李 紅

（湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北 襄陽 441053）

2022年10月，習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中針對(duì)“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”作出了重要部署，強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”中國的體育事業(yè)是影響我國國家形象建構(gòu)的重要組成部分，自1953年我國乒乓球代表團(tuán)在羅馬尼亞錦標(biāo)賽上的首次亮相，到20世紀(jì)70年代的乒乓外交，再到現(xiàn)在中國乒乓球代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)中屢奪金牌，中國乒乓球代表團(tuán)已在我國戰(zhàn)略外交中成為一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)。

本文采取文獻(xiàn)資料法、案例分析法和文本分析法，以中國乒乓代表團(tuán)為例，探究我國在國際傳播中的形象建構(gòu)路徑，分析遇到的困境，并制定相關(guān)策略。

一、國家形象建構(gòu)路徑

（一）國家形象建構(gòu)主體：主流媒體為主，多媒體融合傳播

由表1可知，在1988年第24屆漢城奧運(yùn)會(huì)上，中國乒乓球代表團(tuán)首次奪金，當(dāng)時(shí)的電視直播技術(shù)還不成熟，媒體對(duì)奧運(yùn)賽事的報(bào)道只限于視頻、圖片以及紙媒的平面報(bào)道[1]。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，新媒體技術(shù)融入奧運(yùn)會(huì)的直播報(bào)道中，但是由于4G技術(shù)尚未成熟，無法以無線接入互聯(lián)網(wǎng)的方式直播賽事，觀眾仍然要通過有線寬帶才能收看比賽。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，新媒體直播技術(shù)發(fā)展成熟，真正意義上實(shí)現(xiàn)了電視、紙媒和新媒體的融合報(bào)道。2020年東京奧運(yùn)會(huì)，央視采用4K超高清轉(zhuǎn)播技術(shù)和VR／AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，搭建了全時(shí)性的直播平臺(tái)，觀眾可以通過央視頻APP在無線終端設(shè)備上直接觀看現(xiàn)場直播。[2]

表1 歷屆奧運(yùn)會(huì)乒乓賽事中國奪冠報(bào)道梳理

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中國乒乓代表團(tuán)乒乓球項(xiàng)目全部摘金官媒電視、紙媒報(bào)道2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國乒乓代表團(tuán)乒乓球項(xiàng)目全部摘金官媒電視、紙媒報(bào)道2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中國乒乓代表團(tuán)男雙、女雙、女單項(xiàng)目摘金官媒電視、紙媒報(bào)道2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國乒乓代表團(tuán)乒乓球項(xiàng)目全部摘金官媒電視、紙媒、新媒體報(bào)道2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國乒乓代表團(tuán)乒乓球項(xiàng)目全部摘金官媒電視、紙媒、新媒體報(bào)道2016年里約奧運(yùn)會(huì)中國乒乓代表團(tuán)乒乓球項(xiàng)目全部摘金官媒電視、紙媒、新媒體報(bào)道2021年東京奧運(yùn)會(huì)男雙、女雙、男單、女單奪金官媒電視、紙媒、新媒體報(bào)道

（二）國家形象建構(gòu)內(nèi)容：突出情感敘事，樹立友好形象

新媒體技術(shù)的加入使賽事報(bào)道出現(xiàn)了許多生動(dòng)活潑的元素。2016年里約奧運(yùn)會(huì)的乒乓球賽場上，張繼科對(duì)戰(zhàn)丹羽孝希，當(dāng)時(shí)張繼科的比賽狀態(tài)不佳，中場休息時(shí)劉國梁喊著讓張繼科清醒一下；比賽結(jié)束后，劉國梁被球迷和網(wǎng)友調(diào)侃是“不懂球的胖子”。后來，劉國梁接受采訪時(shí)對(duì)于“不懂球的胖子”這個(gè)稱號(hào)給予積極、玩笑式的回應(yīng)，在中外球迷心中樹立起了和藹可親的形象。

