阮靜萍 浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院

一、環(huán)境分析

一個成功的營銷策略的第一步建立在對市場競爭環(huán)境評估的基礎(chǔ)上，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨蠛推?。西方將不再是全球時尚銷售的大本營，中國市場對奢侈品行業(yè)非常重要。中國有世界上最大的人口數(shù)，這其中有7億屬于中等收入人群，形成了巨大的消費市場。根據(jù)貝恩公司2017年公布的數(shù)據(jù)，中國的奢侈品消費增長強勁，占全球奢侈品消費的32%，成為最大的奢侈品市場。中國奢侈品消費者的消費能力正在以不可預(yù)見的速度增長，因為他們越來越富有，消費者信心也在恢復(fù)。而他們渴望社會地位，表達(dá)自己財富的方式之一就是選擇奢侈品消費。盡管受到疫情的影響，全球奢侈品市場低迷，但是根據(jù)貝恩的資料，如圖1所示，2020年中國消費者的全球奢侈品消費規(guī)模有所下降，但境內(nèi)消費規(guī)模卻大幅提升，已超過400億歐元。中國境內(nèi)奢侈品市場能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長。為了了解中國奢侈品消費的快速增長，作為擁有全球分銷網(wǎng)絡(luò)的國際知名奢侈品牌，有必要確定中國奢侈品消費者的主要細(xì)分市場。

圖1 2015—2020年中國消費者境內(nèi)奢侈品消費規(guī)模及占比（單位：億歐元，%）

STP是制定營銷策略的三個組成部分，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。在競爭加劇、信息增多、客戶受教育程度提高和需求變化的條件下，STP有助于企業(yè)劃分細(xì)分市場，更好地應(yīng)用營銷組合。年輕消費者是所有時尚品牌的未來，根據(jù)麥肯錫2011的報告，中國和其他市場的奢侈品消費者之間存在著顯著的年齡差異。前者比西方消費者年輕得多。在中國，73%的奢侈品消費者年齡在45歲以下，45%在35歲以下。相比之下，美國只有近一半的人在45歲以下，西歐只有28%的人在35歲以下。其中，獨生子女政策下催生的千禧一代是中國市場的消費主力軍，也是奢侈品增長的主要貢獻(xiàn)者。從貝恩公司公布的中國奢侈品消費貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)看，90后消費者占2021年總消費規(guī)模的46%，已經(jīng)成為市場的主要力量。他們生長在經(jīng)濟飛速發(fā)展的新時代中國，中國的年輕一代從未經(jīng)歷過經(jīng)濟衰退，優(yōu)越的成長環(huán)境使他們對未來持有樂觀的態(tài)度，他們相信享受當(dāng)下的生活，更愿意消費奢侈品。根據(jù)畢馬威的調(diào)查，在20歲至24歲的受訪者中，高達(dá)62%的人群表達(dá)了“我渴望購買奢侈品，但現(xiàn)在買不起”的想法，他們在逐步邁入社會后，很可能會變得更富有，而從潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲纳莩奁废M者。數(shù)據(jù)也顯示了90后消費群體的奢侈品消費增長率明顯高于90前人群。千禧一代也是中國最具品牌意識的消費群體，對品牌和奢侈品都很敏感，也有很高的期望。為了賦予品牌現(xiàn)代的吸引力，很多奢侈品牌在過去10年重塑其形象，重新定位為比以往更加時尚和年輕的品牌。

然而，市場越大競爭也越大。1978年的經(jīng)濟改革開放政策不僅帶來了經(jīng)濟的快速發(fā)展，也促進(jìn)了外商直接投資的顯著增加。作為兵家必爭之地，許多奢侈品牌都抓住了中國市場的機遇，在中國市場進(jìn)行了大量的投資，這使得中國的奢侈品市場越來越集中，競爭越來越激烈。由于激烈的競爭，品牌也面臨著保持增長和進(jìn)一步擴張的挑戰(zhàn)。同時，由于中國市場的進(jìn)口稅和增值稅，國際奢侈品品牌單品的價格遠(yuǎn)高于國外和香港，也影響了奢侈品牌的盈利能力。此外，B品牌還將中國的政治制度和財政法規(guī)列為風(fēng)險因素，認(rèn)為它們可能會迅速改變。

