摘 要：品牌個(gè)性是品牌的核心特征，它能夠與其他競爭對(duì)手區(qū)分開來，增強(qiáng)品牌的競爭力。然而中國茶葉品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重制約茶行業(yè)的發(fā)展，塑造個(gè)性化品牌是茶企迫切的需求。本文基于消費(fèi)者參與視角，對(duì)CHALI茶里、竹葉青、八馬、立頓開展多案例研究，通過內(nèi)容編碼分析，構(gòu)建了品牌個(gè)性形成的內(nèi)在機(jī)理模型。研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性的形成受到品牌理念、產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)值、符號(hào)價(jià)值和情感價(jià)值的影響。先進(jìn)的品牌理念有助于指導(dǎo)茶葉企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營與管理生產(chǎn)穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品，符號(hào)價(jià)值傳播和情感價(jià)值傳遞通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，共同塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性。本研究拓展了品牌個(gè)性的相關(guān)理論，對(duì)茶葉品牌質(zhì)量提升具有一定的實(shí)踐啟示。

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性，形成機(jī)理，品牌理念，感知價(jià)值，消費(fèi)者參與

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2023.12.020

0 引 言

2022年8月，國家發(fā)改委等部門發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，指出品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)質(zhì)量管理、科技創(chuàng)新和市場營銷，打造具有核心競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。品牌培育是改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于品牌塑造。企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，是培育品牌的基本單元，如何塑造高質(zhì)量品牌是當(dāng)前企業(yè)正在積極探索和實(shí)踐的主題。

中國雖然是茶的故鄉(xiāng)，也是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)國，但茶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)、品牌發(fā)展相對(duì)落后。茶葉品牌的培育受產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重制約，大部分茶企的品牌營銷方式相似，茶葉品質(zhì)、產(chǎn)品類型、品牌包裝難以區(qū)分[1]，絕大多數(shù)茶企未能建立起個(gè)性鮮明的品牌形象。品牌個(gè)性是品牌建設(shè)結(jié)果的重要體現(xiàn)，它不僅能超越產(chǎn)品不易被競爭品模仿，而且可以與消費(fèi)者建立感情，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。但如何建立鮮明的品牌個(gè)性依然是中國茶企亟待解決的問題。因此，本文基于消費(fèi)者參與視角，以典型的個(gè)性化茶葉品牌為研究對(duì)象，采用案例研究法，構(gòu)建茶葉品牌個(gè)性形成的內(nèi)在機(jī)理模型，希望為茶葉企業(yè)的品牌建設(shè)提供一些理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 品牌個(gè)性概念內(nèi)涵與影響因素

美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌是一個(gè)名字、標(biāo)識(shí)或其他特征以便將一個(gè)產(chǎn)品與另一個(gè)產(chǎn)品區(qū)分開來。從更廣泛的意義來說，這些將消費(fèi)者聯(lián)系在一起的有形、無形特征的品牌相關(guān)知識(shí)能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知[2]。為了將品牌從與顧客的交易關(guān)系上升為情感關(guān)系，管理者努力賦予品牌超越其功能的象征意義、讓品牌具有人性化特征，這就是品牌個(gè)性（Brand personality）。品牌個(gè)性是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在交流互動(dòng)中共同賦予產(chǎn)品的生動(dòng)的、可體驗(yàn)的特質(zhì)[3]，它攜帶獨(dú)一無二的品牌意義與特征，能影響消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系以及消費(fèi)者的品牌偏好[4]。Aaker（1997）[5]基于西方人格理論的“大五”模型構(gòu)建的品牌個(gè)性指標(biāo)體系，包括興奮（Passion）、能力（Ability）、誠意（Sincerity）、精致（Sophistication）、耐用（Ruggedness），得到了廣泛應(yīng)用和驗(yàn)證。品牌個(gè)性的形成和變化受眾多因素的影響。一類是產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝顏色[6]、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)[7]、質(zhì)量[8]等。另一類是非產(chǎn)品因素，包括用戶感知[9]、文化因素[10]等。

