摘要：目的：本研究的目的是通過細(xì)化SEMs模型來(lái)分析代表性買手店空間各結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，明確目前時(shí)尚買手店空間設(shè)計(jì)的主要傾向。辦法：通過理論調(diào)研的方法明確買手店空間結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上，向空間設(shè)計(jì)專家發(fā)放調(diào)查問卷，對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行調(diào)查分析。結(jié)果：時(shí)尚買手店空間SEMs設(shè)計(jì)中感官及感覺體驗(yàn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)最為突出，其次為認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)，而行動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)最弱。感官及感覺體驗(yàn)層面，空間對(duì)明確、趣味性風(fēng)格及主題的表現(xiàn)力更強(qiáng)，而對(duì)空間中多感官體驗(yàn)活動(dòng)的提供明顯較弱。行動(dòng)體驗(yàn)層面，在行動(dòng)體驗(yàn)整體表現(xiàn)較弱的情況下，空間中對(duì)多樣化體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)置層面表現(xiàn)最不充分。結(jié)論：買手店作為一種符合圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足專業(yè)化、定制化服務(wù)需求的經(jīng)營(yíng)策略，展示出了較好的發(fā)展前景，雖然其相關(guān)理論的研究在理論和結(jié)構(gòu)層面借鑒了很多其他類型的空間，但在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的獨(dú)特性，這樣的特殊性是社群文化、審美意識(shí)的集中體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：SEMs模型；時(shí)尚買手店；空間設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TU247 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）19-0-03

0 引言

線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使線下店鋪向形態(tài)多元化、類別專業(yè)化的方向發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還加速了圈層經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)的崛起。面對(duì)價(jià)值消費(fèi)形態(tài)的這一變化，打造專業(yè)化、圈層及社群定制化的流通渠道成為企業(yè)、品牌不容忽視的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)方向，這帶來(lái)了以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn)的、復(fù)合經(jīng)營(yíng)的買手店（Select shop）的爆炸式增長(zhǎng)。

隨著店鋪數(shù)量的激增，時(shí)尚買手店僅依托產(chǎn)品精選的策略很難獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，這促使很多買手店采取多樣化的策略來(lái)提升店鋪空間的吸引力。買手店作為“第三空間”和消費(fèi)場(chǎng)所的本質(zhì)屬性要求其實(shí)現(xiàn)差異化、直觀性，滿足娛樂體驗(yàn)需求，因此體驗(yàn)營(yíng)銷策略成了買手店空間設(shè)計(jì)的必要參照。本研究在明確買手店空間結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過細(xì)化SEMs模型（體驗(yàn)戰(zhàn)略模型）分析代表性買手店空間各結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，明確目前時(shí)尚買手店空間設(shè)計(jì)的主要傾向，從而為買手店的空間設(shè)計(jì)發(fā)展及研究提供一定的理論支持。

1 買手店的概念及空間構(gòu)成

1.1 買手店的概念

買手店的英文是Select shop，Select，有選擇、挑選、選拔、摘選等含義，指篩選、精選的狀態(tài)。顧名思義，買手店是指從世界各國(guó)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師或品牌、制造企業(yè)精選出商品，并集合銷售的小規(guī)模店鋪［1］。

從歐美等地的歷史來(lái)看，買手店在一個(gè)空間內(nèi)銷售兩個(gè)以上品牌的商品，通常按照主題和意圖分割空間，一般不區(qū)分品牌，只對(duì)符合其概念的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，在特定概念下選擇多個(gè)品牌或設(shè)計(jì)師的商品構(gòu)成的店鋪，適應(yīng)了追求稀缺性、重視個(gè)性和感性、體現(xiàn)圈層和社群性的消費(fèi)文化。其通過向買家提供精選服務(wù)或向設(shè)計(jì)師提供銷售空間實(shí)現(xiàn)銷售，或者采取只選擇符合店鋪概念的商品進(jìn)行直接銷售的方式。其可以作為一種服務(wù)，也可以作為一個(gè)平臺(tái)，還可以是一種渠道。

從精選多個(gè)品牌的商品構(gòu)成店鋪這一點(diǎn)來(lái)看，買手店也被稱為“精選店”；從店鋪在同一的概念下提出商品、文化、生活方式這一點(diǎn)來(lái)看，可以稱為“概念商店（Concept store）”；而與銷售單一品牌商品的單一品牌商店（Mono-brand store）相比，銷售多個(gè)品牌商品的商店也可以稱為“品牌集合店（Multi-brand store）”，這也是買手店概念擴(kuò)展下的近似形態(tài)。

