摘" "要：農(nóng)村電商是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力抓手，農(nóng)村電商直播正成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新方向。根據(jù)電子商務(wù)行業(yè)性質(zhì)和學(xué)科屬性，分析農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀、農(nóng)村電商直播的模式和流程，在探究農(nóng)村電商直播行業(yè)存在的問題及人才培養(yǎng)訴求的基礎(chǔ)上，總結(jié)直播潮下高校農(nóng)村電商人才培養(yǎng)面臨的挑戰(zhàn)，提出構(gòu)建和完善農(nóng)村電商優(yōu)質(zhì)復(fù)合型人才培養(yǎng)的路徑。

關(guān)鍵詞：直播；農(nóng)村電商；人才培養(yǎng)

中圖分類號：G641；F32" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0126-03

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的重要突破口，是構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要基礎(chǔ)。農(nóng)村電商和直播助農(nóng)可以有效對接城鄉(xiāng)生產(chǎn)與居民消費(fèi)，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力抓手。2023年，中央印發(fā)《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，鼓勵建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直播電商基地和農(nóng)產(chǎn)品直采、定制生產(chǎn)等模式。如今，農(nóng)村電商直播正成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的新方向，而構(gòu)建和完善農(nóng)村電商營銷人才培養(yǎng)路徑，是農(nóng)村電商直播和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展的前提。

一、農(nóng)村電商直播現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻營銷是平臺經(jīng)濟(jì)在信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施不斷升級背景下的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、縣級物流配送中心等實(shí)體硬件向農(nóng)村地域滲透，“手機(jī)+網(wǎng)絡(luò)”的普惠配置和流量平臺的孵化運(yùn)作，降低了新農(nóng)人拓展線上營銷渠道的門檻，極大提升了農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化服務(wù)能力。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全國扶貧攻堅縣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)商總數(shù)306.5萬家，較2019年增加36.6萬家，同比增長13.7%，其中2020年度縣域網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品零售額3 507.61億元，同比增長29%。據(jù)《2020年快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，其平臺的三農(nóng)創(chuàng)作者電商交易單數(shù)超過5 000萬單，三農(nóng)電商用戶同比增長高達(dá)330%。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2022年底，快手直播的種類已接近400種，其中以助農(nóng)、科普教學(xué)等5類直播最受用戶青睞。

（二）農(nóng)村電商直播的模式及流程

農(nóng)村電商直播是農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級下農(nóng)產(chǎn)品在零售供需端匹配的新形態(tài)，服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。其參與主體包括三個部分：供給端、平臺端和消費(fèi)端。供給端是農(nóng)村電商直播中意見領(lǐng)袖帶貨商品的上游供給方，包括農(nóng)產(chǎn)品的種植戶和第三方加工經(jīng)銷商。平臺端是阿里系、抖音系等撮合農(nóng)村電商直播與消費(fèi)者觀看購買的流量平臺，提供商品展示、支付渠道、運(yùn)營支持等一系列支撐服務(wù)。按所依托平臺的營銷屬性和戰(zhàn)略定位不同，農(nóng)村電商直播分為交易型平臺直播、社交型平臺直播和內(nèi)容型平臺直播等模式。

農(nóng)村電商直播內(nèi)容覆蓋農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技能知識培訓(xùn)、文旅產(chǎn)品、原生態(tài)風(fēng)光等方面，通過錄制農(nóng)事生產(chǎn)現(xiàn)場或農(nóng)村生態(tài)、生活視頻等高附加值的視頻內(nèi)容吸引粉絲。直播中場景化的展示和沉浸式交互拉近了與消費(fèi)者的心理距離，更生動形象地傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品信息，實(shí)時互動反饋消費(fèi)者疑惑，逐漸形成粉絲經(jīng)濟(jì)和場景重構(gòu)效應(yīng)，產(chǎn)品銷售和多元化商業(yè)變現(xiàn)更加有效。直播電商模式的火熱催生專業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)，對接主播孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷策劃、選品和供應(yīng)鏈管理等業(yè)務(wù)。農(nóng)村電商在拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道、拉動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效上日趨成熟，但也面臨持續(xù)發(fā)展過程中一系列亟須解決的問題。

