—陳雅羿 湯景泰—

聲譽是企業(yè)和社會相連接的一種情感紐帶(emotional bond)。企業(yè)的發(fā)展離不開良好的環(huán)境，而企業(yè)聲譽是良好環(huán)境的重要組成部分，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)盈利重要的隱形動力。企業(yè)聲譽是指企業(yè)在利益相關(guān)方心目中的評價，是外部公眾對企業(yè)過往行為和未來前景的集體判斷。①企業(yè)聲譽主要取決于利益相關(guān)者的認(rèn)知及其評價，體現(xiàn)了不同利益相關(guān)者對于企業(yè)的共同期待。從企業(yè)聲譽管理實踐來看，作為一種廣泛意義上的利益相關(guān)者，公眾是目前利益相關(guān)者管理中最大的挑戰(zhàn)之一。因為社交媒體特有的屬性能夠強化利益相關(guān)者之間的社會關(guān)系，塑造和積累社會資本，推進信息、知識以及經(jīng)驗的傳播與分享，由此必然會影響公眾對企業(yè)所作出的評價，從而進一步深度影響企業(yè)聲譽的建構(gòu)。

從傳統(tǒng)媒體到社交媒體的時代轉(zhuǎn)變，帶來了企業(yè)聲譽危機管理的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。社交媒體以其開放性、個性化等特性以及推薦算法等技術(shù)，降低了參與門檻，弱化了地域限制，打破了傳統(tǒng)界限，使得公眾的信息獲取和意見表達變得更為便捷，不僅迅速擴大了網(wǎng)絡(luò)公眾的規(guī)模，而且重塑了網(wǎng)絡(luò)公眾的內(nèi)在構(gòu)成，使其更具有多元性和開放性，呈現(xiàn)出更為多樣和動態(tài)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征。美國學(xué)者丹娜·博伊德(Danah Boyd)敏銳地意識到公眾的變化，提出了“網(wǎng)絡(luò)化公眾”(networked publics)的概念，并總結(jié)了這種新型公眾的特點，例如去中心化、平等性、豐富性、活躍性等。②但在企業(yè)聲譽危機中，網(wǎng)絡(luò)化公眾基于不同的利益、立場以及相應(yīng)的群體特征，會以不同的形式介入到企業(yè)聲譽危機的生成與發(fā)展過程中。因此，只是使用“網(wǎng)絡(luò)化公眾”這一概念就難以精準(zhǔn)概括危機狀態(tài)下公眾的新特征。在這種背景下，探討企業(yè)聲譽危機中網(wǎng)絡(luò)公眾的內(nèi)在構(gòu)成、結(jié)構(gòu)特征及其外在的輿論表達，對于深化認(rèn)識企業(yè)聲譽危機的形成機理，具有重要的理論價值與現(xiàn)實意義。

一、文獻述評

在對于公眾屬性及其特征的研究中，一直存在著兩種截然不同的理路。一派秉承“烏合之眾觀”，以法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)為代表，認(rèn)為群體的形成是一種自然現(xiàn)象，個體在群體中會表現(xiàn)出一種相對較低級的、集體的、情感主導(dǎo)的心態(tài)，而不是理性思考和獨立決策。沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)也堅持這種觀點。在《輿論》一書中，李普曼認(rèn)為，公眾自己不能夠形成關(guān)于復(fù)雜問題的觀點，而是依賴于“刻板印象”或預(yù)先設(shè)定的概念來理解媒體和其他信息來源。在《幻影公眾》一書中，李普曼進一步認(rèn)為，公眾基本上與政治過程無關(guān)，公眾組織混亂、教育水平低下，沒有任何真正的影響力。真正的民主需要少數(shù)知情專家團隊的參與來代表公眾作出決策。

這一派關(guān)于公眾的主張具有較大非議，被視為是精英主義和反民主的思想，與之相對應(yīng)的則是“有機公眾觀”。如法國社會學(xué)家加布里埃爾·塔爾德(Gabriel Tarder)則認(rèn)為，社會是由一系列相互重疊和相互聯(lián)系的社會群體組成的，每個群體都有自己的一套信仰、價值觀和規(guī)范。他還認(rèn)為，這些群體中的個人通過模仿的過程相互影響，其中思想、行為和態(tài)度被傳播和采納。在這個意義上，他把公眾看作是一個特定的社會群體或集體，他們分享某些想法或信仰，其成員通過模仿的過程相互影響。美國哲學(xué)家、教育家約翰·杜威(John Dewey)也屬于這一派別，他還曾為此與李普曼展開論爭。杜威認(rèn)為，公眾不僅僅是個體的集合，而是一個社會動態(tài)實體，是民主社會中個體之間互動和交流所形成的，公眾是一群共享共同利益、關(guān)注和價值觀的人。而且他還強調(diào)交流和公共討論對于塑造公眾對問題的理解以及讓他們做出明智決策的重要性。