1.2 品牌理念與品牌個(gè)性的關(guān)系

品牌理念是指消費(fèi)者心目中與品牌相關(guān)的“獨(dú)特、抽象的含義”，它是基于可觀察到的品牌屬性[2]、對(duì)客戶購買決策有重大影響、能創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的一系列觀念[11]。品牌理念包括強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能或質(zhì)量的實(shí)用性品牌理念，以及允許消費(fèi)者自我表達(dá)、傳達(dá)聲望或表明群體成員身份的象征性的品牌理念[12]。企業(yè)通過選擇獨(dú)特和差異化的品牌理念，將自己與同一產(chǎn)品類別中的競爭品牌區(qū)分開來[2]。因此，品牌戰(zhàn)略的一個(gè)主要任務(wù)是建立品牌理念，讓消費(fèi)者遇到這個(gè)品牌時(shí)引起某些想要的聯(lián)想[13]。品牌理念是品牌個(gè)性的起點(diǎn)，品牌個(gè)性的塑造首先要應(yīng)該考慮能否實(shí)現(xiàn)品牌理念[14]。

1.3 消費(fèi)者參與視角下的感知價(jià)值

在當(dāng)前的參與時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)的“向后傾斜并接收品牌信息”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“向前傾斜并與品牌互動(dòng)”模式，也就是說消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c創(chuàng)造和消費(fèi)有價(jià)值產(chǎn)品的參與者[15]。消費(fèi)者品牌參與度的提升能提高顧客滿意度、忠誠度和品牌使用頻率[16 ]，這對(duì)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要[17]。

在消費(fèi)者行為中，感知價(jià)值被定義為“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)估” [18]。盡管質(zhì)量與價(jià)格的比率經(jīng)常被用來評(píng)估客戶價(jià)值，但僅衡量貨幣價(jià)值似乎過于簡單。因此，Sheth等（1991）[19]開發(fā)了5個(gè)消費(fèi)價(jià)值維度（社會(huì)、情感、功能、認(rèn)知和情景價(jià)值）來解釋客戶購買產(chǎn)品和品牌的決定。隨著電子商務(wù)的興起，感知價(jià)值被賦予更深層次的意義，常春燕和劉彩霞（2019）[20]指出感知價(jià)值不僅是產(chǎn)品或者服務(wù)的交換價(jià)值和使用價(jià)值，還應(yīng)該包括產(chǎn)品或者服務(wù)的可靠性、便利性等因素。

過去的研究主要圍繞品牌個(gè)性的概念界定和影響作用展開，較少關(guān)注影響品牌個(gè)性形成的因素，且現(xiàn)有影響因素的研究多聚焦于品牌標(biāo)識(shí)這類視覺元素，缺少對(duì)心理感知因素的研究以及對(duì)形成機(jī)理的整體研究。但是品牌個(gè)性是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同賦予產(chǎn)品的一種特質(zhì)，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)品牌的感知對(duì)于品牌個(gè)性的培育非常關(guān)鍵。因此，本文基于消費(fèi)者參與視角，深入探究企業(yè)如何將自己獨(dú)特的理念傳達(dá)給消費(fèi)者、如何在與消費(fèi)者的互動(dòng)中共同塑造品牌個(gè)性。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

為了構(gòu)建更普適的品牌個(gè)性形成的機(jī)理理論，本文以中外代表性茶葉品牌為對(duì)象開展多案例研究。案例研究有特定的適用范疇，特別適合研究“如何”“為什么”的問題。本文探索的屬于“如何”的問題，“品牌個(gè)性形成的內(nèi)在機(jī)理”即茶葉企業(yè)如何有效塑造品牌個(gè)性，這適合采用案例研究法。案例研究是一種研究策略，采用歸納邏輯[21]，通過理解事物的動(dòng)態(tài)過程構(gòu)建相關(guān)理論。

2.2 案例樣本的選擇

本文的案例選擇采用理論抽樣，理論抽樣與隨機(jī)抽樣最大的不同在于前者是由研究問題與核心構(gòu)念驅(qū)動(dòng)，它關(guān)注樣本是否能最大限度地提供目標(biāo)構(gòu)念或構(gòu)念間關(guān)系的差異。此外，本研究篩選的立頓、CHALI茶里、八馬、竹葉青4個(gè)案例與研究現(xiàn)象高度相關(guān)，是行業(yè)最佳實(shí)踐，擁有獨(dú)特的個(gè)性，且每個(gè)案例有獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)（故事），符合“無故事不案例”的原則。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究從2022年10月-2023年4月收集與研究案例相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，包括品牌案例在天貓、京東商城的消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、品牌廣告、品牌創(chuàng)始人傳記，第三方研究報(bào)告、相關(guān)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道、作者對(duì)品牌的觀察與體驗(yàn)等。多個(gè)渠道收集素材、數(shù)據(jù)來源豐富，符合證據(jù)三角檢驗(yàn)原則[22]。采用扎根理論對(duì)案例資料進(jìn)行分析，使得每一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)均扎根于數(shù)據(jù)，包括一階概念到二階主題和聚合構(gòu)念，并提供扎實(shí)的證據(jù)呈現(xiàn)[23]。

