趙彥奇

摘?要：信息技術(shù)帶來營(yíng)銷革命，企業(yè)如何在高速互動(dòng)多媒的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下（以下簡(jiǎn)稱“新環(huán)境”），刻畫目標(biāo)客戶圖像，尋找目標(biāo)客群，讓雪茄這樣的小眾產(chǎn)品和文化，在數(shù)字世界持續(xù)閃耀。這就要求我們必須依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況下的文化傳播框架和語境，打造新數(shù)字內(nèi)容，利用新技術(shù)帶來的便捷有效方式進(jìn)行裂變傳播，達(dá)到傳播品牌文化和高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)客群的目的。本文以王冠為例，運(yùn)用技術(shù)分析和王冠傳播案例，對(duì)雪茄品牌文化在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下的有效傳播進(jìn)行了初步探究，認(rèn)為雪茄品牌傳播要躬耕于內(nèi)容、問道于消費(fèi)者、規(guī)避紅線再起舞。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境；內(nèi)容營(yíng)銷；文化營(yíng)銷；王冠品牌

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.024

0?前言

時(shí)代在前行，技術(shù)在更新，觀念在升級(jí)。消費(fèi)者一代新人換舊人，但深植在一個(gè)群體內(nèi)部的文化基因和個(gè)體獲取信息的訴求以及與社會(huì)緊密互動(dòng)的渴望卻指數(shù)級(jí)迭代生長(zhǎng)，如一根血脈，延展、潛生和攀植在技術(shù)表象之下，顯得更加生機(jī)勃勃。

面對(duì)人類前所未有的互聯(lián)技術(shù)新時(shí)代，作為營(yíng)銷者不可避免需要思考如何在摩肩接踵、高速互動(dòng)多媒的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境（以下簡(jiǎn)稱“新環(huán)境”），刻畫目標(biāo)客戶圖像，尋找目標(biāo)客群的蛛絲馬跡，讓雪茄這樣的窄眾產(chǎn)品和文化，在數(shù)字世界持續(xù)閃耀出舊時(shí)代霓虹燈的效應(yīng)，讓新人駐足，讓老客回顧。這就要求我們必須依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況下的文化傳播框架和語境，打造新數(shù)字內(nèi)容，利用新技術(shù)帶來的便捷有效方式進(jìn)行裂變傳播，達(dá)到傳播品牌文化和高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)客群的目的。

目前國(guó)內(nèi)有四家雪茄工業(yè)，在品牌發(fā)展的道路上都是走文化營(yíng)銷的路線，四川中煙長(zhǎng)城雪茄走紅色文化宣傳路線，深度挖掘革命領(lǐng)袖與長(zhǎng)城雪茄的故事，以此與中國(guó)紅色文化建立聯(lián)系。安徽中煙王冠雪茄在“中式雪茄標(biāo)志性文化品牌”定位基礎(chǔ)上，賦予王冠“中國(guó)美學(xué)茄”全新文化定位，結(jié)合傳統(tǒng)國(guó)粹文化開發(fā)系列產(chǎn)品，將品牌打造成為指尖上的中國(guó)文化符號(hào)。黃鶴樓秉承企業(yè)樓文化，做大黃鶴樓品牌，挖掘道家逍遙文化，傳遞給消費(fèi)者舒適、自由、自在消費(fèi)感受。四川著力打造將軍雪茄，走中為體，西為用的品牌文化路線。但是在品牌建設(shè)的道路上王冠品牌秉承以受眾為先的互聯(lián)網(wǎng)傳播思路，依托國(guó)潮元素為內(nèi)容著墨，制作多形態(tài)精品內(nèi)容矩陣，探尋和構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下的雪茄文化品牌傳播體系。本文用技術(shù)分析和自身案例，對(duì)雪茄文化和品牌在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下的有效傳播進(jìn)行了初步探究，得出一些新觀點(diǎn)，闡述新判斷，以期對(duì)雪茄品牌的在線營(yíng)銷有所啟示。

1?新環(huán)境呈現(xiàn)的特征及其傳播特點(diǎn)

