烈。因此，可以推論在旅行真人秀情境下，相比于感知文化距離越大的受眾，感知文化距離小的受眾更容易投入到真人秀中，而隨著受眾涉入程度的增加可能會(huì)激發(fā)起出境旅游意向，即受眾涉入與出境旅游意向的關(guān)系受其文化距離感知水平高低的影響?；谏鲜鲅芯?，提出如下假設(shè)：

H5a：文化距離對(duì)行為涉入與出境旅游意向之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H5b：文化距離對(duì)情感涉入與出境旅游意向之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H5c：文化距離對(duì)參考反射與出境旅游意向之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用

同時(shí)，本研究認(rèn)為文化距離在受眾涉入與出境旅游意向之間的調(diào)節(jié)作用是通過(guò)目的地形象感知的中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的。相關(guān)研究指出，目的地形象感知是潛在游客通過(guò)電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體獲得的關(guān)于旅游地的總體印象［37］。在旅行真人秀情境下，受眾涉入程度決定其對(duì)目的地形象的感知。因此，對(duì)于感知文化距離較大的受眾而言，受語(yǔ)言差異、生活習(xí)慣差異、社會(huì)文化差異的影響，受眾涉入程度較低，對(duì)目的地風(fēng)險(xiǎn)感知越高，面臨的不確定因素越多，從而目的地形象感知較低，進(jìn)而降低了出境旅游意向；而對(duì)于感知到文化距離較小的受眾而言，由于語(yǔ)言、生活習(xí)慣和社會(huì)文化的相似性，受眾涉入程度較高，對(duì)目的地風(fēng)險(xiǎn)感知越低，不確定性因素越少，從而目的地形象感知較高，進(jìn)而增強(qiáng)了出境旅游意向?；谏鲜鲅芯?，提出如下假設(shè)：

H6a：文化距離對(duì)行為涉入與出境旅游意向之間的負(fù)向調(diào)節(jié)作用通過(guò)目的地形象感知的中介實(shí)現(xiàn)

H6b：文化距離對(duì)情感涉入與出境旅游意向之間的負(fù)向調(diào)節(jié)作用通過(guò)目的地形象感知的中介實(shí)現(xiàn)

H6c：文化距離對(duì)參考反射與出境旅游意向之間的負(fù)向調(diào)節(jié)作用通過(guò)目的地形象感知的中介實(shí)現(xiàn)

綜合上述文獻(xiàn)回顧和假設(shè)，構(gòu)建研究模型（如圖1所示）。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究以《花兒與少年》第三季的觀眾為調(diào)研對(duì)象，選取他們印象深刻的某個(gè)國(guó)家、城市為調(diào)研的旅游目的地，探討受眾涉入、目的地形象感知、出境旅游意向、文化距離的關(guān)系模型。調(diào)查問(wèn)卷由三部分構(gòu)成，第一部分以“是否觀看過(guò)《花兒與少年》第三季”作為前提條件過(guò)濾無(wú)效問(wèn)卷，若受訪者選擇“否”，即視為無(wú)效問(wèn)卷。第二部分是問(wèn)卷的主體，包括行為涉入、情感涉入、參考反射、目的地形象感知、出境旅游意向、文化距離的測(cè)量構(gòu)面。第三部分為受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征，主要包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月均收入。

