摘要：中華民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承載著廣大民眾特有的政治思想觀念、生活方式、藝術(shù)精神表達(dá)特征及各種風(fēng)俗習(xí)慣特色等，是確定和體現(xiàn)國家民族文化特性，增強(qiáng)國家文化競爭力所需要的重要文化載體與資源，是體現(xiàn)一個民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色的重要歷史組成部分，具有極高的歷史和文化價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為人類文化事業(yè)的藝術(shù)瑰寶，理應(yīng)得到傳承和發(fā)揚(yáng)。但近年來，隨著我國整個社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級和數(shù)字化媒介傳播手段的進(jìn)一步革新，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的媒介傳播遇到了一些難題：傳承人難尋、產(chǎn)業(yè)化程度不高、傳播手段落后等。同時，在政府的鼓勵和支持下，“非遺”的傳承有了非常大的轉(zhuǎn)機(jī)，資金的大力支持、多元化的傳播手段、教育教學(xué)的創(chuàng)新等都為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和研究提供了更多的可能性。因此，通過現(xiàn)代化的傳播手段，促進(jìn)“非遺”與現(xiàn)代生活融合，提升“非遺”的藝術(shù)價值、經(jīng)濟(jì)價值、教育價值和社會價值，不斷更迭其設(shè)計與創(chuàng)新方法，能夠增強(qiáng)“非遺”的存活適應(yīng)與轉(zhuǎn)化能力，為其平臺化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化提供基礎(chǔ)建設(shè)的可能。由此可見，厘清新媒體時代“非遺”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過豐富的實例研究，為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和保護(hù)提供開發(fā)思路刻不容緩。

關(guān)鍵詞：新媒體；“非遺”；傳播方式；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；產(chǎn)業(yè)化

中圖分類號：G206；G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）19-00-03

1 新媒體時代“非遺”傳承傳播的背景

2011年，隨著新一輪我國省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄普查登記認(rèn)定保護(hù)工作第二階段的基本結(jié)束，我國各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)工作從重名錄申遺向重傳承利用和推廣傳播等目標(biāo)方向發(fā)展轉(zhuǎn)變，尋求更適合中國“非遺”特點的最佳傳播載體、方式載體和最佳傳播方式，媒介也成為現(xiàn)階段國家級“非遺”保護(hù)項目下一工作的重點內(nèi)容。自2019年起，大量視頻博主開始轉(zhuǎn)型，占據(jù)視頻創(chuàng)作的高地，伴隨著大量視頻流動，“非遺”傳承傳播的渠道與平臺不斷革新。因此，深入探索中華民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播及其傳承轉(zhuǎn)化過程中所遇到的新的現(xiàn)實挑戰(zhàn)和重要機(jī)遇，是“非遺”保護(hù)工作最為重要的研究內(nèi)容之一。

2 新媒體時代“非遺”傳承傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1 “非遺”自身問題

2.1.1 傳統(tǒng)傳承方式依然以世襲為主，大眾缺乏學(xué)習(xí)興趣

從傳統(tǒng)的“非遺”傳承方式來看，“需要人們從小開始接觸技藝，并且大多以口授相傳的方式代代相傳。但部分“非遺”傳承是家族性的世代承襲，由于缺少傳承人，因此瀕臨滅絕。于是不少“非遺”技藝不得不外傳他人，但是又由于缺乏家庭濃厚的“非遺”氛圍的熏陶，所以鮮少有人能夠?qū)Α胺沁z”技藝產(chǎn)生學(xué)習(xí)與傳承的興趣。

以陜西、銅川以及耀州制瓷加工技藝傳承人為例，老一輩技藝人大多已離世，13位老傳承人到如今僅有6人，老一輩技術(shù)傳承人的教授技藝方法也較為單一和傳統(tǒng)，且使用時間比較久遠(yuǎn)，他們對各種現(xiàn)代高科技產(chǎn)品較為陌生，導(dǎo)致技能及傳授技術(shù)方法過于復(fù)雜單一，不易有效傳承。