二、農(nóng)村電商直播行業(yè)存在的問題及人才訴求

和傳統(tǒng)電商類似，消費(fèi)者信任是信息不對稱下農(nóng)村電商直播交易成功與否的決定性因素。實(shí)景直播帶來的真實(shí)感會增加消費(fèi)者信任感知和網(wǎng)購意愿，社會網(wǎng)紅、官方媒體和其他一般主體構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主體。相比社會網(wǎng)紅和官方媒體，一般個人或企業(yè)類主體社會公信力不足，加之缺乏供應(yīng)鏈和售后管理經(jīng)驗(yàn)，易腐爛、低標(biāo)品的農(nóng)村電商直播銷售翻車事件屢有發(fā)生。

目前，農(nóng)村電商直播行業(yè)發(fā)展如火如荼，但體量巨大的行業(yè)競爭格局下，頭部主播馬太效應(yīng)顯著。其大多分屬不同的MCN機(jī)構(gòu)，在內(nèi)容包裝、選品備貨、營銷策劃等方面與MCN機(jī)構(gòu)利益捆綁密切。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和流量為王的平臺運(yùn)作機(jī)制下，MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作和供應(yīng)鏈整合能力良莠不齊，人群數(shù)據(jù)推導(dǎo)、顧客畫像、產(chǎn)業(yè)鏈整合等數(shù)字化運(yùn)營能力成為MCN機(jī)構(gòu)能否提升直播效益的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，行業(yè)對既熟悉農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)運(yùn)作又懂直播運(yùn)營的復(fù)合型人才需求巨大。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國直播人才缺口達(dá)100萬人，針對于此，人社部增設(shè)“直播銷售員”等相關(guān)工種。然而，后疫情時代，作為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新方向的農(nóng)村電商直播，在高校人才培養(yǎng)體系方面面臨諸多挑戰(zhàn)。

三、直播潮下農(nóng)村電商人才培養(yǎng)面臨的挑戰(zhàn)

（一）學(xué)科內(nèi)容陳舊

傳統(tǒng)B2C、C2C等電子商務(wù)零售模式多依靠平臺搜索策略開展商品運(yùn)營推廣，側(cè)重店面布局、商品引流和數(shù)據(jù)化分析，主要競爭相似性商品備選集中店面商品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。在教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)體系上，側(cè)重傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具及交易型平臺運(yùn)營的內(nèi)容傳授。

直播電商是“人+貨+場”重構(gòu)的一種新型商業(yè)形態(tài)。在5G新基建等信息技術(shù)設(shè)施和數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速融合下，超越文字、圖片以蘊(yùn)含更高信息量的表達(dá)方式，通過直播間展示商品匹配消費(fèi)者需求。競爭更多是直播間主體而非單個商品檢索的引流，場景搭建、內(nèi)容生產(chǎn)、商品選品、推廣運(yùn)營等環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)電商運(yùn)營都存在差別。粉絲效應(yīng)下，主播個體特征、情感表達(dá)、情境線索等都影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)和購買行為。此外，農(nóng)村電商直播上下游的產(chǎn)業(yè)鏈模式和架構(gòu)，包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工儲存、冷鏈物流的實(shí)施水平等也制約農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。因此，在學(xué)科內(nèi)容和教學(xué)體系設(shè)置上，陳舊、過時的課程內(nèi)容無法匹配新電商對人才素質(zhì)的需求。

（二）實(shí)踐實(shí)訓(xùn)不足

農(nóng)村電商直播屬于廣義電子商務(wù)的范疇，本質(zhì)上是傳統(tǒng)商務(wù)模式的線上創(chuàng)新和變遷。利益導(dǎo)向的商業(yè)屬性對標(biāo)電商運(yùn)營效率和效果。行業(yè)對電商人才的訴求更側(cè)重于其店鋪運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、推廣引流等實(shí)操技能，而高校對電商人才培養(yǎng)定位與行業(yè)對人才技能訴求上存在偏差，培養(yǎng)體系和教學(xué)內(nèi)容較偏向管理、營銷等基礎(chǔ)理論與學(xué)術(shù)研究。

現(xiàn)階段，高校越來越重視學(xué)生實(shí)踐實(shí)訓(xùn)能力培養(yǎng)，為此著力搭建電商實(shí)驗(yàn)室和實(shí)訓(xùn)基地。受教師實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)能力和實(shí)驗(yàn)室模擬環(huán)境的制約，高校教師雖然在學(xué)科基礎(chǔ)理論和學(xué)術(shù)研究上具有優(yōu)勢，但由于其長期脫離電商一線運(yùn)營前臺，對學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和能力不足。高校電商實(shí)驗(yàn)室多采用軟件教學(xué)，對接不同軟件開發(fā)商，側(cè)重模塊化講授和傳統(tǒng)平臺電商操作，而電子商務(wù)具有多學(xué)科交叉的學(xué)科屬性，且直播電商在實(shí)踐運(yùn)營流程、營銷工具和方法上有別于傳統(tǒng)電商，因此，僅依靠相對較滯后的軟件平臺和模擬教學(xué)無法達(dá)到新型電商人才的能力要求。

