文_奧維云網(wǎng) 徐榮超
回顧2022年,無論對熱水產(chǎn)業(yè)還是整個(gè)家電行業(yè)都是極度艱難的一年,受到疫情的大規(guī)模爆發(fā)、地產(chǎn)規(guī)模的腰斬以及消費(fèi)者消費(fèi)信心低迷的多重因素疊加影響,家電行業(yè)絕大部分品類都出現(xiàn)了大幅度的下滑,熱水產(chǎn)業(yè)尤為嚴(yán)重。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年中國熱水器市場(注:指電熱、燃熱兩大細(xì)分品類)全渠道零售額為471億元,同比下降11.1%。其中電儲(chǔ)水熱水器零售額為224億元,同比下降11.8%;燃?xì)鉄崴魇袌隽闶垲~為247億元,同比下降10.5%。2022年也是熱水器市場零售額規(guī)模近八年來首次跌破500億元大關(guān)。
作為剛需性產(chǎn)品的熱水器,隨著市場的逐漸飽和,剛需紅利的散盡,近些年一直處于負(fù)重前行的狀態(tài)。各企業(yè)為了爭需求、求利潤、保規(guī)模,不斷加入到內(nèi)卷大軍中來,高配低價(jià)卷產(chǎn)品、同配低價(jià)卷服務(wù)、低配低價(jià)卷品牌,熱水產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷熱火朝天。而2023年作為轉(zhuǎn)折性的一年,隨著疫情影響的消退、積壓需求的釋放,各企業(yè)都在積極進(jìn)行提前布局,盡可能搶占先機(jī),爭奪市場,做出成績??梢灶A(yù)見的是2023年將會(huì)是熱水產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷更嚴(yán)重的一年。
深究2022年熱水產(chǎn)業(yè)“歷史性”下跌的原因,疫情等客觀因素是重要部分,但熱水產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級停滯,高端化進(jìn)程緩慢而導(dǎo)致的自生內(nèi)驅(qū)力不足更需要注意。相較于冰箱、油煙機(jī)等其他剛需成熟品類,熱水器的產(chǎn)業(yè)升級之路仍在起步期。
首先,在產(chǎn)品功能不斷升級迭代的同時(shí),產(chǎn)品價(jià)格卻停滯不前。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年電熱水器線上均價(jià)相較于2017年下降51元,線下提高18元;燃?xì)鉄崴骶€上均價(jià)提高35元,線下均價(jià)提高了363元。而同時(shí)間段進(jìn)行對比,冰箱線上均價(jià)提高了430元,線下提高了2408元。產(chǎn)品的升級與價(jià)格的降低雖然在短期內(nèi)能夠搶占市場,加速滲透;但從長期來看,由于利潤空間被不斷壓縮,勢必會(huì)影響到新技術(shù)的普及以及產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步改善,部分產(chǎn)品極易出現(xiàn)功能閹割、屬性參數(shù)虛報(bào)等現(xiàn)象。這對于以改善型需求為主要拉力的熱水產(chǎn)業(yè)來說,無異于拔苗助長。
其次,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,熱水產(chǎn)業(yè)的中低端產(chǎn)品占比仍然較高,其中電熱水器尤為明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年電熱水器線上1500元以下價(jià)格段的產(chǎn)品零售額占比超過六成,線下1500以下產(chǎn)品零售額占比也在兩成以上。高端化一直是整個(gè)家電行業(yè)的必然趨勢,而熱水產(chǎn)業(yè)的高端化的進(jìn)程卻比較緩慢。熱水器的高端化難以推進(jìn)原因主要有五點(diǎn):第一,消費(fèi)者心智教育不足導(dǎo)致對新產(chǎn)品的接受力不夠,對換新興趣不高;第二,企業(yè)陷入到價(jià)格戰(zhàn)中,推高賣新就意味著份額降低,大部分企業(yè)無法下定決心;第三,大部分企業(yè)不具備全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的能力,產(chǎn)品區(qū)隔不明顯,無法做到中高低端全線布局;第四,缺少革命性技術(shù)的出現(xiàn)來助推高端發(fā)展;第五,換新需求下,大量低端產(chǎn)品庫存在短期內(nèi)無法出貨。
對于熱水產(chǎn)業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)改善,可以從產(chǎn)品、消費(fèi)者兩個(gè)方向來進(jìn)行思考。
