尹川 麥金

摘要：出版業(yè)跨文化傳播活動(dòng)與大眾傳播關(guān)系緊密。中國(guó)故事跨文化傳播應(yīng)被置于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾傳播領(lǐng)域進(jìn)行觀察分析，但當(dāng)前我國(guó)以傳播學(xué)視角研究出版業(yè)跨文化傳播較為薄弱。美國(guó)傳播學(xué)者埃弗里特·M.羅杰斯將大眾傳播過(guò)程分為信息經(jīng)大眾傳播媒介直接流向受眾的“信息流”，經(jīng)由人際傳播并呈現(xiàn)多級(jí)傳播特征的“影響流”，并于20世紀(jì)60年代提出了傳播效果研究的經(jīng)典理論之一的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。該理論被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，卻少有研究從該理論切入進(jìn)一步探討出版業(yè)跨文化傳播活動(dòng)。文章從埃弗里特·M.羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”視角切入，分析“創(chuàng)新擴(kuò)散”及其要素，以及互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)新擴(kuò)散中的作用，旨在探索中國(guó)故事跨文化傳播的可行性路徑。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；創(chuàng)新擴(kuò)散；埃弗里特·M.羅杰斯；中國(guó)故事；跨文化傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0049-05

課題項(xiàng)目：本論文為2019年度國(guó)家新聞出版署出版融合發(fā)展（四川新華）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放課題“中國(guó)故事在文化傳播中被排斥之影響因子”研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：[2019]057

20世紀(jì)60年代，互聯(lián)網(wǎng)作為一種創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)生，其擴(kuò)張速度超過(guò)了人類歷史上任何一種新發(fā)明與新技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，人際互動(dòng)及文化是基于國(guó)家地理范疇和社會(huì)邊界發(fā)展的。如今，人們完全沉浸在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以即時(shí)訪問(wèn)任何地方，獲取任何信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的社群是具有共同價(jià)值觀和利益的網(wǎng)絡(luò)群體，不再受限于地理范疇，交互式對(duì)話能夠在地理上分散的網(wǎng)絡(luò)人群中產(chǎn)生。也正是在20世紀(jì)60年代，美國(guó)傳播學(xué)者埃弗里特·M.羅杰斯在其《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中提出了“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。埃弗里特·M.羅杰斯作為著名傳播學(xué)者及社會(huì)學(xué)家，代表作還有《硅谷熱》《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》。“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”是羅杰斯聚焦大眾傳播“影響流”提出的關(guān)于通過(guò)媒介讓人們接受新觀念、新事物的理論。

出版作為一種大眾傳播現(xiàn)象，與大眾傳播學(xué)密切相關(guān)。因此，基于大眾傳播學(xué)學(xué)科理論對(duì)出版業(yè)文化傳播活動(dòng)進(jìn)行分析，具有重要指導(dǎo)意義?！皠?chuàng)新擴(kuò)散理論”自埃弗里特·M.羅杰斯提出以來(lái)，使無(wú)數(shù)企業(yè)改變了商品營(yíng)銷策略，卻少有學(xué)者從該理論視角探討出版業(yè)對(duì)外傳播活動(dòng)。作為傳播效果研究經(jīng)典理論，“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”對(duì)文化傳播工作具有不容忽視的指導(dǎo)價(jià)值。本文從埃弗里特·M.羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”視角切入，結(jié)合來(lái)自美國(guó)、加拿大、德國(guó)、俄羅斯等12個(gè)國(guó)家的20余份問(wèn)卷調(diào)查，探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播方式及創(chuàng)新擴(kuò)散方式的變化，為我國(guó)出版業(yè)對(duì)外傳播活動(dòng)提供符合大眾傳播學(xué)規(guī)律的建議，構(gòu)建出版業(yè)對(duì)外傳播理論體系，探索中國(guó)故事跨文化傳播路徑。

一、創(chuàng)新擴(kuò)散與故事傳播

創(chuàng)新是指新的或不同的事物，以及介紹新事物的行為。在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，創(chuàng)新的定義并不局限于一項(xiàng)新技術(shù)或者新發(fā)明。海德格爾認(rèn)為技術(shù)是達(dá)到目的的一種手段和人類活動(dòng)，架構(gòu)故事的文字也是一種技術(shù)。受眾反應(yīng)則在更大意義上決定它是否屬于“創(chuàng)新”，并將反過(guò)來(lái)影響受眾的下一階段行為。擴(kuò)散是創(chuàng)新在特定時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)特定的渠道，在特定的社群中傳播的過(guò)程，所含信息與新觀念有關(guān)[1]7。擴(kuò)散的結(jié)果可以是受眾接受新觀念、新信息，也可以是拒絕接受該新觀點(diǎn)、新信息。因此，擴(kuò)散的結(jié)果往往帶有不確定性。

