摘要：2018年，國家成立文化和旅游部，標(biāo)志著文旅融合成為新時(shí)代命題。黨的二十大報(bào)告提出，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與旅游業(yè)結(jié)合是以文化人、提高人民群眾精神文化水平的重要方式。文化與旅游相輔相成，文化提升旅游質(zhì)量，旅游傳承文化。紅色文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，能推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2004年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，紅色旅游產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展。經(jīng)過近20年的實(shí)踐，目前紅色文旅融合還處于粗放式發(fā)展階段，缺乏內(nèi)涵和生動(dòng)性的文化旅游無法激起游客的興趣。文章以文旅融合視域下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP創(chuàng)新發(fā)展為研究對(duì)象，對(duì)其概念、特點(diǎn)、價(jià)值進(jìn)行深入探討。結(jié)果表明，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP作為一種獨(dú)特的文化資源，在文旅融合中發(fā)揮著重要作用。其通過創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和營銷等手段，形成具有商業(yè)價(jià)值和影響力的文化品牌，吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。文章通過分析相關(guān)案例，提出創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化文化內(nèi)核以打造文創(chuàng)品牌、創(chuàng)新性發(fā)展地域文化以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、多樣性追隨市場導(dǎo)向以實(shí)現(xiàn)跨界合作聯(lián)名等開發(fā)策略，旨在推動(dòng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：文旅融合；中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；IP；創(chuàng)新開發(fā)

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）19-00-03

0 引言

黨的二十大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，文旅融合成為熱點(diǎn)領(lǐng)域。文旅融合不僅為旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，也為傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新提供了全新的平臺(tái)和方式。本文基于文旅融合視域，深入探討中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的概念、特點(diǎn)和影響力，并探索其開發(fā)價(jià)值，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的創(chuàng)新發(fā)展提供實(shí)踐性建議和可行性路徑。

1 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特價(jià)值

1.1 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的意義

“所謂中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就是中華民族長期發(fā)展過程中形成的、有著積極的歷史作用、至今具有重要價(jià)值的思想文化。”［1］中國擁有五千年深厚的文化底蘊(yùn)，誕生了數(shù)之不盡的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其承載著中華人民的智慧、價(jià)值觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)。傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)維系中華民族的文化認(rèn)同和強(qiáng)化精神紐帶具有重要意義。

從個(gè)人角度而言，了解傳統(tǒng)文化可以提升人文素養(yǎng)和思維能力；從社會(huì)層面來看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以其獨(dú)特的思維方式、審美情趣和創(chuàng)造力，為當(dāng)代社會(huì)提供了豐富的資源；從國家層面來看，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)國際交流與文化交融具有重要作用。通過傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，中國可以向世界展示其獨(dú)特魅力，促進(jìn)中外文化的溝通交流，加強(qiáng)國際合作，為構(gòu)建更加和諧、多元的世界貢獻(xiàn)力量?？傊?，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅對(duì)個(gè)人發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和維系中華民族的文化認(rèn)同具有重要意義，對(duì)國際交流與文化交融也具有積極的推動(dòng)作用。

1.2 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的意義

要“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采?！保?］在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展時(shí)，應(yīng)科學(xué)對(duì)待傳統(tǒng)文化，并將馬克思主義基本原理與中國具體實(shí)際相結(jié)合。創(chuàng)新傳統(tǒng)文化能夠激發(fā)創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，對(duì)社會(huì)進(jìn)步和文化發(fā)展具有重要意義。

首先，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化可以促進(jìn)文化的傳承和演進(jìn)。通過創(chuàng)新，深度挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精髓，并將其與現(xiàn)代社會(huì)需求相結(jié)合，能為傳統(tǒng)文化注入新的活力，使其在當(dāng)代社會(huì)煥發(fā)光彩。其次，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化能夠增強(qiáng)文化的多元性和包容性。通過創(chuàng)新，挖掘傳統(tǒng)文化的獨(dú)特之處，促進(jìn)文化交流融合，有助于構(gòu)建一個(gè)更加多元、包容的文化生態(tài)系統(tǒng)，為社會(huì)發(fā)展提供更廣闊的空間和創(chuàng)新的動(dòng)力。最后，習(xí)近平總書記指出，“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭源泉，也是中華民族最鮮明的民族稟賦”［3］。中國是一個(gè)擁有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的國家，在國際社會(huì)中有一定的地位和影響力，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化有助于提升國家的軟實(shí)力和文化影響力。

