鐘華 孫靜文 聶晶

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+回收”的興起，中國回收產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了線下與線上渠道共存的局面，消費者的渠道選擇成為回收渠道建設(shè)的重要因素。研究基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、收益風(fēng)險分析（Benefit-Risk Analysis，BRA），建立了雙渠道選擇影響因素模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析。結(jié)果顯示，消費者的回收態(tài)度和感知有用性是影響渠道選擇的重要因素，感知時間成本和感知收益次之，感知易用性和感知風(fēng)險對回收意愿的影響相當(dāng)，主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響相對較弱?；诖耍瑥恼咭暯翘岢鱿嚓P(guān)建議，為構(gòu)建資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會提供有力推手。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+回收”；回收意愿；渠道選擇；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：X22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

前言

2019年全球廢棄電器電子產(chǎn)品（Waste Electrical and Elecffonic Equipment，簡稱WEEE，電子廢棄物）總量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5 360萬噸，5年內(nèi)增長了21%。隨著中國WEEE激增，2021年理論量達(dá)到767.4萬噸，年增長9.07%。

2020年《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費的實施方案》，在基本原則、工作目標(biāo)和重點任務(wù)中多次強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+回收”的重要性?！蛾P(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》明確提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+回收”的新型回收模式。

中國也已涌現(xiàn)出一批新型可推廣復(fù)制的家電“互聯(lián)網(wǎng)+回收”模式，渠道商如蘇寧易購、京東，回收商如愛回收、愛博綠、嗨回收等及家電企業(yè)如海爾等利用原有的線上或線下優(yōu)勢，布局家電“互聯(lián)網(wǎng)+回收”領(lǐng)域?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+回收”的線上線下雙渠道研究日益增多。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)更好地發(fā)揮渠道作用，引導(dǎo)消費者參與回收，建設(shè)線上線下、協(xié)同高效的廢舊家電回收系統(tǒng)，顯得尤為迫切?；诖?，文章對消費者線上線下回收渠道選擇影響因素進(jìn)行研究，為“互聯(lián)網(wǎng)+回收”下雙渠道建設(shè)提供參考。

1文獻(xiàn)綜述

1.1消費者回收意愿研究

消費者回收意愿影響因素研究大致分為內(nèi)部和外部兩方面。內(nèi)部因素即性別、年齡、收入、教育水平、居住地、環(huán)境關(guān)注度等；外部因素為經(jīng)濟(jì)激勵、回收網(wǎng)點、設(shè)施便利度、回收成本等。

消費者回收行為的研究中TPB、BRT等模型應(yīng)用較廣。線上回收渠道多采用TAM。Echegaray等指出文化程度、年齡等內(nèi)部因素與回收意愿呈正相關(guān)關(guān)系，并得出利用信息活動、溝通行為和經(jīng)濟(jì)激勵、立法等外部因素可觸發(fā)消費者參與回收。

1.2消費者渠道選擇

渠道選擇的依據(jù)，大致可分為：（1）渠道特性，如渠道便利性，渠道使用成本，包括時間成本、交易成本等。線上回收方式提供上門取件等服務(wù)，可在一定程度上節(jié)省消費者回收的時間成本；（2）渠道風(fēng)險，即消費過程中出現(xiàn)的不確定性，可從時間、資金、隱私、心理和安全風(fēng)險幾方面定義。

1.3計劃行為理論

Ajzen等提出了計劃行為理論，認(rèn)為人們的行為最終受其態(tài)度、信念、知覺行為控制的影響，當(dāng)個人態(tài)度上越認(rèn)可某項行為、外部所給與的壓力越大、實施該行為所遇到的障礙越少，個人就越傾向于實施該行為活動（見圖1）。

1.4技術(shù)接受模型

Davis提出技術(shù)接受模型，對用戶使用技術(shù)態(tài)度的因素進(jìn)行探究，預(yù)測了用戶對信息系統(tǒng)和新技術(shù)的接受程度和使用意愿。技術(shù)接受模型兩個主要決定因素，一是感知有用性，指工作效率提高，二是感知易用性，指某技術(shù)易于使用（見圖2）。

1.5收益風(fēng)險分析

感知風(fēng)險最初由Bauer從心理學(xué)延伸而來，認(rèn)為只要有購買就有不確定性產(chǎn)生，可能使消費者產(chǎn)生負(fù)面情緒。Peter等將感知風(fēng)險定義為一種主觀預(yù)期風(fēng)險的損失，Mauricio等定義為追求預(yù)期結(jié)果時可能的損失。消費者在參與回收的過程中的感知風(fēng)險，可定義為時間、安全、隱私、心理及財務(wù)風(fēng)險。

