高玉冰

進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，短視頻應(yīng)用逐漸完成了從流量入口到電商平臺(tái)的升級(jí)。其中最具代表性的抖音，憑借巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)、日活流量和時(shí)長(zhǎng)紅利，成為了最新最熱的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。今年初，抖音對(duì)于團(tuán)購(gòu)類(lèi)目進(jìn)行了擴(kuò)充，在本地生活服務(wù)中增加了“眼鏡店”這一類(lèi)目，各地的眼鏡零售企業(yè)紛紛入駐抖音本地生活平臺(tái)，推出了從99元到上百元不等的配鏡套餐，在短短一兩個(gè)月的時(shí)間，引發(fā)了大眾消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。

低價(jià)團(tuán)購(gòu)“狂歡”的背后邏輯是什么？除了低價(jià)吸引之外，還有什么“大殺器”？

抖音本地生活服務(wù)上線，加劇業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音共有1235萬(wàn)名探店達(dá)人發(fā)布超11億條種草視頻；合作門(mén)店超過(guò)100萬(wàn)家，建立了235萬(wàn)個(gè)種草直播間。隨著直播電商逐步逼近天花板，本地生活服務(wù)成為一大重要的變現(xiàn)出口。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億，同比增速為15.1%，預(yù)測(cè)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，本地生活線上滲透率將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。一門(mén)萬(wàn)億規(guī)模的生意徐徐拉開(kāi)大幕。今年2月以來(lái)，北京、上海、杭州等城市的抖音同城頁(yè)面中，“團(tuán)購(gòu)”出現(xiàn)在其頂端的第一個(gè)入口。擁有近8億日活的抖音強(qiáng)勢(shì)入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，不斷推出新的產(chǎn)品功能，讓實(shí)體店在抖音營(yíng)銷(xiāo)推廣上有了更多的可能性。

與淘寶和京東的“目標(biāo)明確型”消費(fèi)不同，抖音是“不確定型”消費(fèi)，用戶(hù)刷短視頻主要是為了“殺”時(shí)間，偶然被某個(gè)短視頻擊中了需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)物欲望。同理，抖音的本地生活服務(wù)也是不確定型的。比如，用戶(hù)想要找到一家適合約會(huì)、位置方便的餐廳，他會(huì)打開(kāi)美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)去發(fā)現(xiàn)、搜索；而抖音用戶(hù)只是在刷短視頻消遣的同時(shí)，看到介紹說(shuō)某家餐廳還不錯(cuò)，產(chǎn)生去試一試的念頭。兩者滿(mǎn)足的場(chǎng)景不同，提供的價(jià)值不同，對(duì)此有人總結(jié)為“外賣(mài)上美團(tuán)，無(wú)聊看抖音”，對(duì)于眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)平臺(tái)的用戶(hù)是需求驅(qū)動(dòng)，這部分是存量；而抖音是推流，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析將新的消費(fèi)者引流到線下門(mén)店，屬于增量。

眼鏡店在接入抖音本地生活服務(wù)后，在內(nèi)容引導(dǎo)和推薦匹配下，會(huì)激發(fā)產(chǎn)生大量的本地生活服務(wù)需求，帶來(lái)從被動(dòng)到主動(dòng)的明顯變化。其中，達(dá)人探店、團(tuán)購(gòu)達(dá)人等內(nèi)容形式和本地生活的融合性更高，通過(guò)打出的“同城拓客+抖音團(tuán)購(gòu)”這一基礎(chǔ)組合拳，直接拉升成交量。而在價(jià)格方面，相比其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，抖音鼓勵(lì)商家讓利，以低價(jià)博流量。據(jù)一位眼鏡店主透露，其在抖音上推出的配鏡團(tuán)購(gòu)套餐，基本沒(méi)有盈利，主要為了賺“吆喝”低價(jià)引流，同步推廣其他盈利產(chǎn)品，力求吸引回頭客。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)除了低價(jià)“薅羊毛”的樂(lè)趣，還很容易被“種草”，只要看到合適的就會(huì)下單，這也是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一種重要方式。

