摘 要 新會柑、新會陳皮是國家地理標志產(chǎn)品，由于得天獨厚的自然條件且產(chǎn)業(yè)鏈長，新會陳皮產(chǎn)業(yè)成為廣東省江門市新會區(qū)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。在建設(shè)粵港澳大灣區(qū)的背景下，江門市新會區(qū)交通樞紐不斷升級，營商環(huán)境不斷優(yōu)化，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來更大的機遇。為進一步提高江門市新會陳皮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，分析了新會陳皮在品牌建設(shè)中存在的問題，并提出了建設(shè)粵港澳大灣區(qū)契機下提升新會陳皮品牌競爭力的策略，包括注重科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用、注重新會陳皮新產(chǎn)品研發(fā)、加強新會陳皮品牌管理、充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用、推廣互聯(lián)網(wǎng)營銷、加大新會陳皮產(chǎn)品的宣傳力度。

關(guān)鍵詞 新會陳皮；品牌競爭力；廣東省江門市新會區(qū)

中圖分類號：F326 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.04.064

《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出了農(nóng)村發(fā)展新模式的戰(zhàn)略建議：聚焦產(chǎn)業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展，持續(xù)推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展。陳皮產(chǎn)業(yè)在廣東省江門市新會區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展中占有重要地位，應(yīng)抓住粵港澳大灣區(qū)建設(shè)機遇，提升新會陳皮品牌競爭力，大力推動陳皮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而為新會區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展提供助力。

1 新會陳皮的品牌價值

新會區(qū)位于廣東省中南部，處于珠江三角洲的西南部，在西江、潭江中下游，在西江洪水、潭江潮水、南海海水等因素的互相影響作用下，呈現(xiàn)“三水融通”特征。受到亞熱帶季風(fēng)氣候高溫、高濕特點的影響，當?shù)嘏嘤隽似焚|(zhì)特殊、具有鮮明地域性的新會柑。新會柑是江門市新會區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，陳皮是新會區(qū)所產(chǎn)的大紅柑果皮曬制而成的干果皮，經(jīng)過3年以上陳化方可稱為新會陳皮。新會陳皮具有“陳久者良”的特性，即儲存的年份越久，品質(zhì)越好，價值越高。所以新會陳皮享有“百年陳皮勝黃金”的美名。

新會陳皮既有獨特的品牌價值，又有廣闊的市場前景。新會區(qū)人民政府及企業(yè)較為重視新會陳皮品牌的打造，有規(guī)劃地推廣陳皮文化。如積極舉辦陳皮文化論壇、新會陳皮節(jié)等活動，提升新會陳皮的品牌知名度和品牌價值。2016年，新會陳皮的品牌價值為37.1億元，2019年達到126.2億元[1]。

2 提升品牌競爭力的重要意義

2.1 體現(xiàn)新會文化特色

新會區(qū)人民政府積極結(jié)合區(qū)域文化特征，深入挖掘新會陳皮的文化底蘊，推廣陳皮美食文化，深入挖掘陳皮“藥食同源、健康養(yǎng)生”的特性，大力發(fā)展新會區(qū)的陳皮食品產(chǎn)業(yè)，發(fā)展地方風(fēng)味食品，使其由傳統(tǒng)的醫(yī)藥領(lǐng)域擴展到餐飲行業(yè)，并推出“梁啟超故鄉(xiāng)·新會陳皮宴”“陳皮特色宴”“陳皮美食旅游節(jié)”等特色旅游項目。新會陳皮既能與新會區(qū)的歷史、人文、民俗相融合，又能與其他產(chǎn)業(yè)互相促進，這不僅能提升新會陳皮的品牌價值，還能有效推廣地方文化，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。

2.2 明確品牌定位

新會區(qū)陳皮企業(yè)結(jié)合粵港澳大灣區(qū)發(fā)展機遇和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景及新會區(qū)地域特色，明確陳皮“藥、食、茶”同源的市場定位，挖掘分析潛在消費者，開發(fā)具有特色且始終貫徹綠色健康生活理念的新會陳皮產(chǎn)品，并打造新會區(qū)本土的特色、綠色陳皮品牌。同時，依托本地的農(nóng)產(chǎn)品品牌和天然資源，進行創(chuàng)新與改造，逐漸形成了柑潤堂、新寶堂、麗宮僑寶等具有地方特色的高品質(zhì)陳皮品牌。

