佘佳寧 戴 蔚

（湖北民族大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北 恩施 445000）

一、引 言

短視頻憑借制作門檻低、用戶數(shù)量龐大、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，成為“新農(nóng)人”傳播當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、民俗文化，或?yàn)榧亦l(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言的主要途徑。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作人數(shù)以及作品數(shù)量都持續(xù)攀升，成為短視頻經(jīng)濟(jì)中不可忽略的一部分，在此背景下，“土家艷子”抖音號(hào)應(yīng)時(shí)而生。博主謝海艷是湖北省恩施市芭蕉侗族鄉(xiāng)的一位村民，2020年初，她注冊(cè)了“土家艷子”抖音號(hào)并開(kāi)始上傳自己的生活短視頻。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，“土家艷子”抖音號(hào)粉絲量高達(dá)32．5萬(wàn)，點(diǎn)贊量高達(dá)237．5萬(wàn)，直播銷售額突破了1300萬(wàn)元。在個(gè)人致富的同時(shí)，她還不忘通過(guò)抖音平臺(tái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕窆餐赂?，成為該鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶頭人，并被村民推選為鄉(xiāng)人大代表，新華社、半月談等中央媒體報(bào)道了她的相關(guān)事跡?！巴良移G子”抖音號(hào)的成功，為鄉(xiāng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村振興提供了重要參考。

二、“土家艷子”抖音短視頻內(nèi)容分析

相比較于其他短視頻，鄉(xiāng)村短視頻具有創(chuàng)作者、創(chuàng)作場(chǎng)景、創(chuàng)作內(nèi)容的獨(dú)特性。鄉(xiāng)村短視頻通常面向的是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民：一方面，它通過(guò)展現(xiàn)真實(shí)的農(nóng)村景象和農(nóng)村生活來(lái)宣傳鄉(xiāng)村文化；另一方面，它搭上了短視頻經(jīng)濟(jì)崛起的快車，通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。無(wú)論是“李子柒”在全球的走紅，還是“鄉(xiāng)村小喬”“華農(nóng)兄弟”等鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的成功，都詮釋著短視頻傳播已經(jīng)成為當(dāng)今展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌、傳播鄉(xiāng)村文化的主要方式。

2020年5月12日至2022年3月31日，“土家艷子”抖音號(hào)共發(fā)布抖音短視頻269個(gè)，內(nèi)容以農(nóng)村生活為主，新鮮度高，重復(fù)內(nèi)容少，展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活豐富多彩。其內(nèi)容大致分為三類，即鄉(xiāng)村人文、日常勞動(dòng)和民風(fēng)民俗（見(jiàn)圖1），其中，鄉(xiāng)村人文視頻數(shù)量157個(gè)，占比58．4%；日常勞動(dòng)視頻65個(gè)，占比24．2%；民風(fēng)民俗視頻47個(gè)，占比17．5%。

圖1 “土家艷子”抖音短視頻內(nèi)容分布

（一）鄉(xiāng)村人文：簡(jiǎn)單淳樸的生活氣息

以往的鄉(xiāng)村形象是由政府主導(dǎo)，通過(guò)主流媒體的精準(zhǔn)議程設(shè)置進(jìn)行傳播的，是以宣傳者為主的畫面制造，更多的是把鄉(xiāng)村置于國(guó)家歷史的宏大敘事框架里，從鄉(xiāng)村風(fēng)光到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、從村風(fēng)民俗到民族文化，多數(shù)情況下，鄉(xiāng)村只作為被呈現(xiàn)的客體[1]。而“土家艷子”抖音短視頻則將視角轉(zhuǎn)移至簡(jiǎn)單平凡的鄉(xiāng)村日常，通過(guò)大量的短視頻展現(xiàn)富有生氣的鄉(xiāng)村人文生活。此類展現(xiàn)鄉(xiāng)村人文生活的短視頻內(nèi)容以美食教程為主，視頻一開(kāi)始，博主謝海艷通常會(huì)先展示已經(jīng)制作完成的美食，激發(fā)人們了解美食的愿望，然后再詳細(xì)地解說(shuō)制作美食所需的食材、調(diào)料，以及翻炒、悶煮等技巧。拍攝場(chǎng)景通常選在自家廚房，傳統(tǒng)的土家柴火灶燒制美食，極具特色。視頻制作時(shí)，她一般會(huì)選擇制作簡(jiǎn)單、極易上手且能在短時(shí)間內(nèi)講解清楚的家常美食，畫面配有詳細(xì)的文字解說(shuō)。此外，她也會(huì)把家庭成員帶入到美食制作過(guò)程中，比如，和父親一起“打糍粑”，請(qǐng)母親品嘗制作好的美食等，展現(xiàn)了淳樸的鄉(xiāng)村生活氣息。

