□ 合肥 胡超 洪沛 王闖

自2016年以來，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化不斷推進(jìn)，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)攀升，占GDP比重從2016年的30.3%提高到2021年的39.8%，預(yù)計(jì)到2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)占我國GDP比重將會超過50%，數(shù)字賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不可逆的浪潮。而營銷作為運(yùn)營商企業(yè)管理關(guān)鍵的一環(huán)，伴隨著國家政策環(huán)境和運(yùn)營商行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及新冠疫情對消費(fèi)者行為的改變，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為運(yùn)營商亟待解決的問題。

一、運(yùn)營商數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型背景

1.政策環(huán)境。黨的十八大以來，已將數(shù)字經(jīng)濟(jì)上升為國家戰(zhàn)略，習(xí)總書記專門做出“不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的重要指示。2020年9月，國資委發(fā)布《關(guān)于加快國有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的通知》，明確指出國有企業(yè)要加快建設(shè)數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)用戶需求的實(shí)時感知、分析和預(yù)測；加快大數(shù)據(jù)建設(shè)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)建模，深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，提升數(shù)據(jù)洞察能力。作為國有企業(yè)，三大運(yùn)營商必須嚴(yán)格落實(shí)國企數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的工作。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國經(jīng)濟(jì)正在從速度規(guī)模型轉(zhuǎn)變成質(zhì)量第一、效益優(yōu)先的新模式，經(jīng)濟(jì)總量增速放緩但增量持續(xù)擴(kuò)大，三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，我國經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展。在模式轉(zhuǎn)型時期，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)動能轉(zhuǎn)換和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，具有重要意義。同時，近年我國人口增速持續(xù)放緩、出生人口和出生率震蕩下探、老齡化問題日趨凸顯，“人口紅利期”逐步消失；而電信運(yùn)營商也已走過人口紅利和流量紅利階段，應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋找契合用戶需求的轉(zhuǎn)變，才能找到第二曲線，因此智慧營銷精準(zhǔn)定位用戶需求顯得尤為重要。

3.行業(yè)環(huán)境。運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展萎靡，企業(yè)亟待數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時工信部持續(xù)深化提速降費(fèi)政策，國資委明確提出要求持續(xù)壓降社會渠道酬金，運(yùn)營商面臨較大的降本壓力，而數(shù)字化營銷由于其渠道扁平化可以節(jié)省諸多中間環(huán)節(jié)和大量中間成本，因而運(yùn)營商亟待實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

4.用戶需求側(cè)。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變使得運(yùn)營商必須實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。在渠道方面，移動智能終端充分普及，新冠疫情引爆“非接觸式經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者線上消費(fèi)場景不斷拓展，運(yùn)營商必須加快渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在消費(fèi)偏好方面，消費(fèi)者主權(quán)崛起，對產(chǎn)品個性化要求逐漸提高，如何針對消費(fèi)者的需求制定差異化產(chǎn)品成為運(yùn)營商面臨的主要問題，而基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷可以大幅提升營銷命中率。因而從需求側(cè)而言，運(yùn)營商數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型成為迎合消費(fèi)者需求的重要路徑。

二、數(shù)字化營銷理論基礎(chǔ)與內(nèi)涵

1.數(shù)字化營銷理論基礎(chǔ)。對于營銷理論和模型，目前已經(jīng)形成諸多的學(xué)術(shù)或?qū)嵺`成果，本文選取其中具有代表性的三個模型闡釋營銷是如何從產(chǎn)品導(dǎo)向的4Ps理論演變到目前的數(shù)字化營銷模型。4P營銷策略組合理論誕生于產(chǎn)品導(dǎo)向時代，由營銷大師菲利普·科特勒于1967年提出，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），強(qiáng)調(diào)企業(yè)（多指制造企業(yè)）提高生產(chǎn)效率，通過合適的渠道以合理的價(jià)格和簡單的促銷即可獲得成功。隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，消費(fèi)者的需求越來越多元化、個性化、碎片化，企業(yè)營銷亟需由產(chǎn)品導(dǎo)向向消費(fèi)者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在此背景下，美國著名的營銷學(xué)專家羅伯特·勞朋特于1990年提出4Cs理論， 即 顧 客（Customer）、 成 本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論的核心思想在于要以用戶為核心，充分挖掘用戶需求，針對性提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)社交使得營銷信息呈現(xiàn)鏈條式傳播態(tài)勢，GPS技術(shù)發(fā)展使得用戶位置信息獲取成為可能，于是美國著名的IT風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾于2011年提出SoLoMo營銷模型，即Social（社交化）、Local（本地化）和Mobile（移動化）的整合，強(qiáng)調(diào)基于用戶的位置提供生活場景化的豐富的營銷服務(wù)?！癝o”是指社會化也可以指社交化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的即時分享讓信息傳播速度極快；“Lo”是指本地化，主要是借助 LBS 的位置技術(shù)，依據(jù)用戶的定位為處于不同地理位置的用戶提供特定產(chǎn)品，能低成本高效地解決傳統(tǒng)營銷中“營銷觸點(diǎn)”少，“營銷目標(biāo)”難以獲取的問題；“Mo”是指移動化，智能終端、搜索引擎、電商平臺、以及在線支付的盛行，滿足了用戶隨時消費(fèi)的需求，擴(kuò)大相關(guān)用戶的消費(fèi)。