這兩派對于公眾截然不同的認(rèn)識，有助于我們認(rèn)識公眾構(gòu)成的復(fù)雜性。不過，隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，基于所依托的不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，聚攏了不同的主體，形成了不同的焦點議題。對于這種現(xiàn)象，學(xué)者們重點探討了群體分化、輿論極化等問題，不斷深化著對網(wǎng)絡(luò)公眾結(jié)構(gòu)的認(rèn)識。例如，凱斯·桑斯坦(Cass Sunstein)探討了“群體極化”(group polarization)發(fā)生的過程，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會增強人們聽到自己回音的能力，讓自己和他人隔絕，出現(xiàn)回聲室效應(yīng)。③美國學(xué)者伊萊·帕里澤(Eli Pariser)在《過濾氣泡》一書中指出，在網(wǎng)絡(luò)空間中，人們更傾向于加入和參與那些與自己觀點或立場更加接近的社群。這使不同觀點和立場的群體之間很少產(chǎn)生交流和理解，各自形成“過濾氣泡”④。貝爾等(Bail etc.)研究發(fā)現(xiàn)，如果反對意見與個人原有立場差距較大，其政治態(tài)度會變得更加極端。這表明社交網(wǎng)絡(luò)上的社群傾向于選擇與自己接近的信息，形成集體自我強化的回聲室，加劇政治兩極分化。⑤綜合已有研究來看，人們在社交媒體上可以自由選擇加入和參與那些與自己更加接近或相似的社群，這使持相同或相近觀點、價值觀和身份的人更易聚集在一起，形成同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)社群，這便是“網(wǎng)絡(luò)圈層”。在此基礎(chǔ)上，彭蘭先后探討了網(wǎng)絡(luò)圈子化的形成機制⑥，以及網(wǎng)絡(luò)層級化結(jié)構(gòu)⑦等問題，進一步深化了對于網(wǎng)絡(luò)圈層化形成機制的研究。

綜合已有研究成果來看，學(xué)者們在傳統(tǒng)烏合之眾觀與有機公眾觀的基礎(chǔ)上持續(xù)深化研究，不僅發(fā)現(xiàn)了非理性公眾在網(wǎng)絡(luò)上的群聚機理，而且深入探討了非理性公眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中出現(xiàn)的有機性。這對于我們認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)公眾的多維度面向，具有重要的理論價值。不過已有研究成果多是基于常態(tài)情境下對網(wǎng)絡(luò)公眾進行的研究，在危機狀態(tài)下，針對企業(yè)聲譽，網(wǎng)絡(luò)公眾的內(nèi)在構(gòu)成、群聚機理與表達邏輯等方面的研究，仍然存在較大的提升空間。

二、網(wǎng)絡(luò)公眾的圈層化

傳統(tǒng)情況下，直接利益相關(guān)者難以對企業(yè)采取公開的網(wǎng)絡(luò)輿論表達。但在社交媒體時代，企業(yè)面臨聲譽危機時，直接利益相關(guān)者也會通過網(wǎng)絡(luò)參與輿論表達，成為網(wǎng)絡(luò)化公眾的一個重要組成部分。因為網(wǎng)絡(luò)的匿名性和安全性降低了表達的風(fēng)險，直接利益相關(guān)者可以更開放地表達對企業(yè)的不滿或意見。在利益沖突中，網(wǎng)絡(luò)化公眾可以讓直接利益相關(guān)者超越傳統(tǒng)渠道，對企業(yè)采取新的壓力策略，成為訴求表達和施加壓力的“武器”。此外，參與網(wǎng)絡(luò)輿論也是維護自身形象和影響力的需要，是一種信號傳遞。因此，在社交媒體時代的企業(yè)聲譽危機事件中，直接利益相關(guān)者會加入網(wǎng)絡(luò)公眾之中，依據(jù)不同的利益、立場等形成不同的輿論表達圈層。

(一)直接利益相關(guān)者圈層

第一，企業(yè)員工圈。由企業(yè)員工組成，他們的職業(yè)和收入都與企業(yè)有直接關(guān)系，對企業(yè)聲譽事件最關(guān)心，也最希望維護企業(yè)利益。在聲譽危機事件中，員工會以“我們”而不是“他們”來指代企業(yè)，強調(diào)自己是企業(yè)的一分子，與企業(yè)具備榮辱與共的認(rèn)同感，但由此卻也可能造成更大的分裂。一部分員工可能會公開表達對企業(yè)的忠誠和支持，強調(diào)公司的優(yōu)點并積極行動。但另一部分員工也可能認(rèn)為批評是更好的愛護，進而傾向于暴露更多問題，例如管理不善、工作福利較低、腐敗或道德失范等，由此可能形成輿論傳播中的踩踏效應(yīng)，給企業(yè)聲譽帶來更大的打擊。因此，員工處于企業(yè)聲譽危機中的核心圈。

