摘要：隨著5G時(shí)代的到來(lái)，直播電商作為新型銷(xiāo)售方式，以其互動(dòng)性強(qiáng)、靈活性高的特點(diǎn)帶動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)迭代，手工藝產(chǎn)業(yè)也借此突破了原有的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，煥發(fā)新的生機(jī)。充分發(fā)揮直播電商的效能對(duì)手工藝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，既是利好機(jī)遇，又是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要多方共同努力。景德鎮(zhèn)作為“匯各地良工之精華、集天下名窯之大成”的世界千年瓷都，其陶瓷產(chǎn)業(yè)背后承載的是古老精湛的手工技藝和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明，因此更需要同步推動(dòng)陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用直播電商渠道觸達(dá)全國(guó)用戶，提高景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品銷(xiāo)量，打造陶瓷產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提升景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度，向著將景德鎮(zhèn)打造成世界一流、最尖端的國(guó)際瓷都這一目標(biāo)邁進(jìn)，同時(shí)讓傳統(tǒng)陶瓷文化在新的時(shí)代語(yǔ)境下得到進(jìn)一步的解讀和傳承。文章以景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)，調(diào)查當(dāng)?shù)靥沾芍辈サ攸c(diǎn)及人員分布情況，闡述直播電商背景下景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和陶瓷工藝品的特點(diǎn)，討論當(dāng)下興趣電商、內(nèi)容電商與景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)所承載的傳統(tǒng)文化結(jié)合的必要性，并通過(guò)對(duì)景德鎮(zhèn)部分企業(yè)和標(biāo)桿品牌的實(shí)地調(diào)查，探索直播電商與陶瓷工藝品結(jié)合的新路徑和營(yíng)銷(xiāo)新思路。

關(guān)鍵詞：直播電商；景德鎮(zhèn)；陶瓷產(chǎn)業(yè)；陶瓷品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F426；J527 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）19-000-05

0 引言

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，我國(guó)已建成全球最大的5G網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)居世界第二［1］。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的更新迭代和新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景得到極大豐富，用戶體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億人，較2021年12月增長(zhǎng)4728萬(wàn)人［2］。用戶的超大規(guī)模及大幅增長(zhǎng)，標(biāo)志著直播電商時(shí)代全面到來(lái)。

直播電商是一種新型電商，以去中心化和發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物區(qū)別于傳統(tǒng)電商。電商直播能夠通過(guò)和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)，是直播電商生態(tài)體系中的重要一環(huán)，也是新媒體背景下快速崛起的營(yíng)銷(xiāo)方式，各行各業(yè)都已將其作為營(yíng)銷(xiāo)布局的重要陣地，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)更須迎頭趕上。就景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)而言，其背后蘊(yùn)含了中國(guó)獨(dú)特的審美趣味與人文追求，2019年5月習(xí)近平總書(shū)記在視察江西時(shí)，殷切囑托要“建好景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)，打造對(duì)外文化交流新平臺(tái)”［3］。為了踐行習(xí)近平總書(shū)記提出的期望，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)需要通過(guò)直播電商渠道來(lái)觸達(dá)全國(guó)甚至全世界用戶，更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，擦亮“與世界對(duì)話的城市”這塊金字招牌。

1 直播電商與傳統(tǒng)手工藝營(yíng)銷(xiāo)

直播電商能夠充分發(fā)揮實(shí)時(shí)性和廣泛性的特點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品性能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)傳統(tǒng)手工藝行業(yè)而言，直播電商的興起讓其找到了營(yíng)銷(xiāo)新方向。

1.1 直播電商經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)下行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖經(jīng)歷“疲軟”狀態(tài)，但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展仍然迅猛。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商的總規(guī)模已達(dá)3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.21%，其中“80后”“90后”是購(gòu)物主力軍［4］。另外，近兩年全網(wǎng)TOP5主播銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售額的比例大幅下降，商家自播占比不斷增長(zhǎng)，平臺(tái)逐步推動(dòng)直播生態(tài)健康發(fā)展，吸引著大多數(shù)自有產(chǎn)品商家參與電商直播。