（二）日常勞動(dòng)：平淡真實(shí)的鄉(xiāng)村生活

“土家艷子”抖音短視頻的創(chuàng)作以鄉(xiāng)村為依托，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的真實(shí)生活。其短視頻內(nèi)容主要以博主謝海艷本人為核心人物，略去了繁瑣的場(chǎng)景搭建和劇情編排，直接展現(xiàn)了鄉(xiāng)村場(chǎng)景，通過(guò)樸實(shí)的敘事方式和平鋪直敘的鏡頭語(yǔ)言，還原了鄉(xiāng)村生活的真實(shí)風(fēng)貌?！巴良移G子”抖音號(hào)早期拍攝的短視頻以實(shí)際鄉(xiāng)村場(chǎng)景為背景，沒(méi)有刻意整理或布置場(chǎng)景，而是直接展現(xiàn)了鄉(xiāng)村山野、田間和家人的真實(shí)樣貌，以最樸實(shí)、最接地氣的鄉(xiāng)村場(chǎng)景為受眾營(yíng)造親切感；敘事內(nèi)容則主要聚焦于真實(shí)的勞動(dòng)生活，比如上山砍柴、田間除草、耕種勞作等。沒(méi)有復(fù)雜繁瑣的轉(zhuǎn)場(chǎng)特效和轟轟烈烈的場(chǎng)面制作，多是紀(jì)實(shí)鄉(xiāng)村生活的舒適愜意，內(nèi)容雖然簡(jiǎn)單，卻營(yíng)造出了一種“炊煙裊裊，雞犬相聞”的“鄉(xiāng)村桃源”景觀?！巴良移G子”抖音號(hào)通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村生活的重構(gòu)，以“新農(nóng)人”的身份展現(xiàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，達(dá)到了喚起受眾身份認(rèn)同、塑造共同話語(yǔ)的互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)情感在線交流的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了群體意識(shí)或共同價(jià)值觀的凝聚[2]。

（三）民風(fēng)民俗：風(fēng)情濃郁的地域特色

民風(fēng)民俗是村民在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活實(shí)踐中積累起來(lái)的物質(zhì)文明和精神文明，具有鮮明的地域特色。但是，在固有的城鄉(xiāng)二元文化結(jié)構(gòu)中，民俗鄉(xiāng)村文化長(zhǎng)期處于生態(tài)失衡狀態(tài)，新媒體的賦權(quán)給予民俗文化新的空間，并為鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者提供了新的發(fā)展思路?！巴良移G子”抖音號(hào)所在的恩施地區(qū)是土家族和苗族等少數(shù)民族聚居地，具有獨(dú)特的民族風(fēng)情和文化。在這部分短視頻中，博主通常會(huì)通過(guò)一句俗語(yǔ)或是節(jié)日習(xí)俗來(lái)展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。比如，?020年12月1日的短視頻中，謝海艷用“打粑粑，接嘎嘎（外婆），嘎嘎要吃大糍粑；粑粑一對(duì)，榮華富貴；粑粑一雙，金玉滿堂”的土家俗語(yǔ)，介紹了土家美食“糍粑”，她所使用的恩施本地方言，讓受眾倍感親切。在此類短視頻中，她還介紹了土家女兒會(huì)，“年小月半大”等習(xí)俗，向受眾展示了不同地域的風(fēng)土人情和多樣的鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)習(xí)俗是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，在新媒體賦權(quán)的背景下，鄉(xiāng)村人可以通過(guò)媒體“自述”身邊的文化，為民俗文化傳播帶來(lái)了新的視角和闡釋話語(yǔ)。