1.1?新環(huán)境呈現(xiàn)的特征淺析

縱觀整個(gè)人類發(fā)展，每一次的技術(shù)大升級(jí)，無不帶來了指數(shù)級(jí)的生產(chǎn)力大躍遷，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此，而且迭代速度更快。本文所探討的新環(huán)境有著互聯(lián)網(wǎng)4.0時(shí)代之后明顯的特征：一是高速移動(dòng)化，移動(dòng)終端傳輸速度4G及以上，并且內(nèi)容交互移動(dòng)終端設(shè)備占比呈現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；二是程序應(yīng)用化，區(qū)別于以往的PC軟件，新環(huán)境下用戶則大多使用APP應(yīng)用進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，私域流量在崛起；三是內(nèi)容互動(dòng)化，通過大型社交平臺(tái)、獨(dú)立小程序、多終端系統(tǒng)，用戶可以進(jìn)行多種類型的直播和多媒體互動(dòng)；四是大數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)是新環(huán)境的典型的生產(chǎn)要素，用戶絕大多數(shù)的行為都可以在被允許的情況下采集、分析和運(yùn)用；五是智能化，可以通過對(duì)數(shù)據(jù)分析，為用戶畫像，精準(zhǔn)推送內(nèi)容。

上述種種特征告訴我們，新環(huán)境是營(yíng)銷一個(gè)極為高效有利和精準(zhǔn)的渠道，也是營(yíng)銷者必須進(jìn)入的領(lǐng)域，你的客戶就隱藏其中，而且可以通過數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷被找出來。

1.2?新環(huán)境下人群特點(diǎn)畫像分析

行業(yè)內(nèi)多類型線上線下調(diào)研結(jié)果分析可以指出，雪茄消費(fèi)者年齡分布主要是25歲至45歲男性（見圖1），從事管理等腦力工作，可支配時(shí)間和收入較充裕，大部分生活在較發(fā)達(dá)地區(qū)。這些特征與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)主力用戶有著極大的交集，該群體至少是在年少或青年時(shí)就與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)，參與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容獲取和互動(dòng)是他們生活的重要構(gòu)成。同時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群體在互聯(lián)網(wǎng)世界往往具有較為明顯的行為特征，容易通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化分析。

圖1?國(guó)內(nèi)消費(fèi)者年齡分布

源自王冠雪茄市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。

從上述對(duì)新環(huán)境下的雪茄目標(biāo)消費(fèi)群體的分析可以看出，雪茄潛在消費(fèi)者在新環(huán)境下往往自帶個(gè)性標(biāo)簽，我們可以通過專屬內(nèi)容的投放和大數(shù)據(jù)來給他們畫像，進(jìn)而開展進(jìn)一步地接觸和轉(zhuǎn)化。

1.3?新環(huán)境下內(nèi)容呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)

每一代互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容特點(diǎn)首先是基于其技術(shù)支撐力，然后就是受眾自身的選擇。目前的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下的內(nèi)容呈現(xiàn)出比上一代互聯(lián)網(wǎng)更顯著的特點(diǎn)：一是媒介新型化，不僅限于圖文音視頻、更可以通過表情包、互動(dòng)表情、H5特效、MG動(dòng)畫等多種場(chǎng)景化、虛擬化媒介傳播；二是趣味快餐化，小而精、短小有趣的內(nèi)容占比較高，具有舒緩壓力的內(nèi)容裂變傳播率更高；三是內(nèi)容垂直化，得益于大數(shù)據(jù)分析和平臺(tái)對(duì)用戶的畫像，可以將符合目標(biāo)用戶需求的內(nèi)容直接精準(zhǔn)推送到其終端；四是熱搜爆款化，一文功成萬帖枯，能夠緊跟熱點(diǎn)的內(nèi)容更容易成為熱搜，而只要有一篇爆款內(nèi)容，對(duì)整個(gè)賬號(hào)的粉絲帶動(dòng)作用就非常明顯，而其他大部分內(nèi)容只是作為幫襯；五是互動(dòng)直接化，不同于早期互聯(lián)網(wǎng)郵件、留言板等圖文間接交流，新環(huán)境下往往以直播、短視頻等直接交流為主，而同時(shí)多媒體社交平臺(tái)的興起讓受眾成為自媒體，其發(fā)布的內(nèi)容往往對(duì)其他受眾更具可信度。