（二）變量測(cè)量

研究變量選取參考國(guó)內(nèi)外成熟量表，并結(jié)合研究情境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，所有題項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)式量表進(jìn)行度量，分別賦值1（完全不同意）～5（完全同意）。受眾涉入?yún)⒖糞ood［16］、Kim［8］的量表，行為涉入包括“我會(huì)閱讀有我喜歡的嘉賓或該節(jié)目相關(guān)報(bào)道的報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)或雜志”“每周我會(huì)期待觀看新一期節(jié)目”“如果我喜歡的嘉賓出現(xiàn)在其他節(jié)目中，我會(huì)觀看那個(gè)節(jié)目”3個(gè)題項(xiàng)；情感涉入包括“觀看節(jié)目后，我喜歡的某些嘉賓似乎成了我的老朋友”“我希望能夠親眼見(jiàn)到節(jié)目中我喜歡的嘉賓”“我喜歡聽(tīng)到節(jié)目中我喜歡的嘉賓的聲音”“我感覺(jué)節(jié)目中我喜歡的嘉賓一直陪伴著我”4個(gè)題項(xiàng)；參考反射包括“節(jié)目中展現(xiàn)的生活和實(shí)踐引起我的共鳴”“節(jié)目?jī)?nèi)容反映了旅游中的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題”“節(jié)目中涉及一些我想深入了解的問(wèn)題”3個(gè)題項(xiàng)。目的地形象感知借鑒Bigné［38］、Whang［39］的量表來(lái)測(cè)量目的地整體形象，共3個(gè)題項(xiàng)，分別為：“我對(duì)該地有好感”“我對(duì)該地印象好”“該地令我著迷”。出境旅游意向的測(cè)量參考劉力［28］的量表，共包括3個(gè)題項(xiàng)：“我認(rèn)為該地是一個(gè)適宜的旅游目的地”“我愿意去該地旅游”“我愿意推薦親朋好友去該地旅游”。文化距離的測(cè)度主要包括文化距離指數(shù)和感知文化距離兩大類(lèi)，其中以感知文化距離對(duì)旅游意向的預(yù)測(cè)最為準(zhǔn)確［40］。因此，本文參考Su［41］、Boyacigiller［42］的量表，共設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)，分別為：“該地與居住地的生活方式相似”“該地與居住地對(duì)待文化傳統(tǒng)的態(tài)度相似”“該地與居住地的價(jià)值觀相似”。

（三）資料收集

為確保節(jié)目充分暴露在媒介情境中，研究選取2017年6月1日至2017年7月31日這一時(shí)間段進(jìn)行調(diào)研，問(wèn)卷主要通過(guò)線上發(fā)送：一是將問(wèn)卷鏈接通過(guò)微信、QQ、微博等社交軟件邀請(qǐng)朋友參與問(wèn)卷調(diào)查，并鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)發(fā)朋友填寫(xiě)問(wèn)卷；二是將問(wèn)卷鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至百度貼吧、馬蜂窩等與節(jié)目相關(guān)的板塊，以便有針對(duì)性地收集問(wèn)卷。其間共回收調(diào)查問(wèn)卷407份，剔除無(wú)效問(wèn)卷（第一個(gè)過(guò)濾題回答為“否”）、填寫(xiě)不全或錯(cuò)誤問(wèn)卷49份，共回收有效問(wèn)卷358份，問(wèn)卷有效率達(dá)87.9%。

（四）樣本特性

受訪樣本特性以女性居多，占66.5%，男性占33.5%。年齡大多介于26～35歲之間，占46.9%；其次為18～25歲，占29.6%；再次為36～45歲，占13.1%；最后是45歲以上，占10.4%。受訪者的教育程度，以大專(zhuān)/本科居多，占84.1%；其次為研究生及以上，占6.7%；最后是高中及以下，占9.2%。個(gè)人月均收入以2 001～5 000元居多，占43.6%；其次是5 001～10 000元，占32.1%；再次是小于2 000元，占15.6%；最后是大于10 000元，占8.7%。在職業(yè)構(gòu)成方面，公司職員居多，占40.2%；其次是政府及事業(yè)單位職工，占23.7%；學(xué)生占22.9%，個(gè)體戶(hù)/私營(yíng)業(yè)主占8.7%，其他占4.5%。在觀看頻率中，44.7%的受眾表示觀看每一期，40.5%的受眾表示經(jīng)常觀看，14.8%的受眾表示偶爾觀看。