2.4 研究效度

首先，本文選取的案例都是個(gè)性鮮明的成功品牌。此外，本研究采用三角驗(yàn)證[22]，通過多種來源的數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證來提高研究結(jié)論的有效性。為了提高研究的效度，4位研究者（兩位管理學(xué)博士、兩位品牌領(lǐng)域研究生）分為兩組，獨(dú)立編碼、組內(nèi)比較、組間討論取得共識(shí)，根據(jù)文本數(shù)據(jù)與編碼過程研究模型之間的內(nèi)在邏輯提升研究證據(jù)與結(jié)論的一致性與有效性。

3 研究結(jié)果

本案例研究的數(shù)據(jù)分析采用扎根理論方法，主要從原始資料中歸納出概念和命題，然后通過在這些概念之間建立起聯(lián)系而形成理論。

3.1 開放編碼

開放編碼是一個(gè)對(duì)原始資料進(jìn)行概念化和范疇化的過程，通過逐字逐句的閱讀與分析，用概念化的詞語或語句反映出原始數(shù)據(jù)的內(nèi)容，其主要目的是確認(rèn)現(xiàn)象、界定概念和發(fā)現(xiàn)范疇，得到初始概念。本文參考譚凌波等（2013）[2 4]的做法，首先將研究團(tuán)隊(duì)分為兩組，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行雙盲編碼，一共形成初始編碼187條，并將其命名為AAx。在初始編碼的基礎(chǔ)上，兩組研究人員通過獨(dú)立編碼，得到了初始概念A(yù)x。對(duì)比分析兩組的初始概念，按照相同內(nèi)容只保留1個(gè)的原則形成了45條初始概念。然后，兩組研究成員依據(jù)意思相同或者相近的原則，對(duì)45個(gè)初始概念進(jìn)行反復(fù)的對(duì)比分析和整理歸納，形成23個(gè)范疇Bx。

3.2 主軸編碼

主軸編碼可以探究范疇之間的“為什么、怎么樣、結(jié)果”的邏輯關(guān)系。它是一個(gè)對(duì)經(jīng)過開放性編碼后形成的概念和范疇進(jìn)行聚類分析，發(fā)現(xiàn)其間的潛在邏輯關(guān)系、并在不同范疇間建立關(guān)聯(lián)的過程（如：因果關(guān)聯(lián)、并列關(guān)聯(lián)）。根據(jù)研究問題與相關(guān)理論，將具有關(guān)聯(lián)的概念進(jìn)一步范疇化，挑選出與主軸有關(guān)聯(lián)的范疇，剔除與研究問題不相關(guān)的初始概念。本文的研究問題是品牌個(gè)性形成的內(nèi)在機(jī)理，從原始數(shù)據(jù)和開放編碼形成的概念來看，品牌個(gè)性形成的內(nèi)在機(jī)理符合“理念-行為-結(jié)果”的邏輯。依據(jù)上述邏輯，把開放編碼形成的23個(gè)范疇進(jìn)一步歸納為5個(gè)主范疇。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是運(yùn)用所有數(shù)據(jù)及由此開發(fā)出來的范疇、關(guān)系對(duì)全部現(xiàn)象進(jìn)行全面概括和簡要說明，并以“故事線”的形式說明全部現(xiàn)象的過程。選擇編碼要求從主范疇中挖掘出核心范疇，將其與其他主范疇進(jìn)行比較、聯(lián)系，不斷地驗(yàn)證核心范疇與主范疇之間的關(guān)系，概括出能夠統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)范疇的類屬。通過不斷的比較之后，核心“軸線”被保留下來并且以某種邏輯關(guān)系結(jié)合在一起，開發(fā)出最終的理論模型。本文從消費(fèi)者參與視角出發(fā)，依據(jù)品牌理念構(gòu)建——消費(fèi)者參與視角下的感知價(jià)值創(chuàng)造與傳遞——品牌個(gè)性形成的思路，探究茶葉品牌個(gè)性形成的內(nèi)在機(jī)理，如圖1所示。