二、品牌分析

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以被定義為一種名稱、術(shù)語、設(shè)計、符號或任何其他功能，可以將賣方的商品或服務(wù)與其他賣方的商品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌是通過差異化實現(xiàn)公司競爭優(yōu)勢的機制，好的商標(biāo)和品牌名稱被認(rèn)為是公司特有的寶貴優(yōu)勢。例如B品牌的圖標(biāo)組合，包括國際認(rèn)可的商標(biāo)和該品牌獨特的馬標(biāo)志，就是該集團(tuán)卓越的公司特有優(yōu)勢。風(fēng)衣也是其著名的品牌象征。此外，悠久的英國起源地歷史和皇室成員的多次公開穿戴也給該品牌帶來了典型的英倫特色。文化作為品牌的核心特征，一方面可以被認(rèn)為是它在中國的獨特優(yōu)勢。消費者傾向于使用奢侈品牌來塑造他們的身份。因此，營銷人員可以通過將品牌的故事、歷史和國家形象作為建立消費者欲望的前提，將深厚的文化元素融入品牌中，滲透到每個人和每個產(chǎn)品中。

另一方面，在品牌價值和當(dāng)?shù)匚幕g找到一個平衡點是非常重要的。國際奢侈品牌通常代表西方文化，文化的差異性也可能使品牌面臨不被完全接受的風(fēng)險。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，中國消費者希望品牌反映他們豐富的文化遺產(chǎn)，帶有中國特色或?qū)橹袊O(shè)計的奢侈品會更加受到他們的喜愛，這在新興的中產(chǎn)階級消費者中尤其有效。例如H品牌特別推出了一個中國子品牌，由一個中國團(tuán)隊在中國開發(fā)，目標(biāo)是更好地瞄準(zhǔn)中國年輕和中上層階級消費者，其產(chǎn)品以高于同類工藝設(shè)計的中國產(chǎn)品兩到三倍的價格出售。解決文化差異的問題也意味著更多地將亞洲價值觀融入營銷傳播中，而利用中國名人和受歡迎的社交媒體可以提高奢侈品牌在中國消費者中的影響力。例如在廣告中使用更多的亞洲形象，在時裝秀中使用更多的亞洲模特。

三、營銷趨勢——社交媒體

過去，奢侈品牌使用的媒體多為雜志、報紙和戶外媒體，這也是奢侈品牌經(jīng)常與《Vogue》《Elle》等時尚雜志聯(lián)系在一起的原因。但是在web2.0時代下，通過電視廣告吸引千禧一代消費者越來越困難，他們更多地使用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。社交網(wǎng)絡(luò)以靈活高效的方式運作，促進(jìn)內(nèi)容的傳播，而時裝行業(yè)是這場革命發(fā)生得更快的地方。社交媒體營銷活動可以對品牌知名度，品牌忠誠度，感知質(zhì)量，名稱意識和強大的品牌聯(lián)想產(chǎn)生積極而顯著的影響。社交網(wǎng)絡(luò)平臺也是奢侈品牌聯(lián)系年輕消費者的最佳方式，社交媒體是他們的溝通工具。與通過傳統(tǒng)媒體被動接受信息不同，這些環(huán)境中的社區(qū)成員積極參與內(nèi)容的創(chuàng)造，包括觀看，評論，分享，和制作。消費者越來越多地接觸到其現(xiàn)實社交圈外的其他消費者，也更愿意相信其他消費者的意見和推薦，而不是專業(yè)人士的評論。特別是中國消費者被發(fā)現(xiàn)花大量的時間瀏覽和評估品牌和產(chǎn)品的信息，仔細(xì)比較別人對他們決定購買的產(chǎn)品的評價，此外，社交媒體可以更好地和商品鏈接在一起，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售的優(yōu)勢，更方便、速度、低成本和靈活性地與顧客進(jìn)行溝通，有效地進(jìn)行促銷。