創(chuàng)新擴(kuò)散包含創(chuàng)新、溝通渠道、時(shí)間、社會(huì)體系四大要素。時(shí)間是指受眾從接收到新信息、新觀點(diǎn)或者新故事到明確對(duì)這一“創(chuàng)新”是接受還是拒絕的過(guò)程，即“創(chuàng)新決策”。社會(huì)體系則對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散起著加速或者妨礙的作用。羅杰斯指出，創(chuàng)新被社會(huì)群體采納有其常規(guī)的階段模型，包括獨(dú)立的個(gè)體對(duì)創(chuàng)新認(rèn)識(shí)、對(duì)創(chuàng)新態(tài)度的形成、采納或拒絕創(chuàng)新的決定等。故事作為用文字、圖像描述的符號(hào)，是文化的基本元素和重要標(biāo)識(shí)，給予大眾有歸屬感的行為信息和理解方式。對(duì)大眾傳播活動(dòng)而言，一個(gè)與本土文化截然不同的故事在其他國(guó)家或地區(qū)為受眾或某一群體關(guān)注，該受眾或群體在自身所處文化中進(jìn)一步對(duì)該故事表現(xiàn)出喜歡或者不喜歡，愿意閱讀或者拒絕閱讀的態(tài)度，這個(gè)故事則符合“創(chuàng)新”的傳播學(xué)定義。

以“創(chuàng)新擴(kuò)散”視角打量出版業(yè)文化傳播活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)故事對(duì)其他社會(huì)體系中的受眾而言是一項(xiàng)“創(chuàng)新”，故事跨文化傳播則進(jìn)入“創(chuàng)新擴(kuò)散”第二階段。該故事以紙質(zhì)圖書(shū)形式出版并在當(dāng)?shù)氐倪B鎖書(shū)店針對(duì)5～8歲的讀者及家長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，連鎖書(shū)店作為大眾傳播媒介將與故事相關(guān)的信息傳送給讀者，搭建了“創(chuàng)新擴(kuò)散”第二要素——溝通渠道，屬于“信息流”層面的大眾傳播。

然而，創(chuàng)新擴(kuò)散的信息更多來(lái)源于同質(zhì)化人群的主觀意見(jiàn)，并經(jīng)由人際傳播實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。一個(gè)故事出版后受到一名家長(zhǎng)的認(rèn)可，這名家長(zhǎng)閱讀該故事后進(jìn)行了個(gè)人“創(chuàng)新決策”即獨(dú)立決定接受該故事，采用該創(chuàng)新，進(jìn)而在同為家長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)社群里進(jìn)行讀后感分享或圖書(shū)推介，吸引了更多家長(zhǎng)關(guān)注這個(gè)故事并引發(fā)閱讀或購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成了該故事的“創(chuàng)新擴(kuò)散”。

同質(zhì)化人群即信息交互雙方的社會(huì)角色、受教育程度相近或相同。同質(zhì)化人群的人際傳播即同質(zhì)化交互，對(duì)處于“影響流”層面的大眾傳播作用顯著，有利于“創(chuàng)新”被更多受眾接納。歐內(nèi)斯特·鮑曼的符號(hào)聚合理論進(jìn)一步解釋了故事如何與受眾產(chǎn)生共鳴并在群體內(nèi)實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新擴(kuò)散”：當(dāng)一個(gè)故事在社群成員之間自發(fā)傳播時(shí)，它就變成了一個(gè)群體性主題，最終創(chuàng)造出群體共識(shí)。在上述基于個(gè)人創(chuàng)新決策而產(chǎn)生同質(zhì)化交互的創(chuàng)新擴(kuò)散中，互聯(lián)網(wǎng)扮演了重要角色。

