胡海月 李曉非

北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

引言

在電子商務(wù)的推動下，我國快遞行業(yè)得到快速的發(fā)展，圓通速遞、中通快遞、申通快遞、韻達(dá)快遞、順豐速運(yùn)等紛紛啟動上市，據(jù)國家郵政局統(tǒng)計，2021年全年快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成1083.0億件，同比增長29.9%，快遞業(yè)務(wù)收入完成10332.3億元，同比增長17.5%[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模增速放緩，快遞行業(yè)增速雖然有所下降，但消費(fèi)分層又在不斷創(chuàng)造新的網(wǎng)購群體，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)快遞行業(yè)仍將有較大增長空間。快遞行業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，各快遞企業(yè)競爭也更加激烈，頭部企業(yè)紛紛采用價格戰(zhàn)方式爭取更多的市場份額。價格戰(zhàn)作為短期的競爭策略，難以長期存在，其帶來的損失將會倒逼整個行業(yè)由“以價格換空間”轉(zhuǎn)向“以服務(wù)用戶為中心”的高質(zhì)量發(fā)展。

隨著服務(wù)質(zhì)量在快遞企業(yè)競爭戰(zhàn)略中作用的凸顯，一些學(xué)者針對快遞企業(yè)特點對其服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素和提升策略展開研究。黃正偉和郭雪姣以宜昌地區(qū)快遞企業(yè)為對象，采用AHP方法對快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的管理建議[2]。劉志強(qiáng)和張叢艷從顧客感知的視角構(gòu)建快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并利用將AHM和熵權(quán)相結(jié)合的方法確定相應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重[3]。莊德林等以經(jīng)典的SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)容分析法和專家訪談法，從可靠性，保證性，便利性，有形性，安全性和補(bǔ)救性6個維度構(gòu)建快遞企業(yè)質(zhì)量評價體系[4]。

2021年我國共有高等學(xué)校3012所，在學(xué)總規(guī)模4430萬人[5]。隨著我國居民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要群體。在校園網(wǎng)購的刺激下，各大快遞企業(yè)紛紛進(jìn)入校園開設(shè)快遞網(wǎng)點，為在校大學(xué)生提供快遞攬收和投遞服務(wù)，據(jù)中國教育后勤協(xié)會、阿里巴巴研究院發(fā)布《校園快遞行業(yè)發(fā)展報告（2019）》顯示，校園快遞量2019年將突破30億件，人均快遞達(dá)78件，是當(dāng)年全國人均42件的1.8倍[6]。在校大學(xué)生的購物習(xí)慣、快遞物品、快遞頻率等與一般居民和商務(wù)用戶存在較大差別，其對于快遞企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求具有一定的特殊性。

因此本文通過調(diào)查問卷和IPA方法對在校大學(xué)生快遞服務(wù)質(zhì)量要素進(jìn)行分析，并在此之上為快遞企業(yè)提出相應(yīng)的對策建議。

一、研究設(shè)計

IPA（Importance－Performance-Analysis，IPA）分析即重要性―績效分析法最早由Martilla和James率先提出[7]，并在質(zhì)量管理領(lǐng)域得到的廣泛的應(yīng)用。黃行健等以SERVQUAL模型作為基礎(chǔ)建立知識付費(fèi)服務(wù)質(zhì)量量表指標(biāo)體系，并通過高校學(xué)生問卷調(diào)查和IPA分析的方法對知識付費(fèi)平臺質(zhì)量進(jìn)行了研究[8]。羅文斌和雷潔瓊以584份游客問卷為研究數(shù)據(jù)，結(jié)合因子分析和IPA分析法對鄉(xiāng)村旅游景觀高質(zhì)量發(fā)展要素進(jìn)行評價[9]。徐菱等從鐵路貨運(yùn)從業(yè)人員、相關(guān)專業(yè)人員和貨運(yùn)客戶的三個層面構(gòu)建評價指標(biāo)體系，以云南、貴州、四川3省鐵路貨運(yùn)站為對象進(jìn)行問卷調(diào)查，通過IPA分析方法對鐵路貨運(yùn)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價[10]。

