摘要：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平持續(xù)提升，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，不僅注重物品的質(zhì)量與使用感受，而且開始關(guān)注物品的外包裝。依托日新月異的現(xiàn)代科技，包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多樣化特征，在包裝上注入新理念與新思維，成為增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。而在眾多食品類產(chǎn)品中，堅(jiān)果既健康又富含營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)者眾多。由于消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果零食的關(guān)注度逐漸提高，堅(jiān)果零食的品牌塑造日益受到重視。俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，美觀的包裝無疑能夠賦予堅(jiān)果零食品牌個(gè)性，提高其辨識(shí)度，為特色化品牌賦能。包裝造型作為品牌的表現(xiàn)形式之一，能夠讓人獲得全新的審美體驗(yàn)。在此過程中，設(shè)計(jì)師必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)。而契合是一種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方式，將契合理念應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，能夠豐富包裝造型樣式。因此，堅(jiān)果零食的包裝造型也是這一產(chǎn)品無形的推銷員，具有特色的包裝有利于提高產(chǎn)品銷量，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。文章分析堅(jiān)果包裝設(shè)計(jì)中契合理念的應(yīng)用現(xiàn)狀，歸納堅(jiān)果包裝中契合設(shè)計(jì)的趣味性與交互性特征，總結(jié)堅(jiān)果包裝中契合設(shè)計(jì)的審美價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，并結(jié)合“樂果一刻”品牌包裝的設(shè)計(jì)實(shí)踐，對(duì)契合理念加以充分說明，以提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：契合理念；堅(jiān)果包裝；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）19-0-03

1 契合包裝概述

從設(shè)計(jì)理論上來講，契合性就是根據(jù)特定的規(guī)律有機(jī)組合有關(guān)聯(lián)的不同部分，使之實(shí)現(xiàn)特定的應(yīng)用目的，又或者把總體分成不同部分，并按照各自的特性實(shí)現(xiàn)不同的用途和效果。契合設(shè)計(jì)原理就是排列組合所有設(shè)計(jì)元素的形式特點(diǎn)以及規(guī)律。在包裝設(shè)計(jì)中，個(gè)體既相互獨(dú)立又存在密切聯(lián)系，而整合重組不同部分就能形成一個(gè)全新的個(gè)體，產(chǎn)生新的包裝形式和新的應(yīng)用功能，使包裝擁有更加完美的外觀且更加實(shí)用［1］。所以，設(shè)計(jì)師不論從結(jié)構(gòu)上還是視覺上都能創(chuàng)意設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的契合包裝。而在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用契合理念，不僅能優(yōu)化包裝的功能價(jià)值，而且能迎合現(xiàn)代人的精神需求［2］。應(yīng)用契合理念的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅能增強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者間的情感聯(lián)系，使產(chǎn)品和包裝更具創(chuàng)造性，而且能豐富產(chǎn)品包裝的內(nèi)容，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增加產(chǎn)品銷量［3］。

2 堅(jiān)果包裝契合設(shè)計(jì)的特征

2.1 趣味性特征

趣味性包裝設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)品牌和消費(fèi)者之間的交流，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，給消費(fèi)者提供更多和產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)［4］。視覺契合的趣味性主要表現(xiàn)在視覺圖形和色彩上，品牌包裝要發(fā)揮加深客觀產(chǎn)品與相關(guān)理念之間的聯(lián)系的作用。而視覺圖形和色彩設(shè)計(jì)既要符合客觀商品的特點(diǎn)，在主觀上又要具備創(chuàng)造性［5］。這就要求在認(rèn)識(shí)客觀商品、文化、消費(fèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，依托圖形和色彩設(shè)計(jì)理論加強(qiáng)整體思考，有效傳達(dá)產(chǎn)品信息，最終增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。在食品包裝中應(yīng)用趣味性設(shè)計(jì)，在尊重傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，充分考慮人的情感需求，彰顯了食品包裝的個(gè)性化特征。以俄羅斯CROW CHEESE包裝設(shè)計(jì)為例（見圖1），其品名和設(shè)計(jì)靈感來自伊索寓言中著名的狐貍和烏鴉的故事，許多孩子都知道并且喜歡這個(gè)故事。該包裝展示了不同烏鴉的形態(tài)，配色鮮艷，包裝以卡通烏鴉頭部夸張的形狀為主體，消費(fèi)者可以通過提起長(zhǎng)長(zhǎng)的烏鴉嘴拿取奶酪，這暗合故事的高潮——烏鴉失去了夢(mèng)寐以求的奶酪。這樣的設(shè)計(jì)不僅引人注目，而且增強(qiáng)了產(chǎn)品包裝的趣味性。