于個(gè)人而言，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化有助于增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感和歸屬感；于國家而言，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化能夠增強(qiáng)民族自信心、堅(jiān)定文化自信。同時(shí)，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化也能夠推動(dòng)中國文化產(chǎn)品的創(chuàng)新和國際傳播，增進(jìn)國際社會(huì)對(duì)中國文化的理解和認(rèn)同，提升中國文化的國際競爭力?？傮w來看，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)個(gè)人成長、社會(huì)進(jìn)步、國家軟實(shí)力提升以及文化傳承與發(fā)展具有重要意義。

2 文旅融合背景下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開發(fā)價(jià)值

2.1 推動(dòng)以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為引領(lǐng)的文旅產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展

“文化旅游品牌是指以高質(zhì)量和知名度為特征的旅游目的地、企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)為代表的產(chǎn)品系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)，體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個(gè)性及旅游者的高度認(rèn)同。”［4］隨著文化體驗(yàn)旅游的興起和發(fā)展，文旅融合已成為中國旅游產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含豐富資源，在文旅融合中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。以文化品牌帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，既是新時(shí)代全域旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效手段，又是保護(hù)傳承歷史文化資源的重要措施。

習(xí)近平總書記指出，“在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)”［5］。黨的二十大報(bào)告提出把馬克思主義與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，紅色文化作為在偉大斗爭中誕生的先進(jìn)文化，具有活態(tài)傳承與發(fā)展的價(jià)值，文旅產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有重要意義。在文旅融合的背景下，推動(dòng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，不僅能促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，提高旅游業(yè)增值能力和競爭力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，還能宣傳推廣紅色文化，推動(dòng)革命老區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

2.2 推廣以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為焦點(diǎn)的IP形象視覺化傳播

在旅游產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的背景下，優(yōu)秀的文化IP有助于提升品牌價(jià)值。文化是旅游景區(qū)的靈魂，也是IP形象的核心之一。IP是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其相關(guān)衍生品，而“IP形象指的是一個(gè)IP呈現(xiàn)出表達(dá)其文化內(nèi)涵的具象視覺符號(hào)”［6］。IP是文化的載體，通過開發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP形象，推動(dòng)其數(shù)字化傳播，是傳承發(fā)展傳統(tǒng)文化的有力手段。紅色文化作為文化自信的根基，不僅是愛國主義教育的主要內(nèi)容，而且彰顯了中華民族對(duì)先進(jìn)文化的追求。對(duì)紅色主題的紀(jì)念館來說，通過文創(chuàng)周邊發(fā)揮教育作用是國家賦予的重要使命。紅色博物館、景區(qū)可以運(yùn)用IP形象進(jìn)行宣傳，將紅色文化通過可視化的方式轉(zhuǎn)化成便于游客理解的形式，這不僅可以增強(qiáng)紅色文化的吸引力，還可以提升景區(qū)的知名度。同時(shí)，地方政府可以運(yùn)用IP形象進(jìn)行宣講，具有親和力的形象設(shè)計(jì)可以充分展現(xiàn)出政府的良好形象，充滿文化內(nèi)涵的IP形象可以提高城市知名度。新形勢下，對(duì)紅色文化進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化，不僅有助于人們正確認(rèn)識(shí)歷史，而且能增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的號(hào)召力和影響力，樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)定理想信念。