二、互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)新擴(kuò)散中的作用及案例

作為一種創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)擴(kuò)散速度超過(guò)了人類文明史上的任何一種新技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)在新觀點(diǎn)、新信息、新故事的傳播過(guò)程中發(fā)揮了不可忽視的作用，但其傳播模式已經(jīng)在某些環(huán)節(jié)發(fā)生了變化：傳播過(guò)程中的噪音來(lái)自多種不同文化；相較于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，傳播渠道數(shù)量增加，為受眾提供了獲取信息的多種渠道；網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的反饋具有多源性、包含批評(píng)和可重復(fù)性的特點(diǎn)。

如前所述，互聯(lián)網(wǎng)具有顯著的交互式傳播特征，集中體現(xiàn)在信息傳播反饋環(huán)節(jié)。交互式傳播指的是在一個(gè)傳播渠道中，信息流向呈現(xiàn)出非單向特征，接收者收到信息后可將反饋反向傳遞給信息發(fā)送者，兩者之間可以產(chǎn)生多次信息接收、反饋、再反饋的多向傳播模式。美國(guó)新澤西州威廉·帕特森大學(xué)傳播系莎米拉·費(fèi)里斯教授進(jìn)一步闡釋了交互式傳播的重要性：隨著故事的傳播，信息發(fā)送者和接收者在對(duì)話交流中不斷交換信息和角色。由于能夠在信息發(fā)送者和接收者之間形成這樣的交互式傳播，因此互聯(lián)網(wǎng)在“創(chuàng)新擴(kuò)散”過(guò)程中能有效增強(qiáng)擴(kuò)散效果，增加“創(chuàng)新”被個(gè)體受眾及社會(huì)體系接受和采用的可能性。

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新擴(kuò)散及其受眾

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)信息傳播模式的變化，導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散包含的四要素在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生了極大不同。溝通渠道變得多元化，信息可以從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)瞬時(shí)傳播到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)，地域限制不復(fù)存在，互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒁粋€(gè)故事迅速傳播到一種全新的文化中。拉丁美洲社會(huì)科學(xué)院的洛麗亞·邦德在《新信息技術(shù)與婦女：基本反思》中指出：互聯(lián)網(wǎng)讓人們可以更有效、更協(xié)作性地分享故事。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾也與從前不同。美國(guó)書(shū)籍史學(xué)家伊麗莎白·愛(ài)森斯坦認(rèn)為社會(huì)因不斷擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)而以新的方式相連，交流變得非個(gè)人化，但又基于個(gè)體興趣。波蘭弗羅茨瓦夫經(jīng)濟(jì)大學(xué)管理與計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院教授在澳大利亞信息系統(tǒng)報(bào)刊上發(fā)表文章《信息系統(tǒng)動(dòng)態(tài)建?！罚榻B了互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)中的社會(huì)子系統(tǒng)概念。他認(rèn)為信息具有獨(dú)特的人類和組織特性，不同的網(wǎng)絡(luò)用戶必須被視為群體而非個(gè)人。具體而論，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都是不同群體的成員，群體之間是相互聯(lián)系的。社會(huì)成員即網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交流（這在今天的互聯(lián)網(wǎng)上很容易做到），為了歸屬，人們往往會(huì)用其個(gè)性的一部分與群體個(gè)性交換。因此在互聯(lián)網(wǎng)中，群體是主導(dǎo)因素。

這一觀點(diǎn)的價(jià)值在于，群體是可以被定義的。作為一個(gè)可描述的實(shí)體，群體也是可被影響的。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)汲取了各種觀點(diǎn)和信息后，地理上分散的個(gè)體能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立公共的、交互式的對(duì)話，并最終產(chǎn)生可實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化交互的網(wǎng)絡(luò)群體。

（二）互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新擴(kuò)散案例——在線游戲

創(chuàng)新擴(kuò)散的關(guān)鍵在于同質(zhì)化交互，一個(gè)受眾把信息與其他受眾分享。《游戲改變世界》一書(shū)指出，游戲企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)散在互聯(lián)網(wǎng)為新游戲建立和擴(kuò)大受眾。游戲被描述為互動(dòng)故事，旨在促進(jìn)游戲中的廣泛社交。潛在玩家通過(guò)觀看交替現(xiàn)實(shí)游戲中的互動(dòng)場(chǎng)景逐步參與游戲。進(jìn)入游戲后，玩家可以通過(guò)姓名、職業(yè)等關(guān)鍵字搜索其他玩家，還可以將其他玩家添加到好友列表中，以便和有幫助的玩家進(jìn)行分組或聊天。