第二，股東投資者圈。由企業(yè)的股東和投資者組成，他們最關(guān)心事件對企業(yè)股價和投資價值的影響。股東和投資者通常需要準(zhǔn)確、及時的信息來了解危機事件的影響和企業(yè)的應(yīng)對措施，會要求提高信息的透明度和信息披露的及時性。危機事件會影響股東和投資者的投資決策，進而影響公司的股價和市值。一些投資者可能會通過傳統(tǒng)媒體或社交媒體表達對公司的看法，這會進一步導(dǎo)致市場波動。此外，部分股東和投資者還可能針對公司或管理層，采取法律行動以保護自身權(quán)益，這也會對企業(yè)聲譽造成進一步的影響。因此，股東與投資者也處于企業(yè)聲譽危機中的核心圈。

第三，客戶消費者圈。由企業(yè)的客戶或消費者組成，他們最關(guān)注事件對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的影響。危機事件會導(dǎo)致客戶或消費者對企業(yè)的信任下降，進而在社交媒體平臺上表達他們的看法和情感，部分消費者可能會選擇抵制企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或取消他們的訂閱或會員資格;部分消費者可能會提出訴求和要求，如退款、賠償、產(chǎn)品替換或服務(wù)改進等。這些消費者可能通過客戶服務(wù)渠道，也可能訴諸社交媒體，還可能求助于媒體曝光，但最終都會影響企業(yè)的口碑傳播，進而在長時間內(nèi)造成負(fù)面影響。但總體來看，客戶或消費者雖然影響廣泛，但不如企業(yè)員工以及股東或投資者關(guān)系更直接。因此，客戶消費者處于企業(yè)聲譽危機中的次級圈。

第四，競爭對手圈。由企業(yè)的競爭對手組成，他們希望從中打擊競爭對手聲譽。競爭對手一般會基于戰(zhàn)略性考慮，精心謀劃，利用輿論的關(guān)注度，最大程度地提升自己的知名度與美譽度，并貶損受危機影響的企業(yè)的聲譽。他們可能會利用危機事件來突顯自己的競爭優(yōu)勢，指出自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，以提升知名度或爭取受損客戶;可能會直接對受危機影響的企業(yè)提出批評和挑戰(zhàn)，指出問題的嚴(yán)重性，強調(diào)自己的可靠性和可信度;也可能會對危機事件中受影響的個人或?qū)嶓w表示支持，以贏得公眾的好感。不過在危機中，雖然競爭對手既可能站到前臺，也可能隱身幕后，但對企業(yè)的影響相對前述三種類型又減弱了一層。

第五，行業(yè)圈。由除企業(yè)員工外的行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士組成，這類人對行業(yè)發(fā)展最為關(guān)注。行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士通常具備精深的專業(yè)知識，擁有較高的行業(yè)影響力，能夠?qū)ξC事件提供權(quán)威性的觀點和分析，影響業(yè)界人士、企業(yè)決策以及公共輿論。行業(yè)人士通常能夠堅持客觀和中立的立場，具有較高的可信度。專業(yè)人士通?？梢蕴岢鼋ㄔO(shè)性意見，有助于企業(yè)更好地應(yīng)對危機，改善業(yè)務(wù)和管理實踐。另外，在危機時期，行業(yè)內(nèi)人士也可以通過簽署聯(lián)合聲明或共同采取行動團結(jié)起來，共同應(yīng)對危機，保護行業(yè)的聲譽，成為一種積極性的力量。但通常行業(yè)圈由于利益關(guān)系并不密切，處于企業(yè)聲譽危機中的外緣。

(二)普通公眾圈層

除關(guān)鍵利益相關(guān)者圈層之外，一般公眾在企業(yè)聲譽危機中也扮演了積極的、監(jiān)督性的信息提供者的多重角色。他們的參與和反應(yīng)對企業(yè)的聲譽恢復(fù)和危機管理策略也至關(guān)重要。因此，對于一般公眾的構(gòu)成與特性也需要高度重視。

從宏觀緯度來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，中國網(wǎng)絡(luò)空間正在經(jīng)歷深刻的群體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程，主要表現(xiàn)之一就是底層價值取向成為網(wǎng)絡(luò)空間的關(guān)鍵立場⑧，基層群體成為網(wǎng)絡(luò)空間的關(guān)鍵意見群體。“底層客體性時代”向“底層主體性時代”的轉(zhuǎn)變，成為理解網(wǎng)絡(luò)空間演進方向的新視域。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的總體下沉，基層群體成長為規(guī)模大、潛在發(fā)聲人數(shù)多、輿論聲量大的網(wǎng)絡(luò)社群力量。2021 年8 月，CNNIC 發(fā)布的《第48 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民比例高達80.2%。⑨近20年來，CNNIC 發(fā)布的多個報告表明，中國網(wǎng)民的用戶結(jié)構(gòu)中學(xué)歷較低者人數(shù)眾多，中高學(xué)歷群體在網(wǎng)絡(luò)輿論場結(jié)構(gòu)中的比例大幅下降，網(wǎng)絡(luò)空間底層化的趨勢顯著。事實上，在被互聯(lián)網(wǎng)與新媒體賦權(quán)的過程中，中國的基層群體正以愈加成規(guī)模地表達聲量和行動力，影響網(wǎng)絡(luò)輿論走勢及其背后的社會認(rèn)知、社會情緒、社會思潮。在持續(xù)演進并重構(gòu)的過程中，基層群體成為影響網(wǎng)絡(luò)空間權(quán)力結(jié)構(gòu)、力量格局、價值取向與運行邏輯的關(guān)鍵要素。相比于其他社會群體，這一群體對企業(yè)聲譽中的爭議性議題關(guān)注度較高，態(tài)度激烈，成為網(wǎng)絡(luò)空間中的關(guān)鍵意見群體。