可以看出，我們?cè)谶M(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的品牌培育時(shí)，必須牢牢把握內(nèi)容傳播的上述特點(diǎn)，緊跟熱點(diǎn)，讓精致而又符合目標(biāo)群體需求的垂直內(nèi)容，并要持續(xù)互動(dòng)。

2?新環(huán)境下傳播內(nèi)容的選擇依據(jù)和原則

2.1?以受眾為核心的選擇內(nèi)容是第一原則

在新環(huán)境下營(yíng)銷，內(nèi)容的制作和選擇是繞不過去的重要一步。筆者作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代人認(rèn)為，凡是希望在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的內(nèi)容，其首要原則就是“以受眾心理和喜好為核心”。符合受眾需求的內(nèi)容應(yīng)具有以下特征：能夠讓受眾獲取所需信息，或符合其文化審美，或滿足他們的情感交流。就連經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論都必須轉(zhuǎn)換為4C理論，其核心觀點(diǎn)是：從產(chǎn)品營(yíng)銷（Product）到關(guān)注客戶價(jià)值（Customer?Value）；從產(chǎn)品價(jià)格（Price）到客戶獲取成本（Customer?Cost）；從營(yíng)銷地點(diǎn)（Place）到客戶獲取便利（Customer?Convenience）；從品牌宣傳（Promotion）到客戶互動(dòng)溝通（Customer?Communication），這充分說明了以受眾核心對(duì)于內(nèi)容裂變傳播的重要性。王冠雪茄在策劃互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí)始終堅(jiān)持受眾為先的內(nèi)核。產(chǎn)品交由專業(yè)茄客拍攝真實(shí)品鑒視頻，讓他們?cè)诟邔捜荻认掳l(fā)表真實(shí)觀點(diǎn)，而不是由我們自說自話。再如，我們?cè)谥谱餮┣盐幕桃曨l時(shí)就一個(gè)準(zhǔn)則，目標(biāo)客戶愛不愛看，會(huì)不會(huì)喜歡，從而避免誰拍誰看、拍誰誰看的閉門造車。

2.2?內(nèi)容定位精準(zhǔn)是篩選目標(biāo)客戶的重要方式

傳播內(nèi)容在滿足受眾核心的原則后，還有一個(gè)必須要關(guān)注的問題，即：內(nèi)容的所有元素在表象和內(nèi)涵上必須服務(wù)于品牌的市場(chǎng)定位。有的人要說，營(yíng)銷內(nèi)容當(dāng)然要符合品牌定位，這誰都知道呀！但是，在新環(huán)境下，內(nèi)容的內(nèi)涵定位準(zhǔn)確更加重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是有大數(shù)據(jù)分析的，只有你的內(nèi)容定位準(zhǔn)確，才能確保從虛擬人海中吸引過來的人群，能夠大概率認(rèn)同你的品牌價(jià)值，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。所以，定位準(zhǔn)確的內(nèi)容，就仿佛一個(gè)精準(zhǔn)有效地?cái)?shù)字化目標(biāo)客群大篩子。近年來，安徽中煙王冠雪茄分析目標(biāo)客群，在打造中式雪茄標(biāo)志性品牌定位的基石之上提煉升華，提出“中國(guó)美學(xué)茄”全新文化定位，秉承以受眾為先的互聯(lián)網(wǎng)傳播思路，依托國(guó)潮元素和時(shí)尚非遺為內(nèi)容著墨，無論是線下還是線上，以更加年輕時(shí)尚，對(duì)傳統(tǒng)文化再造，創(chuàng)作出一批既符合自身品牌定位，又令目標(biāo)群體喜愛的數(shù)字內(nèi)容，在短時(shí)間匯聚了一大批精準(zhǔn)客戶，效果顯著。