2.3 有效促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

粵港澳三地的人員貿(mào)易往來日益密切，一定程度上帶動地方旅游業(yè)的發(fā)展，促進新會區(qū)以三產(chǎn)融合為核心，打造旅游、運動、休閑、度假、養(yǎng)生于一體的綜合性旅游休閑區(qū)。目前，新會區(qū)開發(fā)出以新會陳皮村、陳皮古道為核心，結(jié)合圭峰山國家森林公園、新會學(xué)宮、小鳥天堂、石板沙疍家風(fēng)情島、東風(fēng)生態(tài)園等景點的新會陳皮健康生態(tài)自駕游線路，該線路入選第二批廣東省鄉(xiāng)村旅游精品線路名單，提升了新會陳皮產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的知名度。

3 粵港澳大灣區(qū)發(fā)展帶來的機遇

3.1 便利的交通條件

江門市新會區(qū)是粵港澳大灣區(qū)西翼的重要樞紐，近年來加快了軌道交通、高速公路等交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如江門站于2020年11月正式啟用，成為廣東省第四大鐵路樞紐。新會區(qū)的交通發(fā)展推進現(xiàn)代物流業(yè)、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展，并強化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、商業(yè)等領(lǐng)域的合作，激活了陳皮文化旅游業(yè)、陳皮貿(mào)易等的發(fā)展，有利于吸引更多外來資金和人才投身新會陳皮產(chǎn)業(yè)，還有利于進一步挖掘陳皮文化，盤活文化旅游資源。

3.2 有利的外貿(mào)環(huán)境

廣州南沙自貿(mào)區(qū)、深圳蛇口自貿(mào)區(qū)、珠海橫琴自貿(mào)區(qū)設(shè)立以來，在雙向投資、要素流動便利化、多元合作平臺建設(shè)等方面實現(xiàn)突破，推動粵港澳三地經(jīng)濟、旅游、物流、信息等服務(wù)貿(mào)易自由化，營造具有國際競爭力的商業(yè)環(huán)境，進一步提升貿(mào)易便利化水平[2]。新會陳皮依托國家自貿(mào)區(qū)，力爭與澳門、珠海、廣州的平臺聯(lián)動，促進新會陳皮“走出國門”，銷往世界各地。

3.3 增強陳皮文化認同感

近代以來，江門人在國外艱辛創(chuàng)業(yè)，江門文化也同樣“走出去”，孕育了獨一無二的“僑文化”。海外僑胞的根在中國，海外的僑鄉(xiāng)文化也得以延續(xù)。借助海外華人文化交流合作的重要平臺，華僑兒女的文化認同感得到增強，為新會的陳皮文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.4 政府政策支持

3.4.1 國家性政策支持

《粵港澳大灣區(qū)中醫(yī)藥高地建設(shè)方案（2020—2025年）》提出，粵港澳大灣區(qū)建設(shè)要充分發(fā)揮中醫(yī)藥的多元價值與優(yōu)勢，促進中醫(yī)藥創(chuàng)新要素的集聚，大力推進大灣區(qū)中醫(yī)醫(yī)院、優(yōu)勢?？?、全國中醫(yī)區(qū)域醫(yī)療中心的建設(shè)，加強中醫(yī)藥人才的培養(yǎng)、中醫(yī)藥技術(shù)的創(chuàng)新，促進嶺南著名中藥品牌走上國際舞臺，促進中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，通過促進中醫(yī)藥人才、資金等要素的流動與聯(lián)通，促進新會陳皮產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展，提升新會陳皮產(chǎn)業(yè)國際影響力[3]。

3.4.2 地方性政策支持

《江門市新會陳皮保護條例》于2020年7月1日起實施，政府、新會陳皮行業(yè)協(xié)會等部門各司其職，利用各種媒體平臺開展新會柑、新會陳皮的區(qū)域品牌宣傳工作，并通過新會陳皮文化節(jié)等活動，大力提升新會陳皮公用品牌的知名度。