隨著眼鏡店加入抖音本地生活服務(wù)，如果某位潛在消費(fèi)者通過(guò)刷抖音，看到了某個(gè)眼鏡店的短視頻內(nèi)容還不錯(cuò)，點(diǎn)進(jìn)短視頻的主頁(yè)進(jìn)一步查看這個(gè)店（包括位置、評(píng)分、產(chǎn)品等），加上團(tuán)購(gòu)套餐美好的價(jià)格，就會(huì)直接下單購(gòu)買(mǎi)，選擇合適的時(shí)間到店消費(fèi)。這就是從種草到消費(fèi)的閉環(huán)，時(shí)效性不強(qiáng)，但決策鏈路短。其中，最容易轉(zhuǎn)化的是那些已經(jīng)有一定知名度的品牌店鋪，抖音在很大程度上幫助用戶(hù)縮短決策路徑，極大地促進(jìn)了商家內(nèi)容推廣的轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，潛在消費(fèi)者還可以通過(guò)抖音上其他用戶(hù)拍攝的短視頻和標(biāo)記過(guò)的門(mén)店位置，看到更多相關(guān)的視頻，這就是“一邊種草，一邊評(píng)價(jià)”的過(guò)程。如果眼鏡店采取多種鼓勵(lì)舉措引導(dǎo)他們拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、繼續(xù)分享，吸引并刺激用戶(hù)需求，贏得更多目標(biāo)消費(fèi)者的信任，在需求側(cè)形成正向循環(huán)，門(mén)店的口碑傳播將得到放大。

低價(jià)團(tuán)購(gòu)趨于理性化

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于99元配眼鏡團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的反饋不一。有人在體驗(yàn)后感覺(jué)不錯(cuò)，在當(dāng)?shù)氐闹坨R店不僅享受了驗(yàn)光及配鏡的全套服務(wù)，還有售后保障承諾，這比網(wǎng)上配鏡來(lái)得更放心。也有人表示，在進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)提供可選的鏡框款式較少，在看不上的情況下，店員會(huì)極力說(shuō)服其增加套餐價(jià)格，對(duì)此，有許多網(wǎng)友對(duì)于低價(jià)團(tuán)購(gòu)眼鏡始終“有些怕怕的”，擔(dān)心進(jìn)店后被強(qiáng)行推銷(xiāo)，在不好意思拒絕的情況下被迫升級(jí)。

近年來(lái)，有關(guān)“低價(jià)團(tuán)購(gòu)背后貓膩多”的新聞?lì)l出，有些美容院、理發(fā)店和口腔診所等機(jī)構(gòu)采用低價(jià)團(tuán)購(gòu)誘惑消費(fèi)者，在提供服務(wù)時(shí)又以種種理由忽悠辦卡充值，或者服務(wù)注水，價(jià)外有價(jià)，有的甚至存在價(jià)格欺詐和假冒偽劣產(chǎn)品，成為消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)，導(dǎo)致對(duì)于低價(jià)團(tuán)購(gòu)的信心大打折扣，不敢輕易嘗試。

另外，在低價(jià)之外，抖音本地生活第三方服務(wù)商的魚(yú)龍混雜，一些夸大其詞的“網(wǎng)紅店”“網(wǎng)紅款”被流量瘋狂推薦，經(jīng)消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)并不相符，令人直呼被坑；還有些店家作虛假宣傳，探店達(dá)人并未真實(shí)到店，而是通過(guò)視頻素材進(jìn)行“云探店”等亂象所帶來(lái)的信任危機(jī)， 使低價(jià)團(tuán)購(gòu)走向?qū)擂尉车亍?/p>

對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目沖動(dòng)地陷入低價(jià)團(tuán)購(gòu)，而會(huì)通過(guò)多家對(duì)比和查看評(píng)論來(lái)理性選擇團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。眼鏡店在積極嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，應(yīng)做好多形式布局，實(shí)現(xiàn)流量與收益的雙豐收。