摘要：隨著我國高等教育規(guī)模不斷擴(kuò)大、層次不斷分化，高等教育環(huán)境正朝著市場化、公開化方向發(fā)展，高校間的競爭日益激烈。高校品牌形象是高校面向社會(huì)公眾表達(dá)自我的窗口與平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)。良好的形象能使高校在市場競爭中獲得更多優(yōu)質(zhì)資源，拓寬發(fā)展空間，進(jìn)而為積累社會(huì)資本打下基礎(chǔ)。因此，在公眾心中樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象是每個(gè)高校的重要任務(wù)，如何把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，也成為高校形象管理研究的重要議題。文章從公共關(guān)系學(xué)的藝術(shù)視角出發(fā)，立足新媒體時(shí)代背景，以南京郵電大學(xué)為例，采用問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，整理公眾對(duì)南京郵電大學(xué)品牌形象的滿意度，繪制組織形象調(diào)查表和組織形象差距圖，分析高校品牌形象在社會(huì)影響力、文化影響力、正面曝光度等方面存在的問題，并結(jié)合新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，從形象定位、形象宣傳、媒體公關(guān)等方面提出品牌形象提升策略和方法，以促進(jìn)南京郵電大學(xué)品牌形象塑造，同時(shí)為其他高校的形象提升提供參考建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌形象；公共關(guān)系

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）19-0-04

1 南京郵電大學(xué)品牌形象現(xiàn)狀

高校形象是指高校管理者對(duì)高校所持的看法和觀念，是社會(huì)各界、校內(nèi)職工、學(xué)生等對(duì)學(xué)校的總體評(píng)價(jià)［1］，分為有形形象和無形形象。南京郵電大學(xué)（以下簡稱“南郵”）的有形形象指學(xué)校建筑、各類設(shè)施、教職工、生源、科研成果等，無形形象則指校風(fēng)校訓(xùn)、校園文化、美譽(yù)度、知名度等。南郵在發(fā)展過程中面臨諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，利用好新媒體提升自身影響力，并及時(shí)處理危機(jī)事件，提高社會(huì)認(rèn)可度，塑造和傳播良好的品牌形象，是當(dāng)下的重要任務(wù)。

筆者將公共形象問題編制成問卷，面向南郵各年級(jí)本科生和研究生發(fā)放，共獲得192份調(diào)研數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)分析后，從多個(gè)維度制作組織形象調(diào)查表，繪制組織形象差距圖，直觀呈現(xiàn)南郵實(shí)際形象與期望形象之間的差距，歸納南郵在公共形象方面存在的問題。

1.1 組織形象調(diào)查表

如表1所示，南郵有形形象與無形形象總體處于中上水平。在有形形象方面，物質(zhì)設(shè)施基本令人滿意，人力素質(zhì)滿意度較高，學(xué)校建筑風(fēng)格和建筑布局滿意度較低；在無形形象方面，學(xué)校事業(yè)發(fā)展、取得的成就和社會(huì)貢獻(xiàn)認(rèn)可度較高，校園文化影響力和信息透明度認(rèn)可度較低。

1.2 組織形象差距圖

將表1統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算平均語意數(shù)值，從上至下可得各項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為4.062 5、4.812 5、4.343 75、3、4.093 75、4.437 5、4.593 75、4.406 25、4.531 25、4.312 5、3.218 75、3.375、4.437 5、4.25、4.062 5、4.531 25、4.562 5、4.656 25、4.593 75、4.562 5、4.812 5、4.468 75、4.187 5、4.218 75。利用組織形象調(diào)查表，繪制組織形象差距圖，將平均語意數(shù)值標(biāo)記在屬性數(shù)值標(biāo)尺的對(duì)應(yīng)位置，連接各點(diǎn)即可得到實(shí)際形象曲線。圖中實(shí)線部分是學(xué)校實(shí)際形象，虛線部分是學(xué)校期望形象，兩條曲線之間的差距是學(xué)校的形象差距。如表2所示，南京郵電大學(xué)在校園精神文化體現(xiàn)、媒體正面曝光度等方面形象差距較大，形象管理存在一定不足。

2 南京郵電大學(xué)形象問題

2.1 高校形象宣傳不到位，社會(huì)影響力低

長期以來，高校的宣傳招生沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播手段，多采用紙質(zhì)材料等進(jìn)行招生宣傳［2］，宣傳內(nèi)容和宣傳手段單一。南京郵電大學(xué)經(jīng)過81年的發(fā)展，教學(xué)質(zhì)量和科研實(shí)力都在穩(wěn)步提升，一流學(xué)科建設(shè)取得重大突破，綜合實(shí)力排名不斷上升。學(xué)校注重學(xué)科建設(shè)和科研創(chuàng)新，忽視了形象宣傳。學(xué)校各學(xué)院均設(shè)有官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等，有些學(xué)院還開通了微博、抖音賬號(hào)等，但在公共形象建設(shè)方面的工作仍然比較保守，傳播力度不大、效果不佳，在社會(huì)公眾中引起的反響不大。