4 品牌建設(shè)存在的問題

4.1 品牌管理和保護工作缺失

雖然通過《江門市新會陳皮保護條例》的實施，新會陳皮商標的管理與保護制度在一定程度上得到了完善，但是外地柑或陳皮假冒新會柑或新會陳皮、混合銷售、偽造陳化年限的現(xiàn)象屢禁不止，造成市場惡性競爭，在一定程度上損害了新會陳皮的品牌形象。新會柑、新會陳皮是國家地理標志產(chǎn)品，但申請使用國家地理標志的程序較為煩瑣，審批時間長，增加了企業(yè)成本，一定程度上影響了經(jīng)營者使用地理標志的積極性，因此使用國家地理標志的陳皮經(jīng)營者并不多。

4.2 種植技術(shù)水平不高

目前，新會柑種植技術(shù)仍比較老舊，許多散戶缺乏先進的柑橘種植、管理、病蟲害防治等技術(shù)經(jīng)驗，導(dǎo)致一些新會柑農(nóng)藥殘留超標，嚴重影響柑皮質(zhì)量[4]。此外，部分果園的灌溉設(shè)施和施肥機械比較落后，為節(jié)省成本農(nóng)戶一般不會額外聘用短期工分擔農(nóng)活工作，因此生產(chǎn)效率極低。

4.3 知名新會陳皮產(chǎn)品比較單一

新會柑全身是寶，柑葉、柑花、柑胎、小青柑、柑橘肉和柑橘核都有藥用價值和食用價值。新會柑在入藥或作調(diào)味品等方面有廣泛的應(yīng)用，目前在藥、食、茶、健、文旅和金融6大行業(yè)中已開發(fā)出100多種產(chǎn)品，主要集中在藥、食、茶等，如陳皮柑茶、陳皮果醬、陳皮調(diào)味料、陳皮休閑小食等，其中知名度和產(chǎn)量較大的是柑普茶。但新會柑的深加工產(chǎn)品較少，產(chǎn)業(yè)附加值不高，產(chǎn)品知名度有限。

4.4 缺乏龍頭企業(yè)的帶動引領(lǐng)

新會區(qū)人民政府注重培育新會陳皮龍頭企業(yè)，并取得一定成效。2017年，新會區(qū)人民政府出臺《新會區(qū)重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)認定與管理辦法》，截至2022年5月，新會區(qū)重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)27家，其中陳皮相關(guān)的龍頭企業(yè)有7家，占比約26%，與新會區(qū)陳皮產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不匹配。此外，在發(fā)展陳皮產(chǎn)業(yè)過程中，僅有的幾家龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用發(fā)揮不充分，陳皮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)不強，中小企業(yè)難以形成特色品牌。

4.5 產(chǎn)品營銷策略不當

科學(xué)合理的營銷手段可以幫助陳皮產(chǎn)品獲得市場的關(guān)注，但在新會陳皮產(chǎn)品銷售方面上，整體市場觀念還很落后，普遍采取直銷的模式，在設(shè)計理念、廣告宣傳、包裝和附屬產(chǎn)品等方面缺少創(chuàng)意，產(chǎn)品價值難以得到非本土消費者的認可。因此，市場份額很難保持快速增長，影響企業(yè)品牌競爭力的提高。

4.6 新會陳皮品牌宣傳力度不夠

盡管新會區(qū)人民政府在農(nóng)產(chǎn)品宣傳方面下了很大功夫，但總體上新會陳皮公用品牌的宣傳還不到位。部分企業(yè)市場意識淡薄，很多新會陳皮產(chǎn)品還未得到市場的廣泛認可。截至2021年，新會區(qū)新會陳皮生產(chǎn)經(jīng)營主體2 600余家，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，且沒有上市。由于新會陳皮企業(yè)規(guī)模比較小，因此只能局限于本土市場，對外宣傳嚴重不足，導(dǎo)致市場普遍對新會陳皮了解不深。

5 提升新會陳皮品牌競爭力的策略

5.1 注重科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用

在新會陳皮生產(chǎn)、加工、銷售、運輸及儲存等各個環(huán)節(jié)中，都要注重利用現(xiàn)代科技與生物技術(shù)。例如，推廣綠色種植技術(shù)，減少新會陳皮農(nóng)藥殘留，提高陳皮質(zhì)量。通過科技下鄉(xiāng)和教學(xué)結(jié)合的方式，加大種植技術(shù)培訓(xùn)的力度，提高農(nóng)戶對先進農(nóng)業(yè)技術(shù)的接受度和掌握率，提高新會柑種植戶的綜合素質(zhì)，提高生產(chǎn)效率，打造健康放心陳皮產(chǎn)品。