2.1.2 年輕人對職業(yè)化“非遺”傳承與傳統(tǒng)“非遺”缺乏認(rèn)同感

以中華傳統(tǒng)經(jīng)典中醫(yī)藥項目傳承研究為實證范例，根據(jù)河南國醫(yī)醫(yī)學(xué)研究院數(shù)據(jù)，目前全國已有數(shù)個國家級重點保護(hù)文物、多個國家與省級以上的世界優(yōu)秀民族中醫(yī)藥產(chǎn)品及省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。從社會問題來看，人們對“非遺”傳承缺乏認(rèn)同感，而“非遺”傳承人這一職業(yè)也缺乏社會認(rèn)同。部分年輕人認(rèn)為從事這一職業(yè)不能實現(xiàn)自己的人生價值，很難把全部精力投入“非遺”事業(yè)當(dāng)中去；再加上缺乏對“非遺”的了解，導(dǎo)致當(dāng)代年輕人很難對“非遺”產(chǎn)生認(rèn)同感，尤其是部分“非遺”的傳承內(nèi)容已經(jīng)與現(xiàn)代生活方式脫節(jié)，更難使習(xí)慣用電子數(shù)碼的青年人產(chǎn)生興趣，導(dǎo)致“非遺”傳承出現(xiàn)斷層。

2.2 社會環(huán)境問題

2.2.1 產(chǎn)業(yè)化程度不足，缺乏政府協(xié)調(diào)、市場融合等支持手段

要想傳承并傳播“非遺”，一個比較重要且可行的有效方法就是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化投資運(yùn)作。產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營理念也會使相關(guān)工作得到一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)資金保證，只有這樣才能切實做好“非遺”保護(hù)、傳承及傳播利用工作。

雖然近年來國家大力實施、推廣與普及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”文化產(chǎn)業(yè)政策，調(diào)動了各地更多文化社會主體組織促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源產(chǎn)業(yè)化的積極性，但仍缺乏成熟的開發(fā)經(jīng)驗和相關(guān)的市場政策適應(yīng)能力，容易出現(xiàn)各種問題，嚴(yán)重影響非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源產(chǎn)業(yè)化的工作。同時，目前產(chǎn)業(yè)化項目更多處于基層，相關(guān)研究人員雖然擁有一定的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，但對區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識及了解程度依然不足，僅僅能夠滿足文化產(chǎn)業(yè)鏈在下游階段的基本發(fā)展需求，缺乏對產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)的資源開發(fā)整合能力，限制了當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的整體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.2.2 傳播手段單一，缺乏內(nèi)容垂直、快速傳播的平臺

在世界文化多元化發(fā)展的今天，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用提供了嶄新的途徑，通過數(shù)字存儲、信息檢索、虛擬現(xiàn)實、可視化展示、數(shù)字媒體等技術(shù)保存、再現(xiàn)、傳播和開發(fā)各民族文化遺產(chǎn)已成為一種世界潮流［1］。新媒體更迭迅速，平臺切換、熱點變化也非?？?，但“非遺”傳承人老齡化嚴(yán)重，他們并沒有接觸過所謂的新媒體。因而，大部分“非遺”傳承手段單一、落后，只存在結(jié)果性的報道，卻沒有過程性的講述；或者只存在技藝的客觀介紹，而沒有傳承人的主觀表達(dá)，不能完全體現(xiàn)“非遺”傳承的過程，也不能帶給觀眾直觀化的體驗。

