摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻等新媒體影像敘事將“非遺”類(lèi)影像的表達(dá)方式進(jìn)行了新的呈現(xiàn)，促使“非遺”影像表達(dá)的內(nèi)容、形式、傳播主體等均發(fā)生了改變，其所承載的文化價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了一定程度的轉(zhuǎn)換。抖音的廣闊內(nèi)容生態(tài)和海量用戶(hù)群，使“非遺”傳播步入“黃金時(shí)代”，呈現(xiàn)出一種新的文化景觀和傳播方式，但是在“非遺”文化挖掘與傳播上還有待完善與升級(jí)。文章以抖音為例，從內(nèi)容和形式兩個(gè)層面，具體分析“非遺”類(lèi)短視頻的文化轉(zhuǎn)譯路徑，為后續(xù)的視頻創(chuàng)作擴(kuò)展一定的思路。在文化轉(zhuǎn)譯的語(yǔ)境下，“非遺”類(lèi)短視頻應(yīng)借助新時(shí)代的媒介形態(tài)，充分展現(xiàn)“非遺”的文化價(jià)值，注重平臺(tái)合作，拓展傳播渠道，打造傳播過(guò)程中的產(chǎn)業(yè)鏈條，利用新時(shí)代的媒介形態(tài)全面展現(xiàn)“非遺”的文化價(jià)值，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化轉(zhuǎn)譯；“非遺”；短視頻；傳播策略；抖音

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0086-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地?cái)?shù)字文化與傳媒研究基地一般項(xiàng)目“基于短視頻平臺(tái)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與傳播策略研究——以抖音‘非遺影像為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：CDCM202204

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“非遺”）分類(lèi)眾多，表現(xiàn)形式多樣，其傳統(tǒng)文化特色為短視頻平臺(tái)提供了源源不斷的內(nèi)容資源。截至2021年6月10日，國(guó)家級(jí)“非遺”項(xiàng)目的相關(guān)視頻在抖音平臺(tái)上已經(jīng)突破1.4億條；全國(guó)“非遺”項(xiàng)目1557個(gè)，抖音涵蓋率97.94%。抖音的廣闊內(nèi)容生態(tài)和海量用戶(hù)群，使“非遺”傳播步入“黃金時(shí)代”，呈現(xiàn)出一種新的文化景觀和傳播方式，但目前在“非遺”文化挖掘與傳播上還有待完善與升級(jí)。因此，本文對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行拆解分析，總結(jié)出“非遺”類(lèi)短視頻文化轉(zhuǎn)譯的路徑，思考“非遺”影像在短視頻平臺(tái)上的傳播策略，促進(jìn)“非遺”文化的繼承與創(chuàng)新。這有助于將“非遺”文化內(nèi)容轉(zhuǎn)譯為以短視頻為載體的數(shù)字產(chǎn)品，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播、保護(hù)與發(fā)展。

一、文化轉(zhuǎn)譯的理論闡釋與界定

“轉(zhuǎn)譯”源于語(yǔ)言學(xué)范疇，是將一種文字通過(guò)媒介語(yǔ)言翻譯為另一種文字的特殊翻譯行為[1]。文化轉(zhuǎn)譯指的是將文化內(nèi)涵傳達(dá)給另一群體，傳統(tǒng)文化元素從原有系統(tǒng)融入新系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，其涉及文化信息解讀表達(dá)與文化轉(zhuǎn)譯運(yùn)行機(jī)制兩個(gè)層面[2]?！胺沁z”影像的文化轉(zhuǎn)譯，其本質(zhì)可看作一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原型提取到意義表達(dá)的整體性創(chuàng)作過(guò)程，通過(guò)深入挖掘文化要素本源并概括提煉有效信息，結(jié)合特定轉(zhuǎn)譯手法和模型建構(gòu)加以表達(dá)，最終得到文化原型在當(dāng)前語(yǔ)境下新的展示與呈現(xiàn)。文化轉(zhuǎn)譯的目的就是將我國(guó)深厚底蘊(yùn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“轉(zhuǎn)譯”成能夠被大眾輕松接收與理解的形式，以此幫助“非遺”文化的保護(hù)傳承與創(chuàng)新性發(fā)展。