2.數(shù)字化營銷概念內(nèi)涵。美國營銷學(xué)會最初將數(shù)字化營銷定義為利用社會化媒體或數(shù)字媒體推廣產(chǎn)品和服務(wù)，該定義強(qiáng)調(diào)將數(shù)字化技術(shù)作為營銷渠道；隨著用戶數(shù)據(jù)的爆炸式增長，數(shù)字化營銷開始強(qiáng)調(diào)要將數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到整個營銷流程，將其定義為“以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)、通過數(shù)字化手段調(diào)動企業(yè)的數(shù)據(jù)、財(cái)力、人力等資源進(jìn)行營銷活動以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值過程”。此外，數(shù)字化營銷并不是一次性的流程，而是一個持續(xù)迭代的過程，會不斷地從業(yè)務(wù)沉淀數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)提煉、數(shù)據(jù)應(yīng)用，到再循環(huán)迭代產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的過程。

三、基于全流程數(shù)字化交互的智慧營銷服務(wù)體系

工信部通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，我國通信收入增速連年下滑，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模持續(xù)萎縮，新興業(yè)務(wù)占比較低，對整體收入拉動作用不明顯，仍主要依靠語音、流量等傳統(tǒng)管道型業(yè)務(wù)驅(qū)動收入增長，M2M和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等新興業(yè)務(wù)占比不足15%。在ICT產(chǎn)業(yè)鏈整體價(jià)值分配上，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)占比也持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)將從2010年的58%下降到2022年的40%。加之互聯(lián)網(wǎng)替代效應(yīng)的顯現(xiàn)和新冠疫情的爆發(fā)，運(yùn)營商經(jīng)營壓力持續(xù)增大。在此背景下，部分運(yùn)營商公司已逐步開始實(shí)施一些數(shù)字化營銷策略，結(jié)合多家省級運(yùn)營商實(shí)際推進(jìn)情況的總結(jié)、分析，主要有四點(diǎn)。

1.全觸點(diǎn)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)匯聚。渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型是運(yùn)營商構(gòu)建數(shù)字化營銷能力的基礎(chǔ)，部分公司通過渠道轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能，借助AIOT、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，開展全觸點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，透過數(shù)據(jù)構(gòu)建與消費(fèi)者的連接。總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營商主要是通過線下觸點(diǎn)數(shù)據(jù)化和線上觸點(diǎn)數(shù)字化兩條路徑實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對營業(yè)廳、體驗(yàn)店等線下觸點(diǎn)接觸的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)化，同時充分挖掘線上娛樂觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)、消費(fèi)觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而整合多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)形成觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線上渠道和線下渠道數(shù)據(jù)整合，形成客戶全方位數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)用戶畫像奠定基礎(chǔ)。

2.營銷活動數(shù)字化，高概率模型精準(zhǔn)識別客戶需求。如何對全觸點(diǎn)數(shù)字化挖掘的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，部分運(yùn)營商公司通過高概率模型等一系列從事“學(xué)習(xí)”和“預(yù)測”任務(wù)的機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，精確細(xì)分和精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。通過補(bǔ)齊自然人客戶大數(shù)據(jù)標(biāo)簽全面描繪用戶畫像，對存量用戶消費(fèi)行為特征進(jìn)行概率分析、聚類分析等，確定用戶關(guān)鍵特征值閾值，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶。