IPA方法通過向消費(fèi)者發(fā)放問卷，從重要性和滿意程度兩個維度對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行綜合評價，根據(jù)消費(fèi)者對兩個維度的判斷繪制IPA方格圖，并針對性地提出質(zhì)量提升建議。IPA方格圖以重要性作為橫坐標(biāo)，滿意度為縱坐標(biāo)，從而將顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價情況劃分為四種情況：“雙高區(qū)”-顧客重要性評價高、滿意度評價高，此部分涉及的因素為企業(yè)競爭優(yōu)勢所在，應(yīng)加以重點性建設(shè)；“雙低區(qū)”-顧客重要性評價低、滿意度評價低，雖然顧客對此部分的因素不夠滿意，但對其購買行為影響作用較小，企業(yè)可以暫時對此加以忽略；“高低區(qū)”-顧客重要性評價高，滿意度評價低，此部分的因素為顧客關(guān)注的重點，而企業(yè)在這方面提供的產(chǎn)品和服務(wù)卻沒有很好地滿足顧客的要求，這些未滿足的因素很有可能會影響顧客的購買意愿，甚至造成顧客流失，企業(yè)應(yīng)將其視為迫切需要解決的工作重點，優(yōu)先予以建設(shè)；“低高區(qū)”-顧客重要性評價低，滿意度評價高，企業(yè)在此方面保持原有情況即可，無需投入太多的精力進(jìn)行改進(jìn)。IPA分析法從兩個維度對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，能夠精準(zhǔn)地判別影響大學(xué)生快遞服務(wù)質(zhì)量要素，具有較好的實用性。因此，本文以在校大學(xué)生為樣本，通過調(diào)查問卷了解其對校園快遞服務(wù)質(zhì)量要素的評價，并繪制IPA方格圖，針對結(jié)果為快遞企業(yè)校園快遞服務(wù)質(zhì)量的提升提出建議。

校園快遞業(yè)務(wù)的主要流程如圖1所示，大學(xué)生的快遞達(dá)到當(dāng)?shù)胤謸苤行暮?，由快遞員將快遞件送往高校所在的快遞站，并通知大學(xué)生進(jìn)行收取；大學(xué)生也可以通過快遞站發(fā)送快遞，快遞站接單后由快遞員運(yùn)送至分撥中心，由分撥中心發(fā)往全國；大學(xué)生如對快遞服務(wù)存在不滿可以直接進(jìn)行投訴，并由相應(yīng)的分撥中心負(fù)責(zé)投訴處理與反饋。

圖1 校園快遞流程圖

結(jié)合校園快遞業(yè)務(wù)流程，組織在校大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，了解其對于校園快遞服務(wù)質(zhì)量的要求，在此基礎(chǔ)上參考快遞服務(wù)質(zhì)量相關(guān)文獻(xiàn)[11][12]，從快遞費(fèi)用支付過程、快遞企業(yè)攬收業(yè)務(wù)、快遞企業(yè)投遞業(yè)務(wù)、快遞企業(yè)提供的客戶服務(wù)和配套設(shè)施五個維度確定在校大學(xué)生快遞質(zhì)量因素如表1所示。

（1）快遞費(fèi)用支付過程。大學(xué)生支付的快遞費(fèi)用支付對象主要是寄出的包裹、文件以及電商購物的退貨，屬于“散件”范疇，一般不會涉及收費(fèi)折扣、延遲收費(fèi)等業(yè)務(wù)，其主要的服務(wù)訴求就在于快遞費(fèi)用是否合理和運(yùn)費(fèi)支付的便利性。