三、“土家艷子”抖音短視頻傳播策略

（一）精準(zhǔn)定位受眾，構(gòu)建“線上”鄉(xiāng)村家園

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村文化傳播是依靠廣播電視媒體進(jìn)行單向傳播的，受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的了解有限；而作為鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)者的鄉(xiāng)村人缺少渠道和條件進(jìn)行自我文化表達(dá)，長(zhǎng)期處于失語(yǔ)狀態(tài)。新媒體及相關(guān)傳播平臺(tái)賦予村民媒體話語(yǔ)權(quán)，使他們的文化主體意識(shí)覺(jué)醒，催生了他們自我表達(dá)的強(qiáng)烈欲望。“土家艷子”初入抖音短視頻創(chuàng)作行業(yè)時(shí)，短視頻傳播已經(jīng)非常火熱，它之所以能夠脫穎而出，是因?yàn)閷?duì)受眾定位非常精準(zhǔn)。在現(xiàn)代化的沖擊下，農(nóng)村固有文化樣態(tài)的生存空間越來(lái)越狹窄，需要一種適應(yīng)變化的文化形態(tài)來(lái)彌合[3]。“土家艷子”抖音號(hào)抓住了新舊鄉(xiāng)村文化交替的間隙，立足于鄉(xiāng)村本土，把握了受眾心理，幫助受眾構(gòu)建起“線上”鄉(xiāng)村精神家園?！巴良移G子”抖音號(hào)的粉絲團(tuán)體中，大多是生長(zhǎng)于恩施地區(qū)，在外務(wù)工或生活的本地人?！巴良移G子”抖音短視頻中展示的生活和勞動(dòng)場(chǎng)景能夠使他們產(chǎn)生親近感，讓他們的思鄉(xiāng)之情得以慰藉，而家鄉(xiāng)美食更是能夠滿足他們對(duì)家鄉(xiāng)的思念。

（二）以受眾為中心，打造具有民族特色的IP

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾的地位發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體時(shí)代單純的“被教化者”，如今已經(jīng)成為信息傳播中“上帝”般的存在，因此，樹(shù)立“以受眾為中心”的意識(shí)尤為重要。想要在海量的短視頻中獲得影響力、傳播力并被受眾認(rèn)可，就要從受眾需求出發(fā)，打造自己的品牌特色?！巴良移G子”抖音號(hào)博主身著恩施土家族服飾，說(shuō)著一口地道的恩施方言，給受眾一種爽朗質(zhì)樸的形象，讓受眾感到親切和喜愛(ài)?！巴良移G子”視頻中的勞動(dòng)場(chǎng)景大多為自家農(nóng)田，采摘的水果、各種食材等都是自己親手勞動(dòng)得來(lái)，通過(guò)呈現(xiàn)這些勞動(dòng)內(nèi)容、勞動(dòng)過(guò)程，受眾在觀看中獲得了身臨其境般的沉浸式體驗(yàn)?！巴良移G子”抖音號(hào)在評(píng)論區(qū)還積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)和情感交流，增強(qiáng)了受眾與博主之間的情感黏度，深化了他們對(duì)品牌特色的認(rèn)知。

（三）直播實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，在分享中強(qiáng)化互動(dòng)