從公共關(guān)系的角度來看，這部分群體的實質(zhì)是議題公眾。議題公眾指的是共同關(guān)注某一特定問題的群體，這些群體并不是永久的或固定的，而是傾向于在特定事件、情況或政策辯論中出現(xiàn)。伯納德·科恩(Bernard Cohen)在其《新聞界和外交政策》(Press and Foreign Policy)中提出，當(dāng)人們認(rèn)為一個議題對他們生活將產(chǎn)生重大影響時，就會形成議題公眾。⑩這一概念強調(diào)了公共意見的異質(zhì)性與公眾群體的多樣性，已經(jīng)成為理解公眾如何參與公共活動的非常重要的概念。從議題公眾的角度來看，結(jié)合企業(yè)聲譽危機管理實踐，特別值得關(guān)注的議題公眾主要有兩種類型。

第一，極端民族主義公眾。極端民族主義(extreme nationalism)是一種過激和極端的民族主義表現(xiàn)形式，其特征是夸大本民族的優(yōu)越性，對其他民族和文化表現(xiàn)出強烈的仇恨和敵對。?這部分公眾通常持有激進的極端民族主義立場，具有強烈的仇外情緒，對外國企業(yè)或外國資本特別敏感。他們可能會在社交媒體上發(fā)布攻擊性的言論、惡意謠言，試圖抹黑企業(yè)聲譽，一些極端者還可能組織示威、抗議活動，采取暴力行為以打擊企業(yè)形象。極端民族主義者可能會試圖加劇國際化對抗，動員國內(nèi)和國際的支持者來抵制企業(yè)，從而將危機事件國際化。有的政治力量有時也可能會與極端民族主義者合作或支持他們，試圖利用危機事件來達到政治目的，從而導(dǎo)致企業(yè)聲譽危機的政治化與國際化。

第二，民粹主義公眾。民粹主義(populism)是一種政治意識形態(tài)和政治風(fēng)格，其典型特征是將社會簡單化地二分為底層與精英的對立。民粹主義公眾通常持對抗性的立場，將企業(yè)視為權(quán)威或精英的代表，強調(diào)經(jīng)濟不平等的問題，將企業(yè)視為不正當(dāng)獲利的象征。他們對企業(yè)的批判以對社會問題的夸大化、絕對化與狹隘化為基礎(chǔ)，缺乏歷史的視野、發(fā)展的眼光和辯證的思維，并且呈現(xiàn)出泛道德化的傾向?！胺旱赖禄敝傅氖菍⒛承┥鐣h題或事件在輿論討論中進行高度道德化，使其成為某種道義立場或價值判斷的象征。這種模式的特征在于將復(fù)雜的社會議題簡化為簡單的“對與錯”“善與惡”的二元判斷，并在此基礎(chǔ)上將對該事件的表態(tài)視為某種更廣義的道義立場或價值選擇的象征。從目前來看，民粹主義公眾的泛道德化批判不僅針對個體的道德品質(zhì)本身，還蔓延和深入到社會生活的各個方面，特別是在經(jīng)濟發(fā)展中造成了諸多干擾。例如，民粹主義公眾經(jīng)常將社會的種種問題歸咎于企業(yè)家和大企業(yè)，將其妖魔化為“剝削”普通人的對象。這種簡單化的批判損害了市場環(huán)境，也忽略了企業(yè)在創(chuàng)造社會財富和提供就業(yè)崗位中的作用。此外，民粹主義公眾常常采用“精英vs 普通人”的命題來批判市場經(jīng)濟，認(rèn)為市場主要有利于精英階層，損害普通人的利益。這種簡單二分法加深了群體對立，忽略了市場經(jīng)濟的復(fù)雜性，并對企業(yè)聲譽危機管理帶來了巨大挑戰(zhàn)。

值得注意的是，上述各個圈層之間的關(guān)系在企業(yè)聲譽危機中的關(guān)系非常復(fù)雜，而且是動態(tài)變化的。社交媒體和新聞報道等渠道使得信息能夠快速傳遞，導(dǎo)致各個圈層都能夠獲得相關(guān)信息，不同圈層之間的行動和反應(yīng)也會相互影響。例如，競爭對手可能會利用危機來加強對企業(yè)的競爭，企業(yè)員工可能會受到股東和投資者的擔(dān)憂影響。從關(guān)系性質(zhì)來看，不同圈層之間主要是合作或?qū)沟年P(guān)系。例如，競爭對手可能與一部分股東或投資者合作，共同發(fā)起攻擊，而客戶和消費者可能會聯(lián)合起來要求企業(yè)采取行動。普通公眾也可能聯(lián)合起來，從外圍發(fā)起針對企業(yè)的協(xié)同行動。這些現(xiàn)象都會給營商環(huán)境與企業(yè)的國際化發(fā)展造成廣泛影響。

