劉芮齊

近期，“99元配鏡”在抖音、微信等社交平臺(tái)掀起了一股消費(fèi)熱潮，也給眼鏡零售店帶來(lái)了新的流量?！敖鹧?、銀牙、銅骨頭”常被人們用來(lái)形容各細(xì)分領(lǐng)域盈利的難易程度。作為“金眼”領(lǐng)域的產(chǎn)品，眼鏡以99元的低價(jià)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓行業(yè)內(nèi)不少?gòu)臉I(yè)者喜憂參半。

我們回到價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代了嗎？

根據(jù)消費(fèi)者的不同情況和需求，眼鏡的總體價(jià)格難以恒定。然而，自“99元配鏡”的活動(dòng)面世以來(lái)，一大波眼鏡零售門店相繼推出“99元代498元”“168元代698元”的優(yōu)惠購(gòu)鏡套餐，這種低價(jià)銷售無(wú)疑吹皺了一池春水，令不少業(yè)內(nèi)人士感到擔(dān)憂：難道又要回到價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代嗎？

其實(shí)不然。不少被“99元配鏡”吸引到店的顧客，并非只消費(fèi)了99元。大部分門店都明確規(guī)定了99元代金券的適用范圍，比如僅限于168元以內(nèi)的鏡架和指定品牌1.56折射率的樹脂鏡片，因此，并不是所有的人都適用這一折射率的鏡片，限定品牌的鏡架也難以讓每個(gè)人都滿意。若是想要驗(yàn)配一副讓自己滿意的眼鏡，就會(huì)產(chǎn)生增值消費(fèi)。這樣一來(lái)，“99元配鏡”或許更多只是吸引顧客到店的噱頭，與價(jià)格戰(zhàn)相比，這種營(yíng)銷方式的主導(dǎo)目的似乎更接近于拓客引流。

以低價(jià)促銷引流拓客

事實(shí)上，對(duì)于大部分眼鏡門店來(lái)說，“99元配鏡”是醉翁之意不在酒。其并不是為了薄利多銷，而是將線上顧客引流至線下門店，帶來(lái)新的營(yíng)收機(jī)會(huì)。眼鏡不是快銷品，通常來(lái)說，人們更換眼鏡的頻率為1.5～2年。因此，如何拓客成為眼鏡門店不得不面對(duì)的難題。而低價(jià)引流給出了足夠的折扣力度，賦予顧客消費(fèi)的動(dòng)力，正是吸引其至線下門店的良好契機(jī)。

在“99元配鏡”的促銷熱潮中，低價(jià)商品雖是真實(shí)存在的，但商家給出的選擇卻有限。被低價(jià)促銷吸引的顧客，進(jìn)店后往往會(huì)在99元的基礎(chǔ)上加價(jià)換購(gòu)，這不僅為門店帶來(lái)了額外的收益，也將折扣合理利用，避免實(shí)際情況與顧客預(yù)期相差太多。同時(shí)，還有機(jī)會(huì)推薦其他產(chǎn)品，用門店的利潤(rùn)商品消化線上引進(jìn)的流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

低價(jià)可以作為流量入口，通過初次優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶動(dòng)新用戶的口碑轉(zhuǎn)化，將低價(jià)用戶轉(zhuǎn)化為口碑用戶，并通過人際傳播帶動(dòng)二次甚至多次良性轉(zhuǎn)化。廣告營(yíng)銷的方式與效果固然重要，但成功與否的關(guān)鍵在于顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。單次的低價(jià)吸引可以帶來(lái)顧客但卻難以留住顧客，因?yàn)槲锩篮蛢r(jià)廉實(shí)際上是“自古難以兩全”。

其實(shí)，在其他行業(yè)，也存在類似的低價(jià)引流。餐飲行業(yè)的嘗鮮價(jià)、藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)的低價(jià)課程、醫(yī)療美容行業(yè)的團(tuán)購(gòu)價(jià)，都走在低價(jià)引流的前端。這樣的營(yíng)銷方式的確給門店帶來(lái)了新的客源與大量增收，若是能保證商品與服務(wù)的質(zhì)量和效果，還可以借機(jī)打響知名度、提升門店影響力。需要指出的是，作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的Z世代消費(fèi)者，在接收信息時(shí)有著更強(qiáng)的分析能力與思辨能力，十分反感各種營(yíng)銷套路和價(jià)格欺騙，這種避實(shí)就虛的低價(jià)引流有可能會(huì)透支他們的信任，影響門店積攢多年的口碑。

低價(jià)促銷是一種有效的引流方式，但久而久之，其造成的貨不對(duì)版的營(yíng)銷方式是否會(huì)降低消費(fèi)者的期待值？是否會(huì)為門店口碑和消費(fèi)者印象帶來(lái)負(fù)面影響？在拓客渠道多元化的今天，我們不得不思考，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)引流感到疲勞和不信任之時(shí)，下一步應(yīng)該如何走？