2.2 高校形象定位不明確，文化影響力低

隨著高等教育逐步大眾化、市場化，不少高校在發(fā)展中急功近利、貪大求全，商品化氣息濃厚，過于重視學(xué)科發(fā)展，忽視傳承與發(fā)揚(yáng)學(xué)校內(nèi)在精神，輕視學(xué)生思想理念的轉(zhuǎn)變，降低了學(xué)生的歸屬感和榮譽(yù)感，不利于增強(qiáng)學(xué)校文化向心力。南京郵電大學(xué)的前身是1942年誕生于山東抗日根據(jù)地的八路軍戰(zhàn)郵干訓(xùn)班，是我黨、我軍早期系統(tǒng)培養(yǎng)通信人才的學(xué)校之一。南郵的紅色精神在本校學(xué)生中有一定的影響力，但在社會(huì)中未形成較強(qiáng)的紅色文化影響力。在繼續(xù)建設(shè)強(qiáng)勢(shì)專業(yè)的同時(shí)，南郵要充分傳承紅色基因，發(fā)揚(yáng)紅色精神，明確形象定位。

2.3 危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)不及時(shí)，正面曝光度低

新媒體時(shí)代，高校形象宣傳普遍存在系統(tǒng)性差、被動(dòng)傳播等問題，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，往往會(huì)以極快的速度傳播，尤其是在微博、微信、抖音等媒體平臺(tái)。近年來，高校校園危機(jī)事件時(shí)有發(fā)生，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，南郵同樣出現(xiàn)過負(fù)面事件。在處理負(fù)面消息和形象危機(jī)時(shí)，以傳統(tǒng)媒體思維進(jìn)行“瞞”“堵”的做法日漸失效，消極回避只會(huì)錯(cuò)過處理危機(jī)的最佳時(shí)間，對(duì)學(xué)校聲譽(yù)產(chǎn)生不良影響，難以控制社會(huì)輿論，嚴(yán)重?fù)p害學(xué)校的公眾形象。

3 新媒體時(shí)代高校形象提升策略

3.1 明確高校形象定位，形成文化影響力

高校形象的樹立必須從其賴以生存和發(fā)展的文化根基中尋找依據(jù)。南郵樹立品牌形象應(yīng)當(dāng)凝聚學(xué)校的辦學(xué)理念、歷史沉淀、文化精神，在堅(jiān)持以通信、計(jì)算機(jī)技術(shù)為主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校人文學(xué)科的建設(shè)發(fā)展，培育學(xué)校特色文化，豐富學(xué)生校園文化生活。在社會(huì)服務(wù)、社會(huì)交流與公益活動(dòng)上，結(jié)合專業(yè)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，如積極支持國家的支教政策、西部計(jì)劃、蘇北計(jì)劃等，使社會(huì)公眾了解學(xué)校，支持學(xué)校，從而提升學(xué)校的美譽(yù)度。

3.2 重視高校形象宣傳，營造社會(huì)影響力

高校形象建設(shè)是長期工作，也是系統(tǒng)工程，需要多方力量協(xié)同推進(jìn)。南郵決策者和管理者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到高校形象管理工作的重要性，設(shè)立形象管理部門，全職負(fù)責(zé)學(xué)校形象建設(shè)工作；同時(shí)加大對(duì)宣傳部門的建設(shè)力度，利用新媒體平臺(tái)，積極向外輸出高校形象和品牌，努力提升社會(huì)影響力，將形象管理主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手里。此外，學(xué)校的形象建設(shè)不僅要求決策者具備強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，還需要全體師生員工積極參與和維護(hù)。學(xué)校宣傳部可以建立教職工通訊員隊(duì)伍，制定相應(yīng)的宣傳工作獎(jiǎng)勵(lì)條例，每年評(píng)選新聞宣傳先進(jìn)集體和先進(jìn)個(gè)人，激發(fā)全體教職人員的積極性，加大績效考核力度，使軟指標(biāo)變成硬指標(biāo)，真正做到教學(xué)科研與宣傳文化兩手抓，推動(dòng)學(xué)校可持續(xù)發(fā)展［3］。

3.3 高效應(yīng)對(duì)媒體公關(guān)，提升正面曝光度

高校形象的樹立離不開各方媒體的配合。南郵應(yīng)該建立與媒體溝通的長效機(jī)制，加強(qiáng)聯(lián)系合作，形成內(nèi)外合力，積極對(duì)學(xué)校進(jìn)行正面報(bào)道，為學(xué)校的發(fā)展構(gòu)建良好的輿論環(huán)境。通過建立媒體校友會(huì)，召開媒體座談會(huì)，與在各新聞媒體單位工作的校友保持聯(lián)系，總結(jié)學(xué)校工作，廣泛收集意見［4］。當(dāng)發(fā)生校園危機(jī)事件時(shí)，一方面迅速作出反應(yīng)，及時(shí)掌握事態(tài)發(fā)展動(dòng)向，通過官方渠道發(fā)布有效信息，以正視聽；另一方面與媒體溝通，將事件過程透明化、公開化，對(duì)社會(huì)公眾說實(shí)話，勇于承擔(dān)責(zé)任，以真誠的態(tài)度處理危機(jī)，從而樹立良好的社會(huì)形象。

4 結(jié)語

在微博、微信、抖音等新媒體盛行，并逐漸成為校園文化傳播的新載體的背景下，高校新聞宣傳和形象提升面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在今后的工作中，高校對(duì)內(nèi)要完善機(jī)制，動(dòng)員全體參與配合；對(duì)外要進(jìn)一步加強(qiáng)輿論監(jiān)管，加大宣傳力度，積極提升學(xué)校的美譽(yù)度和知名度，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)，不斷優(yōu)化校園形象。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 舒媛媛.發(fā)揮宣傳陣地作用 樹立良好高校形象［J］.前沿，2014（Z6）：33-34.

［4］ 吳翔之.高校形象塑造與立體傳播：以溫州大學(xué)為例［J］.新聞世界，2011（9）：252-253.

作者簡介：蔡雪（1997—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，助教，研究方向：社會(huì)學(xué)。