當(dāng)潛在玩家完全投入游戲，創(chuàng)新擴(kuò)散的溝通渠道進(jìn)一步建立——同質(zhì)化交互產(chǎn)生。同質(zhì)化交互是指兩個(gè)或多個(gè)具有相同屬性的人的交互[1]21。在同為游戲玩家的人之間建立這款游戲的交流，使其他游戲玩家的參與態(tài)度變得積極，使新的群體接受這個(gè)游戲。擴(kuò)大的群體行為會(huì)吸引媒體及公眾興趣，有可能達(dá)到臨界點(diǎn)即對(duì)這款游戲的關(guān)注與興趣積累到一定程度，最終使游戲一炮而紅。游戲業(yè)的擴(kuò)散模式為故事傳播提供了一個(gè)可以效仿的榜樣。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依托“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”促進(jìn)中國(guó)故事對(duì)外傳播，值得進(jìn)一步思考。

三、中國(guó)故事對(duì)外傳播現(xiàn)狀

麥克盧漢認(rèn)為故事解釋了一個(gè)社會(huì)體系的成員在所處的文化中應(yīng)該如何行動(dòng)。通過(guò)選擇接納一些故事而排斥其他故事，跨文化傳播活動(dòng)能夠影響文化的外在行為，即社會(huì)體系。中國(guó)故事對(duì)外傳播存在的障礙涉及翻譯有效轉(zhuǎn)換、語(yǔ)境文化阻礙、圖像敘事欠缺等諸多因素。由于翻譯有效轉(zhuǎn)換、圖像敘事欠缺是我國(guó)跨文化傳播障礙共識(shí)，本研究論文不作深入闡述。值得指出的是，翻譯存在本土化和國(guó)際化兩個(gè)側(cè)面，兩者是相對(duì)而言的，存在一定的差異，但同時(shí)也有一定聯(lián)系。暢銷全球千萬(wàn)冊(cè)的意大利圖書(shū)《老鼠記者》授權(quán)至西班牙后，產(chǎn)生了西班牙語(yǔ)版本及加泰羅尼亞語(yǔ)版本。這帶給人們啟示：中國(guó)故事的翻譯轉(zhuǎn)換，在追求本土化表達(dá)的同時(shí)不能期待該譯文具有普遍的、全球性的適應(yīng)特質(zhì)。

（一）語(yǔ)境文化阻礙

美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·霍爾把世界上的文化分為以中國(guó)、日本等國(guó)家為代表的高語(yǔ)境文化和以美國(guó)、加拿大等歐美國(guó)家為代表的低語(yǔ)境文化?！氨晃鍌€(gè)國(guó)家拒收的一艘游輪被允許在柬埔寨停靠”是典型的國(guó)外新聞報(bào)道的標(biāo)題，偏重事實(shí)和信息的傳遞。我國(guó)新聞標(biāo)題往往使用高語(yǔ)境文化表達(dá)，傳播的信息沒(méi)有在話語(yǔ)中指明。中國(guó)出版物也屬于高語(yǔ)境文化產(chǎn)物。以《三體》一書(shū)為例，書(shū)中隨處可見(jiàn)高語(yǔ)境文化色彩，如“硬充六根腳指頭”等俗語(yǔ)，往往需要讀者揣測(cè)“言外之意”[2]?！睹郎袊?guó)人》于2006年在美國(guó)出版，是第一本進(jìn)入美國(guó)小學(xué)課本的漫畫書(shū)。美籍華裔作者楊謹(jǐn)倫在演繹“美猴王”故事時(shí)把佛教中的“如來(lái)佛”替換為基督教中的“上帝”，有效獲得了美國(guó)受眾的理解和認(rèn)同。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)全球化發(fā)展，低語(yǔ)境文化已經(jīng)成為當(dāng)今國(guó)際傳播的主流趨勢(shì)。中國(guó)的高語(yǔ)境文化需要向低語(yǔ)境文化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這種“轉(zhuǎn)變”不僅存在于翻譯環(huán)節(jié)，更需要在圖書(shū)創(chuàng)作中，集合語(yǔ)境文化差異，采用低語(yǔ)境簡(jiǎn)單直白的表述方式。

（二）人文地理內(nèi)容傳播不足

在中國(guó)故事跨文化傳播過(guò)程中，主題圖書(shū)和科技類圖書(shū)更易得到重視與支持，人文地理內(nèi)容傳播明顯不足。本研究論文以“絲路書(shū)香出版工程”“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”相關(guān)數(shù)據(jù)為例。