1.2 直播電商下的傳統(tǒng)手工藝發(fā)展

直播電商經(jīng)過(guò)多輪迭代，已經(jīng)進(jìn)入“興趣電商”的發(fā)展階段，平臺(tái)從內(nèi)容出發(fā)，由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向捕捉消費(fèi)者的興趣，激發(fā)客戶的潛在需求?！皟?nèi)容為王”的理念依舊重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能讓小商戶具備和大商家在同一片流量域里競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。大量直播的背后，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶興趣、需求的自然連接，平臺(tái)利用豐富有趣的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣，為品牌帶來(lái)極大的增量空間，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

這對(duì)傳統(tǒng)手工藝而言，是一個(gè)良好的契機(jī)，從《我在故宮修文物》熱播開(kāi)始，越來(lái)越多的年輕人被傳統(tǒng)手工藝的魅力所折服，加之近年來(lái)國(guó)潮崛起，年輕人擁有更強(qiáng)的文化自信，這也驅(qū)使他們?cè)诟鞔缶W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)興趣電商快速匹配符合自己個(gè)性化需求的傳統(tǒng)手工藝。

傳統(tǒng)手工藝再度回到大眾視線，告別了以往“養(yǎng)在深閨人不知”的尷尬境地，重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力，生存空間得到拓展，也增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。利用直播電商的巨大流量與表現(xiàn)形式的多元化，傳統(tǒng)手工藝能夠跳過(guò)復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)而直接出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，獲得前所未有的關(guān)注度。一批社交平臺(tái)和視頻媒體也迅速抓住機(jī)遇，如抖音平臺(tái)啟動(dòng)的“看見(jiàn)手藝”計(jì)劃、快手平臺(tái)的“新市井匠人”計(jì)劃，均依托興趣電商，發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，扶持全國(guó)手工藝人，助力超千名手藝人收入破百萬(wàn)元。

目前，各大平臺(tái)的手工藝直播包括但不限于陶瓷、紫砂、竹編、織繡、皮革、剪紙、銀飾、泥塑、木雕等，從業(yè)人員逐漸年輕化。根據(jù)抖音最新發(fā)布的手工藝行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，“80后”“90后”正在成為手工藝傳承的主力軍。手工藝品類(lèi)中的“非遺”板塊直播場(chǎng)次同比2021年增長(zhǎng)642%，打賞總金額同比增長(zhǎng)533%［5］?？梢?jiàn)，直播電商正在逐漸讓傳統(tǒng)文化重新回到現(xiàn)代人的生活中。

1.3 直播電商與陶瓷手工藝

與許多傳統(tǒng)手工藝一樣，直播電商的興起對(duì)陶瓷手工藝的發(fā)展意義重大。傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售不復(fù)從前，景德鎮(zhèn)政府積極推動(dòng)陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，希望借助電商直播平臺(tái)進(jìn)一步帶動(dòng)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此前，陶瓷工藝品線下銷(xiāo)售的過(guò)程中有許多問(wèn)題，如消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)和收藏陶瓷工藝品，但對(duì)陶瓷工藝品的制作流程、工藝價(jià)值等知之甚少，且了解途徑有限，無(wú)法深刻感受到陶瓷工藝品中蘊(yùn)含的“人性之美”。而直播可以全方位展示陶瓷制作的72道工序，傳播器物本身所承載的文化，拓展消費(fèi)者對(duì)陶瓷工藝品的認(rèn)知廣度和深度。陶瓷工藝品能夠以更加視覺(jué)化的形式展示，使消費(fèi)者得以窺見(jiàn)陶瓷制作背后的艱辛、技藝的精湛及其獨(dú)有的意境之美。