2.3 構(gòu)建以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品精神化創(chuàng)意

文創(chuàng)產(chǎn)品作為“器物文化”，承載了文化的內(nèi)核。開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，不僅能通過產(chǎn)品本身傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彰顯文化自信，而且能夠優(yōu)化旅游體驗(yàn)感。紅色文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的靈魂，包含紅色資源、紅色傳統(tǒng)和紅色基因，開發(fā)紅色旅游資源是“十四五”時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的必然要求，紅旅融合成為時(shí)代發(fā)展的趨勢。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品作為喚起革命意識(shí)、發(fā)揚(yáng)革命精神的載體，是對(duì)紅色文化的有效轉(zhuǎn)譯，也是弘揚(yáng)紅色文化當(dāng)代價(jià)值的重要手段。在文旅融合背景下開發(fā)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵，具有實(shí)際價(jià)值。

首先，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是以紅色文化為基礎(chǔ)的創(chuàng)新性文化產(chǎn)品，傳統(tǒng)文化元素與創(chuàng)意產(chǎn)品相結(jié)合，能提高大眾對(duì)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，進(jìn)而促進(jìn)紅色旅游業(yè)發(fā)展，增加當(dāng)?shù)厥杖?，推?dòng)鄉(xiāng)村振興。其次，紅色文化具有地域性，以地域文化為核心開發(fā)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕M(jìn)行視覺化呈現(xiàn)，再通過銷售旅游紀(jì)念品的方式推廣，可以有效實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新，建立文化自信。最后，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游特色紀(jì)念品，具有獨(dú)特的紀(jì)念價(jià)值，紅色文化與地域文化的深度融合，能充分滿足游客的審美需求。總之，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳承和藝術(shù)審美方面都具有極高的價(jià)值。

3 文旅融合背景下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開發(fā)策略

3.1 創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化文化內(nèi)核，打造文創(chuàng)品牌

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，“守正根本在于始終堅(jiān)守中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，夯實(shí)精神文明發(fā)展的根基”［7］?！皟?yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚著中華民族自強(qiáng)不息的精神追求和歷久彌新的精神財(cái)富，是發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的深厚基礎(chǔ)，是建設(shè)中華民族共有精神家園的重要支撐?！保?］文創(chuàng)品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，承載著文化內(nèi)涵和創(chuàng)意精神，打造文創(chuàng)品牌，可以推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展。以“力量之源”紅色品牌為例，中共四大作為第一次明確提出工農(nóng)聯(lián)盟問題的重要會(huì)議，其紀(jì)念館具有創(chuàng)新發(fā)展愛國主義教育內(nèi)容和形式的價(jià)值。在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，上海中共四大紀(jì)念館秉持著“要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好”［9］的總要求，以“創(chuàng)新、年輕、精品”理念為指引，打造了“力量之源”紅色品牌，推出了以“工農(nóng)聯(lián)盟”主題雕塑為原型的Q版人物盲盒。卡通化設(shè)計(jì)了軍人、學(xué)生、工人、農(nóng)民、婦女這五種人物形象。其中軍人造型參考了史料，還原了真實(shí)的步槍和軍裝；知識(shí)分子和女學(xué)生造型以黨內(nèi)早期領(lǐng)導(dǎo)人瞿秋白、向警予為原型，女學(xué)生手中的書本是紀(jì)念館藏品《新青年》季刊的封面；農(nóng)民形象手持鐮刀和麥穗，寓意豐收。通過設(shè)計(jì)富含文化底蘊(yùn)的盲盒人物形象推廣紅色I(xiàn)P，不僅能促進(jìn)上海紅色文化的品牌化傳播，而且能引起年輕人的喜愛與精神共鳴。