2013—2019年，“絲路書(shū)香出版工程”共資助九個(gè)批次共898項(xiàng)選題，其中主題類、社科類、傳統(tǒng)文化類、文藝類、少兒類和科技類圖書(shū)是重點(diǎn)翻譯資助項(xiàng)目持續(xù)資助的六個(gè)大類[3]。

“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”立項(xiàng)圖書(shū)以反映當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的主題類圖書(shū)為主，占比為50%。2019年“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”獲資助圖書(shū)涵蓋了主題類、社會(huì)科學(xué)類、傳統(tǒng)文化類、文學(xué)藝術(shù)類、少兒類、科技類等，分別達(dá)30種、22種、15種、10種、9種、7種[4]。

從上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，人文地理內(nèi)容不易得到重視與政策支持，反映出人文地理及當(dāng)今社會(huì)風(fēng)貌的故事及內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量跨文化傳播。大多數(shù)海外受眾對(duì)中國(guó)所知甚少，只能被動(dòng)接受媒體傳遞的信息。盡管前述提及的《美生中國(guó)人》榮獲美國(guó)普林茲文學(xué)獎(jiǎng)、魯本獎(jiǎng)2006年最佳漫畫書(shū)獎(jiǎng)等，但是圖書(shū)的插畫內(nèi)容中，還保留了一些對(duì)中國(guó)人的刻板印象，反映出海外受眾普遍欠缺對(duì)中國(guó)發(fā)展的客觀認(rèn)知。

培根的哲學(xué)中，人的頭腦無(wú)法自動(dòng)地以客觀的方式合成和接收信息。相反，人的頭腦充滿了感知上的偏見(jiàn)。如果媒體在信息傳遞上失衡，就會(huì)產(chǎn)生文化誤解，刻板印象則隨之而來(lái)?？贪逵∠笠唤?jīng)形成，就難以改變，會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)對(duì)中國(guó)故事跨文化傳播的排斥，尤其是當(dāng)這樣的故事依然使用高語(yǔ)境文化表達(dá)方式，并伴隨圖像敘事的缺失。

（三）對(duì)外傳播議題偏硬及理論建設(shè)不足

現(xiàn)階段，中國(guó)故事跨文化傳播及對(duì)外話語(yǔ)體系建構(gòu)存在全球議程設(shè)置偏硬的問(wèn)題。關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)和地緣政治的議題偏多，有關(guān)中國(guó)思想、文化、價(jià)值觀等“軟性”故事較少，講好中國(guó)故事能力偏弱；忽視對(duì)國(guó)際普通受眾的內(nèi)容傳播，且更多針對(duì)已經(jīng)在其社會(huì)體系下建立起固有文化觀念的成年人；傳播方式偏宣傳性質(zhì)，“以我為主”，傳播效果邊際效益遞減[5]67。

除此之外，中國(guó)故事對(duì)外傳播活動(dòng)還存在理論建設(shè)不足的問(wèn)題。當(dāng)前學(xué)界從大眾傳播學(xué)體系對(duì)出版業(yè)活動(dòng)進(jìn)行了探討并初步建立了理論框架，但至今仍缺乏系統(tǒng)性研究，文化對(duì)外傳播理論建設(shè)亟待加強(qiáng)。出版業(yè)跨文化傳播活動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“創(chuàng)新擴(kuò)散”欠缺利用，廣泛的同質(zhì)化交互難以實(shí)現(xiàn)。傳播活動(dòng)更多局限于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)傳播，海外社交媒體建設(shè)較少，傳播時(shí)間周期較長(zhǎng)。因此，中國(guó)故事跨文化傳播對(duì)海外互聯(lián)網(wǎng)受眾及社群缺乏影響力，傳播效果與外宣目的相去甚遠(yuǎn)。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新擴(kuò)散促進(jìn)中國(guó)故事跨文化傳播

提供網(wǎng)絡(luò)文化和社交行為洞察服務(wù)的維奧思社發(fā)布的《2021全球數(shù)字報(bào)告》顯示，截至2021年1月，全球有互聯(lián)網(wǎng)用戶46.6億人，其中社交媒體活躍用戶42億人，相當(dāng)于世界總?cè)丝诘?3.6%[5]65。本研究問(wèn)卷調(diào)查中，50%的受訪者認(rèn)為故事在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到了影響和沖擊——文化地域性減弱。出版業(yè)對(duì)外文化傳播活動(dòng)需看到互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)故事跨文化傳播中的重要作用，認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事有效傳播的重要載體。