（2）快遞攬收。大學(xué)生通過快遞站將自己要發(fā)出的快件交與快遞企業(yè)攬收，這一過程中他們希望快遞企業(yè)能夠按照要求對貨物進(jìn)行包裝并及時地對發(fā)送貨物進(jìn)行檢查，避免因貨物損壞的責(zé)任歸屬問題產(chǎn)生糾紛，該需要在大學(xué)生向電商退貨活動中尤為重要；快遞信息是快遞投送準(zhǔn)確的前提，因此成為大學(xué)生在快遞攬收環(huán)節(jié)關(guān)注的焦點；大學(xué)生的活動時間受到課程安排限制，不能隨時前往快遞站發(fā)送快遞，需要快遞企業(yè)能夠盡可能地滿足其對于發(fā)件時間和發(fā)件地點的要求。

（3）快遞投放?？爝f投放的速度和安全性是大學(xué)生的普遍需求，快遞收件人、寄件人、貨物內(nèi)容等私密信息的保密性也逐漸為大學(xué)生們所重視，同時，在快遞到達(dá)后收件人能否及時、準(zhǔn)確地接收到快遞信息，也是用戶的重要需求。

（4）客戶服務(wù)。當(dāng)大學(xué)生與快遞企業(yè)發(fā)生爭議時，如快遞是否丟失、破損、超時等，除了要求投訴處理的結(jié)果要達(dá)到滿意外，還要求快遞企業(yè)具備較高的投訴處理效率；隨著各行業(yè)整體服務(wù)水平的提升，大學(xué)生們對于企業(yè)員工態(tài)度和服裝要求也隨之提高；另外，處在大數(shù)據(jù)時代的大學(xué)生還對快遞信息查詢的便利性提出要求。

（5）配套設(shè)施。高校人口密集，快遞數(shù)量較多且學(xué)生收取快遞的時間非常集中，因此要求快遞企業(yè)提供貨物擺放整齊且便于查找的快遞存放地。在具備條件的情況下，大學(xué)生還要求快遞企業(yè)能夠提供足夠的自助快遞柜以便于自己可以更為自由地收取快遞。

根據(jù)表1中的指標(biāo)設(shè)計調(diào)查問卷，請受訪者從重要性和滿意度兩個方面對該指標(biāo)進(jìn)行評價，并采用李克特五點制的形式進(jìn)行賦分，分?jǐn)?shù)越高則代表重要性/滿意度越高。通過問卷星工具，以在校大學(xué)生為對象發(fā)放調(diào)查問卷305份，回收305份，刪除18份無效問卷后，保留問卷287份，問卷有效率為94.10%。

二、研究結(jié)果

根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，統(tǒng)計在校大學(xué)生對快遞服務(wù)各質(zhì)量要素的重要性和滿意度感知程度，并繪制IPA分析圖如圖2所示，以滿意度總體均值為縱坐標(biāo)中軸線，重要性總體均值為橫坐標(biāo)中軸線將各項指標(biāo)劃分為四個象限，其具體內(nèi)容如下：

圖2 在校大學(xué)生快遞服務(wù)質(zhì)量IPA分類圖

第一象限（重要性高、滿意度高）涉及的指標(biāo)有：信息填寫、投放速度、投訴反饋、服務(wù)態(tài)度、信息查詢。隨著信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在快遞企業(yè)中的推廣應(yīng)用，快遞企業(yè)投放速度、信息填寫與信息查詢等方面取得較大進(jìn)步，因此獲得了較高的滿意度。同時，快遞企業(yè)投訴處理的不斷完善，也使得快遞人員必須不斷提升自身服務(wù)態(tài)度以避免由客戶投訴帶來的罰款。經(jīng)過多年的發(fā)展，快遞企業(yè)在以上方面逐步走向規(guī)范化和信息化，已經(jīng)能夠很好地滿足大學(xué)生的要求，應(yīng)在此之上進(jìn)一步加強(qiáng)建設(shè)，持續(xù)提升客戶的滿意度。

