劉哲宇

“在XX，只要99元就能配一副近視眼鏡，為什么還要花1000元去當(dāng)冤大頭？”

這樣的話語，若是幾年前定會(huì)被眼鏡零售行業(yè)的同行群起而“攻”之。然而，當(dāng)說這話的人，從個(gè)別不良商家轉(zhuǎn)變?yōu)榱硕嗉抑写笮脱坨R零售企業(yè)；開展此類業(yè)務(wù)的場(chǎng)景，從背街小店轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上平臺(tái)；主要銷售的產(chǎn)品也從劣質(zhì)商品、違規(guī)竄貨變成正規(guī)產(chǎn)品；整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境從民智未開、消費(fèi)者不懂專業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上團(tuán)購大舉滲入日常消費(fèi)……上述論斷是否還依然成立，我們又是否該換個(gè)視角來看待“攻守之勢(shì)異也”之后的眼鏡新零售？

99元、199元，配的是什么眼鏡？

打開抖音，搜索“99元配鏡”，大量相關(guān)視頻映入眼簾，內(nèi)容大致相似：99元套餐就能獲得“驗(yàn)光+鏡片+鏡架”服務(wù)，且套餐可選鏡架種類豐富，“超一百多種”。而升級(jí)到199元、299元檔，可選的鏡架款式會(huì)更多，鏡片也可以升級(jí)。此類視頻主要由個(gè)人用戶而非商家官方發(fā)布，以消費(fèi)者探店模式為主。視頻文案突出99元配鏡的極致性價(jià)比，主要內(nèi)容由UP主本人出鏡和店內(nèi)場(chǎng)景混剪構(gòu)成，對(duì)套餐的具體內(nèi)容語焉不詳，在講到“多種鏡架可選”時(shí)，畫面鏡頭也只是對(duì)于陳列貨架一掃而過，或者蒙太奇式地拼接幾副眼鏡的圖片，并不能直接區(qū)分不同檔次套餐的可選產(chǎn)品究竟有哪些。點(diǎn)擊UP主給出的鏈接，跳轉(zhuǎn)到商家頁面，可以發(fā)現(xiàn)能夠購買的只是99元或者更高價(jià)格的代金券，并不能在線上直接選購眼鏡，最終還是要到線下核銷?？梢韵刃卸ㄐ?，這仍是一種“線上到線下”的引流方式。

通過線下實(shí)地走訪多家眼鏡零售店，并與消費(fèi)者和店員進(jìn)行交流，筆者了解到99元配鏡的更多細(xì)節(jié)。首先，99元套餐是真實(shí)存在的，抖音視頻文案也并不存在虛假宣傳，憑借團(tuán)購券到店核銷，的確可以獲得“驗(yàn)光+配鏡”的完整服務(wù)。只是可選的鏡架都是板材、TR材質(zhì)的小黑框居多，款式較為單一，雖說可選型號(hào)不少，但都大同小異，很難挑出中意的。鏡片也只有1.56折射率和較小范圍的光度可選。想要防藍(lán)光、1.60折射率的鏡片，需加價(jià)升級(jí)到199元乃至更高價(jià)格的套餐才行。

199元套餐則基本涵蓋了各種類型的金屬鏡架，半框、全框等款式也較齊全；鏡片方面，可選1.56折射率的防藍(lán)光鏡片，或者1.60折射率的單光鏡片，光度為球鏡600度以內(nèi)、柱鏡200度以內(nèi)。

客流漲，工作量漲，營收不漲

筆者拿到了一張199元套餐的收費(fèi)明細(xì)，其中鏡架標(biāo)價(jià)298元，鏡盒與鏡布共20元；1.551折射率鏡片一副標(biāo)價(jià)138元，總價(jià)值456元，4.5折之后正好接近199元的團(tuán)購價(jià)。這個(gè)毛利率與普通的散客消費(fèi)差距不大，所搭售的鏡架和鏡片也是這兩百元價(jià)位段開單的常客。99元套餐的情況也類似，只是利潤率會(huì)更低一些。簡(jiǎn)而言之，99元、199元抖音團(tuán)購所能買到的眼鏡，本身也（只）值99元、199元。