當(dāng)前，轉(zhuǎn)譯理論除了應(yīng)用于語(yǔ)言學(xué)的研究以外在視覺(jué)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、影視節(jié)目等領(lǐng)域也均有部分研究，但在新媒體領(lǐng)域的研究甚少。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境下，短視頻等新媒體影像敘事將“非遺”類(lèi)影像的表達(dá)方式進(jìn)行了新的呈現(xiàn)，其所承載的文化價(jià)值也產(chǎn)生了一定程度的轉(zhuǎn)換。

二、“非遺”類(lèi)短視頻文化轉(zhuǎn)譯的路徑

（一）內(nèi)容層面的轉(zhuǎn)譯

1.“非遺”文化元素與短視頻視聽(tīng)符號(hào)之間的轉(zhuǎn)譯

以短視頻平臺(tái)作為傳播媒介，實(shí)現(xiàn)對(duì)“非遺”文化的宣傳與延續(xù)，接受者對(duì)其最直觀的了解和學(xué)習(xí)是借助視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)形式進(jìn)行的。

（1）視覺(jué)元素轉(zhuǎn)譯。影像呈現(xiàn)元素是構(gòu)成影像敘事知覺(jué)層的主要內(nèi)容，視覺(jué)元素在此起到直觀敘述內(nèi)容的作用。在過(guò)去，“非遺”影像的表達(dá)方式更多會(huì)選擇紀(jì)錄片的形式，以平鋪直敘、節(jié)奏緩慢等特點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)，而如今利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行“非遺”影像表達(dá)，與傳統(tǒng)的視覺(jué)元素呈現(xiàn)有了極大差別。首先，從景別來(lái)看，主要使用中近景為主，輔之通過(guò)局部特寫(xiě)鏡頭起到突出展示和強(qiáng)調(diào)的作用。其次，鏡頭組接方面更加多元化，將“非遺”進(jìn)行全方位的展現(xiàn)，強(qiáng)化對(duì)場(chǎng)景的渲染和“非遺”傳承人內(nèi)心的真實(shí)表達(dá)，以情動(dòng)人，攝人心魄。最后，在剪輯方面，以快速剪切的方式完成畫(huà)面轉(zhuǎn)換，在保證敘事流暢的同時(shí)，還能制造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。例如，抖音平臺(tái)上的博主“@非遺竹編老李”，在錄制傳統(tǒng)手工技藝竹編的影像時(shí)，運(yùn)用全景、中景記錄竹編的取材準(zhǔn)備，近景、特寫(xiě)呈現(xiàn)竹編打磨及細(xì)節(jié)部分，在短時(shí)間里數(shù)次切換，以此呈現(xiàn)出精美竹編作品制作的全過(guò)程，深受大眾喜愛(ài)。

（2）聽(tīng)覺(jué)元素轉(zhuǎn)譯?！胺沁z”類(lèi)短視頻的聽(tīng)覺(jué)元素主要以背景音樂(lè)和同期聲為主，解說(shuō)詞的運(yùn)用相對(duì)較少。不同聽(tīng)覺(jué)元素的差異性，致使其傳遞的信息有所不同，背景音樂(lè)和同期聲之間相互襯托，以此能增強(qiáng)畫(huà)面的可視性。如抖音平臺(tái)中傳統(tǒng)手工藝制作的“非遺”類(lèi)短視頻，背景音樂(lè)一般比較緩慢、抒情為主。創(chuàng)作者為烘托被拍攝者制作技藝的高超，會(huì)輔之輕快明朗的音樂(lè)，展現(xiàn)節(jié)奏感。與傳統(tǒng)紀(jì)錄片創(chuàng)作不同的是，“非遺”類(lèi)短視頻同期聲的使用較多，主要指拍攝現(xiàn)場(chǎng)客觀存在的聲音，其能夠增強(qiáng)受眾觀看時(shí)的臨場(chǎng)感與現(xiàn)場(chǎng)感。此外，其還可以通過(guò)對(duì)聲音元素中的原始素材進(jìn)行重新編曲創(chuàng)作，生成新的聽(tīng)覺(jué)元素。如抖音博主“@越劇旦寶”就將越劇片段進(jìn)行改編翻唱，受到了大眾的喜愛(ài)。