2.3?文化先行是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必須遵循的準(zhǔn)則

新環(huán)境下，除了基本的品鑒知識(shí)推廣，其他就必須文化先行，無論是在尚未入門的潛在消費(fèi)客群的內(nèi)心植入品牌，還是在老茄客內(nèi)心樹牢文化背書，都尤為重要。首先，雪茄作為煙草，線上營(yíng)銷時(shí)難以直接推廣產(chǎn)品，只能文化先行，同時(shí)更重要的是，潛在消費(fèi)客群是無法通過在線品鑒到具體產(chǎn)品的，而文化是人內(nèi)心最容易感知的觸點(diǎn)，可以將品牌文化通過形象生動(dòng)的敘事融入場(chǎng)景，帶動(dòng)消費(fèi)者情感共鳴，引導(dǎo)其產(chǎn)生參與成為場(chǎng)景的主角，從情感上喜歡和主動(dòng)接受品牌，進(jìn)而與品牌形成相互信賴的親密關(guān)系。在新環(huán)境下，一個(gè)足夠精彩的故事，或者一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)形式，將產(chǎn)生強(qiáng)大的漣漪效應(yīng)，讓品牌跨界出圈，達(dá)到極為驚人的傳播效果。以“中國(guó)美學(xué)茄”為例，我們立足中國(guó)美學(xué)的情和境，無論是設(shè)計(jì)海報(bào)、動(dòng)畫、視頻還是多媒體交互內(nèi)容，均嚴(yán)格遵循其內(nèi)涵，以“情”為共鳴點(diǎn)，表達(dá)藝術(shù)之美和生活之美，以“境”為共鳴點(diǎn)，展現(xiàn)品格之美和自然之美。讓王冠的君子系列、國(guó)粹系列、假日系列產(chǎn)品的文化主張進(jìn)一步拓寬和豐富，通過中國(guó)美學(xué)的在線傳播收獲了一大批品牌的擁躉，讓王冠品牌借力文化煥發(fā)出了優(yōu)雅別致的光彩。

3?新環(huán)境下傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和互動(dòng)

3.1?對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一個(gè)重要的來源

對(duì)于王冠“中國(guó)美學(xué)茄”傳播理念來說，必須立足傳統(tǒng)文化又要對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新再造。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化在國(guó)人心中有著牢固根基；但另一方面，對(duì)于新生代目標(biāo)客群，我們必須對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。近年來河南衛(wèi)視中國(guó)節(jié)日系列文藝節(jié)目頻頻出圈，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，新穎創(chuàng)意編排把厚重的歷史鮮活起來。無獨(dú)有偶，安徽中煙也時(shí)刻不忘文化創(chuàng)新，從2013年陸續(xù)推出王冠智者系列、梅蘭竹菊、國(guó)粹等產(chǎn)品，將璀璨厚重的歷史文化與雪茄文化結(jié)合，呈現(xiàn)獨(dú)具國(guó)潮色彩中式雪茄。這些產(chǎn)品獨(dú)特商標(biāo)標(biāo)識(shí)，賦予了品牌價(jià)值文化，為未來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的多形態(tài)創(chuàng)造奠定了很好的基礎(chǔ)。

3.2?時(shí)尚內(nèi)容的打造是能夠快速建立粉絲效應(yīng)的關(guān)鍵

面對(duì)快速更新迭代的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容熱點(diǎn)，我們必須快速反應(yīng)，緊跟審美潮流和熱點(diǎn)話題，做出符合新環(huán)境傳播特點(diǎn)的時(shí)尚內(nèi)容，才能快速圈粉。這里所說的“時(shí)尚”，并不一定指華麗精美的設(shè)計(jì)制作，而是“時(shí)效”+“崇尚”，就是熱點(diǎn)時(shí)效期內(nèi)，大家崇尚觀看、討論和分享哪些話題。有時(shí)候一個(gè)雖然制作粗糙，但是能夠率先擊中熱點(diǎn)的內(nèi)容，也能圈粉無數(shù)。從現(xiàn)實(shí)來看，王冠雪茄營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研客群發(fā)現(xiàn)，雪茄客的年輕化趨勢(shì)明顯，便快速反應(yīng)，將經(jīng)典產(chǎn)品王冠（國(guó)粹）重新設(shè)計(jì)主形象和包裝，將傳統(tǒng)國(guó)粹臉譜形象進(jìn)行年輕化設(shè)計(jì)，注入國(guó)潮色彩、彰顯時(shí)尚美感。