1.2 買手店的空間構(gòu)成

買手店的空間構(gòu)成與其他店鋪空間構(gòu)成方式類似，并且存在多樣的劃分方式，如可以按照空間結(jié)構(gòu)劃分或按照空間功能劃分等。為了使研究結(jié)果在與其他類型店鋪空間建立更多聯(lián)系的同時(shí)，又能相互區(qū)分，本研究從功能劃分的角度對(duì)其空間構(gòu)成進(jìn)行了梳理。

結(jié)合相關(guān)理論，本研究將買手店空間劃分為視覺化領(lǐng)域、銷售領(lǐng)域、消費(fèi)者領(lǐng)域。其中，視覺化領(lǐng)域包括滿足視覺呈現(xiàn)、重點(diǎn)營(yíng)銷、單品陳列功能，幫助顧客理解商品性質(zhì)的演示區(qū)（Display Zone）；表現(xiàn)品牌視覺形象，向顧客明確出售商品目的性的櫥窗（Show Window）區(qū)；激發(fā)興趣、同理心，說(shuō)服消費(fèi)者體驗(yàn)的模特造型物（Mannequin）區(qū)；體現(xiàn)品牌認(rèn)同感、展現(xiàn)品牌視覺形象，可變更的視覺圖形（Visual Graphic）區(qū)。

銷售領(lǐng)域包括與顧客交流，起到店鋪中樞作用的服務(wù)結(jié)算（Counter）區(qū)；幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)輕松購(gòu)買，形式多樣的懸掛（Hanger）區(qū)；兼顧展示及溝通功能的展柜（Show Case）區(qū)；幫助商品展示，提高商品價(jià)值的道具場(chǎng)景區(qū)。

消費(fèi)者領(lǐng)域包括提供便利且安全的直觀體驗(yàn)、展示購(gòu)買效果的試衣間（Fitting Room）區(qū)；讓顧客等待、休閑，以凳子、沙發(fā)、桌子形態(tài)構(gòu)成的休閑區(qū)；進(jìn)行臨時(shí)比較，促進(jìn)購(gòu)買決定的試衣鏡區(qū)。

2 SEMs概述

2.1 SEMs的概念

傳統(tǒng)營(yíng)銷通常以專注產(chǎn)品特色和效益的Famp;B營(yíng)銷策略為主，在這樣的營(yíng)銷策略下，品牌往往只是產(chǎn)品的標(biāo)志物。如今，功能、效益、品質(zhì)以及正面的品牌形象成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件，有效的競(jìng)爭(zhēng)更依賴難忘的品牌體驗(yàn)，通過刺激、愉快的、多樣的體驗(yàn)形成與品牌之間的聯(lián)結(jié)，更容易促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為［2］。在此基礎(chǔ)上，伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提出了以提供特別的體驗(yàn)，帶來(lái)感動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)品牌，從而提高收益的體驗(yàn)營(yíng)銷策略（Experiential Marketing）［3］。

施密特以由專業(yè)化功能部分構(gòu)成的“精神分析模塊”為依據(jù)，將消費(fèi)者的體驗(yàn)類型分為感官、感覺、認(rèn)知、行為、關(guān)系5種，并以這5種要素構(gòu)建出戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs，Strategic Experiential Modules）［4］。

2.2 SEMs各要素評(píng)價(jià)指標(biāo)

按SEMs理論對(duì)各要素的定義，感官體驗(yàn)主要通過刺激五感來(lái)促進(jìn)品牌形象形成的活動(dòng)；感覺體驗(yàn)是通過刺激感情來(lái)構(gòu)建品牌好感，并形成紐帶關(guān)系的活動(dòng)；行動(dòng)體驗(yàn)是激發(fā)主動(dòng)體驗(yàn)與生活方式接軌，產(chǎn)生相互作用的活動(dòng)；認(rèn)知體驗(yàn)是提供積極信息，擺脫對(duì)品牌偏見或產(chǎn)品固有觀念，從而提升品牌形象的活動(dòng)；關(guān)系體驗(yàn)是構(gòu)建消費(fèi)者、生活方式與品牌、區(qū)域文化等與品牌深層次關(guān)系的活動(dòng)。

空間中，感官及感覺體驗(yàn)通常受色彩、材質(zhì)及形態(tài)等的影響。在此基礎(chǔ)上，本研究將感官和感覺體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)確定如下：是否提供了多感官的體驗(yàn)，是否具有明確、趣味性的風(fēng)格及主題，是否營(yíng)造了獨(dú)特、舒適的空間氛圍。

空間中，認(rèn)知體驗(yàn)通常受品牌識(shí)別、象征性或文化性表達(dá)等的影響。在此基礎(chǔ)上，本研究將認(rèn)知體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)確定如下：相應(yīng)內(nèi)容是否使人產(chǎn)生積極的認(rèn)識(shí)，相應(yīng)內(nèi)容是否給人留下深刻的印象，能否明確品牌識(shí)別。