陶瓷工藝品的再度興盛，早已超出傳統(tǒng)的使用和收藏用途，真正目的是傳承文化，這也踐行了“延續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信”這一重要論斷。直播能夠在帶動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播電商能夠讓景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)擁有更強(qiáng)大的傳播力，景德鎮(zhèn)陶瓷也能夠豐富直播電商的文化內(nèi)涵，兩者結(jié)合能夠達(dá)到雙贏效果。

2 直播電商背景下景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

“至精至美之瓷，莫不出于景德鎮(zhèn)”，景德鎮(zhèn)身為千年瓷都，誕生了豐富多彩的陶瓷文化，凝結(jié)了悠久濃厚的文化底蘊(yùn)。瓷是中國(guó)符號(hào)的代表，也是最早的世界性商品，而關(guān)于瓷的一切，都被濃縮在了景德鎮(zhèn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)值為516.2億元［6］，從事陶瓷生產(chǎn)的手工藝人達(dá)15萬(wàn)名［7］，整體市場(chǎng)欣欣向榮。

2.1 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

如今，景德鎮(zhèn)陶瓷生產(chǎn)以工作室、作坊形式為主，分布在老廠、三寶國(guó)際陶藝村、雕塑瓷廠、陶溪川、陶藝街等區(qū)域。但是，能夠大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)較少，以全手工或半手工的生產(chǎn)方式為主，且生產(chǎn)的瓷器從以實(shí)用為主的物質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)向以審美體驗(yàn)為主的精神服務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)形成了以藝術(shù)瓷為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)鏈，迎合了市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主力對(duì)手工藝品的定制化需求。

景德鎮(zhèn)除了有國(guó)內(nèi)工藝美術(shù)大師及陶瓷手藝人外，還有許多國(guó)外藝術(shù)家及各國(guó)留學(xué)交換生，他們帶來(lái)了世界范圍內(nèi)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，在景德鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)意的交流與碰撞。在這種背景下，景德鎮(zhèn)的陶瓷藝術(shù)工坊具有鮮明特色，敢于打破常規(guī)，創(chuàng)立的手作品牌和產(chǎn)品溫暖自然，風(fēng)格鮮明，接受度高，深受陶瓷愛(ài)好者的歡迎。

例如，云汀陶瓷工作室和畫(huà)家彭勃合作的一系列全手工手繪咖啡杯，其“纏枝薔薇蛋蛋杯”“炫彩極光纏枝蛋蛋杯”“手繪蔓草咖啡杯”等系列紋樣表現(xiàn)層次豐富，充滿了自然靈動(dòng)的和諧美；“錦上添花系列咖啡杯”“錦鯉茶壺”“手繪銀彩高腳杯”等系列采用各類(lèi)吉祥動(dòng)物紋樣，靈動(dòng)飽滿，風(fēng)格獨(dú)特，輕巧優(yōu)雅。

張志權(quán)和苑小蕾建立的軟裝配飾陶瓷品牌“蟬設(shè)計(jì)師的瓷與陶”以陳設(shè)藝術(shù)瓷為主，產(chǎn)品美感與實(shí)用相結(jié)合，風(fēng)格設(shè)計(jì)多元化，色彩明快，頻出爆款。例如，Tiffany綠和小馬形狀相結(jié)合的陶瓷雕塑擺件，昵稱(chēng)為“綠馬”，傳遞出安全出行的祝愿，大受好評(píng)，成為特殊時(shí)期備受喜愛(ài)的吉祥陳設(shè)。

另外，“十六開(kāi)”“就花居”“陶馨香舍”“象上”等獨(dú)立原創(chuàng)品牌，以及“一方庭”“每鹽所”“在野商店”等器物集合店，都充分凸顯了景德鎮(zhèn)年輕陶瓷手工藝人旺盛的創(chuàng)作力。