第二象限（重要性低，滿意度高）涉及的指標(biāo)有：快件查驗、快件包裝、投訴處理。在校大學(xué)生使用的快遞服務(wù)主要以“收件”為主，快件的查驗與包裝即便出現(xiàn)問題也是由發(fā)件方負(fù)責(zé)，對于大學(xué)生影響不大。另外，大學(xué)生的收件主要以網(wǎng)購商品為主，出現(xiàn)貨品丟失、損壞等情況下，往往由電商承擔(dān)責(zé)任或者與快速企業(yè)進(jìn)行交涉，因此對投訴處理的重要性感知性相對較低。對于這一類因素，快遞企業(yè)應(yīng)繼續(xù)保持現(xiàn)有服務(wù)水平即可，無需投入過多的成本。

第三象限（重要性低，滿意度低）涉及的指標(biāo)有：運(yùn)費(fèi)價格合理、運(yùn)費(fèi)支付方式多樣、預(yù)約收件、快件安全、人員著裝、快遞柜配置。在校大學(xué)生雖然在這些要素上滿意度欠佳，但出于快遞使用方式、生活習(xí)慣等原因，其對于這些因素的重要性要求較低。從目前看，這些要素對于快遞企業(yè)的影響較小，但隨著大學(xué)生快遞服務(wù)體驗的不斷提升，原本不被看重的因素也可能引起其關(guān)注，從而導(dǎo)致以上因素從第三象限向第四象限轉(zhuǎn)變。因此，快遞企業(yè)在各方面資源允許的條件下，可以提前布局，制定相應(yīng)的調(diào)整措施。

第四象限（重要性高，滿意度低）涉及的指標(biāo)有：信息安全、信息告知、場地管理。在校大學(xué)生處于一個熟人環(huán)境中，對于自身購物信息保密的要求較高。大學(xué)生在上課過程中不能接打電話，往往會漏接快遞員的送貨信息，需要更為便利的告知方式。大學(xué)人口密度較大，大學(xué)生領(lǐng)取快遞的時間又比較集中，對于校園快遞站物品擺放具有較高的要求。這些質(zhì)量要素是在校大學(xué)生的重要關(guān)注點，而快遞企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)卻不能足夠地滿足他們的需要，因此這些方面將是快遞企業(yè)未來一段時間內(nèi)質(zhì)量提升的重點方向。對于處于激烈競爭的頭部企業(yè)而言，這些因素也是打造高質(zhì)量服務(wù)的護(hù)城河關(guān)鍵，在價格差距較小的情況，在這些方面表現(xiàn)更好的企業(yè)，將會獲得更多的校園快遞市場份額。

三、對策建議

在校大學(xué)生快遞服務(wù)感知因素的調(diào)查及IPA分析的結(jié)果表明，快遞企業(yè)在校園快遞服務(wù)上仍有較大的提升空間，在保證原有服務(wù)質(zhì)量的同時，快遞企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)以下兩個方面工作以提升校園快遞服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而在顧客服務(wù)體驗方面取得競爭優(yōu)勢。

（1）借助信息技術(shù)，保證投放速度。出于獲得網(wǎng)購商品的急迫心理，大學(xué)生對于快遞時效性要求較高。從調(diào)查的結(jié)果看。雖然大學(xué)生對于目前快遞的速度比較滿意，但對于快遞站物品擺放并不十分滿意，快遞企業(yè)在這方面需著重進(jìn)行改進(jìn)，通過提升快遞站現(xiàn)場管理水平使大學(xué)生能夠在快遞站點更為便利地找到自己的物品。

（2）針對大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活規(guī)律，提升快遞投放中客戶的體驗感。大學(xué)生快遞行為主要為網(wǎng)購收件，對于個人信息的保密性具有較高的要求。大學(xué)生上課時間比較集中，上課過程又無法接聽電話和收取快遞，需要快遞企業(yè)提供更為多樣化的信息通知方式，以避免由于信息傳遞帶來的收件延遲。除了傳統(tǒng)的短信和電話通知外，快遞企業(yè)可以加大APP、微信公眾號和小程序的推廣力度，實現(xiàn)多種溝通方式的同步應(yīng)用。