文|楊 晨

茶飲品牌不賺錢(qián)？去年蜜雪冰城提交招股書(shū)后，一舉打破了投資人印象。

2.2萬(wàn)家店、103億元收入、19億元凈利潤(rùn)是蜜雪冰城在招股書(shū)里交出的成績(jī)單。其中，門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收規(guī)模遙遙領(lǐng)先行業(yè)，但最令人震驚的還是蜜雪冰城的賺錢(qián)能力。

2019—2021年，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為25.66億元、46.8億元、103.5億元，凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元。這是什么水平？同期，奈雪的茶凈利潤(rùn)分別為－0.4億元、－2.03億元、－1.5億元。

在終端價(jià)格上，奈雪的茶的客單價(jià)是蜜雪冰城的4—5倍，為什么售價(jià)更低的蜜雪冰城反而擁有更好的利潤(rùn)表現(xiàn)呢？

與奈雪的茶是大眾熟知的現(xiàn)制茶飲企業(yè)不同，蜜雪冰城更像一家供應(yīng)鏈企業(yè)。前者是直營(yíng)模式，營(yíng)收全部依賴(lài)現(xiàn)制茶以及烘焙食品。后者是加盟模式，但不以加盟費(fèi)和銷(xiāo)售分成賺錢(qián)，而是把加盟商當(dāng)作終端銷(xiāo)售渠道，公司通過(guò)賣(mài)給加盟商食材賺錢(qián)。

加盟模式打法的好處顯而易見(jiàn)。一方面，使其具備更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)，公司不需要像直營(yíng)門(mén)店一樣付出租金和人工成本，成本費(fèi)用更小。另一方面，解決了品牌擴(kuò)張即虧損的難題，新開(kāi)的直營(yíng)門(mén)店不一定贏利，但給門(mén)店供貨的供應(yīng)商則具備規(guī)模效應(yīng)，門(mén)店越多，成本越低。

加盟模式的好處這么多，蜜雪冰城的模式會(huì)被其他茶飲品牌復(fù)制嗎？在兼具成長(zhǎng)性和贏利背后，蜜雪冰城是否也有自己的煩惱呢？

披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈企業(yè)

為什么售價(jià)二三十元的奈雪的茶不賺錢(qián)，但售價(jià)五六元的蜜雪冰城很賺錢(qián)？蜜雪冰城的答案是，公司不靠賣(mài)奶茶賺錢(qián)。

蜜雪冰城與奈雪的茶等新茶飲品牌的商業(yè)模式不同。體現(xiàn)在營(yíng)收構(gòu)成上，奈雪的茶營(yíng)收主要以現(xiàn)制奶茶、面包等構(gòu)成的商品銷(xiāo)售收入為主。而蜜雪冰城的現(xiàn)制奶茶收入占比不到1%，營(yíng)收大頭是以食材為主的供應(yīng)鏈銷(xiāo)售收入，占比超95%。

收入模式具備較大差異的背后，是蜜雪冰城選擇了差異化明顯的加盟模式。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的加盟模式與傳統(tǒng)加盟連鎖品牌有所區(qū)別，后者主要依靠收取加盟費(fèi)，或加盟門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)返點(diǎn)賺錢(qián)。而蜜雪冰城不要經(jīng)營(yíng)返點(diǎn)，并且加盟費(fèi)門(mén)檻極低，按城市級(jí)別（縣級(jí)、地級(jí)、省會(huì)）分別為7000元/年、9000元/年、1.1萬(wàn)元/年，公司加盟費(fèi)營(yíng)收占比僅在2%左右。

蜜雪冰城真正賺錢(qián)的是原材料供應(yīng)，加盟商只能從蜜雪冰城處購(gòu)買(mǎi)食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等商品。換句話(huà)說(shuō)，蜜雪冰城主要把加盟商當(dāng)作終端銷(xiāo)售渠道，公司扮演原材料供應(yīng)商的角色。

蜜雪冰城的加盟模式，解決了制約新茶飲不能贏利的兩個(gè)問(wèn)題：

其一，蜜雪冰城形成了更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)。奈雪的茶等新茶飲品牌通過(guò)直營(yíng)雖然能享受商品溢價(jià)，在扣除原材料成本后，其商品毛利率高達(dá)60%，但直營(yíng)模式需要付出更多的人工成本和租金成本，再加上奈雪的茶等直營(yíng)品牌追求用戶(hù)體驗(yàn)的大店模式也加大了這一成本。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，奈雪的茶人工成本占比34.81%，使用權(quán)資產(chǎn)折舊和其他租金加折舊、水電費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用合計(jì)占比達(dá)27.47%，僅這部分相對(duì)固定的成本就已經(jīng)和毛利率打平，再加上營(yíng)銷(xiāo)、配送以及其他開(kāi)支，奈雪的茶自然有很大的贏利壓力。