筆者走訪的幾家開展抖音團(tuán)購的門店，人流量都顯著高于同一商圈的其他店鋪，也高于同等規(guī)模眼鏡店的平均水平，可以說，抖音的引流效果是立竿見影的。眼鏡店?duì)I業(yè)員也表示，自從開展抖音團(tuán)購之后，客流量、驗(yàn)光人數(shù)、配鏡數(shù)量都獲得了2～5倍不等的增長。但他們卻是喜憂參半：“來店里的大多買了99元券，也有相當(dāng)一部分加錢升級(jí)到199元，不管是哪個(gè)套餐，我們的導(dǎo)購和驗(yàn)光服務(wù)都得跟上，不能說人家只付99元，你就不給他好好驗(yàn)光了?！薄吧隙兑舻倪@段時(shí)間……挺充實(shí)的，也挺累的?！睆臉I(yè)者表示，雖然配鏡人數(shù)增加，但是門店的日均營收并無顯著增長，因?yàn)槎兑魣F(tuán)購的內(nèi)容傳播很廣，既吸引了沒有配鏡剛需的消費(fèi)者，也把一些本來預(yù)計(jì)客單價(jià)幾百元的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為了一個(gè)個(gè)99元和199元。更有從業(yè)者表示，活動(dòng)上架之后，有消費(fèi)者怒氣沖沖地前來討要說法，自己剛配完上千元的眼鏡，門店就推出“XX元購券抵扣XXX元”的全場(chǎng)活動(dòng)，感覺到被“背刺”了。除了解釋說明不同套餐對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值差異，一些門店也選擇了為配鏡一個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者提供保價(jià)服務(wù)。

不進(jìn)則退，被抖音“裹挾”

這樣看來，似乎抖音團(tuán)購對(duì)于眼鏡零售門店來說并非想象中的“香餑餑”，更沒有脫離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷的窠臼，那為何一經(jīng)推出就有這么多的零售企業(yè)跟隨？我們得從零售的基本屬性來看待。

作為低頻消費(fèi)品，眼鏡零售店對(duì)于新客源的需求無比迫切，而目前零售店的新客源主要可以分為3類：一是自然增長，也就是自行進(jìn)店的消費(fèi)者，這部分流量主要依托線下選址、門店裝修等硬件條件；第二是裂變拉新，主要是回頭客，以及老客戶的口碑帶來的新客源，這依賴于門店服務(wù)質(zhì)量和售后水平；第三，在各個(gè)平臺(tái)投入真金白銀換來的曝光和流量，主要包括戶外燈箱牌、電梯廣告、商圈廣告，以及微信朋友圈、大眾點(diǎn)評(píng)、地圖等線上軟件的付費(fèi)植入。

其中，自然增長和裂變拉新已是存量，一個(gè)需要改進(jìn)門店的硬件條件，另一個(gè)需要從長計(jì)議提高門店的服務(wù)水平、軟件條件。唯有在付費(fèi)流量的入口加大投入，才能在較短的時(shí)間內(nèi)增加客流。如果要付費(fèi)換增量，又有哪個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比能超過注冊(cè)用戶超10億、日活用戶近8億的抖音平臺(tái)呢？

因此，99元、199元配鏡的核心屬性，并非低價(jià)格、高性價(jià)比，而是在于抖音這個(gè)天文數(shù)字般的流量入口，和“抖音團(tuán)購”這一引流方式。依托巨大的注冊(cè)用戶數(shù)和日活量，抖音切入本地生活，將流量轉(zhuǎn)化為入駐品牌和商家的線下觸達(dá)。一位眼鏡零售企業(yè)負(fù)責(zé)人曾向筆者表示，“不是我想做抖音團(tuán)購，而是不做會(huì)‘死”。的確，當(dāng)同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局抖音團(tuán)購，將流量轉(zhuǎn)化為客流，搶走本應(yīng)屬于你的消費(fèi)群體，你不得不跟進(jìn)，即使這與提高營收并無明顯幫助，也與提高客單價(jià)的夙愿背道而馳。

