在整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，個人被數(shù)字化定義的大背景中，隱私保護(hù)的意識逐漸增加。尤其當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸的開發(fā)及應(yīng)用，更有人稱用戶像是安徒生童話里穿新衣的皇帝，自以為衣冠楚楚，其實早被一覽無余。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋表示：“我覺得不可避免的是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)越來越多的用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時候就會出現(xiàn)這樣一個節(jié)點，就是大眾的隱私慢慢被感知，或者多人用戶本身也有這方面的顧慮，最終會推動了GDPR及其類似的數(shù)據(jù)保護(hù)條例。”

隨即而臨的，是廣告平臺的大方向調(diào)整。2023年4月11日下午，AppsFlyer就全球范圍內(nèi)的隱私變革召開了一場媒體溝通會。會中王瑋提到了歐盟GDPR、加州CCPA的政策變動以及平臺和系統(tǒng)供應(yīng)商在底層針對數(shù)據(jù)隱私安全所做的變更，王瑋說道：“整個營銷行業(yè)在過去的兩年甚至未來的兩年，會不斷處于全球范圍內(nèi)的隱私政策調(diào)整帶來沖擊的過程中，整個行業(yè)的格局已經(jīng)經(jīng)歷，并且即將繼續(xù)經(jīng)歷這樣一個比較大的變化?！?/p>

將數(shù)據(jù)模塊“具象化”的隱私政策

蘋果隱私政策更新了隱私政策之后，還特意投放了一則廣告，其大概的描述是某位普通人只要與某家企業(yè)互動，就會有這家企業(yè)的員工糾纏，并且刻意地去收集和傳播他的信息。正當(dāng)他因此而寸步難行時，iPhone上的“禁止應(yīng)用追蹤”（Ask App Note To Track）的提示按鈕，就如“救命”稻草一樣，按下之后，所有的不速之客瞬間消失。

如今的移動廣告行業(yè)規(guī)模十分龐大，通過移動設(shè)備收集用戶信息，基于此，做出的畫像信息通過投放精準(zhǔn)廣告對廣告效果進(jìn)行衡量，因此許多追蹤活動都是在用戶渾然不覺的情況下發(fā)生的。隱私政策之外，蘋果還為廣告主提供了一個可變相追蹤廣告效果的技術(shù)SKAN。“SKAN是蘋果推出的歸因解決方案，SKAN在基于上的細(xì)分維度中，做了很多限制。比如廣告帶來多少用戶，以及這個用戶的整體價值是什么樣的。同時SKAN的數(shù)據(jù)不實時，客戶無法在最短時間內(nèi)，做反應(yīng)和調(diào)整?！?/p>

因為SKAN加大了數(shù)據(jù)收集限制的難度，所以MMP（做廣告歸因的第三方）平臺也受到了相應(yīng)的限制，以至于雖然仍有相當(dāng)比例的用戶（約30%到40%）愿意授權(quán)，甚至可以做到細(xì)分維度的分析，但是問題在于整個體系不夠完整，無法覆蓋所有的用戶。

而相較于MMP來說，數(shù)據(jù)來源廣告主的BI（即廣告主的第一方數(shù)據(jù)）受到的影響大致源于核心的用戶行為不愿共享數(shù)據(jù)，所以由于廣告主習(xí)慣于把外界的歸隱數(shù)據(jù)拿來與自己的數(shù)據(jù)融合來做下一步的營銷決策，可卻因為SKAN數(shù)據(jù)沒有細(xì)分的維度，所以BI數(shù)據(jù)直接融合在一起。相應(yīng)的，MMP的數(shù)據(jù)雖然可以融合在一起，但不夠全面，所以也是產(chǎn)生不了最佳的效果。

王瑋總結(jié)道：“整個行業(yè)最大的挑戰(zhàn)，是在iOS14之后廣告投放的效果數(shù)據(jù)被割裂開了，割裂到了SKAN、MMP以及BI三個數(shù)據(jù)維度。這些數(shù)據(jù)各有各自的特點，因此單個的數(shù)據(jù)無法代表整個廣告投放的效果。所以廣告主的問題在于iOS花了錢，卻無法得知整體投放的效果，更不能以此為方向，去做足夠的營銷優(yōu)化?！?/p>

簡而言之，在過去的兩年里，iOS營銷上所面臨的最大痛點，被稱為數(shù)據(jù)的碎片化和因為數(shù)據(jù)碎片化而導(dǎo)致的廣告優(yōu)化的無力感?？陀^上，降低了iOS整個平臺的價值，但是在最近大半年里，這個趨勢有所逆轉(zhuǎn)。行業(yè)人員發(fā)現(xiàn)，越來越多的預(yù)算開始從Android回流到了iOS端，王瑋說道：“因為iOS的用戶還是那一波，甚至在這幾年還有所增加，用戶的價值還在，所以如果我們不投放iOS那這里用戶價值就白白浪費了。而經(jīng)過這兩年大家慢慢的經(jīng)歷了早期的困難之后，慢慢還是希望在整個營銷這邊可以獲取更多的用戶價值，iOS大家的關(guān)注度又回來了。所以廣告主的數(shù)據(jù)碎片化和營銷的無力感的痛點越來越明顯了，對于行業(yè)能不能幫助解決這個問題的一個訴求就越來越強(qiáng)烈?！?/p>