2.2 景德鎮(zhèn)陶瓷直播地點(diǎn)及人員分布

2020年以來(lái)，北上廣的MCN機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)，目前直播年交易額約70億～75億元，占全國(guó)陶瓷電商直播交易量的70%，電商直播在景德鎮(zhèn)早已成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段?！疤障↙IVE直播基地”有近2500家商戶入駐，日活躍在播商戶400多戶，線上累計(jì)帶貨銷(xiāo)售額近30億元［8］。

當(dāng)然，其直播地點(diǎn)不受固定地域的限制，在陶溪川、三寶、樂(lè)天等幾百個(gè)流動(dòng)攤位和常設(shè)商店中，常常能看到店主在線下銷(xiāo)售的同時(shí)架起手機(jī)，熟練對(duì)著鏡頭展示產(chǎn)品，甚至有不少游客愿意在逛買(mǎi)過(guò)程中直播自己的所見(jiàn)所聞，為景德鎮(zhèn)陶瓷文化搭建了對(duì)外展示的窗口。其中，青年藝術(shù)家及學(xué)生是電商直播的主力群體，占比近80%，他們對(duì)新鮮事物接受度較高，早早參與其中，推動(dòng)了電商直播在陶瓷產(chǎn)業(yè)中的盛行，也得到了相關(guān)部門(mén)的大力支持和引導(dǎo)。

2.3 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品的特點(diǎn)

景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品雖在電商直播領(lǐng)域逐漸占有一席之地，但相較于服飾、食品等來(lái)說(shuō)，仍屬于小眾產(chǎn)品，加上景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品是工藝價(jià)值、文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的結(jié)合體，需要在直播中賦予產(chǎn)品文化特性、故事背景和個(gè)性化特點(diǎn)，方可打動(dòng)消費(fèi)者。故其陶瓷工藝品基本具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

2.3.1 手工質(zhì)感的傳遞和表現(xiàn)

柳宗悅在《工藝之道》中提出，“手工是過(guò)去的道路，可是卻包含著永恒的力量。人類(lèi)的手是遠(yuǎn)比機(jī)械更為復(fù)雜和更為自由的機(jī)械，且手工產(chǎn)品所呈現(xiàn)的自然、隨意、無(wú)意識(shí)之美，更加包容，有自然的庇護(hù)，也更具生命力”［9］。這也是景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品的最大特色，在機(jī)械化生產(chǎn)占據(jù)主流的今天，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品仍堅(jiān)持手工原創(chuàng)，以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和精準(zhǔn)的情感傳達(dá)，滿足了人們內(nèi)心對(duì)品質(zhì)生活的渴望，將手工之美無(wú)形融入生活之中，讓消費(fèi)者深刻感受到手工藝的魅力。

2.3.2 定制化設(shè)計(jì)

由于直播內(nèi)容海量，消費(fèi)者接收到的信息比較繁雜，所以產(chǎn)品和消費(fèi)者建立特殊情感非常重要。定制化設(shè)計(jì)能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一對(duì)一的交流，賦予陶瓷工藝品獨(dú)特的個(gè)性，更能捕獲消費(fèi)者的心［10］。

2.3.3 當(dāng)代審美與傳統(tǒng)技藝結(jié)合

青年學(xué)生群體思維活躍，不懼束縛，在經(jīng)過(guò)高校專(zhuān)業(yè)教師和當(dāng)?shù)厥炙嚾说难詡魃斫毯螅饶軌蛭罩腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、承襲當(dāng)?shù)丶妓?，又具備新時(shí)期創(chuàng)作者獨(dú)有的創(chuàng)新思維，既能夠傳達(dá)出新一代器物之美，又能夠貼合當(dāng)下的審美和需求。

2.3.4 品牌效應(yīng)不足

景德鎮(zhèn)陶瓷雖譽(yù)滿天下，但僅有地域效應(yīng)，本土品牌并不突出。對(duì)消費(fèi)者而言，其對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品的認(rèn)可停留在整個(gè)歷史文化層面，并非出自品牌本身。加上各品牌的差異化不明顯，廠家缺乏強(qiáng)化品牌不可替代性的意識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者很難產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)和品牌認(rèn)同。