在這樣的背景下，不少“非遺”民間技藝因為無人問津瀕臨消亡。不僅在手工藝類“非遺”項目中有所體現(xiàn)，在許多沒有觀賞性的非手工藝類“非遺”項目中更是明顯。我國傳統(tǒng)醫(yī)藥類“非遺”項目本身缺乏觀賞性，同時中醫(yī)文化大多是千百年來通過口授心傳代代相傳的經(jīng)驗，難以通過可視化的方式向大眾展現(xiàn)獨特的技藝。如把脈、觸診、舌苔的觀察，這些微妙的變化對普通人來說難以形成可參照性的視圖，在實際生活中，普通大眾難以通過尋常經(jīng)驗和手段來辨認(rèn)。這些文化歷史復(fù)雜、視聽表達(dá)困難的項目，在傳播過程中難度大、成本高，導(dǎo)致大部分“非遺”傳承選擇了簡單的媒介，僅僅對結(jié)果有所體現(xiàn)，而缺乏對傳承過程、技藝全貌的全面描述。

3 新媒體時代“非遺”傳承傳播迎來的機(jī)遇

3.1 新興傳播導(dǎo)向與新興傳播媒介

3.1.1 國家政策的支持

自2003年聯(lián)合國教科文組織頒布《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》以來，世界各國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視提升到了新的高度，我國也投入了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承力量［2］。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家大力扶持“非遺”事業(yè)發(fā)展。

首先，隨著《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》和《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》的印發(fā)，各級政府為適合生產(chǎn)性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目分級分項提供了極大的資金支持；其次，各地因地制宜設(shè)立了相關(guān)的“非遺”機(jī)構(gòu)，構(gòu)建了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)”等新媒體宣傳推廣平臺，對“非遺”傳承項目、傳承人與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化、平臺化的推廣運(yùn)營；最后，通過對建設(shè)的“非遺”項目展覽陳列區(qū)、“非遺”產(chǎn)品旅游參觀景點群等區(qū)域進(jìn)行保護(hù)性商業(yè)旅游開發(fā)，獲得可觀的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，促使區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展。

3.1.2 短視頻平臺等新興傳播途徑

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在媒體融合的驅(qū)動下，同一內(nèi)容可以經(jīng)由多個傳播終端到達(dá)用戶面前，這改變了以往的單向傳播方式［3］。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)博主可以通過各種的移動終端向公眾傳達(dá)信息，在這些平臺上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同于商業(yè)化文化流通，更具有文化內(nèi)涵，也更符合人們的精神文化需求，符合國人“自鄉(xiāng)土來，到鄉(xiāng)土去”的生活慣性。大部分“非遺”創(chuàng)作取自山水之間，源于大自然，返璞歸真，勾起了大眾對文化的溯源情懷，不僅引起了人們對“非遺”的關(guān)注，還能推動相關(guān)“非遺”商業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)化，搭建“非遺”基礎(chǔ)平臺。同時，許多明星、網(wǎng)紅成為國家及地市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目推廣大使，為當(dāng)?shù)氐摹胺沁z”傳播盡心盡力，這些有家國情懷的青年的影響力，為“非遺”項目帶來了閱讀量，提高了社會大眾對“非遺”的關(guān)注度。

3.1.3 學(xué)校方面開設(shè)“非遺”課程

小學(xué)階段，學(xué)校方面設(shè)立一系列相關(guān)專業(yè)的“非遺”知識課程作為小學(xué)思政課程中的文化啟蒙教育課程，并且配合學(xué)校組織的暑期戶外社會實踐拓展課活動，讓“非遺”傳承人走進(jìn)校園，促進(jìn)“非遺”傳承傳播的同時，為孩子們提供相關(guān)專業(yè)課程的教育。

中學(xué)階段，“非遺”傳承作為課本和考試內(nèi)容，多個省份將其納入了高考必修內(nèi)容中，在基礎(chǔ)教育階段增強(qiáng)青年學(xué)生的認(rèn)同感，潛移默化地激發(fā)其學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容的熱情。