2021年4月，云南省15頭野生亞洲象在兩個(gè)月內(nèi)從墨江一路向北遷逼近昆明的反常舉動(dòng)受到海外受眾的關(guān)注，首先滿足了“創(chuàng)新擴(kuò)散”的第一要素。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)渠道，大量由我國(guó)媒體制作和發(fā)布的象群遷徙視頻同步在中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)、央視國(guó)際視頻客戶端、環(huán)球時(shí)報(bào)等中國(guó)主流媒體海外官網(wǎng)傳播并進(jìn)一步為西方主流媒體跟蹤報(bào)道，在短時(shí)間內(nèi)完成“創(chuàng)新決策”即對(duì)中國(guó)云南15頭野象一路北遷的信息產(chǎn)生接納態(tài)度。

而以“野生動(dòng)物保護(hù)”“自然環(huán)境保護(hù)”為核心的故事內(nèi)容，是不同社會(huì)體系共同關(guān)注的話題，在傳播過(guò)程中不易受到來(lái)自不同文化體系的傳播阻力。因此，野生亞洲象群北遷這一融動(dòng)物保護(hù)、環(huán)保、社會(huì)風(fēng)貌于一體的中國(guó)故事滿足了“創(chuàng)新擴(kuò)散”四大要素，在國(guó)內(nèi)外媒體形成熱議，讓海外受眾了解了中國(guó)的人文地理及生態(tài)保護(hù)現(xiàn)狀，成為2021年國(guó)際傳播最成功的案例。

當(dāng)前，黨和國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播的形式提出了更高的要求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以傳播學(xué)“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”探討中國(guó)故事對(duì)外傳播又有哪些可以思考的路徑呢？

（一）互聯(lián)網(wǎng)為“創(chuàng)新擴(kuò)散”提供多項(xiàng)選擇

美國(guó)傳播學(xué)家沃爾特·翁認(rèn)為新媒介強(qiáng)化舊媒介。新的媒介或技術(shù)，無(wú)論以何種形式，都可以使舊的東西煥發(fā)青春?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠強(qiáng)化傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的可靠性和可預(yù)測(cè)性，紙媒出版的可靠性和可預(yù)測(cè)性正是互聯(lián)網(wǎng)所缺乏的。如果能夠?qū)⒁环N新的體驗(yàn)與一種公認(rèn)的舊經(jīng)驗(yàn)和嘗試過(guò)的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，就會(huì)減輕目標(biāo)受眾對(duì)改變、嘗試新事物的焦慮，從而克服目標(biāo)文化圈的排斥，最終實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新擴(kuò)散”，或者達(dá)到約翰·貝利基于文化適應(yīng)理論提出的“相互的改變——整合”。

根據(jù)費(fèi)里斯的歸納，互聯(lián)網(wǎng)電子語(yǔ)言包括圖像和模因——國(guó)外的用戶將某一產(chǎn)生共情的內(nèi)容，不限于時(shí)事熱點(diǎn)、段子、梗、表情符號(hào)等，制作成圖文、視頻并得以廣泛傳播。圖像等電子語(yǔ)言能夠影響文化信息的傳遞與接收，模因向特定的受眾講述特定的事情，這為“創(chuàng)新”提供了更多可以選擇的呈現(xiàn)方式。正如曾任培生圖書(shū)有限公司高管的約翰·霍拉爾所表示的那樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版從業(yè)者需要了解受眾如何與內(nèi)容互動(dòng)，然后以適合這種互動(dòng)的方式提供信息?！皠?chuàng)新”能夠既用文本方式傳播，又可以結(jié)合圖像、符號(hào)等進(jìn)行擴(kuò)散。作為文本傳播方式的補(bǔ)充，非文本方式的電子語(yǔ)言能夠幫助受眾理解高語(yǔ)境文化表達(dá)中所傳遞的信息，還可以將這些圖像、模因呈現(xiàn)給與傳統(tǒng)紙媒傳播渠道黏合度較低的受眾，甚至向較低階層和較偏遠(yuǎn)地區(qū)傳播故事。