四、研究結(jié)果

（一）驗(yàn)證性因子分析

1.信效度檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS22.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并參考邱皓政、林碧芳（2009）［43］的建議，以檢測(cè)量表的信度與效度（詳見(jiàn)表1）。信度方面，各觀測(cè)變量的SMC介于0.268～0.799（大于0.2的標(biāo)準(zhǔn)），各構(gòu)面組合信度介于0.731～0.841（大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)），表明各量表具有較好的信度。效度方面，所有觀測(cè)變量的因子負(fù)荷量均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，且達(dá)到顯著水平（plt;0.05）。各構(gòu)面所對(duì)應(yīng)的平均提取方差（AVE）介于0.488～0.639，基本符合大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明所采用的量表具有收斂效度。區(qū)別效度的判定準(zhǔn)則為量表中各潛在變量的AVE平方根需大于該構(gòu)面與其他構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)。由表2可知，各構(gòu)面的AVE的平方根為0.699～0.799，均大于構(gòu)面間的相關(guān)系數(shù)，表明所采用的量表具有良好的區(qū)別效度。

2.共同方法偏差檢驗(yàn)

在問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，若全部題項(xiàng)均由同一填答者填寫(xiě)，易出現(xiàn)共同方法偏差問(wèn)題。為確保問(wèn)卷質(zhì)量，采用Harman單因素檢驗(yàn)法檢驗(yàn)共同方法偏差問(wèn)題［44］。該方法假定當(dāng)一個(gè)主要因素可解釋所有變量間的多數(shù)變異時(shí)，則表示變量間存在共同方法偏差問(wèn)題。據(jù)此，將問(wèn)卷全部題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，采用未旋轉(zhuǎn)主成分分析法，第一個(gè)公因子解釋了方差的29.675%，小于40%的臨界值，表明共同方法偏差問(wèn)題不嚴(yán)重。

（二）結(jié)構(gòu)方程分析及假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)

利用AMOS22.0對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，并參考吳明隆（2010） ［45］的建議進(jìn)行適配度檢驗(yàn)。采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行擬合估計(jì)，整體適配度指標(biāo)：χ2/df=2.504，符合小于3的建議值；GFI=0.933、AGFI=0.900、IFI=0.939、NFI=0.902、TLI=0.919、CFI=0.938，符合高于0.9的建議值；SRMR=0.047，符合小于0.050的建議值；RMSEA=0.065，符合小于0.080的建議值。因此，就整體而言，本文所構(gòu)建的理論模型的適配度指標(biāo)均符合要求，擬合度較好。

從表3可以看出，行為涉入對(duì)受眾出境旅游意向的影響路徑系數(shù)為0.017（P=0.809），顯著性大于0.05，H1a不成立，即受眾對(duì)旅行真人秀的行為涉入程度對(duì)其出境旅游意向的影響不顯著。情感涉入對(duì)受眾出境旅游意向的影響路徑系數(shù)為0.178（Plt;0.05），具有顯著的正向影響，H1b成立，即受眾對(duì)旅行真人秀情感涉入程度越高，其出境旅游意向也越高。參考反射對(duì)出境旅游意向的影響路徑系數(shù)為0.208（Plt;0.05），具有顯著的正向影響，H1c成立，即受眾對(duì)旅行真人秀的參考反射程度越高，其到目的地的出境旅游意向也就越高。行為涉入對(duì)目的地形象感知的影響路徑系數(shù)為0.287（Plt;0.001），具有顯著的正向影響，H2a成立，即受眾對(duì)旅行真人秀行為涉入程度越高，其對(duì)旅游目的地形象感知也就越積極。情感涉入對(duì)目的地形象感知的影響路徑系數(shù)為0.147（Plt;0.05），具有顯著的正向影響，H2b成立，即受眾對(duì)旅行真人秀情感涉入程度越高，其對(duì)旅游目的地形象感知也就越積極。參考反射對(duì)目的地形象感知的影響路徑系數(shù)為0.449（Plt;0.001），具有顯著的正向影響，假設(shè)H2c成立，即受眾對(duì)旅行真人秀的參考反射程度越高，其對(duì)旅游目的地形象感知也就越積極。目的地形象感知對(duì)出境旅游意向的影響路徑系數(shù)為0.354（Plt;0.001），具有顯著的正向影響，H3成立，即受眾對(duì)目的地形象感知越積極，其出境旅游意向越高。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在路徑分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討受眾涉入與出境旅游意向可能存在的中介作用。本文采用Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇1 000。根據(jù)Preacher和Hayes（2004） ［46］的研究，Bootstrap置信區(qū)間不包含0，則對(duì)應(yīng)的間接效應(yīng)存在。如表4所示，在95%置信區(qū)間下，采用Bias-Corrected、Percentile兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如下：