鄉(xiāng)村短視頻將鄉(xiāng)村形象、電商平臺(tái)、鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)有機(jī)融合，成為影響鄉(xiāng)村發(fā)展不可忽視的媒體要素，低門檻、小成本的創(chuàng)作形式在展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的同時(shí)，也為他們提供了新的致富路?！巴良移G子”抖音號(hào)的成功，離不開(kāi)良性的互動(dòng)分享機(jī)制。美國(guó)營(yíng)銷專家馬克· 舍費(fèi)爾認(rèn)為，引爆內(nèi)容、打造熱點(diǎn)的首要元素是分享基因[3]。在短視頻時(shí)代，人與人的互動(dòng)溝通是將“弱連接”轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)連接”的重要方式。對(duì)短視頻生產(chǎn)者而言，粉絲數(shù)量的多少是視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況優(yōu)良的直觀體現(xiàn)，與粉絲的長(zhǎng)期互動(dòng)溝通是建立堅(jiān)實(shí)流量基礎(chǔ)的重要途徑，想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，短視頻生產(chǎn)者就必須與粉絲建立多元有效的互動(dòng)機(jī)制。分享是“土家艷子”抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)的重要特點(diǎn)，該抖音號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中特別注重帶動(dòng)朋友、粉絲進(jìn)行信息分享，通過(guò)點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)“一鍵三連”的方式實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播，并在吸引流量的同時(shí)增強(qiáng)粉絲的黏性。當(dāng)粉絲數(shù)量和視頻流量達(dá)到一定程度時(shí)，短視頻創(chuàng)作者通常會(huì)選擇在視頻中植入廣告，或是以直播帶貨的形式進(jìn)行流量變現(xiàn)?！巴良移G子”抖音號(hào)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻互動(dòng)分享機(jī)制，吸引了大量的用戶加入直播間，在直播過(guò)程中又通過(guò)分享、評(píng)論、抽取獎(jiǎng)品等方式促使粉絲和受眾轉(zhuǎn)發(fā)、分享直播情況，大大提升了抖音IP的曝光度和關(guān)注度。

四、鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容改進(jìn)策略

（一）強(qiáng)化專業(yè)意識(shí)，提升質(zhì)量水平

相比較于“李子柒”“華農(nóng)兄弟”賬號(hào)發(fā)布的鄉(xiāng)村短視頻，“土家艷子”抖音短視頻的創(chuàng)作缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃意識(shí)，存在內(nèi)容創(chuàng)作隨意、無(wú)序的問(wèn)題。比如，上一條視頻還在田間采摘“紅苕”，下一個(gè)視頻就在家中“打糍粑”了。每個(gè)視頻之間缺乏銜接與過(guò)渡，無(wú)法使受眾產(chǎn)生“預(yù)知后事如何，且聽(tīng)下回分解”的收看欲望；視頻質(zhì)量良莠不齊，對(duì)視頻感興趣的受眾很難直接找到自己想觀看的內(nèi)容。此外，由于“土家艷子”抖音短視頻更新時(shí)間不固定，短則一天兩更，長(zhǎng)則一周一更，導(dǎo)致受眾黏性不強(qiáng)。短視頻時(shí)代，短視頻的生產(chǎn)呈現(xiàn)出量產(chǎn)化、公式化的特點(diǎn)。盡管短視頻用戶可以自主地選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行觀看，但在海量短視頻的沖擊下，大量分散的內(nèi)容極大地消耗了用戶自主選擇的精力，因此，用戶的注意力很容易被新事物吸引，曾經(jīng)感興趣的內(nèi)容很容易被新鮮的、碎片化的內(nèi)容取代。短視頻生產(chǎn)者只有持續(xù)穩(wěn)定地進(jìn)行輸出，才能穩(wěn)固粉絲量和觀看量，增強(qiáng)粉絲的黏性。

這其實(shí)也是很多鄉(xiāng)村短視頻存在的共性問(wèn)題，原因是多方面的：一是缺乏對(duì)視頻制作的重視，主要依靠個(gè)人和親友幫忙完成制作，沒(méi)有專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，難以滿足高質(zhì)量、規(guī)律性的發(fā)布需求；二是專業(yè)制作人才匱乏，難以組建專門、專業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)。在信息量爆炸的時(shí)代，短視頻自媒體平臺(tái)若不重視視頻制作的專業(yè)化發(fā)展，很容易在競(jìng)爭(zhēng)中被同行所替代，導(dǎo)致粉絲流失。因此，鄉(xiāng)村短視頻在發(fā)展中應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，打造專門的視頻制作團(tuán)隊(duì)，科學(xué)系統(tǒng)地規(guī)劃內(nèi)容框架，優(yōu)化視頻內(nèi)容，保證定時(shí)更新，用高質(zhì)量的視頻內(nèi)容為用戶服務(wù)，并不斷探索創(chuàng)新，跟上時(shí)代的發(fā)展步伐。