將“離散”數(shù)據(jù)整合為一

圍繞隱私新政的影響，AppsFlyer感受到了廣告主及平臺的訴求。也正因此，在這兩年的時間里，投入了大量的研發(fā)和產(chǎn)品的資源。以iOS訴求為核心，已經(jīng)形成了一個產(chǎn)品矩陣，可以比較系統(tǒng)地幫助廣告主解決目前在iOS營銷和推廣遇到的挑戰(zhàn)。

為了迎合當(dāng)下SKAN的特征，以解決客戶需求為方向，王瑋介紹了AppsFlyer的解決方案。如圖所示，以歸因引擎為中心，三面分散。其中，中間的視為分析，主要基于數(shù)據(jù)的歸因來提供各種各樣和用戶質(zhì)量相關(guān)的報告。左半邊則為Engagement，用底層技術(shù)來幫助廣告主圍繞營銷活動提升良好的用戶體驗。右邊則為反作弊，其目的是為了廣告主的投放盡可能地減少作弊的影響。而反作弊是為第三方供應(yīng)商的重要環(huán)節(jié)，為了更精準(zhǔn)的獲取廣告歸因的結(jié)果，需要剔除掉作弊流量，從而把真實的流量呈現(xiàn)給客戶。

基于Engagement和Analytics，AppsFlyer將iOS整個推廣的產(chǎn)品矩陣分為了三大板塊：

一、隱私至上的歸因。AppsFlyer 目前已經(jīng)投入和即將繼續(xù)發(fā)布的一個產(chǎn)品創(chuàng)新，和明年可能會出來的Google隱私沙盒，都會有對應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，這也是今年產(chǎn)品的重點。

二、跨設(shè)備衡量。因為越來越多的廣告主不再只做移動App產(chǎn)品，所以大多數(shù)客戶將會以移動應(yīng)用為中心，向外延伸，且擴(kuò)展到外不斷。對于游戲廣告主來說，甚至?xí)由斓絇C端和游戲機(jī)平臺。所以，由于近幾年的設(shè)備平臺的發(fā)展，會有多重多樣的流量導(dǎo)流而來，為此，幫助廣告主看到跨設(shè)備的用戶轉(zhuǎn)化路徑，也是AppsFlyer今年的工作方向之一。

三、基于全盤數(shù)據(jù)做決策。由于iOS為行業(yè)帶來了營銷挑戰(zhàn)，所以如何將數(shù)據(jù)碎片化重新整合一起，為廣告主做出全盤數(shù)據(jù)和整體的投放效果才能夠使客戶去做更好地營銷決策。

SKAN從某種意義上，限制了廣告主的信息源頭，但根本上也顛覆了現(xiàn)有的移動廣告大格局，本質(zhì)上，也為相對落后的平臺或者客戶提供了一個超車的機(jī)會。新平臺的出現(xiàn)，使得廣告主獲取用戶的方式也在更迭，比如智能電視、外部端口的導(dǎo)流以及游戲客戶、PC端、手機(jī)端都有可能在發(fā)生變化。所以，當(dāng)用戶的獲取路徑發(fā)生改變時，事實上整個營銷里面的規(guī)則也在慢慢的做出調(diào)整。

當(dāng)然，SKAN也意識到了以往的限制點過多，客觀上來看，iOS產(chǎn)品價值的評估也就無法做出提升。所以，iOS也在迭代的過程中，有意無意的想要開放出一些新的價值。但由于產(chǎn)品本身最底層設(shè)計因素的存在，所以更大的價值也意味著更高的復(fù)雜性。如果蘋果本身能把它做的更均衡一點，價值更高的同時復(fù)雜性不至于提高那么多，那么基于它已經(jīng)提供的業(yè)態(tài)仍然有產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化的空間。

對于MMP來說，無論SKAN怎樣迭代，其所解決的重點始終不會有所變化，只是解決的方式還需要隨著底層碎片的方式不一樣而不斷去更新。為此，王瑋表示以往AppsFlyer的并沒有系統(tǒng)的介紹過產(chǎn)品矩陣，只是以單獨的重點作為核心來為客戶培訓(xùn)。在此之后，AppsFlyer為了幫助廣告主解決iOS營銷的各種問題，最好的方式還是系統(tǒng)的打包起來，形成使用手冊，從而根據(jù)產(chǎn)品的實際情況，來使用不同的產(chǎn)品或者以什么樣的順序用好這些產(chǎn)品。

寫在最后

當(dāng)新技術(shù)到臨時，總會有人不自覺的會將其與自身的價值進(jìn)行捆綁。王瑋則是在這波ChatGPT浪潮下，比較理智的選手。在他看來，整個廣告行業(yè)可以被ChatGPT影響到比較快、直接的因素，還是搜索廣告。他認(rèn)為，人工智能給出的答案，往往比搜索引擎帶來的體驗更好，所以ChatGPT在短時間內(nèi)，最可能顛覆的就是搜索廣告的形態(tài)。又因為廣告基本的底層結(jié)構(gòu)是搜索與展示并存的關(guān)系，所以對于整個移動廣告行業(yè)來說，短期內(nèi)，ChatGPT并不會顛覆廣告的底層邏輯，當(dāng)然在長期一點，可能會是另一個結(jié)果?！叭绻@個世界走到了這一步，那就是各行各業(yè)都會被顛覆，整個經(jīng)濟(jì)的形態(tài)都會發(fā)生變化?！?/p>