有人說，是否是抖音太過驕傲，把眼鏡驗(yàn)配的價(jià)值看得太低了，才會(huì)定出99元的基準(zhǔn)價(jià)，導(dǎo)致企業(yè)“越卷越低”？我們可以參考更早開展抖音團(tuán)購的其他行業(yè)，以咖啡為例，在抖音、小紅書等平臺(tái)，咖啡愛好者紛紛化身“羊毛黨”，以低價(jià)領(lǐng)券“薅羊毛”和分享低價(jià)機(jī)會(huì)為樂，10元以下一杯的瑞幸、manner，甚至是0.01元的神券咖啡屢見不鮮。在這樣的大環(huán)境下，“低價(jià)”已經(jīng)不是個(gè)別咖啡品牌的階段性營銷策略，而是成為了部分咖啡品牌的生存新常態(tài)。

前期資本擴(kuò)張，低價(jià)獲客，后期通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)漲價(jià)，或者轉(zhuǎn)而抓品質(zhì)、抓服務(wù)、差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓低價(jià)擴(kuò)張獲取的客流盡可能留存，這套商業(yè)邏輯仍然通順、自洽。只是眼鏡零售很難跟批量供應(yīng)、成本攤銷的餐飲行業(yè)去類比利潤，極致的低價(jià)內(nèi)卷，只會(huì)讓不合格的B級(jí)片、劣質(zhì)鏡架找到空間，流向市場(chǎng)，成本過低的眼鏡，也會(huì)給消費(fèi)者的眼健康帶來隱患，產(chǎn)生差評(píng)與售后。

對(duì)此，眼鏡零售行業(yè)更應(yīng)該思考：當(dāng)通過抖音團(tuán)購大量獲客之后，如何調(diào)整經(jīng)營模式，用什么東西來吸引消費(fèi)者，才能既讓利潤率回到健康區(qū)間，又盡可能少流失這批因低價(jià)而來的客戶。所幸抖音并非只有簡(jiǎn)單粗暴的套餐模式，在調(diào)研中，我們看到“XX元購券抵扣XXX元”這樣較為傳統(tǒng)的降價(jià)讓利模式，乘著抖音團(tuán)購的快車銷量不菲。也有越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可眼鏡驗(yàn)配的價(jià)值，即使團(tuán)購了低價(jià)套餐，到店后經(jīng)過選購和介紹，欣然選擇了品質(zhì)更高的產(chǎn)品。

歸根結(jié)底，抖音團(tuán)購仍然是新零售的一種展開方式，從人、貨、場(chǎng)的角度去分析它就能看出端倪：人，抖音吸引了當(dāng)今中國社會(huì)為數(shù)眾多的網(wǎng)民群體，他們有獲取資訊的渠道、有眼健康需求、有消費(fèi)能力，是優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)群體；貨，抖音團(tuán)購在前期，乃至大部分生命周期都甩不開“低價(jià)”的固有屬性，它的價(jià)格區(qū)間讓眼鏡零售行業(yè)不得不拿出一些不夠好的產(chǎn)品，承受著運(yùn)營成本與低利潤的陣痛，在這場(chǎng)比拼耐力的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持；場(chǎng)，從線上至線下的引流方式，能源源不斷地帶來眼鏡零售店視為“白月光”的新客源，是眼鏡零售店比拼軟實(shí)力的延伸戰(zhàn)場(chǎng)——不是只要上了抖音團(tuán)購就會(huì)有客源，短視頻輸出能力、流量入口的選擇能力，都會(huì)影響門店的獲客。

目前，抖音團(tuán)購與抖音本地生活仍然在如火如荼地開展，眼鏡零售企業(yè)相繼入局，增量是源頭活水，而存量才是立身之本。讓我們期待這一模式發(fā)展沉淀后，仍然留在牌桌上的“玩家們”能展現(xiàn)哪些本領(lǐng)來留住客戶，為行業(yè)帶來啟發(fā)。