四、直播潮下高校農(nóng)村電商人才培養(yǎng)模式探究

（一）構(gòu)建農(nóng)村電商人才培養(yǎng)學(xué)科體系

相比經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等傳統(tǒng)學(xué)科，高校電商專業(yè)是信息技術(shù)發(fā)展下的新學(xué)科，從第一批高校電商專業(yè)設(shè)立至今不過20年，在學(xué)科建設(shè)上仍需不斷摸索前行。作為多專業(yè)交叉的邊緣學(xué)科，其人才培養(yǎng)體系和學(xué)科內(nèi)容擬合電子商務(wù)商業(yè)運(yùn)作流程和模塊。目前，高校電商專業(yè)課程設(shè)置包括電商基礎(chǔ)理論、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流管理、網(wǎng)站建設(shè)等傳統(tǒng)課程內(nèi)容，也融合新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等新興細(xì)分行業(yè)前沿內(nèi)容，但整體培養(yǎng)體系仍基于傳統(tǒng)電子商務(wù)運(yùn)營范式。

科技變革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型改變傳統(tǒng)電子商務(wù)運(yùn)營模式。社交類、直播類電商發(fā)展速度快、滲透程度深，正推動傳統(tǒng)電商信息傳遞方式、供需溝通方式和運(yùn)營治理方式的改變。以數(shù)據(jù)資源作為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大環(huán)境需要培養(yǎng)高水平的新電商復(fù)合型人才。為此，首先在課程內(nèi)容設(shè)置上要取消陳舊課程，壓縮理論、介紹性課程內(nèi)容，構(gòu)建“網(wǎng)狀”理論系統(tǒng)，梳理從消費(fèi)者行為、企業(yè)管理到供應(yīng)鏈體系運(yùn)作的宏觀理論架構(gòu)。其次要更新已有學(xué)科體系中的授課內(nèi)容。比如，網(wǎng)絡(luò)營銷作為電商這一應(yīng)用型學(xué)科的基礎(chǔ)和核心課程，需更新網(wǎng)絡(luò)營銷和電商運(yùn)營的新工具、新方法、新策略。此外要增加前沿交叉學(xué)科的基礎(chǔ)課和技術(shù)課程。比如，“數(shù)據(jù)驅(qū)動”作為商業(yè)運(yùn)營的重要特征，需培養(yǎng)學(xué)生算法掌握、大數(shù)據(jù)建模分析、數(shù)據(jù)輔助決策等管理運(yùn)營的技術(shù)和方法。

（二）實(shí)施專業(yè)細(xì)分培養(yǎng)

電子商務(wù)專業(yè)復(fù)合型的學(xué)科性質(zhì)和電子商務(wù)行業(yè)細(xì)分化的運(yùn)作模式，使得電子商務(wù)專業(yè)的細(xì)分更能符合垂直細(xì)分行業(yè)對電商應(yīng)用型人才的需求。目前，一些高校已經(jīng)開始培養(yǎng)細(xì)分專業(yè)的電商人才，重點(diǎn)建設(shè)了“跨境電商”“農(nóng)村電商”等培養(yǎng)方向。學(xué)生在大學(xué)低年級主要學(xué)習(xí)專業(yè)基礎(chǔ)課程，進(jìn)入高年級后再依所選細(xì)分方向定向培養(yǎng)。