2.“非遺”文化內(nèi)容的故事化敘事轉(zhuǎn)譯

故事化敘事主要指情節(jié)、懸念、沖突等多種敘事因素的組合，以此構(gòu)建特定的故事情景，表達(dá)一定的思想感情，引發(fā)受眾的情感共鳴。“非遺”類(lèi)短視頻無(wú)法像傳統(tǒng)影視作品一樣進(jìn)行連續(xù)完整的敘事，為滿(mǎn)足傳播碎片化的特點(diǎn)，故事化敘事的構(gòu)建要求會(huì)變得更高。例如，抖音博主“@泥塑大師（奇人匠心）”，以真實(shí)性為原則，將生活中的真實(shí)事件進(jìn)行故事化創(chuàng)作，傳播“非遺”泥塑文化，讓更多人了解泥塑的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。

3.“非遺”文化內(nèi)容表達(dá)年輕化與時(shí)代性的轉(zhuǎn)譯

“非遺”類(lèi)短視頻創(chuàng)作過(guò)程中，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，契合當(dāng)下年輕受眾的需求。通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代戲劇手法、網(wǎng)感化語(yǔ)言及擬人化手法，增強(qiáng)當(dāng)代受眾對(duì)“非遺”文化的興趣，推動(dòng)“非遺”文化的發(fā)展與傳承。例如，抖音中京劇演員“@王佩瑜”經(jīng)常分享京劇的服裝道具、表演技巧、梨園逸事等臺(tái)前幕后的故事，使京劇藝術(shù)在大眾視野里更加真實(shí)和飽滿(mǎn)，增強(qiáng)了京劇藝術(shù)傳播的趣味性與感染力。

（二）形式層面的轉(zhuǎn)譯

1.單一性表現(xiàn)形式與多元化表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)譯

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)了數(shù)字文化的興起，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不再僅限于制作工藝過(guò)程的直接表達(dá)，而是通過(guò)AR、VR、MR、NFT等新興數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用逐漸發(fā)展成熟，獲得更多受眾的認(rèn)可與喜愛(ài)。例如，四川廣漢三星堆青銅系列文物，運(yùn)用全息數(shù)字技術(shù)，將靜態(tài)的文物藏品擬人化，使其動(dòng)起來(lái)，受到了大眾的熱烈追捧。再如，多家博物館推出考古盲盒，將“考古”行為和深受年輕人喜愛(ài)的“盲盒”文化相結(jié)合，在傳統(tǒng)“非遺”類(lèi)短視頻變現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，極大地增進(jìn)了大眾對(duì)“非遺”文化的了解。

2.單向傳遞與互動(dòng)參與形式的轉(zhuǎn)譯

短視頻平臺(tái)自帶的交互屬性，直接增強(qiáng)了“非遺”文化的互動(dòng)性。通過(guò)在短視頻平臺(tái)發(fā)布“非遺”類(lèi)短視頻，直接輸出“非遺”文化，受眾可以通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、訂購(gòu)產(chǎn)品等手段參與互動(dòng)。除此之外，短視頻平臺(tái)還會(huì)發(fā)起話題互動(dòng)，吸引用戶(hù)參與創(chuàng)作并引發(fā)討論。例如，抖音于2022年4月在北京梅蘭芳大劇院宣布推出“DOU有好戲”計(jì)劃，同時(shí)聯(lián)合戲曲名家打造“名角DOU來(lái)唱好戲”等多種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，大量發(fā)布相關(guān)話題，如“#dou來(lái)唱好戲#”“#誰(shuí)說(shuō)戲曲不抖音#”等，通過(guò)直播的形式邀請(qǐng)多位著名戲曲表演藝術(shù)家參與討論，共同推廣戲曲藝術(shù)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)戲曲文化。