5.2 注重新會陳皮新產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品必須適應(yīng)市場需要，而消費者的需求在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，只有不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能提高市場占有率，把握市場先機。新會陳皮企業(yè)應(yīng)注重新產(chǎn)品研發(fā)，積極與高校、中醫(yī)院、科研院所等單位合作，培育和引進高技術(shù)人才，以提升新會陳皮產(chǎn)品的科技水平。還可以開發(fā)陳皮保健品、陳皮藥品等產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，提升品牌競爭力。

5.3 加強新會陳皮品牌管理

1）政府要加大對陳皮產(chǎn)業(yè)的投入，以滿足其發(fā)展的需要，在國家地理標志使用申請、工商注冊、納稅等方面推行優(yōu)惠政策，降低企業(yè)的成本，同時嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，為陳皮產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的市場生態(tài)，以此促進新會陳皮產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2）企業(yè)要充分利用新會柑、新會陳皮國家地理標志，依托新會陳皮協(xié)會等有關(guān)組織，促成各大企業(yè)間的相互合作。此外，要注意新會陳皮產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進三產(chǎn)深度融合，使新會陳皮產(chǎn)品的附加值大幅度提升，將具有新會特色的陳皮品牌做大做強。

5.4 充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用

注重引入外來龍頭企業(yè)和培育當?shù)佚堫^企業(yè)，發(fā)揮龍頭企業(yè)對陳皮產(chǎn)業(yè)的帶動作用，發(fā)掘陳皮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿ΑＵ皶r完善地方性扶持政策，引導(dǎo)企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，鼓勵企業(yè)通過收購、重組等方式兼并微小型企業(yè)及小規(guī)模種植戶，構(gòu)建規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)集團，使新會陳皮能夠進行安全、優(yōu)質(zhì)、標準化、規(guī)?；纳a(chǎn)。圍繞新會陳皮國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)，將重點企業(yè)集中在新會區(qū)的陳皮現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。對于已經(jīng)具有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)，加強政策資金支持、完善產(chǎn)供銷鏈條、提升企業(yè)科技水平，著力增強企業(yè)在市場中的核心競爭力。

5.5 推廣互聯(lián)網(wǎng)營銷

拓展農(nóng)業(yè)合作交流路徑，借助電子商務(wù)的發(fā)展，搭建農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺，推動各地區(qū)深入開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作，加速企業(yè)建設(shè)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)電商平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)電商進一步擴大陳皮產(chǎn)品銷售市場，促進陳皮產(chǎn)品貿(mào)易水平的提高，讓新會陳皮“走出去”，并以此帶動新會區(qū)經(jīng)濟和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展[5]。

5.6 加強新會陳皮產(chǎn)品的宣傳力度

新會陳皮企業(yè)要善用國家地理標志保護產(chǎn)品品牌，并通過廣告等有效方式對新會陳皮產(chǎn)品進行宣傳。在宣傳環(huán)節(jié)中，首先要把陳皮的效用和陳皮綠色、健康的生活理念準確傳達給消費者。通過與新聞媒體或環(huán)保機構(gòu)合作，樹立新會陳皮的綠色企業(yè)形象。企業(yè)要適應(yīng)市場的需求和消費者的心理，及時調(diào)整市場定位，適時更新品牌形象。還可以結(jié)合新會陳皮濃厚的人文氣息，加深消費者對新會陳皮“綠色、安全、健康”的認同感，打造品牌特色，提升品牌價值。

6 結(jié)語

新會區(qū)應(yīng)緊緊抓住粵港澳大灣區(qū)建設(shè)帶來的機遇，通過注重科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，打造健康放心的陳皮產(chǎn)品；注重新會陳皮新產(chǎn)品研發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化；加強新會陳皮品牌管理，做大做強特色品牌；充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)效應(yīng)，整合企業(yè)的競爭能力；推廣互聯(lián)網(wǎng)營銷，擴大陳皮產(chǎn)品銷售市場；加強新會陳皮產(chǎn)品的宣傳力度，打造品牌的個性特色等措施，提高新會陳皮品牌知名度和品牌價值，助力江門市新會區(qū)鄉(xiāng)村振興。

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（責(zé)任編輯：張春雨）