3.場景交互數(shù)字化，智慧化手段提升客戶感知。如何利用數(shù)據(jù)處理結(jié)果實(shí)現(xiàn)場景數(shù)智化轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營商營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大痛點(diǎn)。部分公司借助AI、VR等數(shù)字化手段，充分利用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息和數(shù)據(jù)處理結(jié)果，持續(xù)優(yōu)化營銷場景。通過對細(xì)分群體的數(shù)據(jù)分析，強(qiáng)調(diào)以場景參與的方式吸引年輕用戶，解決客流少、客流難的問題。對于線上場景，通過5G體驗(yàn)、VR游戲以及VR視頻等智能化手段豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)感；對于線下場景，打造線下智慧門店、數(shù)字孿生平行世界，多角度切入場景實(shí)現(xiàn)線下引流。

4.數(shù)據(jù)驅(qū)動，客戶經(jīng)營效果數(shù)量級倍增。實(shí)際上在后疫情時代，部分公司已通過上述三點(diǎn)措施取得一定成效。主要由兩類成果。一類是構(gòu)建大數(shù)據(jù)挖掘模型，對已辦理客戶的上網(wǎng)偏好、歷史購買記錄、消費(fèi)偏好等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)整合。例如：某市公司A針對異網(wǎng)空卡槽用戶開展分析，重新找到目標(biāo)用戶規(guī)模為91萬；同步，鎖定移動業(yè)務(wù)高概率用戶開展單寬轉(zhuǎn)融，并結(jié)合在運(yùn)營商內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，挖掘高概率目標(biāo)用戶11萬，按照標(biāo)桿銷售單元轉(zhuǎn)化水平，以上兩類商機(jī)11-12月預(yù)計(jì)為市公司帶來移動業(yè)務(wù)新增2.1萬，拉動新增份額增長1.8PP，實(shí)現(xiàn)商機(jī)及轉(zhuǎn)化的成倍增長。另一個是公司通過高概率模型分析，識別高速WiFi上網(wǎng)需求用戶，利用AI技術(shù)生成“千人千面”話術(shù)，并按時間區(qū)隔推薦和興趣推薦等多種形式，提升轉(zhuǎn)化率高達(dá)19%。另一類是通過數(shù)字化賦能觸點(diǎn)，改變傳統(tǒng)營銷穿透流程冗長的問題，實(shí)現(xiàn)一線營銷能力再提升。通過數(shù)據(jù)賦能智慧平臺快速將當(dāng)期活動傳遞到一線，一線人員接觸客戶時既可以做到重點(diǎn)業(yè)務(wù)活動的推薦，也能夠推薦政企市場專項(xiàng)活動，還可以實(shí)現(xiàn)針對性加載彩鈴、流量包、換4G卡等質(zhì)態(tài)改善類的長尾業(yè)務(wù)。某營業(yè)部10月份通過智慧平臺提醒辦理了各類長尾業(yè)務(wù)拉動月收入增量26萬元，11-12月將貢獻(xiàn)78萬元。

四、運(yùn)營商數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型趨勢

基于以上分析以及在實(shí)際生產(chǎn)活動中應(yīng)用的結(jié)果，本研究認(rèn)為未來運(yùn)營商的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型需要做到以下兩點(diǎn)：一是利用觸點(diǎn)的全面數(shù)字化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)化，利用觸點(diǎn)的融合化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的整合；二是打造基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的包括AI數(shù)據(jù)處理、場景數(shù)字化升級等在內(nèi)的全流程數(shù)字化營銷體系。

1.運(yùn)營商應(yīng)加速推動觸點(diǎn)全面數(shù)字化、融合化。在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者仍然是開展?fàn)I銷活動的中心，如何將消費(fèi)者“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?，深入挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息探求新的價(jià)值增長點(diǎn)已成為運(yùn)營商數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變的核心。對于線上渠道，由于其與移動智能終端相鏈接，因而運(yùn)營商可充分利用自身優(yōu)勢充分獲取大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息；對于線下渠道，線下營銷人員可通過互聯(lián)網(wǎng)終端將消費(fèi)者消費(fèi)需求和購買記錄等信息錄入，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線下信息數(shù)據(jù)化。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營商需搭建數(shù)據(jù)中臺，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的整合，承載全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像。其次消費(fèi)者數(shù)據(jù)池并非固定不變，而是不斷更新迭代的，根據(jù)已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)作為參考樣本，分析識別共性需求，再用得到的消費(fèi)者畫像在擁有上億消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫中幫助企業(yè)尋找未來能夠成為企業(yè)忠誠消費(fèi)者的某一群體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的精準(zhǔn)投放。通過不斷更新迭代，最終能夠讓企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)成十倍、百倍的放大。另外，觸點(diǎn)的數(shù)字化還應(yīng)包括利用新型技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)線上觸點(diǎn)和線下觸點(diǎn)的場景數(shù)字化。如利用人工智能、混合現(xiàn)實(shí)等打造線下觸點(diǎn)的場景數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)實(shí)體營業(yè)廳由簡單的功能性展示轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式“服務(wù)+社交+電商”中心；利用5G直播、VR云逛街等技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上觸點(diǎn)數(shù)字化，豐富用戶線上消費(fèi)體驗(yàn)。未來渠道布局將成為三大運(yùn)營商數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的重中之重，如何推動觸點(diǎn)數(shù)字化、整合用戶數(shù)據(jù)成為電信運(yùn)營商必須關(guān)注的重點(diǎn)。