2020年東京奧運(yùn)會(huì)，乒乓球的賽事規(guī)則更多了，例如，運(yùn)動(dòng)員被要求禁止吹球、摸球臺(tái)，這讓運(yùn)動(dòng)員很不適應(yīng)。比賽直播結(jié)束后，球迷們腦洞大開，制作出了樊振東“欲摸又止”、許昕“欲吹又止”的表情包，隨后表情包在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。從符號(hào)學(xué)看，將運(yùn)動(dòng)員比賽的畫面制作成表情包，這是一個(gè)對(duì)社會(huì)事件先解碼再編碼的過程，在編碼的過程中，運(yùn)動(dòng)員的地位和權(quán)力被消解，受眾與運(yùn)動(dòng)員的距離和邊界感消退，增強(qiáng)了二者之間的情感連接[3]。

（三）形象傳達(dá)用戶：集群化特征明顯

自1988年漢城奧運(yùn)會(huì)以來，中國乒乓球隊(duì)的粉絲范圍不斷擴(kuò)大，一方面得益于我國乒乓球代表團(tuán)在每屆奧運(yùn)會(huì)中取得的驕人成績，另一方面得益于媒體技術(shù)的發(fā)展。

如圖1所示，在奧運(yùn)賽事中，新媒體平臺(tái)多采用視頻或直播的形式進(jìn)行報(bào)道，用戶可以在直播時(shí)進(jìn)行評(píng)論點(diǎn)贊，也可在視頻下方回復(fù)其他網(wǎng)友的評(píng)論，還可以通過建立話題小組和粉絲群，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員加油喝彩，和其他球迷的在互動(dòng)中產(chǎn)生共鳴。

圖1 新媒體報(bào)道平臺(tái)奧運(yùn)賽事的傳播機(jī)制

二、國家形象建構(gòu)的困境

（一）主流媒體報(bào)道偏離受眾期待

主流媒體的報(bào)道方式過于嚴(yán)肅，內(nèi)容較為生硬，親和力有欠缺。例如，東京奧運(yùn)會(huì)期間，央視對(duì)中國乒乓代表團(tuán)“三劍客”進(jìn)行了報(bào)道，并發(fā)布在“三微一端”平臺(tái)上，但是，報(bào)道內(nèi)容僅向受眾陳述了我國運(yùn)動(dòng)員奪金的事實(shí)，忽略了對(duì)運(yùn)動(dòng)員奪金過程的細(xì)節(jié)報(bào)道。在信息量過載的時(shí)代，受眾的審美能力不斷提高，更傾向于接收新穎、有趣的信息，因此，官方媒體嚴(yán)肅的報(bào)道方式與受眾的期待存在一定偏差。

（二）跨文化傳播語境存在隔閡

對(duì)外傳播屬于一種跨文化傳播，必然會(huì)因與不同國家在語言、文化、思維習(xí)慣上的不同，造成閱讀理解上的差異。要消除這樣的差異，就必須以對(duì)方能夠理解的方式進(jìn)行傳播。運(yùn)動(dòng)員因精力所限，并不精通各國語言和文化，這就要求媒體在對(duì)外傳播時(shí)要充分考慮到文化之間的差異。但是，目前我國的媒體在對(duì)外報(bào)道時(shí)依然存在著用固有思維講故事的問題，并沒有充分考慮到國外受眾的需求和閱讀習(xí)慣上的差異，從而導(dǎo)致國外球迷和粉絲無法了解中國乒乓球隊(duì)背后所代表的中華文化。

（三）賽事輿論缺乏引領(lǐng)，信息泛濫

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即人的延伸”。新媒體時(shí)代人人都可以發(fā)聲，人們?cè)谙硎苎哉撟杂傻耐瑫r(shí)，主流媒體的輿論控制力被弱化。如果放任網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面輿論傳播，會(huì)激化網(wǎng)民情緒，從而造成不良的社會(huì)影響。

網(wǎng)絡(luò)為我們提供了便利的信息獲取渠道，但指數(shù)級(jí)上升的信息總量也在擠壓著我們的生活空間[1]。人人都擁有“麥克風(fēng)”，主流媒體的聲音被弱化，“輿論領(lǐng)袖”的地位大打折扣。