三、網(wǎng)絡(luò)公眾表達的驅(qū)動邏輯

通過上述分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的全球化、碎片化以及去中心化等特質(zhì)，從根本上重構(gòu)和規(guī)制了網(wǎng)絡(luò)公眾組織與行動的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，從而在企業(yè)聲譽危機事件中形成了多種不同類型的圈層化公眾。不過，為了提升企業(yè)聲譽危機管理的精準(zhǔn)化水平，在明確了網(wǎng)絡(luò)公眾群聚機理的基礎(chǔ)上，還要進一步考察其輿論表達的內(nèi)在驅(qū)動邏輯，這樣才能了解不同圈層的網(wǎng)絡(luò)公眾如何進行輿論表達，進而深化對企業(yè)聲譽危機生成與演化規(guī)律的認(rèn)識。從內(nèi)在驅(qū)動邏輯來看，利益關(guān)系的強弱是企業(yè)聲譽危機中輿論表達的主要驅(qū)動要素，也正是因此，不同的利益相關(guān)者才區(qū)分成為不同的圈層。但除此之外，不同社群圈層的輿論表達還受多種要素的影響。

(一)情感邏輯

根據(jù)心理學(xué)的研究表明，認(rèn)知系統(tǒng)、情感系統(tǒng)和行為系統(tǒng)是表達行為的關(guān)鍵構(gòu)成部分。認(rèn)知系統(tǒng)與人的思考、理解和意識判斷相關(guān)，它決定人對外界信息的認(rèn)知方式;情感系統(tǒng)與人的情緒和感受相關(guān)，它給人的經(jīng)驗染上情緒色彩;行為系統(tǒng)與人的行為和交際相關(guān)，它決定人與外界的互動方式。?這三大系統(tǒng)之間相互影響。認(rèn)知會影響情感，比如積極思考會帶來正向情緒;情感也會左右認(rèn)知，比如憂郁會帶來負(fù)面看法。行為的成敗又會影響情感，比如成功會產(chǎn)生喜悅。三者共同決定了一個人的心理狀態(tài)和對外部世界的反應(yīng)。在企業(yè)聲譽危機中，情緒是公眾進行輿論表達的主要驅(qū)動要素。在輿論表達的過程中，個體首先需要建立對特定事件的認(rèn)知，而認(rèn)知產(chǎn)生的核心是情感以及記憶，尤其是記憶，它是建立認(rèn)知的前提基礎(chǔ)。當(dāng)特定事件出現(xiàn)之后，個體首先會基于已經(jīng)建立的記憶對其做出價值判斷，引發(fā)情緒，群體相互共鳴形成社會情感，才能最終觸發(fā)社會行動。?

綜合來看，憤怒、焦慮、同情、希望、厭惡等是企業(yè)聲譽危機中比較典型的情緒類型，不同的情緒類型會驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)公眾進行不同的輿論表達。例如，憤怒是公眾在危機事件中最強烈也最常見的負(fù)面情緒之一，會對網(wǎng)絡(luò)公眾的輿論表達產(chǎn)生廣泛影響。具體而言，憤怒會加強公眾對事件或危機責(zé)任方的批評態(tài)度，使批評言論更具攻擊性、針對性。憤怒會降低公眾理解性思考的能力，增強群體歸一性，壓制自身觀點的差異性，從而使輿論容易受到煽動并產(chǎn)生群體激進行為。憤怒還會使公眾將事件原因和責(zé)任過度歸咎于特定對象，降低對責(zé)任方的信任度和同情心，從而持續(xù)強化敵對情緒，甚至?xí)?dǎo)致公眾采取更極端的行動，如絕食抗議、阻斷交通等破壞性行為。

除了憤怒等強度較高的情緒類型，一些擴散性較強的情緒引發(fā)的變量也值得注意。比如恐慌具有一種傳染性和強化性的特質(zhì)，可能會引發(fā)集體性的恐慌行為，并助推謠言的大肆傳播，進而導(dǎo)致危機局勢的進一步惡化。具體而言，在緊張狀態(tài)下，大腦更注意威脅信息，形成恐慌增強回路，使人誤判環(huán)境危險，失去對環(huán)境的控制感，從而采取過激反應(yīng)。媒體等發(fā)布的信息也容易放大恐慌事件，加劇公眾環(huán)境危機感知，這會進一步導(dǎo)致社會關(guān)系緊張，公眾失去互信，從而陷入公共恐慌中。因此，恐慌本身就具有社會強化效應(yīng)，可以在公眾間快速蔓延，并放大危機感知，最終導(dǎo)致社會整體處于緊張狀態(tài)。所以群體恐慌一旦發(fā)生，后果往往超過實際威脅程度。另外，恐慌情緒還會助推虛假信息的傳播?？只膨?qū)使公眾高度關(guān)注事件，收集并快速傳播任何潛在的危險信息。但公眾的認(rèn)知能力無法短時間內(nèi)處理海量信息，導(dǎo)致認(rèn)知過載。再加上負(fù)面信息來源多樣且互相沖突，公眾難以判斷真?zhèn)?，進而出現(xiàn)不確定性增加的現(xiàn)象。