（1）目的地形象在行為涉入與出境旅游意向間的置信區(qū)間不包含0，表明間接效應(yīng)顯著；行為涉入對(duì)出境旅游意向的直接效應(yīng)的置信區(qū)間包含0，表明直接效應(yīng)不顯著。因此，目的地形象在行為涉入對(duì)出境旅游意向的影響中起著完全中介作用，H4a成立。

（2）目的地形象在情感涉入與出境旅游意向間的中介效應(yīng)的置信區(qū)間分別為［0.002，0.154］、［-0.008，0.146］，表明間接效應(yīng)邊緣顯著；情感涉入對(duì)出境旅游意向的直接效應(yīng)的置信區(qū)間為不包含0，表明直接效應(yīng)顯著。因此，目的地形象在情感涉入對(duì)出境旅游意向的影響中起著部分中介作用，H4b成立。

（3）目的地形象在參考反射與出境旅游意向間的間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，表明間接效應(yīng)顯著；參考反射對(duì)出境旅游意向的直接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，表明直接效應(yīng)顯著。因此，目的地形象在參考反射對(duì)出境旅游意向的影響中起著部分中介作用，H4c成立。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為準(zhǔn)確地檢驗(yàn)文化距離這一調(diào)節(jié)變量在本研究中的作用，本文采用Aiken和West ［47］的建議，首先將相關(guān)變量進(jìn)行中心化，從而降低多重共線性對(duì)結(jié)果的干擾。同時(shí)，遵循葉寶娟和溫忠麟（2013） ［48］提出的檢驗(yàn)有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型的流程：首先，建構(gòu)出境旅游意向（Y）對(duì)受眾涉入（X）和文化距離（U）以及兩者交互項(xiàng)（UX）的回歸方程，即Y=c0+c1X+c2U+c3UX+e1。由表5中的模型1～3可知，行為涉入與文化距離的交互項(xiàng)對(duì)出境旅游影響顯著（β=-0.261，p＜0.001）；情感涉入與文化距離的交互項(xiàng)對(duì)出境旅游影響顯著（β=-0.144，p＜0.01）；參考反射與文化距離的交互項(xiàng)對(duì)出境旅游影響顯著（β=-0.118，p＜0.05）。因此，文化距離負(fù)向調(diào)節(jié)受眾涉入（行為涉入、情感涉入和參考反射）與出境旅游意向之間的關(guān)系，故H5a、H5b和H5c均成立。其次，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建目的地形象感知（W）對(duì)受眾涉入（X）和文化距離（U）以及兩者交互項(xiàng)（UX）的回歸方程，即W=a0+a1X+a2U+a3UX+e2。最后，構(gòu)建出境旅游意向（Y）對(duì)受眾涉入（X）、目的地形象感知（W）、文化距離（U）、受眾涉入（行為涉入、情感涉入和參考反射）與文化距離的交互項(xiàng)（UX）、目的地形象感知與文化距離的交互項(xiàng)（UW）的回歸方程，即Y=c′0+c′1X+c′2U+c′3UX+b1W+b2UW+e3。檢驗(yàn)回歸系數(shù)a3和b1、a3和b2、a0和b2，若任一組回歸系數(shù)顯著，則表明該模型屬于有中介的調(diào)節(jié)模型。由模型4～9可知，行為涉入與文化距離的交互項(xiàng)對(duì)出游旅游意向的影響顯著（β=-0.140，p＜0.01）、情感涉入與文化距離的交互項(xiàng)對(duì)出游旅游意向的影響顯著（β=-0.124，p＜0.01）、參考反射與文化距離的交互項(xiàng)對(duì)出游旅游意向的影響顯著（β=-0.183，p＜0.001），且目的地形象感知對(duì)出境旅游意向的影響也顯著（β=0.312，p＜0.001），這表明受眾涉入（行為涉入、情感涉入、參考反射）和文化距離的交互項(xiàng)會(huì)通過(guò)影響目的地形象感知進(jìn)而影響出境旅游意向。因此，H6a、H6b和H6c均成立。