而蜜雪冰城雖然將終端的毛利讓給加盟商，公司毛利率只有30%，但加盟商自負(fù)盈虧的模式，公司幾乎不用付出租金、人工等成本，只需要承擔(dān)總部有限的管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用，而扣除這些費(fèi)用后，公司凈利率依然可達(dá)18%。

其二，加盟模式解決了茶飲品牌擴(kuò)張即虧損的問(wèn)題。在直營(yíng)模式下，新開(kāi)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)受選址、成本、人流量等多方面不確定性因素的影響，但付出的成本是確定的，新開(kāi)門(mén)店很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利。因此，很容易形成門(mén)店越多虧損越大的尷尬局面。

但蜜雪冰城作為供應(yīng)商，只要加盟商增加，公司的贏利就是確定的，并且具備規(guī)模效應(yīng)，加盟商越多，公司成本越低，贏利能力也越強(qiáng)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2021年，以倉(cāng)儲(chǔ)租賃、交通差旅、市場(chǎng)推廣等為主要構(gòu)成的銷(xiāo)售費(fèi)用率較2019年減少了3.5個(gè)百分點(diǎn)。

那么，其他茶飲品牌容易跑通蜜雪冰城的模式嗎？

供應(yīng)鏈為先，蜜雪冰城走了不一樣的路

實(shí)際上，與蜜雪冰城一樣走加盟模式的茶飲企業(yè)不在少數(shù)，但沒(méi)有企業(yè)像蜜雪冰城一樣形成如此大的門(mén)店規(guī)模，并且門(mén)店規(guī)模差距有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

根據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，截至2022年3月，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)超2萬(wàn)家。而截至2022年8月，行業(yè)第二、三名門(mén)店數(shù)量?jī)H為6600家、6500家。在擴(kuò)張速度上，擁有6500家門(mén)店的書(shū)亦燒仙草，用3年時(shí)間擴(kuò)張了6000家門(mén)店，而蜜雪冰城僅2021年新增門(mén)店就超7000家。

規(guī)模擴(kuò)張后，蜜雪冰城同樣保持了行業(yè)較低的閉店率，2021年蜜雪冰城閉店率為2.9%，而同期上市公司中，巴比食品、紫燕食品的閉店率均在10%左右。

蜜雪冰城能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模性的加盟擴(kuò)張，得益于公司的路徑差異：與大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)為先的策略不同，蜜雪冰城不但重視營(yíng)銷(xiāo)，而且同樣重視供應(yīng)鏈建設(shè)，蜜雪冰城通過(guò)自建生產(chǎn)基地，并在原材料產(chǎn)地建廠等措施布局生產(chǎn)端，是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多具備核心材料全部自產(chǎn)能力的企業(yè)。

在物流體系上，公司在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，形成了覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為公司擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)，其門(mén)店高速擴(kuò)張與供應(yīng)鏈建設(shè)相吻合。如圖1所示，蜜雪冰城在2015年、2018年兩次大的門(mén)店擴(kuò)張都與供應(yīng)鏈完善相關(guān)，2015年蜜雪冰城建立物流園后，推出全國(guó)配送免費(fèi)。2018年，奶茶進(jìn)入果茶時(shí)代，公司更深度地參與上游供應(yīng)鏈，在果茶領(lǐng)域建立起生產(chǎn)壁壘。

圖 1 過(guò)去10年，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量翻了100倍

供應(yīng)鏈布局為什么能促進(jìn)門(mén)店擴(kuò)張？在門(mén)店擴(kuò)張邏輯里，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的難易程度和全國(guó)可及性決定了門(mén)店的擴(kuò)張速度和高度。而供應(yīng)鏈恰恰可以提高標(biāo)準(zhǔn)化程度和全國(guó)可及性。

在標(biāo)準(zhǔn)化方面，蜜雪冰城從初級(jí)原料到殺菌包裝再到后期運(yùn)輸，都實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化操作。其中，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化使門(mén)店操作流程化，保證了商品品質(zhì)的一致性，而運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)化則提高了運(yùn)輸效率，縮短了門(mén)店從訂貨到交貨的時(shí)間，從而達(dá)到門(mén)店單次少量訂貨的目的，有助于門(mén)店有效管理庫(kù)存，減輕加盟商庫(kù)存及資金壓力。

如果說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化加快了擴(kuò)張速度，那么全國(guó)可及性則決定了擴(kuò)張高度。