正是在這些公眾負(fù)性心理的驅(qū)動下，企業(yè)聲譽危機事件會迅速蔓延惡化。在風(fēng)口浪尖的企業(yè)聲譽危機漩渦中，看似從事實出發(fā)的討論，實則暗藏著蓄勢待發(fā)的負(fù)性情緒。以河北唐山燒烤店著“BOY LONDON”服裝的男子毆打女性事件為例，該惡性事件中的衍生聲譽危機涉及了BOY LONDON 企業(yè)。在惡性暴力事件的激發(fā)下，網(wǎng)民的憤怒情緒迅速波及企業(yè)聲譽，放大了對該企業(yè)的刻板成見，在網(wǎng)絡(luò)中甚至成為調(diào)侃的話題與噱頭，“凡是穿著此類服裝的男性都有暴力傾向”的論斷甚囂塵上。

從動態(tài)角度來看，情感因素對網(wǎng)絡(luò)公眾輿論表達的驅(qū)動機制較為復(fù)雜，它不僅會直接影響到個體的表達行為，而且還會在宏觀維度塑造和引導(dǎo)公眾的表達，這就涉及個體情感與社會因素之間相互作用的復(fù)雜過程，即情感的社會結(jié)構(gòu)化。情感的社會結(jié)構(gòu)化強調(diào)個人情感經(jīng)驗的社會根源，認(rèn)為個人情感表達受文化規(guī)范和價值觀念的制約，并反映特定的社會情感結(jié)構(gòu)。?具體而言，個體的情感表達和經(jīng)驗受到社會化和文化的深刻影響。在不同社會和文化背景中，人們對情感的理解、表達方式和接受程度可能截然不同。社會化過程將個體融入社會體系，并傳授給其適應(yīng)特定文化背景的情感規(guī)范。社會結(jié)構(gòu)中還存在各種情感標(biāo)簽和表征，它們影響著個體對情感的認(rèn)知和表達。例如，社會結(jié)構(gòu)中的文化、宗教、媒體等渠道會定義某些情感為積極或消極，合適或不合適，這些標(biāo)簽可以塑造人們對情感的態(tài)度和回應(yīng)?？傊楦械纳鐣Y(jié)構(gòu)化機制強調(diào)了情感與社會環(huán)境之間的相互關(guān)系。社會結(jié)構(gòu)塑造了情感的表達方式和含義，而情感又通過社會互動和傳播來影響社會結(jié)構(gòu)和群體互動。在企業(yè)聲譽危機事件中，網(wǎng)絡(luò)公眾的輿論表達會受到情感的這些社會結(jié)構(gòu)化特征的支配。特別是圈層化的群體結(jié)構(gòu)會加強情感的體驗和表達，個體通常傾向于與社交群體中的成員共鳴和一致，以滿足社會認(rèn)同感，這會進一步助推圈層化網(wǎng)絡(luò)公眾的輿論表達與集體行動。

(二)價值邏輯

“價值”或“價值觀”被認(rèn)為是個體層面一種“關(guān)于什么是‘值得的’看法”?，會影響人們對行為方式或手段的選擇。在企業(yè)聲譽危機事件中，各類利益相關(guān)者的參與是一種制造和傳遞意義的過程，也是建構(gòu)符合利益價值的框架化過程，因而也成為聲譽危機事件中價值對公眾輿論表達的驅(qū)動力所在。

綜合近年來的企業(yè)聲譽危機事件來看，網(wǎng)絡(luò)公眾重視的價值主要可以分為以下類型: 第一，公正和道義。網(wǎng)絡(luò)公眾往往關(guān)注事件的公正性和道義性，傾向于支持公正和道德行為，反對不正當(dāng)和不道德的行為。第二，責(zé)任和道歉。網(wǎng)絡(luò)公眾通常期望企業(yè)或組織承擔(dān)責(zé)任并道歉，特別是在危機是由企業(yè)的錯誤或疏忽引起時。他們看重責(zé)任感和真誠的道歉，認(rèn)為這是恢復(fù)聲譽的第一步。第三，透明度和誠實。公眾通常希望企業(yè)在危機事件中保持透明，并提供真實和可信的信息。他們將透明度和誠實視為建立信任的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)或組織如果被指控隱瞞信息，會面臨更大的輿論壓力。第四，社會責(zé)任和可持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)公眾越來越關(guān)注企業(yè)或組織的社會責(zé)任和可持續(xù)性努力。在危機事件中，他們可能會要求企業(yè)或組織展示其社會責(zé)任，包括對環(huán)境的保護，對社會公益和員工權(quán)益的關(guān)注。第五，利益相關(guān)者的權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)公眾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該考慮和尊重各種利益相關(guān)者的權(quán)益，包括員工、客戶、股東、社區(qū)等，并要求企業(yè)或組織在危機事件中采取行動以維護這些權(quán)益。第六，信息真實性和來源可信性。網(wǎng)絡(luò)公眾通常會對信息的真實性和來源可信性進行質(zhì)疑，并尋求來自可信媒體或權(quán)威機構(gòu)的信息。