2.2 交互性特征

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，只具備基本功能的產(chǎn)品包裝已難以滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者更青睞附加值高的產(chǎn)品包裝，交互式產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。其有利于提高信息傳遞效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在包裝結(jié)構(gòu)中融入交互性設(shè)計(jì)，可以讓商品包裝看起來更美觀，進(jìn)而更好地吸引人眼球，提高產(chǎn)品銷量。在新的時(shí)代背景下，包裝設(shè)計(jì)師可以采取交互性的設(shè)計(jì)原則和方式，以消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與喜好為依據(jù)，通過包裝結(jié)構(gòu)的交互性設(shè)計(jì)，加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品包裝的互動(dòng)。圖2是獲得Pentawards食品類金獎(jiǎng)包裝設(shè)計(jì)的“吃個(gè)啥”品牌包裝，豹、老虎、獅子是自然界中非常兇猛的野獸，在護(hù)食的狀態(tài)下，野獸的表情會(huì)更加兇猛。設(shè)計(jì)師從中找到靈感，通過幽默、滑稽、趣味性的技巧展現(xiàn)這三種動(dòng)物的表情，巧妙地將猛獸護(hù)食的表情與盒形開啟方式很好地結(jié)合了起來。旋轉(zhuǎn)禮盒拿取食物，猶如從猛獸口中奪食，給人驚險(xiǎn)刺激之感。交互性設(shè)計(jì)理念的運(yùn)用，使整個(gè)產(chǎn)品變得非常吸引人，也讓消費(fèi)者獲得了良好的互動(dòng)體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

3.1 審美價(jià)值

商品形象和產(chǎn)品包裝圖形作為商品終端的信息傳播媒介，其價(jià)值就是提供特殊情景信息，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，加強(qiáng)商品與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而即時(shí)匹配心理體驗(yàn)和交易活動(dòng)，達(dá)到商品行銷目的。這種因包裝而引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的設(shè)計(jì)，把握了商品形象和包裝圖形的語境表達(dá)，能提高商品的審美附加價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。因此，應(yīng)從消費(fèi)者心理情感層次、社會(huì)理性層次、社會(huì)人文層次，還有認(rèn)知經(jīng)歷等著手，進(jìn)一步契合消費(fèi)者的審美心態(tài)，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，促使消費(fèi)者作出產(chǎn)品購(gòu)買決策。在包裝設(shè)計(jì)中，可充分利用空間的可塑性，讓打開的包裝有更廣闊的表現(xiàn)空間，并將這一理念追求融入包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)心理空間的視覺呈現(xiàn)，體現(xiàn)人對(duì)空間的審美思考。這是對(duì)包裝設(shè)計(jì)中想象空間的探索性實(shí)踐，提升了包裝的顏值，增強(qiáng)了包裝的藝術(shù)魅力，全面展示了包裝的審美價(jià)值，賦予了包裝思想和靈性［6］。

3.2 體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)比較新銳的設(shè)計(jì)概念，和以往的概念有所不同，其可以疊加人的五感，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多角度對(duì)消費(fèi)者形成綜合性影響。它打破了以往食品包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的壁壘，更加注重除視覺效果之外的多種感官功能，以全新的情感交互方式逐步進(jìn)入人們的視野，旨在為食品包裝設(shè)計(jì)提供創(chuàng)新性思路。食品包裝的體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，依托互動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者能夠在特定的消費(fèi)場(chǎng)景中與產(chǎn)品形成情感聯(lián)系，產(chǎn)生情感共鳴，從而拉近兩者之間的距離，讓人在消費(fèi)過程中獲得更強(qiáng)的滿足感。要應(yīng)用以人為本的設(shè)計(jì)理念，從消費(fèi)者需求出發(fā)，注重產(chǎn)品與品牌價(jià)值觀的高度契合，適度互動(dòng)，彰顯產(chǎn)品包裝的體驗(yàn)價(jià)值。

4 契合理念在“樂果一刻”包裝中的設(shè)計(jì)應(yīng)用

4.1 圖案設(shè)計(jì)與契合理念

契合包裝涉及分與合、整體與局部、個(gè)體與整體之間的關(guān)系，具體有結(jié)構(gòu)契合包裝、仿生契合包裝、伸縮空間契合包裝、互動(dòng)性契合包裝、體驗(yàn)式契合包裝、陰陽空間契合包裝、趣味契合包裝（正負(fù)型）等表現(xiàn)形式。通常組成一種復(fù)合形狀的基本單位為簡(jiǎn)單多邊形或常規(guī)的抽象圖形，如中國(guó)太極圖便是契合形狀的經(jīng)典表達(dá)［7］。“樂果一刻”堅(jiān)果系列包裝外設(shè)計(jì)了一只活潑可愛的卡通小松鼠造型，非常軟萌，同時(shí)消費(fèi)者可以通過包裝的鏤空部分來觀察包裝里具體的堅(jiān)果，不同的包裝背景顏色與相關(guān)的堅(jiān)果顏色相呼應(yīng)。底部套著果殼包，上面是松鼠的兩個(gè)小指爪，最終組成了一個(gè)懷抱堅(jiān)果的松鼠的形象，突出了松鼠對(duì)堅(jiān)果的愛不釋手，能吸引消費(fèi)者的目光。小胡須及那一雙炯炯有神的大眼睛，使松鼠更顯靈動(dòng)可愛，讓人產(chǎn)生觸摸它的沖動(dòng)。這一包裝的插畫設(shè)計(jì)如圖3所示。