三、文化轉(zhuǎn)譯語(yǔ)境下“非遺”類(lèi)短視頻傳播策略思考

（一）推動(dòng)平臺(tái)合作，打造產(chǎn)業(yè)鏈條

短視頻平臺(tái)主要根據(jù)大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦，官方平臺(tái)可通過(guò)分發(fā)機(jī)制和流量加持的方式，提高作品的瀏覽量。同時(shí)，可推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公司平臺(tái)之間的合作，對(duì)“非遺”傳承人的內(nèi)容創(chuàng)作及傳播進(jìn)行扶持。借助專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)化力量，完善從視頻制作、傳播到營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈，使“非遺”煥發(fā)新的生命力。專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)可以提供內(nèi)容的開(kāi)發(fā)、持續(xù)性的創(chuàng)意、用戶(hù)的管理、平臺(tái)資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化變現(xiàn)和合作、子IP的開(kāi)發(fā)等一系列支持[3]。運(yùn)用這種方式打造產(chǎn)業(yè)鏈條，能更好地幫助創(chuàng)作者和各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行連接，以此獲得平臺(tái)資源支持和實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

以目前國(guó)內(nèi)最大的傳統(tǒng)文化MCN公司奇人匠心為例，該公司2019年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，截至目前全網(wǎng)粉絲已過(guò)百萬(wàn)，播放量破5億次，其主要通過(guò)集合賬號(hào)的方式，傳播“非遺”刺繡領(lǐng)域的內(nèi)容。2021年3月初，“@刺繡技藝大師（奇人匠心）”陳英華老師的星空刺繡作品，全網(wǎng)累計(jì)四千萬(wàn)播放量，獲得大量媒體轉(zhuǎn)發(fā)，線上聚焦同時(shí)反哺線下，為刺繡的“非遺”傳承帶來(lái)了大量的流量。除此之外，奇人匠心還運(yùn)營(yíng)了賬號(hào)矩陣，如“@泥塑大師（奇人匠心）”“@皮藝大師喬師傅（奇人匠心）”“@與卿渡掌柜小雪（奇人匠心）”等，均在短時(shí)間內(nèi)為其賦能，促進(jìn)了“非遺”文化的傳播。其中，賬號(hào)“@與卿渡掌柜小雪（奇人匠心）”在2020年12月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，2個(gè)月漲粉10萬(wàn)，并與鴻星爾克進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)廣告賦能文化傳播。

（二）拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)

由于“非遺”類(lèi)的大部分產(chǎn)品均以手工制作為主，對(duì)其規(guī)?；a(chǎn)存在一定的制約，因此在一定程度上很難實(shí)現(xiàn)品牌化的發(fā)展?；诖颂卣鳎胺沁z”類(lèi)短視頻在短視頻平臺(tái)的傳播可運(yùn)用賬號(hào)矩陣的方式，將各個(gè)平臺(tái)的資源進(jìn)行整合，提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。另外，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，還可以在整合營(yíng)銷(xiāo)上拓展傳播路徑。整合“非遺”資源和其他地方優(yōu)勢(shì)資源，在“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)“非遺+旅游”“非遺+教育”“非遺+工業(yè)”等其他業(yè)態(tài)的整合，全面提升“非遺”和各個(gè)業(yè)態(tài)之間的契合度，利用其他產(chǎn)業(yè)激活“非遺”項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)活力[4]，使“非遺”文化及技藝的傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化。

例如，2022年4月，抖音直播助力戲曲文化傳承，面向戲曲院團(tuán)、專(zhuān)業(yè)演員發(fā)起招募，運(yùn)用流量扶持、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等方式，助力戲曲行業(yè)全方位發(fā)展，為弘揚(yáng)戲曲文化作出了一定貢獻(xiàn)。