高校階段，開展了“傳承人保護(hù)計劃”等系列活動，針對學(xué)生所在地區(qū)的“非遺”，在周邊城市開設(shè)了相關(guān)課堂教育的科普與宣傳，同時加強(qiáng)了校企合作，融入了大學(xué)生社會實踐與專業(yè)實踐的相關(guān)教學(xué)環(huán)節(jié)，促進(jìn)了產(chǎn)學(xué)研過程的緊密融合，極大地提高了社會大眾對“非遺”傳承傳播問題的關(guān)注度，“非遺”保護(hù)工作也有了很大的突破。

3.2 多元化的傳播手段

新媒體時代，紀(jì)錄的手段和呈現(xiàn)方式更加豐富?！胺沁z”的有效傳承和保護(hù)本身就具備豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，同時伴隨著傳承人一代又一代的傳承故事，更是給“非遺”傳承增添了傳奇色彩。相比傳統(tǒng)媒體時代只能通過有限的視聽方式了解相關(guān)的“非遺”內(nèi)容，新媒體時代顯然已為“非遺”的數(shù)字化傳播與利用提供了多元化的手段和平臺。時長不受約束，呈現(xiàn)方式更加多元化，傳播方式更加便捷。

在濃厚文化氛圍的熏陶下，涌現(xiàn)出不少新興制作的礦物相關(guān)類電視綜藝，如近年來比較火爆的節(jié)目《國家寶藏》，通過主持人對各種礦物顏料知識的一一介紹，讓人們知道了《千里江山圖》永不褪色的秘密，也真正了解了相關(guān)“非遺”技藝。這些節(jié)目以中國“非遺”匠人為主角，拉近了傳統(tǒng)匠人藝術(shù)與一般大眾視野之間的審美距離，不僅潛移默化地培養(yǎng)了人們對“非遺”傳承保護(hù)的情懷，了解了相關(guān)“非遺”知識，還為尋找“非遺”傳承人提供了可能。

4 結(jié)語

現(xiàn)階段，“非遺”傳承普及程度低依然是需要面對的挑戰(zhàn)。此外，在產(chǎn)業(yè)化的過程中避免過于商業(yè)化，也是當(dāng)下“非遺”工作的重要課題。“非遺”蘊(yùn)含深厚的歷史內(nèi)涵，這依然和當(dāng)代年輕人對文化內(nèi)容精品化的需求相契合。在傳播過程中，應(yīng)利用新媒體實現(xiàn)多平臺、多維度的展現(xiàn)方式，普及“非遺”知識，增強(qiáng)人們對“非遺”的認(rèn)同感，拉近“非遺”和人們?nèi)粘Ｉ畹木嚯x，還要推動優(yōu)秀“非遺”創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，為人們提供形式風(fēng)格多樣、內(nèi)容新穎有趣的特色文化產(chǎn)品。這不僅可以從中吸收“非遺”和歷史元素，還能大大提升“非遺”內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)價值，從而促進(jìn)我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)獲得更高的效益。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 黃永林.數(shù)字化背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用［J］.文化遺產(chǎn)，2015，34（1）：1-10，157.

［2］ 張旭.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化展示媒介研究［J］.包裝工程，2015，36（10）：20-23，48.

［3］ 藍(lán)文婧.互聯(lián)網(wǎng)背景下央視媒體精品欄目的傳播效果分析：以《三農(nóng)群英匯》為例［J］.西部廣播電視，2022，43（11）：13-15.

作者簡介：趙磊（1999—），男，浙江嘉興人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：數(shù)字媒體與鄉(xiāng)村振興。

詹秦川（1964—），男，甘肅靖遠(yuǎn)人，學(xué)士，教授，研究方向：數(shù)字媒體與鄉(xiāng)村振興。

劉山峰（2002—），男，河南項城人，本科在讀，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。

何佳成（2003—），男，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

魏怡琳（2004—），女，湖北漢川人，本科在讀，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。

基金項目：本論文為2021年度全國藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組國家社科基金藝術(shù)學(xué)一般項目“絲路沿線（西北五省區(qū)）人文景觀與旅游環(huán)境融合發(fā)展研究”成果，項目編號：21BG107