一、在產(chǎn)品端,要圍繞使用體驗(yàn)升級來進(jìn)行技術(shù)革新;圍繞小巧輕奢來進(jìn)行外觀升級,從而形成自己的核心競爭力。
產(chǎn)品方向1.回歸電熱水器最基本、最核心的加熱功能
在對消費(fèi)者電熱水器使用過程中痛點(diǎn)的調(diào)查中,用水等待時(shí)間長這一痛點(diǎn)一直排在前列,針對這一問題,大功率速熱就成為發(fā)展重點(diǎn)。但是據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年我國電熱水器3200 W以及上產(chǎn)品線上、線下零售額占比分別為23.6%、30.8%,電熱水器大功率滲透率仍然相對較低。未來,大功率以及新加熱方式的不斷普及會(huì)帶來更舒適的體驗(yàn)并滿足更多的使用場景。
產(chǎn)品方向2.靜音越來越成為高端燃熱的標(biāo)配
隨著中國家庭開放式廚房數(shù)量的增多,休息區(qū)與廚房的距離被不斷拉進(jìn),這種情況下,燃熱的噪音問題越來越被關(guān)注。目前的一級靜音燃熱產(chǎn)品額定負(fù)荷燃燒時(shí)正面噪音值可以降至40分貝以下,有效地解決了噪音的困擾。對比冰箱、油煙機(jī)等家電品類靜音的發(fā)展史,可以看到消費(fèi)者是愿意為靜音屬性來付費(fèi)的,同時(shí),帶有靜音屬性的機(jī)型有更高的溢價(jià)能力。
產(chǎn)品方向3.節(jié)能是熱水產(chǎn)業(yè)的長期趨勢
伴隨著雙碳政策的推進(jìn)、綠色家電下鄉(xiāng)政策的落地,由國家層面主導(dǎo)的一場全國范圍內(nèi)的家電節(jié)能環(huán)保升級正式拉開帷幕??梢灶A(yù)見的是未來綠色節(jié)能將會(huì)是長期趨勢,同時(shí),節(jié)能切實(shí)關(guān)系到消費(fèi)者的使用費(fèi)用。因此,一級能效產(chǎn)品的滲透會(huì)逐漸加速。
產(chǎn)品方向4.小巧美觀是熱水器外形的迭代方向
在外形發(fā)展上,熱水器算是逆潮流的品類,不同于彩電、冰箱等產(chǎn)品越做越大,受限于中國家庭浴室面積小等客觀因素,熱水器整體在外形上越來越小巧,滿足了消費(fèi)者盡可能節(jié)省空間的消費(fèi)訴求。同時(shí)小巧的機(jī)身也給熱水器全隱、半隱安裝,水路電路隱藏提供了更多的可能。
產(chǎn)品方向5.個(gè)性化與定制化
伴隨著消費(fèi)主力群體的年輕化,他們的購買行為越來越要凸顯個(gè)性展示不同,面對年輕群體,熱水器產(chǎn)品可以嘗試模塊化的定制,例如外觀的顏色,材質(zhì)。也可以更多地征求消費(fèi)者意見來進(jìn)行產(chǎn)品的共創(chuàng),為產(chǎn)品注入年輕的活力。
二、消費(fèi)者端,加強(qiáng)消費(fèi)者的心智教育,刺激換新需求的產(chǎn)生。
疫情三年,使大部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了改變,消費(fèi)者更加理性:求穩(wěn)消費(fèi)、能省則省、攢錢以備不時(shí)之需……對于熱水器這類耐用品來說更是如此。所以,要強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢在消費(fèi)者中的傳播,社交平臺種草、廣告投放、營銷活動(dòng)、線上線下推廣等都是要發(fā)力的點(diǎn),需要讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品的升級從而產(chǎn)生購買欲望,做消費(fèi)的引領(lǐng)者。同時(shí),要針對不同的細(xì)分人群進(jìn)行不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì),產(chǎn)品精準(zhǔn)對接人群。
目前,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級緩慢已經(jīng)成為限制熱水器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵因素,在內(nèi)卷的浪潮中,要以產(chǎn)品與消費(fèi)者為核心不斷推動(dòng)結(jié)構(gòu)改善,在內(nèi)卷中尋求增長,讓內(nèi)卷成為發(fā)展動(dòng)力,而并非成為內(nèi)耗。
2023年伴隨著疫情防控政策的放開,人間煙火逐漸重燃,熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖有些許阻礙,但相信通過各品牌的共同努力,2023年熱水器產(chǎn)業(yè)定會(huì)迎來新的轉(zhuǎn)折,破而后立,乘風(fēng)而上!