為進(jìn)一步了解文化距離的調(diào)節(jié)作用，本文以文化距離的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)文化距離小和文化距離大情況下受眾涉入與目的地形象感知的關(guān)系以及受眾涉入與出境旅游意向的關(guān)系進(jìn)行描述。

（1）文化距離對(duì)受眾涉入和出境旅游意向的調(diào)節(jié)作用。由圖2可知，對(duì)于文化距離小的受眾而言，行為涉入對(duì)出境旅游意向正向影響較大（β=0.424，Plt;0.001）；對(duì)于文化距離大的受眾而言，行為涉入對(duì)出境旅游意向影響不顯著（β=-0.100，P＞0.05），即文化距離負(fù)向調(diào)節(jié)行為涉入對(duì)出境旅游意向的影響。由圖3可知，對(duì)于文化距離小的受眾而言，情感涉入對(duì)出境旅游意向正向影響較大（β=0.409，Plt;0.001）；對(duì)于文化距離大的受眾而言，情感涉入對(duì)出境旅游意向正向影響較?。é?0.153，Plt;0.05），即文化距離負(fù)向調(diào)節(jié)情感涉入對(duì)出境旅游意向的影響。由圖4可知，對(duì)于文化距離小的受眾而言，參考反射對(duì)出境旅游意向的正向影響較大（β=0.429，Plt;0.001）；對(duì)于文化距離大的受眾而言，參考反射對(duì)出境旅游意向的正向影響較小（β=0.225，Plt;0.005），即文化距離負(fù)向調(diào)節(jié)參考反射對(duì)出境旅游意向的影響。

（2）文化距離對(duì)受眾涉入和目的地形象感知的調(diào)節(jié)作用。由圖5可知，對(duì)于文化距離小的受眾而言，行為涉入對(duì)目的地形象感知正向影響較大（β=0.412，Plt;0.001）；對(duì)于文化距離大的受眾而言，行為涉入對(duì)目的地形象感知正向影響較小（β=0.150，P＞0.05），即文化距離負(fù)向調(diào)節(jié)行為涉入對(duì)目的地形象感知的影響。由圖6可知，對(duì)于文化距離小的受眾而言，情感涉入對(duì)目的地形象感知正向影響較大（β=0.360，Plt;0.001）；對(duì)于文化距離大的受眾而言，情感涉入對(duì)目的地形象感知正向影響較小（β=0.156，Plt;0.05），即文化距離負(fù)向調(diào)節(jié)情感涉入對(duì)目的地形象感知的影響。由圖7可知，對(duì)于文化距離小的受眾而言，參考反射對(duì)目的地形象感知正向影響較大（β=0.460，Plt;0.001）；對(duì)于文化距離大的受眾而言，參考反射對(duì)目的地形象感知正向影響較?。é?0.162，Plt;0.05），即文化距離負(fù)向調(diào)節(jié)參考反射對(duì)目的地形象感知的影響。

五、結(jié)論、啟示與展望

（一）結(jié)論

本文在旅行真人秀情境中，探索了受眾涉入對(duì)出境旅游意向的影響機(jī)制，構(gòu)建了受眾涉入、目的地形象感知、出境旅游意向、文化距離的結(jié)構(gòu)方程模型。研究結(jié)果表明：