2.3.5 抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

近年來(lái)，國(guó)潮興起，爆款頻出，但也因市場(chǎng)盲目跟風(fēng)、品牌意識(shí)淡薄、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位等，抄襲之風(fēng)盛行。一旦爆款出現(xiàn)，市場(chǎng)上類(lèi)似的陶瓷工藝品就遍地開(kāi)花，且價(jià)格遠(yuǎn)低于原版。對(duì)消費(fèi)者而言，在不了解具體工藝的情況下，往往會(huì)選擇以更低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品，而最初的設(shè)計(jì)生產(chǎn)者常常會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)多、無(wú)法溯源等問(wèn)題而喪失價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

2.4 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)與直播電商結(jié)合的案例

對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品廠家而言，與直播電商結(jié)合已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，許多廠家擁有好的產(chǎn)品，卻缺乏優(yōu)質(zhì)的推廣渠道；有的機(jī)構(gòu)擁有良好的對(duì)外發(fā)聲通道，卻難有獨(dú)具匠心的爆款產(chǎn)品，能夠?qū)⒍咄昝廊诤系膹S家并不多。

以景德鎮(zhèn)原創(chuàng)品牌“十六開(kāi)”為例，其是直播電商與陶瓷產(chǎn)業(yè)結(jié)合獲益的生動(dòng)案例。品牌堅(jiān)持老工藝、新設(shè)計(jì)，尤其是“理想藍(lán)”咖啡杯，取自傳統(tǒng)青花原料的鈷藍(lán)，飽滿濃郁，明艷動(dòng)人，符合當(dāng)代人的簡(jiǎn)潔審美。同時(shí)，杯子的觸感光滑，使用舒適，至今仍是咖啡杯界的“網(wǎng)紅”，得到了許多名人及企業(yè)的青睞。此外，該品牌還陸續(xù)推出碧海天、箬葉青、鹿箭等多種色系的杯具和“寶寶杯”“花生杯”“貝塔杯”等多種器型。

“十六開(kāi)”在發(fā)現(xiàn)電商銷(xiāo)售的巨大潛力后，開(kāi)始在一條、京東等平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期眾籌和預(yù)售活動(dòng)，打響品牌知名度，一舉成為景德鎮(zhèn)的“出圈”品牌。加上直播電商的流量加持，線上渠道全面開(kāi)花，淘寶、抖音和小紅書(shū)全方位運(yùn)營(yíng)，線上銷(xiāo)售占比達(dá)95%。品牌目前擁有固定消費(fèi)群體，粉絲黏性強(qiáng)，全網(wǎng)聲量已在百萬(wàn)級(jí)以上，疫情防控期間的年銷(xiāo)售額仍然超過(guò)3000萬(wàn)元。

隨著產(chǎn)品需求量日漸旺盛，“十六開(kāi)”目前已開(kāi)設(shè)兩家工廠，擁有15～20名工人，5～7名運(yùn)營(yíng)人員，并在自己的工作室進(jìn)行淘寶直播，由品牌主理人尹小文親自主持，全方位展示產(chǎn)品及其制作流程和工藝。每場(chǎng)直播都有上千人觀看，為線上銷(xiāo)售帶來(lái)近20%的增量，隨著直播的深度展開(kāi)，其直播銷(xiāo)售占比逐步上升。

與此同時(shí)，“十六開(kāi)”已逐步將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)放至杭州，走入電商中心搶占賽道，并特地建立了信息化管理系統(tǒng)和MES系統(tǒng)，從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，將生產(chǎn)調(diào)度、品質(zhì)控制、庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)、分揀包裝、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)全部升級(jí)為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化模塊，并在此基礎(chǔ)上做好品牌管理和數(shù)據(jù)管理，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型。“十六開(kāi)”品牌的成長(zhǎng)道路是陶瓷產(chǎn)業(yè)通過(guò)與直播電商成功結(jié)合并開(kāi)拓市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照，也給景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。