三、國家形象建構(gòu)策略

（一）跳出“官腔”桎梏，創(chuàng)新報(bào)道模式

在賽事報(bào)道中，主流媒體應(yīng)跳出“官腔”桎梏，在報(bào)道時(shí)，要改變以往只注重報(bào)道結(jié)果的習(xí)慣，充分考慮受眾需求，從小事件、小細(xì)節(jié)下手，語言運(yùn)用要活潑、有親和力。

央視頻APP的“三微一端”報(bào)道平臺(tái)在對(duì)外傳播的過程中，不僅要有各自的媒介屬性和傳播特點(diǎn)，還應(yīng)創(chuàng)新算法技術(shù)，加強(qiáng)各平臺(tái)的差異化運(yùn)作，精準(zhǔn)捕捉用戶特征和使用習(xí)慣，尋找群體共性，生產(chǎn)出受眾喜愛的賽事報(bào)道。例如，在微信公眾號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行賽事報(bào)道，可以利用SVG動(dòng)畫結(jié)合H5和CSS技術(shù)對(duì)圖文內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意排版，改變微信公眾號(hào)單一的創(chuàng)作方式，提高受眾閱讀興趣[4]。

（二）打破傳播隔閡，做到精準(zhǔn)傳播

目前，我國面向國外的傳播平臺(tái)較少，主流媒體不僅要搭建專業(yè)的對(duì)外傳播平臺(tái)，還應(yīng)積極和國外社交媒體平臺(tái)開展合作，例如可以借助Youtobe這樣擁有龐大粉絲量且用戶忠誠度較高的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，拓寬對(duì)外傳播渠道。對(duì)于民間傳播平臺(tái)，我國的Tik Tok在國外受到極大歡迎，月度下載量反超F(xiàn)acebook、Twitter等社交平臺(tái)[5]，在我國的對(duì)外傳播中發(fā)揮了重要作用，對(duì)此我國應(yīng)給予Tik Tok這樣的民間傳播平臺(tái)足夠的政策和技術(shù)支持，為民間對(duì)外傳播平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展提供更大的空間。

在對(duì)外傳播的過程中，還應(yīng)注重賽事內(nèi)容的報(bào)道，比如，在以中國乒乓代表團(tuán)為文化標(biāo)簽進(jìn)行對(duì)外傳播的時(shí)候，應(yīng)考慮到不同國家受眾在閱讀習(xí)慣上的差異，培養(yǎng)精通各國語言和文化的全能型新聞人才，發(fā)布具有吸引力的報(bào)道，增強(qiáng)用戶和平臺(tái)的交互頻率，如評(píng)論互動(dòng)等，強(qiáng)化輸入因素，促進(jìn)算法推薦機(jī)制的運(yùn)行[6]，從而做到精準(zhǔn)傳播。

（三）凈化輿論空間，做好輿論引領(lǐng)

主流媒體要想提升對(duì)賽事輿論的引導(dǎo)力，首先要營造良好的輿論環(huán)境。對(duì)于非法轉(zhuǎn)播體育賽事的行為，相關(guān)部門應(yīng)給予傳播者處罰，規(guī)范傳播秩序，完善信息平臺(tái)的把關(guān)人制度，利用人工智能以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，抵制不良信息。例如微博ID為“果品隔空喊話bot”的博主，借助平臺(tái)發(fā)布“樊東驟雨分手，樊東墜機(jī)”等惡劣博文，惡意調(diào)侃空難事件，污辱國家運(yùn)動(dòng)員，相關(guān)部門應(yīng)依法給予嚴(yán)肅處理。此外，主流媒體要發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用，實(shí)施媒介融合戰(zhàn)略，統(tǒng)籌手機(jī)客戶端、微博、短視頻平臺(tái)，搭建新媒體體育共同體，打造健康的輿論生態(tài)。

四、結(jié) 語

中國乒乓球代表團(tuán)是展示我國形象的一個(gè)強(qiáng)有力符號(hào)，如何將中國的乒乓文化、體育精神弘揚(yáng)出去，講好中國故事，這是值得我們思考的問題。在未來國家形象的建構(gòu)過程中，媒體只有立足報(bào)道內(nèi)容，打破傳播隔閡，創(chuàng)新傳播模式，才能把中國故事講給更多的人。