空間中，行動(dòng)體驗(yàn)通常受產(chǎn)品體驗(yàn)及購(gòu)物動(dòng)線等的影響。在此基礎(chǔ)上，本研究將行動(dòng)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定如下：是否設(shè)置了具有吸引力的體驗(yàn)內(nèi)容，是否設(shè)置了多樣的互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容，是否具有明確的消費(fèi)動(dòng)線。

空間中，關(guān)系體驗(yàn)通常受生活方式、社會(huì)意義、文化層面共鳴的影響。在此基礎(chǔ)上，本研究將關(guān)系體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)確定如下：是否符合目標(biāo)群體的價(jià)值及生活方式，是否與所在區(qū)域建立了共存關(guān)系，能否與品牌建立更深刻的情感聯(lián)系。

3 SEMs模型視角下時(shí)尚買手店的空間設(shè)計(jì)傾向

3.1 時(shí)尚買手店SEMs設(shè)計(jì)分析方法及案例選定

本研究對(duì)空間中SEMs的分析均以李克特五級(jí)量表進(jìn)行，表現(xiàn)傾向的程度分為優(yōu)異、良好、普通、較差、差。為選出代表性案例，本研究從近5年設(shè)計(jì)完成的20個(gè)買手店的空間設(shè)計(jì)案例中，選擇了相對(duì)具有代表性的、處于同一城市的5個(gè)案例，按照前文所述買手店空間構(gòu)成形式，整理出相應(yīng)的材料，通過向8名空間設(shè)計(jì)專家發(fā)放調(diào)查問卷，對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行調(diào)查分析。涉及案例包括Even Buyer買手店（2020年）、New Lady買手店（2020年）、Beco295買手店（2021年）、K-House男裝買手店（2021年）、Yinno Unico服裝買手店（2022年）。

3.2 時(shí)尚買手店SEMs設(shè)計(jì)分析結(jié)果

本研究按照買手店空間構(gòu)成的劃分對(duì)各空間節(jié)點(diǎn)的SEMs表現(xiàn)傾向結(jié)果進(jìn)行了梳理，各項(xiàng)內(nèi)容的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所示。

視覺化領(lǐng)域中，演示區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值3.847，認(rèn)知體驗(yàn)值3.639，行動(dòng)體驗(yàn)值2.847，關(guān)系體驗(yàn)值3.611；櫥窗區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值3.986，認(rèn)知體驗(yàn)值3.764，行動(dòng)體驗(yàn)值2.986，關(guān)系體驗(yàn)值3.806；模特造型物感官及感覺體驗(yàn)值1.334，認(rèn)知體驗(yàn)值1.542，行動(dòng)體驗(yàn)值1.833，關(guān)系體驗(yàn)值1.771；視覺圖形區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值3.000，認(rèn)知體驗(yàn)值3.584，行動(dòng)體驗(yàn)值2.730，關(guān)系體驗(yàn)值3.292。

銷售領(lǐng)域中，服務(wù)結(jié)算區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值3.903，認(rèn)知體驗(yàn)值3.584，行動(dòng)體驗(yàn)值3.430，關(guān)系體驗(yàn)值3.722；懸掛區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值3.778，認(rèn)知體驗(yàn)值3.486，行動(dòng)體驗(yàn)值3.319，關(guān)系體驗(yàn)值3.222；展柜區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值3.417，認(rèn)知體驗(yàn)值3.334，行動(dòng)體驗(yàn)值3.334，關(guān)系體驗(yàn)值3.000；道具場(chǎng)景區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值2.876，認(rèn)知體驗(yàn)值3.604，行動(dòng)體驗(yàn)值3.461，關(guān)系體驗(yàn)值2.876。

消費(fèi)者領(lǐng)域中，試衣間區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值3.688，認(rèn)知體驗(yàn)值3.417，行動(dòng)體驗(yàn)值3.104，關(guān)系體驗(yàn)值2.833；休閑區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值3.334，認(rèn)知體驗(yàn)值3.021，行動(dòng)體驗(yàn)值3.063，關(guān)系體驗(yàn)值2.813；試衣鏡區(qū)感官及感覺體驗(yàn)值2.917，認(rèn)知體驗(yàn)值3.042，行動(dòng)體驗(yàn)值2.750，關(guān)系體驗(yàn)值2.625。