2.運(yùn)營商需打造基于數(shù)據(jù)的全流程數(shù)字化營銷。運(yùn)營商如何高效利用企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)打造全流程的數(shù)字化營銷體系是運(yùn)營商數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。運(yùn)營商數(shù)字化營銷應(yīng)以全生命周期用戶數(shù)據(jù)為基底，搭建相關(guān)數(shù)據(jù)庫和AI數(shù)據(jù)處理中臺，運(yùn)用先進(jìn)的模型設(shè)計(jì)訓(xùn)練、算法統(tǒng)計(jì)技術(shù)進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)測，精準(zhǔn)識別用戶偏好與需求，按照共性進(jìn)行數(shù)據(jù)聚類；進(jìn)一步支撐業(yè)務(wù)前臺，為其提供個性推薦和智能問答等需求，“激起”或“誘發(fā)”場景，通過環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。其次，全流程數(shù)字化營銷體系還體現(xiàn)在數(shù)據(jù)驅(qū)動應(yīng)從事后的、離線的經(jīng)營分析，發(fā)展到在線的、實(shí)時的全生命周期的客戶洞察。在入網(wǎng)階段，對新入網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)形態(tài)、風(fēng)險(xiǎn)特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行識別，強(qiáng)化質(zhì)量導(dǎo)向；在在網(wǎng)階段，對存量客戶質(zhì)態(tài)、融合率、活躍率、粘性、在網(wǎng)時長等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，提煉總結(jié)高價(jià)值、高質(zhì)態(tài)客戶特征，挖掘潛在需求，做加法提價(jià)值；在離網(wǎng)階段，挖掘離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)和特征，分析客戶離網(wǎng)原因，提前開展預(yù)警挽留。因而，三大運(yùn)營商需充分利用自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)勢，借助AI模型算法對消費(fèi)者需求進(jìn)行全面分析，以達(dá)到優(yōu)化落地場景和精準(zhǔn)營銷的目的，實(shí)現(xiàn)從入網(wǎng)、在網(wǎng)到離網(wǎng)全階段的數(shù)據(jù)驅(qū)動。總之，未來運(yùn)營商需通過搭建數(shù)據(jù)中臺、AI中臺以支撐業(yè)務(wù)前臺，打造全流程、全階段的數(shù)字化營銷體系。另外，如何將公眾消費(fèi)者與政企客戶之間的數(shù)據(jù)信息有效拉通互聯(lián)，進(jìn)一步做大數(shù)字化生態(tài)，助力政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型也是下一步重點(diǎn)突破方向。

3.運(yùn)營商需合法合規(guī)的開展數(shù)字信息收集及加工。隨著《民法典》的啟用，國家針對個人信息泄露和濫用的問題，加快立法完善個人信息保護(hù)的法律制度。全國人民代表大會常務(wù)委員會審議通過的《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護(hù)法》已分別于2021年9月1日和2021年11月1日正式生效施行，從數(shù)據(jù)安全的發(fā)展、制度設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)保護(hù)、數(shù)據(jù)開放等方面規(guī)定了數(shù)據(jù)采集和使用的規(guī)范，并明確定義了個人用戶信息的范圍及信息處理的原則。因此，運(yùn)營商在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型過程中，對數(shù)字信息全生命周期的探索需要進(jìn)一步深入，如建立以數(shù)據(jù)全生命周期為核心的數(shù)據(jù)和信息處理體系，在數(shù)據(jù)采集過程、數(shù)據(jù)使用過程、以及數(shù)據(jù)使用的區(qū)域、范圍、過程中如何合法合規(guī)的脫敏使用，在使用后如何銷毀等。在5G時代，電力數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、稅務(wù)等數(shù)據(jù)都是我們重點(diǎn)關(guān)注的，但在這個過程中我們數(shù)據(jù)的采集、保護(hù)、銷毀都應(yīng)該合規(guī)合法。