低價(jià)定位能夠極大地提升門(mén)店數(shù)量的天花板。眾所周知，蜜雪冰城客單價(jià)在6—8元，而其他茶飲品牌客單價(jià)普遍在10元以上。蜜雪冰城能夠下探到其他品牌很難觸及的單價(jià)是因?yàn)楣究赏ㄟ^(guò)自產(chǎn)控制成本，考慮到茶飲企業(yè)的材料成本普遍在30%以上，蜜雪冰城在核心材料上自產(chǎn)，自然擁有更靈活的定價(jià)空間。

此外，自建供應(yīng)鏈也能確保蜜雪冰城的SKU迭代速度，大量相同價(jià)格帶的產(chǎn)品被推到終端，一旦終端銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，公司可以快速反應(yīng)進(jìn)行SKU的調(diào)整，從而提高門(mén)店單量，進(jìn)一步攤薄成本，維持低價(jià)。

蜜雪冰城雖然保持著極高的成長(zhǎng)性和贏利，但是仍然存在著不少隱憂(yōu)。

持續(xù)高速擴(kuò)張后，蜜雪冰城的隱憂(yōu)

在過(guò)去15個(gè)月的時(shí)間里，蜜雪冰城平均新增一家門(mén)店所需要的時(shí)間僅為1.26小時(shí)。如此高速擴(kuò)張下，蜜雪冰城面臨著一系列管理問(wèn)題和發(fā)展問(wèn)題。

企業(yè)不同的發(fā)展階段對(duì)經(jīng)營(yíng)效率和管理半徑有不同的要求和考驗(yàn)。比如，如今蜜雪冰城在高速擴(kuò)張時(shí)，甚至沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)定加盟保護(hù)范圍，只要客流足夠，一條街的兩邊、兩頭都可以開(kāi)蜜雪冰城。類(lèi)似的粗獷式擴(kuò)張，雖然能在短期內(nèi)提高市場(chǎng)占有率，做大規(guī)模，但隨著開(kāi)店密度激增，消費(fèi)者分流嚴(yán)重，也會(huì)影響單店利潤(rùn)。而加盟商利潤(rùn)得不到保證，就會(huì)動(dòng)搖公司發(fā)展的根基。

數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城閉店率由2020年的2.5%上升到2021年的2.9%。閉店率雖仍處低位，但閉店率上升的趨勢(shì)預(yù)示著，蜜雪冰城不僅要考慮激進(jìn)擴(kuò)張，更要考慮提高每個(gè)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力，找到擴(kuò)張速度和加盟商利潤(rùn)的平衡點(diǎn)。而這一轉(zhuǎn)變，無(wú)疑對(duì)蜜雪冰城的精細(xì)化管理能力提出了更高的要求。

而從公司當(dāng)下的業(yè)務(wù)發(fā)展看，規(guī)模增大后，蜜雪冰城已經(jīng)暴露出管理能力的不足，比如在銷(xiāo)售前端，蜜雪冰城食品安全問(wèn)題等品牌塌房問(wèn)題明顯增加。在早期，蜜雪冰城總裁以及高層為保證品牌力，專(zhuān)門(mén)組織進(jìn)行門(mén)店巡視，但在如今超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店的龐大體系下，類(lèi)似方法肯定難以適用。

而在后端，蜜雪冰城一向領(lǐng)先的供應(yīng)鏈也有些跟不上門(mén)店擴(kuò)張速度。

近年，公司為適應(yīng)門(mén)店擴(kuò)張，增加設(shè)備提升產(chǎn)能。但在部分食材上，公司仍然出現(xiàn)了產(chǎn)能錯(cuò)配問(wèn)題，一邊是產(chǎn)能利用率不足，比如果醬材料產(chǎn)能利用率由2020年的92%下降到2021年的75%，說(shuō)明公司果醬產(chǎn)能未能得到有效利用。另一邊是產(chǎn)能不足，比如2021年風(fēng)味飲料濃漿的產(chǎn)銷(xiāo)率達(dá)112.9%，銷(xiāo)量高于產(chǎn)量意味著，濃漿新建產(chǎn)能不足，仍然需要外采。

回過(guò)頭看蜜雪冰城的業(yè)務(wù)動(dòng)作，公司似乎把更多精力放在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上，如在瓶裝水、咖啡、冰淇淋等領(lǐng)域四面出擊?？陀^來(lái)說(shuō)，積極為公司找到新增長(zhǎng)曲線(xiàn)固然重要，但管理能力上的不足，同樣是蜜雪冰城接下來(lái)必須面對(duì)的事情。