1.受眾涉入對(duì)出境旅游意向具有顯著的正向影響。受眾涉入包括行為涉入、情感涉入、參考反射三個(gè)構(gòu)面。參考反射對(duì)出境旅游意向的影響最大，旅行真人秀本身作為旅游類(lèi)節(jié)目，更容易激發(fā)受眾的旅游意愿，為其出游提供一定的參考和借鑒，因此受眾對(duì)旅行真人秀的參考反射程度越高，其到訪目的地的意向越強(qiáng)烈。同時(shí)，情感涉入對(duì)出境旅游意向也具有顯著影響，情感涉入對(duì)出境旅游意向有顯著的正向影響。通過(guò)觀看旅行真人秀，受眾對(duì)節(jié)目角色或明星產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛(ài)，以及對(duì)整個(gè)節(jié)目產(chǎn)生情感認(rèn)同、情感依附，有利于產(chǎn)生移情、共感，激發(fā)其到拍攝地旅游的意向。但行為涉入對(duì)出境旅游意向的影響不顯著。這一結(jié)論與Kim［8］的研究結(jié)果不同，較為合理的一個(gè)解釋是行為涉入是受眾涉入的較低層次，僅有行為涉入難以激發(fā)游客的出境旅游意向。

2.目的地形象感知在受眾涉入與出境旅游意向中起中介作用。目的地形象感知在參考反射與出境旅游意向中起部分中介作用，即參考反射不僅直接影響出境旅游意向，還通過(guò)目的地形象感知間接影響出境旅游意向。旅行真人秀通過(guò)直觀展示地方特色，受眾對(duì)節(jié)目的參考反射越多，越易使受眾聯(lián)想到自身的旅游需求，對(duì)目的地形象感知就越積極；相關(guān)研究也表明受眾對(duì)目的地形象感知越積極，其到目的地旅游的意向越強(qiáng)烈［27］［28］。同時(shí)，目的地形象感知在情感涉入與出境旅游意向中也起部分中介作用。情感涉入不僅直接影響出境旅游意向，還通過(guò)目的地形象感知間接影響出境旅游意向。情感涉入程度越高，受眾越容易引起情感上的認(rèn)同與共鳴，從而通過(guò)移情、共感作用影響目的地形象的感知，進(jìn)而激發(fā)受眾的旅游意向。目的地形象感知在行為涉入與出境旅游意向中起完全中介作用，即行為涉入本身對(duì)出境旅游意向未產(chǎn)生顯著影響，但通過(guò)目的地形象感知這一中介變量會(huì)大大提高出境旅游意向。

3.文化距離負(fù)向調(diào)節(jié)受眾涉入對(duì)出境旅游意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)，文化距離在受眾涉入與出境旅游意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，感知文化距離小的受眾的出境旅游意向會(huì)隨著其受眾涉入程度升高而上升。通過(guò)觀看旅行真人秀，受眾涉入程度越高，越有助于激發(fā)受眾到訪目的地的意向，但猶豫不決的情形往往存在，其中文化距離就是關(guān)鍵影響因素之一。根據(jù)自我一致性理論，游客傾向于前往與自身具有相似文化背景的目的地（即文化距離小的目的地），并在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同［49］。旅行真人秀之所以能夠引發(fā)旅游熱，離不開(kāi)人與自然的真實(shí)互動(dòng)。根據(jù)調(diào)節(jié)聚焦理論，當(dāng)受眾感知到文化距離越大時(shí)，會(huì)綜合考慮旅游風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間限制、地理距離、生活差異等因素，為了自身安全和避免損失可能會(huì)降低對(duì)旅行真人秀及其相關(guān)嘉賓的關(guān)注程度，從而降低受眾涉入程度，進(jìn)而阻礙其出境旅游意向，反之則相反。同時(shí)，文化距離對(duì)受眾涉入與出境旅游意向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是通過(guò)目的地形象感知的中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的。受眾通過(guò)觀看旅行真人秀，感知到的文化距離越大，導(dǎo)致受眾感知到風(fēng)險(xiǎn)越大，受眾涉入程度越低，從而影響了其對(duì)目的地形象的感知，進(jìn)而影響其出境旅游意向，反之則相反。因此，文化距離對(duì)受眾涉入與出境旅游意向的負(fù)向調(diào)節(jié)作用是通過(guò)目的地形象感知的中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（二）管理啟示