價值觀深刻影響公眾對事物的理解和情感反應(yīng)，進而決定輿論表達的方向和評判標(biāo)準(zhǔn)。具體而言，價值邏輯對網(wǎng)絡(luò)公眾輿論表達的影響可以從兩個層面來理解。首先，價值觀是判斷事物的基礎(chǔ)，個人對事件的理解和評價都基于內(nèi)化的價值觀念。個體的價值觀可以被看作是一種認(rèn)知過濾器，它們影響著個體對信息的選擇和注意力分配。具有特定價值觀的人更傾向于注意和接受與其價值觀一致的信息，而忽略或拒絕與其價值觀不一致的信息。因此，價值觀可以導(dǎo)致認(rèn)知偏見，影響他們對事件的理解和認(rèn)知。

其次，價值觀會通過建立認(rèn)同群體、信息強化、共同行動和社交認(rèn)同等方式，塑造公眾的輿論表達。?個體常常尋找與自己價值觀一致的認(rèn)同群體，基于特定的網(wǎng)絡(luò)平臺，圍繞一些意見領(lǐng)袖，形成了規(guī)模不等的社群圈層。當(dāng)企業(yè)聲譽危機事件發(fā)生后，部分KOL 及其粉絲的輿論表達與社會行動就會被激活，并通過鏈條式的擴散傳播模式，基于“信息繭房”和“過濾氣泡”效應(yīng)，推動輿情的激蕩與反復(fù)。具體而言，社群成員持有高度接近的價值觀和社會立場，他們之間的互動更多基于立場認(rèn)同和政治傾向，而非理性討論。他們傾向于選擇和傳播那些與自身立場一致且容易產(chǎn)生共鳴的信息，而拒絕或貶低其他不同立場的信息，出現(xiàn)強烈的同質(zhì)效應(yīng)和群體思維，再加上社群成員依賴社交平臺的算法推薦和過濾來選擇信息和社群，又進一步客觀地強化了網(wǎng)絡(luò)公眾的圈層效應(yīng)。

值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)公眾的輿論表達中，情感邏輯與價值邏輯會共同作用。個體的價值觀在危機事件中會塑造他們的情感體驗，包括情感的類型、強度和方向。從情感導(dǎo)向而言，在危機事件中，個體的情感反應(yīng)會受到他們的價值觀的直接引導(dǎo)。例如，對環(huán)保高度重視的人會在環(huán)境危機事件中感到憤怒和擔(dān)憂，而忽視環(huán)保價值的人則會無感。從情感強度而言，價值觀可以調(diào)節(jié)情感的強度。具有強烈價值觀的個體往往在危機事件中表現(xiàn)出更加強烈的情感反應(yīng)。此外，價值觀還會引導(dǎo)個體的情感方向。這意味著在危機事件中，個體可能更傾向于表達與其價值觀一致的情感。例如，擁護社會公平價值觀的人在社會不公平危機事件中可能會表現(xiàn)出憤怒和憤慨，而反對社會公平價值觀的人可能會表現(xiàn)出滿足或冷漠。

(三)關(guān)系邏輯

關(guān)系邏輯主要是從傳播路徑方面決定著網(wǎng)絡(luò)公眾的輿論表達?！瓣P(guān)系”作為“圈層”概念的在地性能指，有著極強的人際互動性和社會驅(qū)動力。企業(yè)聲譽基于復(fù)雜的社會人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，涉及的相關(guān)主體、因素、變量眾多，而且變量之間影響關(guān)系復(fù)雜多變，演化態(tài)勢難以捉摸，公眾、媒體、意見領(lǐng)袖、境外組織機構(gòu)與決策者之間的作用關(guān)系更加復(fù)雜，具有交互性、觀點動態(tài)變化、系統(tǒng)自組織、自適應(yīng)等特點。與經(jīng)典傳播理論的認(rèn)識不同，在多體問題的研究中，關(guān)系結(jié)構(gòu)是客觀事物的基本屬性，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)決定系統(tǒng)功能?；诖?，網(wǎng)絡(luò)傳播動力學(xué)研究已經(jīng)建立了一系列重要的模型和理論，用于描述各種傳播現(xiàn)象。這些研究考察了多種因素對傳播過程的影響，如網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、連接權(quán)重和空間距離等，并強調(diào)了對實際傳播過程的預(yù)測和控制研究，為復(fù)雜系統(tǒng)中其他一些動力學(xué)行為(例如網(wǎng)絡(luò)同步和網(wǎng)絡(luò)博弈等)的研究提供了新的思路和方法，并開拓了風(fēng)險傳播演化研究的新視野。近年來，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)與動力學(xué)模型的結(jié)合已經(jīng)成為風(fēng)險演化研究中一種新趨勢，眾多學(xué)者改進了如Ising 模型、元胞自動機等很多經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)模型，用于風(fēng)險演化的研究。?