3.3.1 品牌理念對(duì)品牌個(gè)性的影響

品牌理念承載著品牌的使命與追求，體現(xiàn)出品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，是品牌與消費(fèi)者溝通的情感基礎(chǔ)。品牌理念的建構(gòu)使品牌不只停留在符號(hào)上，也傳遞給消費(fèi)者更多的價(jià)值，為消費(fèi)者在心理和情感上帶來更多的滿足。品牌理念中所包含的文化內(nèi)涵是品牌附加價(jià)值的源泉，是品牌個(gè)性的基石，也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的紐帶，它通過符號(hào)得以傳播、產(chǎn)品質(zhì)量得以體現(xiàn)、在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的相互的情感交流中共同賦予產(chǎn)品以品牌個(gè)性[2]。綜上，提出以下命題1。

命題1a：品牌理念建構(gòu)影響符號(hào)價(jià)值創(chuàng)造

命題1b：品牌理念建構(gòu)影響質(zhì)量價(jià)值傳播

命題1c：品牌理念建構(gòu)影響情感價(jià)值傳遞

3.3.2 質(zhì)量價(jià)值影響符號(hào)價(jià)值傳播、情感價(jià)值傳遞

企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)往往根據(jù)新產(chǎn)品、重要節(jié)日、重要事件展開，通過符號(hào)傳播影響消費(fèi)者的認(rèn)知。除了擅長品牌營銷，這4個(gè)茶葉品牌都極為重視茶葉的價(jià)值鏈管理，比如：高品質(zhì)的原葉茶供給、采用先進(jìn)生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)、重視技術(shù)研發(fā)與新產(chǎn)品創(chuàng)新，通過產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)值的創(chuàng)新帶給消費(fèi)者新的價(jià)值體驗(yàn)。

產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者來說至關(guān)重要[25]，因?yàn)橄M(fèi)者依賴產(chǎn)品屬性來塑造他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法和對(duì)產(chǎn)品的整體滿意度[2 6 ]。在品牌個(gè)性形成過程中，4個(gè)茶葉品牌非常重視與消費(fèi)者的關(guān)系，產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)值通過營銷活動(dòng)得以傳播，同時(shí)質(zhì)量價(jià)值也會(huì)影響品牌情感價(jià)值的傳遞。因此，提出命題2。

命題2a：質(zhì)量價(jià)值創(chuàng)造影響符號(hào)價(jià)值傳播

命題2b：質(zhì)量價(jià)值創(chuàng)造影響情感價(jià)值傳遞

3.3.3 符號(hào)、質(zhì)量與情感價(jià)值對(duì)品牌個(gè)性的影響

品牌個(gè)性是通過對(duì)品牌名稱和其他特征（如：符號(hào)、標(biāo)識(shí)、代言人、圖像）的傳播來建立的，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知[7]。消費(fèi)者是通過品牌標(biāo)識(shí)與包裝、原產(chǎn)地、代言人、廣告等品牌符號(hào)的傳播來與消費(fèi)者溝通[27]和表達(dá)品牌個(gè)性。綜上，提出命題3。

命題3：符號(hào)價(jià)值傳播影響品牌個(gè)性形成

品牌傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值包含產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)值、超越產(chǎn)品的情感價(jià)值。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基石，品牌用產(chǎn)品作為一種媒介[2 5 ]，來表達(dá)和分享他們的態(tài)度，即品牌通質(zhì)量價(jià)值來傳達(dá)出與眾不同的品牌個(gè)性。從上述4個(gè)茶葉品牌中可以看出，這些品牌非常注重向消費(fèi)者提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。立頓通過工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)向全球消費(fèi)者提供口感穩(wěn)定的茶包，讓消費(fèi)者感受到其“用戶導(dǎo)向、可靠”；CHALI茶里、八馬和竹葉青在產(chǎn)品創(chuàng)新與追求高品質(zhì)產(chǎn)品上也都不遺余力，產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)值讓消費(fèi)者直觀感知到品牌個(gè)性、產(chǎn)品多種屬性與情感價(jià)值的疊加讓品牌所展現(xiàn)的個(gè)性更加豐富和立體。因此，得出命題4。