互聯(lián)網(wǎng)還為“創(chuàng)新擴(kuò)散”提供了多種溝通渠道的選擇，其中社交媒體甚至已經(jīng)成為國(guó)際信息傳播的主要渠道。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)彌合了將群體成員分隔開(kāi)來(lái)的地理鴻溝?，F(xiàn)在，個(gè)體受眾可以跨越遠(yuǎn)距離和文化界限進(jìn)行交流，這在一定程度上打破了建立于地域范疇之上的原有社會(huì)體系。

（二）同質(zhì)化交互，助推中國(guó)故事出海

創(chuàng)新擴(kuò)散的關(guān)鍵在于同質(zhì)化交互，其能夠顯著增強(qiáng)創(chuàng)新擴(kuò)散效果。值得關(guān)注的是，同質(zhì)化交互并不一定導(dǎo)向?qū)Α皠?chuàng)新”的接納。正如前述指出傳播的本質(zhì)是一個(gè)意見(jiàn)趨同或產(chǎn)生分歧的過(guò)程，擴(kuò)散的結(jié)果往往是不確定的。同質(zhì)化交互也可能產(chǎn)生不同意見(jiàn)，不同意見(jiàn)會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致交互甚至有組織的討論。在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，意見(jiàn)相左的雙方有望通過(guò)討論達(dá)成新的一致意見(jiàn)。因此，同質(zhì)化交互中出現(xiàn)的意見(jiàn)分歧也是傳播信息的第一步，同質(zhì)化交互中對(duì)“創(chuàng)新”的接受或拒絕，具有同等重要的傳播意義與價(jià)值。

以臉書(shū)為例，此類社交媒體有大量來(lái)自世界各國(guó)的插畫家、作家隨時(shí)發(fā)布自己的插畫作品及文字作品。知名插畫家或作家在臉書(shū)、領(lǐng)英上擁有數(shù)量可觀的粉絲，為作品的傳播建立起擁有相同審美情趣的同質(zhì)化受眾群體。海外社交平臺(tái)字節(jié)跳動(dòng)上的“書(shū)籍社群”——一個(gè)關(guān)于書(shū)籍和文學(xué)的子社區(qū)，也能對(duì)中國(guó)插畫家、作家進(jìn)入海外市場(chǎng)起到促進(jìn)作用。該社區(qū)讓用戶以視頻的形式評(píng)論和討論所閱讀的圖書(shū)，帶來(lái)圖書(shū)銷售量的大幅增長(zhǎng)。英國(guó)出版商協(xié)會(huì)表示，2021年排名前五的暢銷書(shū)中有四本受益于“書(shū)籍社群”的推廣作用?！皶?shū)籍社群”已經(jīng)逐步發(fā)展為出版業(yè)最強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道之一。

中國(guó)故事對(duì)外傳播可依托海外互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、內(nèi)容社區(qū)建立以插畫家、作家為主體的社交媒體賬戶，搭建對(duì)中國(guó)故事、中國(guó)元素感興趣的同質(zhì)化交互平臺(tái)?！笆奈濉币?guī)劃明確提出了要加強(qiáng)海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)，但還需進(jìn)一步明確政策指引，以促進(jìn)中國(guó)出版業(yè)、插畫家及作者有計(jì)劃地、科學(xué)地拓展海外網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)。

（三）發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在不同社會(huì)體系中的人際影響力

本研究論文前述指出不同的社會(huì)體系會(huì)建立不同的文化體系、溝通結(jié)構(gòu)等，因此社會(huì)體系會(huì)對(duì)“創(chuàng)新擴(kuò)散”起到促進(jìn)或阻礙作用。而任何新事物、新想法或新的文化，都必須具有可識(shí)別的來(lái)源，或者必須由一個(gè)值得信賴的文化群體的成員引入“新”體驗(yàn)或?qū)嵺`，營(yíng)造文化接近性。

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”則屬于能夠在社會(huì)體系內(nèi)引入創(chuàng)新并發(fā)揮影響力的人。他們處在人際傳播網(wǎng)絡(luò)的中心位置，是“創(chuàng)新”在一個(gè)社會(huì)體系中是否被接受的重要影響因素。由于創(chuàng)新擴(kuò)散的信息更多來(lái)源于同質(zhì)化人群的主觀評(píng)價(jià)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與其追隨者在一定程度上屬于同質(zhì)化人群，于是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的“人際影響”得以有效施加并帶來(lái)積極的“創(chuàng)新決策”?；ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)圖書(shū)相結(jié)合得最好的一點(diǎn)是，人們會(huì)在值得信賴的人推薦下購(gòu)買圖書(shū)，互聯(lián)網(wǎng)極大加快了口碑傳播。