此外，“崔迪器”“瓷泡泡集合店”等陶瓷工廠，也發(fā)展出了自己的模式。有的和政府平臺(tái)合作，有的和景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)乇钇放坪献?，通過(guò)直播電商實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將品牌推廣之路越走越寬。

3 景德鎮(zhèn)陶瓷直播電商存在的問(wèn)題及對(duì)策

直播電商雖然具有傳播速度快、成本低、直觀真實(shí)等特點(diǎn)，容易博得消費(fèi)者的好感，但是由于短期內(nèi)企業(yè)、店鋪、MCN機(jī)構(gòu)等涌入直播帶貨領(lǐng)域，因此在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)新模式、傳達(dá)陶瓷文化、提升銷(xiāo)量的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生大量問(wèn)題。

3.1 現(xiàn)存問(wèn)題

3.1.1 線上直播缺乏體驗(yàn)感

陶瓷屬于手工藝品，帶著手作溫度和文化厚度的屬性，是功能價(jià)值與情感價(jià)值的結(jié)合。其最重要的元素是器物拿在手中的觸摸感，而直播電商屬于視覺(jué)活動(dòng)，不及實(shí)體店能夠上手的體驗(yàn)效果，消費(fèi)者很難感受工藝品真正的價(jià)值與厚重感。

3.1.2 缺乏專(zhuān)業(yè)人才

陶瓷是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，又是一個(gè)集地理、材料、歷史、藝術(shù)等于一體的交叉學(xué)科。對(duì)此，陶瓷直播除了對(duì)直播人員的外在形象、口才、應(yīng)變能力有所要求外，還需要其具備硬核的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以應(yīng)對(duì)直播過(guò)程中的隨機(jī)提問(wèn)，進(jìn)而增強(qiáng)觀眾的信任感。但大量MCN機(jī)構(gòu)的主播只經(jīng)過(guò)短短幾天的培訓(xùn)便迅速上崗，素質(zhì)參差不齊，對(duì)所賣(mài)產(chǎn)品的信息了解以“臨時(shí)抱佛腳”的情況居多，認(rèn)知僅停留于表面，無(wú)法和觀眾進(jìn)行深入的互動(dòng)交流［11］。

3.1.3 質(zhì)量保障不完善與不合理競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)直播電商而言，許多商家一味求量或以低價(jià)帶動(dòng)消費(fèi)，忽視了產(chǎn)品制作的匠心。同時(shí)，市場(chǎng)魚(yú)目混珠，對(duì)一些小直播間而言，只愿意盲目抄襲，缺乏創(chuàng)新，以次充好、低質(zhì)高賣(mài)等現(xiàn)象層出不窮，讓消費(fèi)者對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)失去信心，久而久之會(huì)陷入惡性循環(huán)。

3.1.4 監(jiān)管不完善

傳統(tǒng)監(jiān)管手段在線上交易中的作用有限，質(zhì)量低劣、價(jià)格虛高、主播夸大宣傳等已經(jīng)成為近幾年消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前，直播電商中對(duì)責(zé)任的劃分依舊不夠清晰，監(jiān)管模式單一、監(jiān)管成本高、取證難度較大等都阻礙著監(jiān)管工作的有效開(kāi)展［12］。

上述問(wèn)題是景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品在探索與直播電商結(jié)合之路時(shí)必然經(jīng)歷的過(guò)程。目前，市場(chǎng)并不成熟，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，廠家必須針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)加以解決，賦能景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。