3.3 時(shí)尚買手店SEMs設(shè)計(jì)表現(xiàn)傾向

首先，從時(shí)尚買手店SEMs設(shè)計(jì)的整體表現(xiàn)來(lái)看，感官及感覺體驗(yàn)的均值為3.280，認(rèn)知體驗(yàn)均值為3.274，關(guān)系體驗(yàn)均值為3.052，行動(dòng)體驗(yàn)均值為2.983，即買手店空間SEMs設(shè)計(jì)中感官及感覺體驗(yàn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)最為突出，其次為認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)，而行動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)最弱。感官及感覺體驗(yàn)層面，多感官體驗(yàn)均值為3.00，明確、趣味性風(fēng)格及主題均值為3.668，獨(dú)特、舒適的空間氛圍均值3.620，即感官及感覺體驗(yàn)中，空間對(duì)明確、趣味性風(fēng)格及主題的表現(xiàn)力更強(qiáng)，而對(duì)空間中多感官體驗(yàn)活動(dòng)的提供明顯較弱。行動(dòng)體驗(yàn)層面，吸引力的體驗(yàn)內(nèi)容均值為3.144，多樣的互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容均值為2.736，明確的消費(fèi)動(dòng)線均值為3.178，即在行動(dòng)體驗(yàn)整體表現(xiàn)較弱的情況下，空間中對(duì)多樣化體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)置層面表現(xiàn)最不充分。

其次，從買手店空間設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，視覺化領(lǐng)域中，視覺圖形區(qū)出現(xiàn)的頻率較低。消費(fèi)者領(lǐng)域中，適用于臨時(shí)對(duì)比的試衣鏡出現(xiàn)的頻率較低。即空間當(dāng)中體現(xiàn)品牌認(rèn)同感、展現(xiàn)品牌視覺形象以及幫助顧客隨時(shí)進(jìn)行對(duì)比適用的設(shè)計(jì)出現(xiàn)頻率較低。關(guān)于出現(xiàn)這一狀況的原因，需要開展更深入的調(diào)查分析，但這一結(jié)果從側(cè)面說(shuō)明，并非所有理論構(gòu)成中的結(jié)構(gòu)都要出現(xiàn)在買手店的空間設(shè)計(jì)中。

最后，從買手店的空間構(gòu)成來(lái)看，銷售領(lǐng)域?qū)EMs模型的應(yīng)用優(yōu)于消費(fèi)者領(lǐng)域和視覺領(lǐng)域。尤其是銷售領(lǐng)域中的服務(wù)結(jié)算區(qū)在感官感覺體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)系體驗(yàn)的綜合表現(xiàn)上較為突出，說(shuō)明相關(guān)案例中對(duì)服務(wù)結(jié)算區(qū)的設(shè)計(jì)表達(dá)更符合SEMs模型的實(shí)踐要求，有較高的設(shè)計(jì)參考價(jià)值。視覺化領(lǐng)域整體上對(duì)SEMs模型的表現(xiàn)較差，但從數(shù)據(jù)的角度可以看出這一結(jié)果是由模特造型物的設(shè)計(jì)表現(xiàn)不足造成的，而視覺化領(lǐng)域中演示區(qū)及櫥窗區(qū)對(duì)SEMs模型的表達(dá)不亞于服務(wù)結(jié)算區(qū)的設(shè)計(jì)表達(dá)，同樣具有較高的設(shè)計(jì)參考價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

買手店作為一種符合圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足專業(yè)化、定制化服務(wù)需求的經(jīng)營(yíng)策略，展示出了較好的發(fā)展前景，而作為實(shí)體零售的一部分，其同樣面臨激發(fā)空間活力的要求。相較于其他的商業(yè)空間類型，其相關(guān)理論研究較為薄弱，雖然在理論和結(jié)構(gòu)層面借鑒了很多其他類型的空間，但在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的獨(dú)特性，這樣的特殊性是社群文化、審美意識(shí)的集中體現(xiàn)，而社群文化及審美需求的變化能否增加買手店的數(shù)量，提高買手店的質(zhì)量和影響力，甚至促進(jìn)其理論的發(fā)展，有待實(shí)踐的進(jìn)一步論證。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 張成福.化妝品品牌體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)和再購(gòu)買意愿的影響［J］.文化產(chǎn)品與設(shè)計(jì)雜志，2022（3）：221-231.

［3］ 陳尚浩，崔益瑞.基于戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的高介入產(chǎn)品品牌空間設(shè)計(jì)認(rèn)知反應(yīng)機(jī)制研究［J］.韓國(guó)空間設(shè)計(jì)研究院學(xué)報(bào)，2020（7）：237-250.

［4］ 河宥真，李政教.基于5種體驗(yàn)的實(shí)體店品牌化研究：聚焦Bernd H. Schmitt的經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷特點(diǎn)［J］.韓國(guó)空間設(shè)計(jì)研究院學(xué)報(bào)，2020（8）：511-523.

作者簡(jiǎn)介：王少?。?990—），男，河北石家莊人，博士，講師，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、品牌商業(yè)空間。

宋揚(yáng)（1991—），女，黑龍江密山人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)文化。