感知收益由Wilike提出，認(rèn)為消費者感知收益程度將對其決策行為產(chǎn)生顯著影響。在感知收益、風(fēng)險的綜合影響下，Peter等認(rèn)為消費者會根據(jù)自身凈收益最大化原則進(jìn)行決策。

2理論模型與研究假設(shè)

2.1理論模型

研究在線下傳統(tǒng)回收與線上網(wǎng)絡(luò)回收雙渠道背景下，綜合TPB和TAM以及BRA，考慮消費者感知風(fēng)險、消費者感知收益、渠道信任等因素，對消費者回收渠道選擇的影響因素進(jìn)行研究，見圖3（a）。

2.2變量定義及研究假設(shè)

2.2.1相關(guān)變量定義

研究理論模型中各變量的具體含義如下，除特別標(biāo)明，以下各項均為線上回收的題項，見表1。

2.2.2研究假設(shè)

在以往消費者購買行為實證中，消費者的態(tài)度受感知渠道易用性和有用性的正向影響，且影響線上購買意向。故提出以下假設(shè)。

H1感知線上回收渠道有用性正向影響線上回收意愿；

H2感知線上回收渠道有用性正向影響線上回收態(tài)度；

H3感知線上回收渠道易用性正向影響線上回收態(tài)度；

H4感知線上回收渠道易用性正向影響感知線上回收渠道有用性；

H5線上回收態(tài)度正向影響線上回收意愿；

計劃行為理論的研究表明態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范都對意愿有正向影響作用。主觀規(guī)范強調(diào)外部環(huán)境影響，知覺行為控制強調(diào)人的掌控感。故提出以下假設(shè)。

H6線上回收主觀規(guī)范正向影響線上回收意向；

H7線上回收知覺行為控制正向影響線上回收意向：

感知風(fēng)險與消費者行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費者感知風(fēng)險會直接對其態(tài)度產(chǎn)生影響。線上回收時，消費者擔(dān)心線上平臺的安全性，進(jìn)而影響到線上回收態(tài)度和對線上回收渠道有用性。故提出以下假設(shè)。

H8感知風(fēng)險負(fù)向影響線上回收態(tài)度；

H9感知風(fēng)險負(fù)向影響感知線上回收渠道有用性

線上回收渠道的感知收益以貨幣形式體現(xiàn)，根據(jù)“愛回收”數(shù)據(jù)，線上回收渠道價格比線下高出約10%至15%，消費者對線上回收態(tài)度較積極。感知間接收益為線上回收提供回自動報價、上門取件等服務(wù)，提升渠道有用性。故提出以下假設(shè)。

H10感知收益正向影響線上回收態(tài)度；

H11感知收益正向影響感知線上回收渠道有用性：

前期調(diào)研顯示，87.6%的消費者認(rèn)為回收便利性會影響其回收意愿。劉凱在電商平臺閉環(huán)供應(yīng)鏈模型中也將回收渠道便利性作為影響消費者回收投資有效性的重要參數(shù)，本研究以時間成本作為便利性指標(biāo)。故提出以下假設(shè)。

H12感知線下回收時間成本正向影響線上回收態(tài)度；

H13感知線下回收時間成本正向影響感知線上渠道有用性；

線上渠道態(tài)度與線下渠道購買意愿成負(fù)相關(guān)，借鑒到回收領(lǐng)域，線上回收渠道態(tài)度負(fù)向影響線下回收意向。根據(jù)經(jīng)驗，線上各種行為越積極，則線下的參與意愿越消極。故提出以下假設(shè)。

H14線上回收渠道態(tài)度負(fù)向影響線下回收意愿；

H15線上知覺行為控制負(fù)向影響線下回收意愿；

H16線上主觀規(guī)范負(fù)向影響線下回收意愿；

H17線上感知有用性負(fù)向影響線下回收意愿。

3實證研究

3.1問卷設(shè)計與收集

根據(jù)上述假設(shè)，本研究設(shè)計了消費者渠道選擇行為影響因素調(diào)查問卷。首先進(jìn)行了100份預(yù)調(diào)研問卷，微調(diào)之后，正式通過線下渠道和問卷星平臺累計發(fā)放問卷1 000份，回收730份，有效問卷700份。其中75%經(jīng)常使用線上渠道消費，具有3年以上網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗的人群約占91.2%，線上消費已成為主流。

3.2信度和效度分析

各變量及分量表的克隆巴赫系數(shù)a均在0.7左右，整體量表的克隆巴赫系數(shù)a為0.815，說明該調(diào)查問卷量表信度較高。效度檢驗KMO值為0.88，Barclett檢驗的顯著性P值小于0.001，達(dá)到顯著水平，說明問卷量表結(jié)構(gòu)效度較好。