4.2 盒身設(shè)計(jì)與契合理念

堅(jiān)果的主要消費(fèi)對(duì)象沒有明顯的年齡限制。細(xì)分消費(fèi)對(duì)象的差異，主要涉及男士或女士，青少年、兒童或老人等，其受教育程度、社會(huì)地位、消費(fèi)習(xí)慣、心理需求等均存在較大差異，設(shè)計(jì)師要在尊重這些差異的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)商品包裝盒。這款包裝的結(jié)構(gòu)為階梯形，利用特殊的打開方法，變換堅(jiān)果的取用方式，將包裝由常見的“井口”狀變?yōu)椤俺凇睜?，便于與大家分享。略微打開盒蓋從前端看，包裝呈現(xiàn)松鼠張嘴吃東西的樣子，非常生動(dòng)形象，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)。似開心果的盒型容器，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的卡槽，按壓扣合，方便取用，具有趣味性。包裝成本較低，使用后還可盛裝其他物品，以實(shí)現(xiàn)循環(huán)使用。

4.3 視覺心理與契合理念

為了審美心理與商品所表達(dá)的思想達(dá)到統(tǒng)一，商品的包裝設(shè)計(jì)中往往蘊(yùn)含相應(yīng)的人文品質(zhì)、審美觀念等，這在無形中提高了商品包裝的審美水平，彰顯了商品的人文價(jià)值，可謂是一舉多得，而這也是提高商品包裝附加價(jià)值的有效途徑之一。從心理美學(xué)視角來看，顏色變換有利于增強(qiáng)商品的吸引力，而鮮明的顏色能提高商品辨識(shí)度，快速吸引消費(fèi)者的目光。因此，“樂果一刻”鮮明的包裝色彩與獨(dú)特的造型有利于增強(qiáng)整體的視覺沖擊力，與契合理念達(dá)成統(tǒng)一，較好地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品定位與卓越性能，提高商品的辨識(shí)度?！皹饭豢獭钡陌b用三只不同顏色的松鼠抱著堅(jiān)果的形態(tài)，來展現(xiàn)不同的意象美（見圖4）。

5 結(jié)語

在信息化與智能化時(shí)代，人們的審美水平進(jìn)一步提高，這要求設(shè)計(jì)師重新界定消費(fèi)者需求和功能之間的關(guān)系，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求。包裝設(shè)計(jì)師在引入契合包裝設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，還要遵循以人為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀，以增強(qiáng)包裝的趣味性與交互性，加深商品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，拉近商品和消費(fèi)者之間的距離。契合形態(tài)早已滲透人們生產(chǎn)生活的方方面面，而隨著社會(huì)的進(jìn)步，未來的設(shè)計(jì)勢(shì)必能夠更加深入地應(yīng)用契合理念。每個(gè)人對(duì)設(shè)計(jì)的理解不同，設(shè)計(jì)給人帶來的感官刺激也不同，而契合理念能夠直觀地傳遞情緒。鑒于此，筆者在堅(jiān)果包裝設(shè)計(jì)中合理地應(yīng)用插畫設(shè)計(jì)語言，充分應(yīng)用契合理念，彰顯包裝設(shè)計(jì)的魅力。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 李曉璇.色彩心理對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的重要性［J］.設(shè)計(jì)，2014（4）：85-86.

［2］ 張帆.契合包裝設(shè)計(jì)初探［J］.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（3）：15-16.

［3］ 柳林.論商品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的定位策略［J］.中國(guó)包裝裝潢設(shè)計(jì)，2008（4）：35-36.

［4］ 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙膏盒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.大眾文藝，2019（22）：92-93.

［5］ 李梵.現(xiàn)代包裝與廣告設(shè)計(jì)中圖形的趣味性［J］.包裝工程，2000（8）：9-10.

［6］ 陳相.包裝設(shè)計(jì)中負(fù)空間的視覺表現(xiàn)與審美價(jià)值［J］.工業(yè)設(shè)計(jì)，2021（1）：79-80.

［7］ 魏珍珍，郭志緣.契合理念在三只松鼠零食大禮盒包裝中的應(yīng)用［J］.包裝與設(shè)計(jì)，2022（5）：124-125.

作者簡(jiǎn)介：孫明海（1968—），男，四川威遠(yuǎn)人，碩士，教授，研究方向：品牌與包裝。

李貝怡（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)。