3.2 應(yīng)對(duì)措施

3.2.1 政府扶持引導(dǎo)，加大監(jiān)管力度

當(dāng)前，景德鎮(zhèn)政府借助在陶瓷領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)直播電商的風(fēng)口，擴(kuò)大陶瓷工藝品的銷(xiāo)售路徑，如在陶溪川舉辦“陶瓷直播電商生態(tài)峰會(huì)”和“陶溪川×快手電商戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式”等活動(dòng)。與此同時(shí)，政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，帶動(dòng)陶瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、提升城市知名度、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，營(yíng)造積極、健康、正能量的電商直播氛圍。在直播監(jiān)管方面，政府應(yīng)積極推動(dòng)陶瓷電商產(chǎn)品質(zhì)量體系的建設(shè)，將電商平臺(tái)、陶瓷廠家、消費(fèi)者納入監(jiān)管體系中，完善現(xiàn)有的監(jiān)管體制，鼓勵(lì)大眾監(jiān)督，避免不良競(jìng)爭(zhēng)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.2.2 加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè)

在陶瓷直播電商初具規(guī)模的當(dāng)下，主播及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重要性不言而喻。廠家可以依托景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)、景德鎮(zhèn)學(xué)院等高校資源，打造產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)，開(kāi)展一系列專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，聯(lián)合培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才，提升主播專(zhuān)業(yè)度。另外，從業(yè)人員也應(yīng)增強(qiáng)自我學(xué)習(xí)能力，從不同渠道完善知識(shí)體系，提高綜合素質(zhì)。

3.2.3 提高直播產(chǎn)品質(zhì)量

陶瓷廠家應(yīng)端正態(tài)度，認(rèn)真負(fù)責(zé)地挑選電商直播產(chǎn)品，在源頭上保障品質(zhì)，以誠(chéng)相待，樹(shù)立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者的信任度。與此同時(shí)，不可安于現(xiàn)狀、盲目抄襲，需要以獨(dú)立創(chuàng)新的精神，研發(fā)審美與實(shí)用結(jié)合的陶瓷工藝品，充分體現(xiàn)陶瓷工藝品的歷史傳承價(jià)值。另外，可通過(guò)建立專(zhuān)屬I(mǎi)P，邀約藝術(shù)大師講解產(chǎn)品文化，邀請(qǐng)?zhí)沾纱髱熢谥辈ラg展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)制作過(guò)程等，在有效傳播陶瓷文化的同時(shí)提升品牌關(guān)注度。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的投資機(jī)構(gòu)看好景德鎮(zhèn)陶瓷直播電商前景，認(rèn)為其即將迎來(lái)爆發(fā)期。各大企業(yè)在進(jìn)駐景德鎮(zhèn)陶瓷直播電商領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)深入考量生產(chǎn)廠家、貨品、主播等方面，尋找具有一定設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力的產(chǎn)品供應(yīng)商，組建口碑較高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，規(guī)避現(xiàn)有問(wèn)題，營(yíng)造出既能傳遞景德鎮(zhèn)陶瓷文化，又能引導(dǎo)健康消費(fèi)的直播電商環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

直播電商有著傳統(tǒng)電商無(wú)法替代的積極作用，吸引著景德鎮(zhèn)大量企業(yè)和個(gè)人參與其中，其通過(guò)“陶瓷+電商+直播”的模式整合資源，改變了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，推動(dòng)了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，讓景德鎮(zhèn)陶瓷通過(guò)直播電商與新時(shí)期的消費(fèi)者“對(duì)話”并產(chǎn)生文化共鳴，形成正向循環(huán)。與此同時(shí)，盡管電商直播在陶瓷工藝品領(lǐng)域發(fā)展迅猛，但歷程較短，并不完善，因此從業(yè)人員必須認(rèn)清面臨的風(fēng)險(xiǎn)，尋找新機(jī)遇，促進(jìn)陶瓷直播電商健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：徐亮（1980—），男，江蘇連云港人，博士，副教授，研究方向：藝術(shù)考古、文化遺產(chǎn)保護(hù)。

黃乾瑤（1990—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：藝術(shù)品鑒藏與市場(chǎng)。

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目“文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略課程改革研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：202102629032