3.3實證過程及結(jié)果

采用AMOS軟件進(jìn)行模型檢驗，擬合優(yōu)度指標(biāo)如表2所示，所有指標(biāo)均達(dá)到檢驗要求，結(jié)構(gòu)方程模型適配合理，變量路徑關(guān)系如表3所示，大部分假設(shè)得到驗證。驗證后的結(jié)構(gòu)方程模型如圖3（b）所示，支持假設(shè)的連線保留，線條越粗顯著性越顯著，正負(fù)號分別代表正向、反向的統(tǒng)計關(guān)系。

4實證分析與建議

4.1結(jié)果分析

（1）線上回收意向相較于線下回收意向來說，影響因素更多且影響作用更明顯，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均對線上回收產(chǎn)生影響。隨著當(dāng)前視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)回收宣傳等慢慢滲透人心，進(jìn)而影響消費者回收習(xí)慣、認(rèn)知，對線上回收有促進(jìn)作用。

（2）線上回收態(tài)度成為影響線上、線下回收意向的重要因素，也發(fā)揮著強有力的中間結(jié)點作用。根據(jù)影響程度由大至小，感知時間成本、感知有用性、感知收益、感知易用性和感知風(fēng)險均對線上回收態(tài)度產(chǎn)生直接影響，時間成本成為制約回收的最重要因素。

（3）線上回收感知有用性成為另一個重要影響因素，根據(jù)影響大小，依次受到感知時間成本、感知收益、感知易用性和感知風(fēng)險的影響。說明消費者在使用線上渠道時，便利、快捷、收益等較為關(guān)注。

（4）對線上回收意向的影響程度從大到小依次為態(tài)度、感知有用性、感知時間成本、感知收益、感知易用性、感知風(fēng)險、主觀規(guī)范、知覺行為控制。其中，線上回收態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對線上回收意向有直接正向影響，而感知時間成本、感知風(fēng)險、感知易用性、感知收益則是通過中介變量線上回收態(tài)度間接影響線上回收意向。感知有用性對線上回收意向沒有直接影響，但通過中介變量態(tài)度產(chǎn)生間接影響。

（5）對線下回收意向的影響按程度大小依次為態(tài)度、感知有用性、感知時間成本、感知收益、感知易用性、感知風(fēng)險、知覺行為控制。線上回收態(tài)度和知覺行為控制對線下回收意愿有顯著的直接負(fù)向影響，感知易用性、感知收益、感知時間成本也可通過中介變量態(tài)度和感知有用性產(chǎn)生間接負(fù)向影響，但線上渠道的感知風(fēng)險會對線下回收意愿產(chǎn)生間接正向影響。感知有用性對線下回收意向的直接影響不顯著，但可通過中介變量態(tài)度產(chǎn)生間接影響。線上回收主觀規(guī)范對線下回收意向的影響未通過驗證，則說明即便對線上回收的認(rèn)同不代表對線下回收產(chǎn)生負(fù)面影響，線上和線下并非完全對立，而是相輔相成。

4.2政策建議

（1）通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和引導(dǎo)，加強對線上回收態(tài)度的干預(yù)影響。鑒于線上回收態(tài)度的重要性，做好網(wǎng)站建設(shè)和輿論宣傳，營造良好的綠色回收氛圍。

（2）提高線上回收服務(wù)水平，尤其是快捷和便利性。感知收益和感知時間成本對線上回收態(tài)度影響顯著，無論線上還是線下回收均需設(shè)置合理的回收價格提供方便快捷的服務(wù)。如購買時提供回收綠色通道，打通正逆向物流，科學(xué)設(shè)置回收網(wǎng)點等。

（3）規(guī)范回收，強化資質(zhì)管理與信息安全保護(hù)。感知風(fēng)險是線上回收態(tài)度重要影響因素，必須采取措施降低感知風(fēng)險，保障信息、資金安全，提升渠道信任度。

（4）線上線下聯(lián)動，多種激勵并舉。消費者態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制均能正向影響線上回收渠道選擇意向，因此加大輿論傳播，提供多樣的回收惠民獎勵，建立回收積分制度，線上與線下共同營造良好氛圍，提升回收積極性。

5結(jié)論

研究基于計劃行為理論、技術(shù)接受模型、收益風(fēng)險分析，建立了“互聯(lián)網(wǎng)+回收”雙渠道影響因素模型，并運用結(jié)構(gòu)方程模型加以實證。結(jié)論表明，消費者的回收態(tài)度和感知有用性是影響其渠道選擇的重要因素，感知時間成本和感知收益次之，感知易用性和感知風(fēng)險對消費者回收意愿的影響相當(dāng)，主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響較弱。最后，從政策視角提出加強對線上回收態(tài)度干預(yù)，提升線上回收服務(wù)便捷性，降低回收風(fēng)險，線上與線下聯(lián)動等建議。