3.2 創(chuàng)新性發(fā)展地域文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興

“地域文化是中華大地特定區(qū)域傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明的表現(xiàn)?！保?0］傳統(tǒng)工藝、民俗習(xí)慣、民間藝術(shù)等作為地域文化的重要組成部分，是鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化資源，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化內(nèi)涵。將地域文化與旅游、藝術(shù)、手工藝等領(lǐng)域相結(jié)合，創(chuàng)造性地整合文化資源，打造獨(dú)特的文旅產(chǎn)品，是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要方式。以“蜂夢源”土蜂蜜品牌為例，興國縣作為全國著名紅軍縣，不僅擁有豐富的紅色文化資源，而且擁有豐富的農(nóng)特產(chǎn)，如蜂蜜、米果等。興國縣為傳承發(fā)展紅色基因，以興國籍紅軍為原型，打造了中國長征IP項(xiàng)目《長征先鋒》，通過融入興國縣地域文化來活化紅色文化資源，深度挖掘長征IP價(jià)值，用數(shù)字技術(shù)激發(fā)紅色資源潛能，以數(shù)字科技賦能鄉(xiāng)村振興。隨著國家對(duì)區(qū)塊鏈的研發(fā)日益深入，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興成為大勢所趨。興國縣以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為著力點(diǎn)，將長征IP資源轉(zhuǎn)化為元宇宙元素后與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)立“蜂夢源”土蜂蜜品牌。通過“IP+農(nóng)特產(chǎn)品”的新方式，將地域文化融入紅色文旅，帶動(dòng)地域宣傳推廣和鄉(xiāng)村實(shí)業(yè)發(fā)展，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷量，推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，通過打造中國長征IP、共享IP授權(quán)模式，興國縣吸引了數(shù)百家企業(yè)入駐，帶動(dòng)了全縣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為城市紅色文化產(chǎn)業(yè)增添了活力。

3.3 多樣性追隨市場導(dǎo)向，跨界合作聯(lián)名

近年來，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)“老字號(hào)”與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，提出傳承創(chuàng)新老字號(hào)歷史文化、推動(dòng)老字號(hào)品牌活化發(fā)展的策略，重點(diǎn)在于推動(dòng)老字號(hào)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物、博物館等歷史文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。老字號(hào)依托中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，既能滿足消費(fèi)者日益多元的高品質(zhì)消費(fèi)需求，又能有效弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。其中，老字號(hào)采取合作授權(quán)的方式，跨界聯(lián)名研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是有效傳承傳統(tǒng)文化的重要手段。以“一定勝”定勝糕點(diǎn)心為例，其是中共一大紀(jì)念館所屬“一大文創(chuàng)”和上海老字號(hào)品牌“光明邨”聯(lián)合出品的文創(chuàng)點(diǎn)心。點(diǎn)心包裝盒上有上海市花白玉蘭，以及一校中共一大紀(jì)念館的元宇宙推薦官“庫寶”“德妹”，顏色經(jīng)典醒目。盒內(nèi)有兩枚印有“一定勝”字樣的定勝糕，外形為金錠造型，有紅色和灰色兩種，靈感來源于中共一大會(huì)址的石庫門青墻紅磚。“一大文創(chuàng)”和“光明邨”的跨界合作，是以紅色文化賦能老字號(hào)品牌跨界發(fā)展的創(chuàng)新模式，創(chuàng)新點(diǎn)在于老字號(hào)的品牌活化營銷。跨界合作聯(lián)名能夠在深度挖掘紅色文化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌與文化的雙傳播，對(duì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳播老字號(hào)品牌具有重要意義。

4 結(jié)語

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為文化自信的根基，是國家文化軟實(shí)力的象征。推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是時(shí)代賦予的使命。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有悠久的歷史和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，其融合旅游業(yè)能為文化傳承與創(chuàng)新提供新的途徑。在文旅融合背景下，開發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP可以豐富旅游文化內(nèi)涵，提升旅游文化品位，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的興趣。隨著消費(fèi)者需求的改變，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)策略也要不斷創(chuàng)新。本文分析傳統(tǒng)文化的價(jià)值，闡述開發(fā)傳統(tǒng)文化IP的重要性和必要性，提出相關(guān)開發(fā)策略，以期為文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合提供有益參考，為傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展作出積極的貢獻(xiàn)。

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作者簡介：張晗玉（1999—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士在讀，研究方向：視覺與信息設(shè)計(jì)。

戴雪紅（1973—），女，江蘇泰興人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度江蘇大學(xué)第21批大學(xué)生科研課題立項(xiàng)資助項(xiàng)目“文旅融合視域下鎮(zhèn)江紅色文化IP開發(fā)策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：21C531；2022年度江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目“文化創(chuàng)新視野下紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與轉(zhuǎn)化研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022SJYB2202