（三）“捆綁”時(shí)事熱點(diǎn)，引發(fā)受眾共鳴

時(shí)事熱點(diǎn)的最大特征在于時(shí)效性和互動(dòng)性強(qiáng)，且在短時(shí)間內(nèi)具有巨大流量和關(guān)注度，如重大節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)話題等。將“非遺”類(lèi)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與時(shí)事熱點(diǎn)“捆綁”，更容易激發(fā)大眾的參與和互動(dòng)，引發(fā)受眾共鳴。抖音平臺(tái)中95后“非遺”面人郎第三代傳承人“@郎佳子彧”，就擅長(zhǎng)將面塑技藝與時(shí)代熱點(diǎn)相結(jié)合。例如綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》第四季的播出，新人演員徐志勝深受大眾喜愛(ài)?！癅郎佳子彧”便立刻推出以演員徐志勝為原型的面塑，極具趣味性和觀賞性。另外，他還會(huì)選擇一些特定節(jié)日，如情人節(jié)創(chuàng)作提包、口紅等面塑作品，以此獲得極大的關(guān)注。再如“@川劇男孩華華”在傳播川劇文化的同時(shí)，也將網(wǎng)絡(luò)熱詞或時(shí)事熱點(diǎn)融入視頻內(nèi)容之中，獲得了極高的關(guān)注度。如其某期視頻拍攝的內(nèi)容是將以前學(xué)川劇和現(xiàn)在學(xué)川劇的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，將網(wǎng)絡(luò)熱詞融入視頻內(nèi)容中，增加了川劇文化傳播的趣味性，也在一定程度上委婉地表達(dá)了川劇在傳承方面舉步維艱的現(xiàn)狀。

（四）創(chuàng)作內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化，人設(shè)打造形象化

“非遺”類(lèi)短視頻在短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，可得到平臺(tái)的流量加持，通過(guò)專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)，可以使賬號(hào)迅速漲粉，但是持續(xù)的流量熱度一定離不開(kāi)較高的“非遺”類(lèi)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。有專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的“非遺”類(lèi)短視頻賬號(hào)，在創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量上相較于單打獨(dú)斗的“非遺”傳承人創(chuàng)作者而言，在視頻的專(zhuān)業(yè)性上會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

觀察目前的“非遺”類(lèi)短視頻賬號(hào)，MCN機(jī)構(gòu)中的短視頻生產(chǎn)者會(huì)更易獲得平臺(tái)或資本的支持，從而具有更多內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作的生產(chǎn)力。最重要的是，“非遺”類(lèi)短視頻不僅僅只依靠展示技藝便能獲得更高的關(guān)注度，還需要?jiǎng)?chuàng)作者去挖掘“非遺”文化背后的故事，以及匠人精神的傳達(dá)，這才應(yīng)該是“非遺”類(lèi)短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上必須表達(dá)的核心思想。

短視頻平臺(tái)最核心的特點(diǎn)之一是垂直性，要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化和垂直化，對(duì)于“非遺”傳承人人設(shè)打造的形象化也極其重要。賬號(hào)個(gè)人特色越鮮明，越能直接助力“非遺”類(lèi)短視頻具有較高的辨識(shí)度和長(zhǎng)期的影響力。如前文提到的“@郎佳子彧”，很早就意識(shí)到了人設(shè)打造的重要性。從該博主早期發(fā)布的視頻中可發(fā)現(xiàn)，其曾多次反復(fù)使用“北大95后非遺傳承人”作為視頻封面的文字，并且將賬號(hào)定位為“傳統(tǒng)文化新潮玩法”，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容輸出與鮮明的個(gè)人色彩，吸引了90后、00后等年輕人對(duì)“非遺”面塑的關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家人民的獨(dú)特審美個(gè)性和文化精神，是先輩留存到現(xiàn)代的文化財(cái)富。短視頻的快速發(fā)展，為“非遺”的傳播帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，拉近了“非遺”傳承人與當(dāng)代年輕人群體之間的距離，為“非遺”文化的傳承貢獻(xiàn)了巨大的力量。抖音作為一個(gè)面向全年齡層的短視頻平臺(tái)，是“非遺”文化傳播的重要途徑之一。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。結(jié)合上述論述，短視頻平臺(tái)便是其中的連接點(diǎn)之一。因此，基于文化轉(zhuǎn)譯語(yǔ)境下，對(duì)“非遺”類(lèi)短視頻傳播策略進(jìn)行研究，利用新的媒介形態(tài)與傳播策略展現(xiàn)“非遺”深厚的文化價(jià)值，使其得到更多人的關(guān)注，能夠極大地促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 李坤鈺，助教，專(zhuān)職教師，研究方向：廣播電視、新媒體。