3.3?互動(dòng)內(nèi)容的投放是保持粉絲黏性的一個(gè)重要手段

正如前文分析，社交為王的新環(huán)境下，廣泛的互動(dòng)性是有別于傳統(tǒng)媒體的突出特點(diǎn)，互動(dòng)不僅可以借力推廣品牌，更重要的是活躍粉絲，增加客群粘性，吸引新粉絲。這一現(xiàn)象的原因在于，受眾已不再只是單純的信息接受體，而是可以化身信息的發(fā)起者參與到整個(gè)傳播活動(dòng)當(dāng)中。王冠雪茄持續(xù)運(yùn)維“中式雪茄”公眾號(hào)，通過品牌文化傳播、雪茄知識(shí)分享、生活熱點(diǎn)評(píng)論等內(nèi)容，加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)；對(duì)目標(biāo)客群開展特色互動(dòng)，先后推出雪茄探店、探訪雪茄工廠、新品上市、雪茄文化宣傳等直播，有效地、高頻次傳播雪茄文化；建立雪茄社群，不間斷開展線上互動(dòng)活動(dòng)。以2022年春節(jié)開展的《我的2022美學(xué)生活》微信朋友圈特色短片制作集贊活動(dòng)和品牌產(chǎn)品在線拼圖賺積分活動(dòng)為例，就取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的參與度。

4?新環(huán)境下傳播內(nèi)容的渠道解析

4.1?目標(biāo)客群的聚集處是選擇渠道的首要依據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，各大平臺(tái)的定位日趨垂直和明確，雪茄作為窄眾文化，必須到人流量大的平臺(tái)或精準(zhǔn)小眾平臺(tái)發(fā)放傳播內(nèi)容。其中，最初切入點(diǎn)應(yīng)該是依托頭部應(yīng)用內(nèi)的人群聚集效應(yīng)。按照這一論述，王冠雪茄始終堅(jiān)持在新環(huán)境下的核心“地段”開展內(nèi)容傳播，如：微信公眾號(hào)的文化傳播，雪茄社群的互動(dòng)傳播，社交平臺(tái)的傳播，這些都是現(xiàn)實(shí)情況下，潛在客群最聚集的地方。

4.2?渠道賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布和管理都應(yīng)立體化

在運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí)，打造立體賬號(hào)矩陣是共識(shí)，但是具體到煙草行業(yè)往往要更加細(xì)致。一是要嚴(yán)格遵循《廣告法》對(duì)煙草內(nèi)容的規(guī)定，二是要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容規(guī)定和算法及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，三是要主次結(jié)合、官方和自媒體結(jié)合，相互側(cè)重和呼應(yīng)。最合適的做法，筆者認(rèn)為，雪茄品牌的官方賬號(hào)內(nèi)容定位應(yīng)該是品牌文化；各大平臺(tái)的半官方可以發(fā)布互動(dòng)內(nèi)容；而合作的供應(yīng)商和自媒體則可以在法規(guī)和平臺(tái)允許的情況下傳播產(chǎn)品和品鑒等內(nèi)容。

4.3?線上渠道與線下活動(dòng)結(jié)合可以帶來更好效果

通過線上渠道聚集的目標(biāo)客群，如果想更有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，可以將他們擇優(yōu)開展線下活動(dòng)和跨界營(yíng)銷。在線傳播的內(nèi)容的最終目標(biāo)是把品牌和產(chǎn)品推向一個(gè)相對(duì)較高的勢(shì)能點(diǎn)，讓消費(fèi)者見到真實(shí)產(chǎn)品時(shí)瞬間開啟情緒的開關(guān)，形成強(qiáng)大的動(dòng)能，獲得最大的滿足感，只有這樣，線下活動(dòng)才能更好地轉(zhuǎn)化客戶。因?yàn)榫€上推廣只能讓客群知道和了解，雪茄消費(fèi)者的最終轉(zhuǎn)化還是要通過產(chǎn)品真實(shí)品鑒才有可能，并且線下的場(chǎng)景代入感更強(qiáng)，更能觸發(fā)用戶情緒。王冠雪茄通過線上互動(dòng)，線下落地的品鑒會(huì)、探店探廠、與搖滾、機(jī)車、名酒、藝術(shù)活動(dòng)等跨界活動(dòng)等大多來自線上渠道組織，轉(zhuǎn)化效果顯著。

無論互聯(lián)網(wǎng)如何演變，但是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足生理心理需求的渴望是始終蔓延的。新環(huán)境下，我們要做的就是制作符合其內(nèi)心所需的內(nèi)容，通過最高效的方式，把文化場(chǎng)景展示給他們看，通過互動(dòng)，能讓他們準(zhǔn)確接收，產(chǎn)生共鳴。

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