（二）強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

美國(guó)維亞康姆（Viacom）公司總裁雷石東認(rèn)為，“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”[4]。內(nèi)容是短視頻能否吸引受眾的核心要素，別具特色、富有創(chuàng)新的內(nèi)容往往更能吸引受眾和流量，增強(qiáng)受眾的忠誠(chéng)度。精品化、專業(yè)化、創(chuàng)新化的內(nèi)容對(duì)主流媒體、自媒體的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。在鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作和發(fā)展中，內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題較為突出，一旦某個(gè)模式和風(fēng)格的視頻傳播成功，后期就長(zhǎng)期延續(xù)該模式和風(fēng)格，導(dǎo)致原本以創(chuàng)新獲得流量的IP逐步走向了固步自封的發(fā)展軌道?！巴良移G子”的短視頻創(chuàng)作中也有這樣的問(wèn)題，無(wú)論哪個(gè)時(shí)期的短視頻，除了在服飾上稍有改變之外，短視頻內(nèi)容和敘事方式并沒(méi)有太大差異。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展應(yīng)著力于短視頻的多維創(chuàng)新，通過(guò)新的內(nèi)容、新的視角、新的話語(yǔ)方式和新的互動(dòng)模式增強(qiáng)短視頻的新鮮度，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的持續(xù)吸引力。

（三）強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)意識(shí)，打造聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

當(dāng)下，抖音直播帶貨已成為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的重要銷售形式之一，用短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活和勞動(dòng)，為帶貨形成盈利的營(yíng)銷語(yǔ)境，是諸多鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的目的。鄉(xiāng)村抖音博主往往將主要精力置于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的文化背景、生產(chǎn)過(guò)程以及農(nóng)產(chǎn)品的影像呈現(xiàn)上，雖然這些內(nèi)容不可或缺，但是很多鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者并未從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，從而導(dǎo)致大量枯燥的農(nóng)產(chǎn)品介紹或營(yíng)銷廣告類短視頻出現(xiàn)，破壞了受眾的瀏覽體驗(yàn)。

因此，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者應(yīng)在多重聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)短視頻傳播的拓展效應(yīng)和突破創(chuàng)新。一方面，在塑造博主個(gè)人形象的同時(shí)，可以拓展塑造多個(gè)不同性格的角色，為IP注入新的特色，展現(xiàn)立體多元的鄉(xiāng)村形象，打造聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。比如，“土家艷子”抖音短視頻除了展現(xiàn)自己外，可以對(duì)偶爾出現(xiàn)的家人進(jìn)行形象塑造，開(kāi)拓新的關(guān)注點(diǎn)和趣味點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和風(fēng)格的創(chuàng)新以及IP的衍生，牢牢抓住粉絲群體的關(guān)注度。另一方面，可以探索與其他網(wǎng)紅品牌的合作聯(lián)動(dòng)，比如，實(shí)現(xiàn)不同IP、不同領(lǐng)域的流量聯(lián)動(dòng)，促使雙方的粉絲相互流動(dòng)，擴(kuò)大粉絲范圍。

五、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)正全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，短視頻傳播為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了新的路徑和模式，目前已經(jīng)顯現(xiàn)出較好的實(shí)效和發(fā)展前景，許多鄉(xiāng)村已經(jīng)嘗到了通過(guò)短視頻傳播獲得增收的甜頭，但是如何用好、經(jīng)營(yíng)好短視頻傳播，利用鄉(xiāng)村短視頻服務(wù)鄉(xiāng)村振興，還有待進(jìn)一步探索。