在社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體作為營銷工具的重要性日益得到認(rèn)可的情況下，具有高品牌資產(chǎn)的奢侈品牌，也應(yīng)該清楚地了解，社交媒體可以為他們做些什么，并制定一個明確的戰(zhàn)略，即如何提升客戶的體驗和對品牌的看法。事實上，奢侈品牌的重新定位在很大程度上取決于其社交媒體戰(zhàn)略，大多數(shù)奢侈品牌正從傳統(tǒng)的大眾媒體營銷轉(zhuǎn)向社交媒體營銷。因為它能夠在舊的營銷結(jié)構(gòu)之外創(chuàng)造新的客戶和市場。這有助于品牌與年輕消費者保持聯(lián)系，并建立其奢侈品牌形象。例如由于曾經(jīng)被時尚界視為“古板的無足輕重的實體”而陷入嚴(yán)重困境的B品牌，其戰(zhàn)略的調(diào)整深刻體現(xiàn)在了對數(shù)字媒體的支出上，2008年僅占其廣告總支出的1.5%，2010年上升至40%，并定期在Facebook、推特和YouTube等社交媒體上發(fā)布新聞、照片和視頻，提高和強化消費者對這個品牌的態(tài)度。該品牌將最先進(jìn)的品牌體驗部署到了中國消費者身上。2016年，為了迎合中國市場的千禧一代消費者，該品牌與中國某年輕巨星簽約，成為其首位非英國籍代言人。發(fā)布這一消息的微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬，在中國社交媒體微信和微博上的知名度和影響力都有了明顯提升。奢侈品牌還通過社交媒體將品牌的最新體驗帶給中國消費者。2011年4月，該品牌在北京舉辦了一場獨特的時裝秀，這是第一次使用全息投影技術(shù)將真實模特和3D全息圖像混合在一起，為觀眾創(chuàng)造一種體驗。并立即將所有視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube上，讓世界各地的消費者可以分享時裝秀的完整體驗。此外，還在中國熱門社交媒體平臺微信上發(fā)布了此次時裝秀前后的互動內(nèi)容和背景故事。它還率先允許消費者在t臺上購買商品，以加快發(fā)貨速度，命名為“現(xiàn)在看到，現(xiàn)在購買”。最終，在社交媒體的幫助下，通過精心設(shè)計的信息控制，品牌保持了與年輕客戶群的聯(lián)系，提升了在年輕客戶中的聲譽，重塑了其奢侈品形象，比以往任何時候都更接近其消費者。

盡管奢侈品牌創(chuàng)新性地利用了社交媒體來重新定位自己，但它需要在這個方向上走得更遠(yuǎn)，推動更深入、更持久的消費者參與。社交媒體仍然存在許多新的可能性，一個有效的營銷策略是尋找新的方式將品牌與他們的客戶聯(lián)系起來。奢侈品牌的下一步可能是接受社交電商趨勢，社交電商指的是直接從社交媒體平臺購買產(chǎn)品的過程。即品牌直接在其社交媒體頁面上銷售產(chǎn)品，而潛在買家無需通過第三方網(wǎng)站鏈接離開社交媒體平臺，所有的購買都是在社交媒體上完成的。這個模式在快消等產(chǎn)品中已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用。奢侈品牌還可以建立在線社區(qū)，更容易地監(jiān)控和回應(yīng)消費者之間的在線交流。利用消費者對品牌的參與，使消費者成為潛在的品牌大使，從而影響其他消費者接受該品牌。此外，找到并接觸有影響力的時尚博主，給他們更多的品牌教育也是很重要的，因為他們是有影響力的品牌大使。對于年輕消費群體來說，品牌提供的信息是否具有足夠的相關(guān)性和趣味性也極其重要。在新的時代下，品牌形象不僅由營銷者創(chuàng)造，而且越來越受到消費者的影響。因此品牌形象的建立不能僅僅依靠單向傳播，它需要參與社交媒體，整合消費者，鼓勵他們分享評論和建議。這些對話和互動促進(jìn)了品牌與當(dāng)前和潛在消費者之間的長期關(guān)系。

結(jié)語

中國市場是許多奢侈品牌夢寐以求的市場。在如此廣闊多樣的市場中，要想盈利，需要時間、知識和對文化差異和營銷策略的全面理解。品牌過去積累的知名度是有限的，奢侈品牌面臨后續(xù)發(fā)展困難的處境。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的廣泛使用應(yīng)該被視為品牌擴大其影響力和與消費者互動的一個巨大機會。部分奢侈品牌利用其社交媒體戰(zhàn)略，專注于年輕消費者細(xì)分市場，并將自己重新定位為一個更現(xiàn)代、更時尚的品牌。從一個“無聊的無名小卒”到社交媒體營銷的領(lǐng)軍人物。通過與中國社交媒體的合作，擴大了品牌影響力，提高了品牌知名度和忠誠度，吸引了成千上萬的年輕消費者。