相比綜合性電商行業(yè)，農(nóng)村電商屬于藍(lán)海市場，是后疫情時代和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要方向。農(nóng)村電商專業(yè)人才既要具備電子商務(wù)營銷的基本操作能力，又要掌握相應(yīng)的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村知識。網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入門檻低、受眾廣泛，且直播的信息展現(xiàn)、傳遞、交互方式高于傳統(tǒng)電商的形態(tài)表達(dá)?？梢灶A(yù)見，農(nóng)產(chǎn)品直播將成為農(nóng)產(chǎn)品零售電商的主流方向。因此，在“農(nóng)村電商”的細(xì)分專業(yè)培養(yǎng)方向下，應(yīng)結(jié)合直播的具體業(yè)務(wù)和流程，培養(yǎng)學(xué)生的內(nèi)容文案制作、社交社區(qū)營銷、選品復(fù)盤、數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營能力。此外，農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活、非標(biāo)等特殊屬性，還須培養(yǎng)學(xué)生了解農(nóng)產(chǎn)品特性、生產(chǎn)種植情形及農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場現(xiàn)狀，從而培養(yǎng)面向農(nóng)村電商的科技型、銷售型和服務(wù)型復(fù)合人才。

（三）完善農(nóng)村電商實(shí)踐教學(xué)

相比于傳統(tǒng)學(xué)科，新興行業(yè)對電子商務(wù)人才的實(shí)操能力要求較高。應(yīng)通過搭建產(chǎn)學(xué)研平臺，培養(yǎng)應(yīng)用型農(nóng)村電商人才。

一方面，在教學(xué)課程體系設(shè)置上有針對性地增加實(shí)驗(yàn)課程比例。在低年級的學(xué)科基礎(chǔ)和通識知識培養(yǎng)上，通過沙盤實(shí)訓(xùn)、電商運(yùn)營仿真系統(tǒng)等模擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境，加強(qiáng)大學(xué)生對電商運(yùn)營流程、模塊的理解和掌握能力。改變傳統(tǒng)單向傳授式教學(xué)，以項目整體運(yùn)營為目標(biāo)導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生從營銷定位、內(nèi)容制作、流程運(yùn)營到復(fù)盤評估整體過程的管理和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

另一方面，加大農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地、校企合作等方面的建設(shè)力度。實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)應(yīng)更多面向高年級學(xué)生，目標(biāo)是增強(qiáng)其實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和綜合實(shí)訓(xùn)能力。通過讓學(xué)生深入電商運(yùn)營一線，了解農(nóng)業(yè)種植銷售等作業(yè)環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作概況，掌握直播等農(nóng)村電商零售作業(yè)方法和技術(shù)。校企合作機(jī)制的建立能彌補(bǔ)高校電商專業(yè)學(xué)科培養(yǎng)理論強(qiáng)、實(shí)踐弱的短板。比如，京東、阿里等電商平臺都有相應(yīng)的校企合作對接項目，在聯(lián)合培養(yǎng)過程中，企業(yè)的參與可以彌合崗位技能需求與高校人才培養(yǎng)之間的間隙。此外，鼓勵學(xué)生參加三創(chuàng)賽、挑戰(zhàn)杯等各種技能和創(chuàng)業(yè)大賽，通過比賽提高學(xué)生應(yīng)用創(chuàng)新的意識和能力。

五、結(jié)束語

直播作為一種內(nèi)容營銷的新興業(yè)態(tài)，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商跨越式發(fā)展的重要支撐。高校電商專業(yè)作為人才培養(yǎng)和輸出的搖籃，要匹配數(shù)字經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村電商新態(tài)勢下對人才質(zhì)量的要求。因此，要根植電子商務(wù)的學(xué)科屬性和行業(yè)性質(zhì)，構(gòu)建農(nóng)村電商人才培養(yǎng)學(xué)科體系，實(shí)施專業(yè)細(xì)分培養(yǎng)，完善農(nóng)村電商實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)基礎(chǔ)理論扎實(shí)、實(shí)踐能力突出、具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的農(nóng)村電商高質(zhì)量復(fù)合人才。

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Research on the Training Mode of Rural E-commerce Talents in Colleges and Universities under

the Tide of Live Streaming

Dai Beibei

（School of Economics and Management， Huaibei Normal University， Huaibei 235000， China）

Abstract： Rural e-commerce is a strong starting point to implement the strategy of rural revitalization. Rural e-commerce live streaming is becoming a new direction of agricultural transformation and upgrading under the digital economy. Rooted in the nature of e-commerce industry and subject attributes， analyze the development status of rural e-commerce， the mode and process of rural e-commerce live streaming. On the basis of exploring the problems existing in the rural e-commerce live streaming industry and talent training demands， the challenges faced by the training of rural e-commerce talents in colleges and universities under the tide of live streaming are summarized， so as to construct and improve the training path of high-quality compound talents of rural e-commerce.

Key words： live streaming; rural e-commerce; personnel training

[責(zé)任編輯" "柯" "黎]