李菁

【摘要】：本文分析了在媒體深度融合背景下媒體與受眾新型傳媒生態(tài)的形成，闡述了城市廣電媒體面對新形勢在渠道建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、場景應(yīng)用、深耕市場等方面的融合傳播與轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑，并對視聽產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展進(jìn)行了展望。

【關(guān)鍵詞】：媒體深度融合、新型傳媒生態(tài)

媒體融合從2014年上升為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)至今，已進(jìn)入了深度融合、提質(zhì)增效的高質(zhì)量發(fā)展新階段，逐步由行業(yè)內(nèi)的小融合向跨界跨業(yè)的大融合邁進(jìn)。在此過程中，媒體與受眾的關(guān)系也在發(fā)生變化，并逐步形成新型傳媒生態(tài)。

一、媒體與受眾新型傳媒生態(tài)的形成

傳播學(xué)理論對大眾媒介的使用和效果一直很關(guān)注，尤其是使用與滿足理論，將注意力從傳播者轉(zhuǎn)向被傳播者一方，更加重視受眾對信息的選擇與影響。這種關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，與媒介的迅速發(fā)展也有著密不可分的關(guān)系。

隨著輿論環(huán)境與傳播生態(tài)的變化，受眾的需求也隨之改變，主要表現(xiàn)在三方面：一是在日趨龐大的信息流中探尋真實(shí)有效信息的需要，二是由接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ卟⑹艿礁嚓P(guān)注的需要，三是受眾規(guī)模的擴(kuò)大及對媒介更為強(qiáng)烈的依賴需要。與此同時(shí)，隨著媒體融合的推進(jìn)，媒體與受眾的關(guān)系也越來越密切和多元，并逐步形成新型傳媒生態(tài)。從傳播上游來說，UGC內(nèi)容的增多使得傳播的信息有一些直接來自于受眾，媒體只是承擔(dān)審核者的角色和任務(wù)。在傳播鏈條下游，媒體與受眾也不再僅僅是到達(dá)即終止的簡單傳受關(guān)系，而逐步呈現(xiàn)二元化趨勢。一是媒體依然是作為市場與受眾間“橋梁”的存在。受眾規(guī)模依然是衡量傳播力的重要標(biāo)準(zhǔn)。媒體在市場與受眾之間往往還會扮演連接者的角色，即通過內(nèi)容傳播來吸引受眾注意力，從而將受眾轉(zhuǎn)化為營銷市場的目標(biāo)對象。二是媒體成為直接面對受眾的新存在。在越來越多的場景下，媒體成為直接面對受眾、提供服務(wù)的一方。這里的服務(wù)不僅僅限于提供視聽產(chǎn)品服務(wù)，還可能包含諸如商品售賣服務(wù)、知識付費(fèi)服務(wù)、演出活動服務(wù)等。受眾也逐漸成為用戶，媒體的傳播效果與營銷成果直接掛鉤。

二、城市廣電媒體的融合傳播與轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑

面對媒體與受眾之間的新型傳媒生態(tài)，城市廣電媒體也在從渠道、內(nèi)容、場景、市場等方面不斷轉(zhuǎn)型突破，實(shí)現(xiàn)深度融合與創(chuàng)新發(fā)展。

1.渠道建設(shè)：以全媒體傳播體系拓展受眾的覆蓋與觸達(dá)

近年來，城市廣電媒體全面進(jìn)軍新媒體端，通過“借船出海”“造船出?！彪p管齊下的方式拓展傳播渠道，一方面打造自主可控的網(wǎng)站和客戶端，另一方面在抖音、快手、B站、小紅書等第三方平臺上開設(shè)賬號，并向新華社、央視網(wǎng)等國家主流媒體矩陣進(jìn)駐，形成了多樣化、智能化的全媒體傳播矩陣，快速、權(quán)威、深入地?fù)屨夹屡d媒體市場。

以南京廣電集團(tuán)為例，2018年上線的牛咔視頻App以“云上南京”為定位，不斷整合城市資源，建設(shè)了新聞、教育、健康等30個特色鮮明的頻道，還引入機(jī)關(guān)單位、學(xué)校等開設(shè)了400多個“牛咔號”，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)、人文、民生的全覆蓋。依托高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，南京廣電在多個第三方平臺上開設(shè)賬號傳播主流聲音，建立了以“牛咔視頻”為核心的新媒體傳播矩陣，粉絲累計(jì)近1億，逐步構(gòu)建起全媒體傳播體系。

城市廣電媒體建設(shè)自有平臺的最大優(yōu)勢是自主可控，需要積極爭取當(dāng)?shù)卣馁Y金扶持和資源集納。

2.內(nèi)容創(chuàng)新：以對象化傳播方式強(qiáng)化內(nèi)容的被接受與再傳播

隨著傳播渠道的拓展，受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，并呈現(xiàn)多元化趨勢。因而在內(nèi)容上要通過對象化語態(tài)和多樣化手段不斷創(chuàng)新，提升融媒產(chǎn)品的接受度與N次傳播的可能。

傳播語態(tài)是針對不同受眾的對象化表達(dá)，面對更為廣泛的受眾構(gòu)成，語態(tài)還要考慮不同傳播內(nèi)容與傳播情境。南京廣電集團(tuán)近幾年推出的融媒主題宣傳季，就是一系列適應(yīng)不同媒介、不同受眾、不同情境的融媒傳播產(chǎn)品，也成為重大主題宣傳的創(chuàng)新品牌。例如，2022年的融媒主題宣傳季“踐行囑托向未來”，以多端口、多視角、多樣態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，展示新時(shí)代偉大成就和標(biāo)志性成果。其中，《學(xué)習(xí)向未來》就是以年輕群體為主要目標(biāo)人群的網(wǎng)上網(wǎng)下理論宣傳新品牌。2023年的融媒主題宣傳季“新時(shí)代新征程”重點(diǎn)打造了《學(xué)習(xí)寧聚力》《沖在新征程》《子涵好故事》等一系列以融媒語態(tài)講好發(fā)展故事的重磅作品，形成面向各年齡層受眾的內(nèi)容宣傳矩陣。