1.創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，提高受眾涉入度。具有吸引力的節(jié)目?jī)?nèi)容和良好的節(jié)目品質(zhì)是提高受眾涉入的前提。旅行真人秀節(jié)目要不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，提升節(jié)目質(zhì)量，讓受眾成為節(jié)目的一部分，快速地與受眾進(jìn)行良性互動(dòng)，提高受眾對(duì)節(jié)目的涉入度。

2.凝練形象塑造，重塑目的地特色。特色是目的地形象塑造的基礎(chǔ)，也是吸引游客的根本所在。在旅行真人秀的拍攝過(guò)程中，應(yīng)將目的地奇特的景觀、迥異的風(fēng)俗充分展現(xiàn)出來(lái)，讓受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，對(duì)目的地產(chǎn)生一種新奇感和向往，從而激發(fā)其到訪目的地的意向。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，突出文化相似性。不同的受眾因文化背景不同，對(duì)于目的地文化距離感知也不同，從本文的研究結(jié)果可知，通過(guò)觀看旅行真人秀這種形式，大多數(shù)受眾傾向于選擇文化相似的目的地。究其原因可能是受眾基于目的地文化沖擊、安全風(fēng)險(xiǎn)、語(yǔ)言障礙及自身文化適應(yīng)等諸多因素綜合評(píng)估而作出的選擇。因此，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)中文化相似性的要素，并在宣傳中加以突出，增強(qiáng)受眾對(duì)目的地的熟悉感，降低其風(fēng)險(xiǎn)感知。

（三）研究局限及展望

本研究尚存在一定的局限性，需要進(jìn)一步完善：（1）時(shí)間跨度上，數(shù)據(jù)收集主要采用橫截面法，問(wèn)卷均是在旅行真人秀熱播期間進(jìn)行的調(diào)查，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。但不少景區(qū)（點(diǎn)）通過(guò)真人秀節(jié)目在短期內(nèi)聲名大噪，而長(zhǎng)期來(lái)看卻僅為曇花一現(xiàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。未來(lái)，將對(duì)部分受眾進(jìn)行跟蹤調(diào)查，進(jìn)一步研究真人秀熱播半年或1年后，他們出境旅游意向的變化趨勢(shì)。（2）對(duì)于受眾涉入這一重要構(gòu)念，受時(shí)間及篇幅所限，本研究?jī)H參考成熟的量表，未充分考慮旅行真人秀的特點(diǎn)，未來(lái)的研究應(yīng)將受眾對(duì)目的地涉入納入考察范疇，進(jìn)一步完善受眾涉入量表的開(kāi)發(fā)。（3）目的地形象感知與出境旅游意向之間還受風(fēng)險(xiǎn)感知、國(guó)家形象、時(shí)間成本、目的地熟悉度等諸多因素的影響，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)探討兩者間的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步完善影視旅游的理論體系。

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On the Influence of Travel Reality TV Audience Involvement on Outbound Travel Intentions： a Moderated Model with Mediation

LONG Chun-feng 1，" BAI Jia-fei1，CHAI Shou-sheng2

（1. School of Business Administration， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China;

2. Management College， Ocean University of China， Qingdao 266100， Shandong， China）

In recent years， the popularity of reality travel shows has triggered outbound travel fever. In order to clarify the mechanism of this effect， a structural equation model was used to investigate the influence of audience involvement on outbound tourism intention from the perspective of audience involvement， using destination image perception as the mediating variable and cultural distance as the moderating variable. The results showed that： （1） audience involvement was positively related to outbound tourism intention; （2） audience involvement had a positive and significant effect on destination image perception， and destination image perception had a positive and significant effect on outbound tourism intention， and destination image perception mediated the effect of audience involvement on outbound tourism intention; （3） cultural distance negatively moderated the effect of audience involvement on outbound tourism intention， and this moderating effect is mediated by the perception of the destination image. Based on the above results， destination marketing organizations should carefully design the content of the program to improve audience involvement， reinforce destination image shaping and promotion， and highlight cultural similarities to stimulate the intention of the audience to visit the destination.

audience involvement; destination image; outbound travel intention; culture distance; travel reality TV show

（責(zé)任編校：朱德東）