命題4：質(zhì)量價(jià)值創(chuàng)造影響品牌個(gè)性形成

消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，而是品牌為這一產(chǎn)品所塑造的形象，以及對(duì)這一品牌的感情寄托。多元化的交流模式將消費(fèi)者與品牌連接起來，消費(fèi)者可以在社交媒體上分享自己的想法、與品牌進(jìn)行互動(dòng)、參與到品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與管理當(dāng)中，在這些過程中與品牌進(jìn)行情感傳遞[28]塑造與消費(fèi)者相匹配的品牌個(gè)性，提高品牌情感忠誠度[29]。立頓黃底紅字的標(biāo)志特色鮮明，形成了“活力、有趣、友好”的品牌個(gè)性；CHALI茶里以線上營銷起家，與顧客線上互動(dòng)頻繁，為客戶提供定制茶服務(wù)，在與消費(fèi)者進(jìn)行情感價(jià)值共創(chuàng)的過程中形成了“年輕、時(shí)尚、活力”的品牌個(gè)性；八馬、竹葉青更專注于為高端客戶提供上門茶藝服務(wù)，彰顯客戶身份的尊貴，與客戶的互動(dòng)活動(dòng)多集中于線下，分別形成了“獨(dú)特、勇敢、安全、責(zé)任”和“平常心、領(lǐng)導(dǎo)者、高端”的品牌個(gè)性。綜上，得出命題5。

命題5：情感價(jià)值傳遞影響品牌個(gè)性形成

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

最后采用預(yù)留的1/5數(shù)據(jù)進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)。研究表明，數(shù)據(jù)與模型比較契合，沒有涌現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。所以，認(rèn)為本研究構(gòu)建的模型具有較高的理論飽和度。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

文章在梳理品牌個(gè)性相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者參與理論、采用多案例研究方法對(duì)中外茶葉企業(yè)品牌個(gè)性的形成機(jī)理進(jìn)行分析，建構(gòu)了品牌個(gè)性形成的內(nèi)在機(jī)理模型圖。研究結(jié)果表明，品牌個(gè)性是企業(yè)和消費(fèi)者在互動(dòng)的過程中賦予品牌的一種人性化特征。首先，品牌理念建構(gòu)是企業(yè)對(duì)自身品牌的認(rèn)知，它代表品牌的價(jià)值內(nèi)涵，具有較大的穩(wěn)定性，它通過影響質(zhì)量價(jià)值創(chuàng)造、符號(hào)價(jià)值傳播、情感價(jià)值傳遞來間接影響品牌個(gè)性形成。其次，質(zhì)量價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值行為的描述，茶葉品牌通過標(biāo)準(zhǔn)化的工序生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，利用產(chǎn)品這個(gè)載體來直接向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)品牌個(gè)性，或者通過符號(hào)價(jià)值傳播和情感價(jià)值傳遞來間接影響品牌個(gè)性的形成。最后，品牌通過與消費(fèi)者的聯(lián)系和互動(dòng)，即符號(hào)價(jià)值傳播與情感價(jià)值傳遞直接影響品牌個(gè)性的形成。

4.2 啟示與建議

通過以上研究，可以發(fā)現(xiàn)建立鮮明的品牌個(gè)性對(duì)占據(jù)消費(fèi)者心智，進(jìn)而提升品牌質(zhì)量有重要作用。針對(duì)國內(nèi)大多數(shù)茶葉企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出以下建議。

4.2.1 通過標(biāo)準(zhǔn)化手段提供穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心和靈魂。首先，品牌理念是品牌建設(shè)的起點(diǎn)，品牌之后的一系列活動(dòng)都會(huì)受到品牌理念的指引。要構(gòu)建質(zhì)量是發(fā)展的生命線的觀念，并將這一思想融入到品牌理念中去。其次，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工，創(chuàng)造產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)值。鼓勵(lì)品牌執(zhí)行、制定先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)持續(xù)性產(chǎn)品創(chuàng)新，在茶葉種植、采摘、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及包裝銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中建立一整套的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品品控。最后，根據(jù)市場趨勢和消費(fèi)者反饋，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上培育超人氣產(chǎn)品，提高品牌知名度。

4.2.2 借助與消費(fèi)者的互動(dòng)共同塑造品牌

品牌是一種具有價(jià)值的無形資產(chǎn)，蘊(yùn)含著品牌所有者想要傳遞的情感、文化等。企業(yè)應(yīng)該通過視覺形象鮮明的包裝、氣質(zhì)契合的代言人、跨界品牌合作的宣傳等更加直接的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的理念。此外，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌很難只靠產(chǎn)品和傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。品牌還應(yīng)該與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到品牌故事分享和創(chuàng)作等過程中，用產(chǎn)品和品牌傳達(dá)出來的文化價(jià)值觀感染消費(fèi)者，獲得情感上的共鳴，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，進(jìn)而共同塑造品牌獨(dú)一無二的個(gè)性。獨(dú)特的品牌個(gè)性可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任感，增強(qiáng)品牌競爭力，進(jìn)而提升行業(yè)的整體質(zhì)量。

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