傳播手段的發(fā)展也日趨多樣化，短視頻、海報(bào)、漫畫、互動H5、vlog等輕量化新型傳播樣態(tài)層出不窮，充分發(fā)揮了可看性強(qiáng)、易于傳播的優(yōu)勢。如南京廣電集團(tuán)在電視頻道播出精品紀(jì)錄片《小康江南》的同時(shí)，在牛咔視頻App上針對新媒體受眾推出特制的網(wǎng)絡(luò)互動版，綜合運(yùn)用手繪插畫、視頻動畫及橫長頁面等設(shè)計(jì)手法，以代表科技創(chuàng)新的“高鐵”左右貫穿，帶著受眾游覽“江南似詩、小康如畫”的精美畫卷，全網(wǎng)閱讀量近千萬。

3.場景應(yīng)用：以強(qiáng)互動傳播過程促進(jìn)受眾參與的強(qiáng)化與深入

強(qiáng)互動是為了拉近媒體與受眾的距離，從而建立更為密切、強(qiáng)度更高的關(guān)系。在西班牙著名社會學(xué)家曼紐爾·卡斯特看來，新媒體世界由互動者和被互動者構(gòu)成。這也就意味著，新媒體較傳統(tǒng)媒體在傳播上有更多互動需要，在技術(shù)和手段上也為非線性多向傳播場景提供更多可能。

這種強(qiáng)互動的建立，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一是融媒生產(chǎn)與傳播機(jī)制一體化，打破了內(nèi)容生產(chǎn)邊界。城市廣電媒體大多建立了融媒體新聞指揮中心，優(yōu)化了融媒產(chǎn)品生產(chǎn)流程，為受眾更多參與內(nèi)容生產(chǎn)提供了可能，也逐步催生了基于受眾反饋的反向生產(chǎn)機(jī)制。二是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展，為用戶畫像與細(xì)分奠定了基礎(chǔ)。城市廣電媒體越來越重視對大數(shù)據(jù)的分析研究，這些科學(xué)量化的評價(jià)已被運(yùn)用到選題策劃與績效考核之中，效果顯著。三是大小屏的交互融通，拓展了傳播載體的邊界。如南京廣電集團(tuán)基于5G傳輸方式建立的Live南京城市直播平臺，借助城市中近百個攝像頭進(jìn)行慢直播，將戶外大屏、電視中屏與手機(jī)小屏融通，手機(jī)端“發(fā)彈幕”等互動形式可投射到大屏端，兼顧了手機(jī)小屏的伴隨性與大屏觀看的舒適性。

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和人工智能（AI）等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，元宇宙、ChatGPT等新概念層出不窮，未來可能還會出現(xiàn)更多沉浸式傳播場景，進(jìn)而形成參與式傳播過程。

4.深耕市場：以垂直化運(yùn)營方式加速受眾群分化與類聚

隨著大眾傳播媒介受眾逐漸分流，手機(jī)等新型傳播媒介受眾覆蓋更加廣泛、更為細(xì)分，傳播也逐步邁入分眾、窄眾的發(fā)展方向。

傳播內(nèi)容的極大豐富和信息的碎片化同時(shí)發(fā)生作用，使得受眾對于精神產(chǎn)品的需求日益增長并不斷分化。媒體只有深耕某一領(lǐng)域，通過精準(zhǔn)傳播與精細(xì)服務(wù)，才能鎖定目標(biāo)受眾、提升用戶黏性。南京廣電集團(tuán)2020年打破頻道頻率區(qū)隔，建立多個面向垂類市場的事業(yè)部。如教育發(fā)展部主要面向教育培訓(xùn)市場，構(gòu)建“南京教育頭條”融媒傳播矩陣，以微信公眾號為核心，聚合牛咔視頻App、電視節(jié)目及抖音、快手號等形成“森林教育城”云教育平臺，開發(fā)了“云探?！薄霸拼鹨伞薄霸普n堂”等功能，面向有深度需求的學(xué)生家長，提供最權(quán)威的教育觀點(diǎn)和全面有效的教育服務(wù)，構(gòu)建高度垂直化的生態(tài)體系。

三、從新型傳媒生態(tài)到視聽產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的躍遷

基于媒體與受眾的新型傳媒生態(tài)，城市廣電媒體通過構(gòu)建全媒體傳播體系，不斷優(yōu)化內(nèi)容的傳播質(zhì)效，依托新技術(shù)拓展場景化傳播方式，逐步面向垂直市場提供更為精細(xì)化的內(nèi)容傳播與更為廣泛的媒體服務(wù)，為廣電行業(yè)多元化發(fā)展打開了新空間。

在視聽產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，一些新型運(yùn)營模式也逐步涌現(xiàn)。比如，基于內(nèi)容創(chuàng)制并延展上下游產(chǎn)品鏈的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上更為精準(zhǔn)的新媒體數(shù)字營銷，借助社群關(guān)系直接面向用戶的直播帶貨及其他媒體服務(wù)，融合區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的新渠道構(gòu)建及版權(quán)溯源與確權(quán)交易等，都已成為城市廣電媒體融合發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，從媒體生態(tài)鏈到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的躍遷也將迎來廣闊的發(fā)展前景。W