為了從網(wǎng)絡(luò)的互連性及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”效能進(jìn)一步思考中國(guó)故事跨文化傳播，還應(yīng)該理解契結(jié)資本和橋接資本。契結(jié)是個(gè)體之間緊密的情感關(guān)系，如家庭成員和親密的朋友；橋接存在于個(gè)體之間，他們可能為彼此提供有用的信息或新的觀點(diǎn)。契結(jié)資本的“聯(lián)系”，對(duì)應(yīng)橋接資本產(chǎn)生熟悉感的行為——借工具，非正式的社交；橋接資本帶來(lái)的熟悉感有助于傳播思想和接受創(chuàng)新。本研究過(guò)程中，印度智庫(kù)受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)故事傳播產(chǎn)生影響且涉及資本運(yùn)作的觀點(diǎn)肯定了橋接資本對(duì)傳播思想及故事發(fā)揮了積極作用。

盡管本研究論文更多聚焦中國(guó)故事的跨文化傳播，但應(yīng)該認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的故事傳播已經(jīng)打破了傳統(tǒng)地域的限制，進(jìn)一步以群體為受眾進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散。故事及其承載的文化，因互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的變化和創(chuàng)新擴(kuò)散的改變而處于不斷變化的狀態(tài)，任何國(guó)家、任何地域都無(wú)法置之度外。本研究受訪者，一名跨文化教師及譯者認(rèn)為：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化不可避免地發(fā)生變化、成長(zhǎng)和發(fā)展，以適應(yīng)新的時(shí)代環(huán)境，或者在它們所處的世界與人們實(shí)際生活的世界不再相似時(shí)消失?！?/p>

美國(guó)中北學(xué)院斯圖爾特·帕特森教授提出，在《紅樓夢(mèng)》里，就算是身在同一文化背景下的兩個(gè)人，也會(huì)有誤會(huì)與不理解，如賈寶玉和林黛玉。一個(gè)人可以擁有不止一種文化身份，可以有多種文化認(rèn)同。在跨文化交流中，無(wú)論交流的方式是什么，是否會(huì)產(chǎn)生文化誤解，最重要的都是保持相互了解的意愿。帕特森教授的文化交流理念對(duì)中外跨文化交流從業(yè)者具有積極的指導(dǎo)意義。

五、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)傳播學(xué)者格伯納等人曾提出關(guān)于大眾傳播的潛移默化效果的“培養(yǎng)理論”，即大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀。米歇爾·摩根與詹姆斯·沙楠總結(jié)了該理論提出后二十多年來(lái)近6000項(xiàng)“培養(yǎng)研究”，肯定了“培養(yǎng)效果”的存在。結(jié)合馬歇爾·麥克盧漢所寫，“當(dāng)我們持續(xù)使用傳播技術(shù)時(shí)，會(huì)改變我們的象征環(huán)境，即社會(huì)構(gòu)建意義的感官世界，它塑造了我們的感知、體驗(yàn)、態(tài)度和行為”，可知技術(shù)不一定對(duì)文化從業(yè)者所傳播的故事具有破壞性，它可以是一種非常積極的變革力量。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在的特性改變了每一個(gè)受眾，它塑造受眾接收的信息，并進(jìn)一步“培養(yǎng)”受眾。

本研究論文將中國(guó)故事跨文化傳播放置于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，并從傳播學(xué)“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”視角進(jìn)行探討，闡釋了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新擴(kuò)散方式及其受眾，以及中國(guó)故事跨文化傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事有效跨文化傳播，孵化對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同并接納的海外受眾，取決于人們?cè)谶@個(gè)時(shí)代對(duì)大眾傳播規(guī)律的把握，對(duì)“創(chuàng)新擴(kuò)散”模式的運(yùn)用，針對(duì)同質(zhì)化交互推進(jìn)海外社群建設(shè)，以及發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”傳播優(yōu)勢(shì)，提升中國(guó)故事擴(kuò)散效能。

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作者簡(jiǎn)介 尹川，編輯，四川少年兒童出版社國(guó)際合作部主任，研究方向：國(guó)際傳播。 麥金，講師，藍(lán)海網(wǎng)絡(luò)電視文化顧問(wèn)，研究方向：大眾傳播與新媒介。