在企業(yè)聲譽危機的演化過程中，觀點聚合與信息擴散并不是兩個相互獨立的進程，它們相互作用，以非線性的方式協(xié)同合作，共同推動每個危機事件的演化和發(fā)展。當(dāng)特定危機事件進入個人的感知空間時，人們會根據(jù)自己的經(jīng)驗和觀點形成一定的態(tài)度、情感和傾向，然后將這些個體觀點呈現(xiàn)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中。經(jīng)由個體之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，原本雜亂紛呈的個體觀點隨著個體間的交互行為不斷收斂、聚合，進而逐漸消解個體觀點之間的差異性，最終以相對一致的觀點構(gòu)成輿論表達。

這說明聲譽危機演化既受到事件本身性質(zhì)的影響，也受到傳播關(guān)系結(jié)構(gòu)的影響。以謠言為例，在企業(yè)聲譽危機事件中，謠言作為一種有害的伴生物常常迅速傳播，對事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，容易引發(fā)群體性的非理性情緒與行為，不利于危機事件的處理。如果任其發(fā)展，極有可能導(dǎo)致人心不穩(wěn)，甚至社會不安。在危機演化過程中，謠言就存在一種類似于“病毒式”傳播的特殊現(xiàn)象，類似于生物中的病毒傳播，可以在人群中傳播。其中擴散過程包括以下三個要素:發(fā)送者、接受者、媒介。?類似于疾病的傳播過程，疾病可以看作是信息，感染這個過程則可以被認(rèn)為是擴散過程，媒介則可以類比于由感染者和受感染者共享的空氣。當(dāng)信息在媒介中傳播，發(fā)送者、接受者就匯聚成一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。個體通過自身決策和其他因素來決定是否允許信息流動來促進信息傳播。

在企業(yè)聲譽危機中，公眾的情感與價值傳播路徑與方向也會受到已有關(guān)系的圈層結(jié)構(gòu)的塑造?；谡J(rèn)知同質(zhì)性，相似的知識結(jié)構(gòu)、信息接觸渠道和解釋框架，易形成一致的情感反應(yīng)和價值判斷。熟悉和信任的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，個體之間互動頻繁，容易產(chǎn)生情感與觀念的同調(diào)。不僅如此，強烈的組織認(rèn)同和集體歸屬感會增強組內(nèi)成員的價值一致性。再加上社交媒體平臺的算法會根據(jù)用戶屬性推送同質(zhì)信息，生成“信息繭房”，也進一步提升了圈層結(jié)構(gòu)對情感與價值傳播路徑的塑造能力。

四、結(jié)語

作為一種數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)不僅為公眾提供了新的參與平臺，而且重構(gòu)了公眾的集聚方式與組織方式，促成了網(wǎng)絡(luò)化公眾這種新型社群的出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化公眾也處于持續(xù)進化過程之中，并出現(xiàn)了圈層化等新特點。本研究在圈層化理論視閾下，針對企業(yè)聲譽危機這種特定事件類型，梳理了網(wǎng)絡(luò)化公眾基于不同利益關(guān)系所形成的不同圈層，并探討了不同圈層公眾之間的相互作用及其輿論表達的共通邏輯，這深化了對網(wǎng)絡(luò)群體的細(xì)分與交流模式的研究，豐富了對網(wǎng)絡(luò)空間“公共領(lǐng)域”特征變遷的理解，并有助于我們在社交媒體傳播環(huán)境下進一步深入探索企業(yè)聲譽危機的生成與演化機制。但在企業(yè)聲譽危機事件中，這種網(wǎng)絡(luò)化、圈層化公眾的集體行為模式、組織形式、社會屬性等仍然值得繼續(xù)深入研究。此外，由于不同企業(yè)類型及產(chǎn)品服務(wù)類型不同，所形成的網(wǎng)絡(luò)社群圈層也會有較大差異，而且日漸精細(xì)的推薦算法對于網(wǎng)絡(luò)公眾的形成及其輿論表達的復(fù)雜影響，也有待繼續(xù)深入研究。

注釋:

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② Boyd，D.Taken out of Context:American Teen Sociality in Networked Publics.Berkeley:University of California.2008.p.1.

③［美］凱斯·桑斯坦:《網(wǎng)絡(luò)共和國:網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》，黃維明譯，上海人民出版社2003 年版，第32 頁。

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⑥ 彭蘭:《網(wǎng)絡(luò)的圈子化:關(guān)系、文化、技術(shù)維度下的類聚與群分》，《編輯之友》，2019 年第11 期，第5-12 頁。

⑦ 彭蘭:《網(wǎng)絡(luò)社會的層級化:現(xiàn)實階層與虛擬層級的交織》，《現(xiàn)代傳播》，2020 年第3 期，第9-15 頁。

⑧ 鄭雯、施暢、桂勇:《“底層主體性時代”:理解中國網(wǎng)絡(luò)空間的新視域》，《新聞大學(xué)》，2021 年第10 期，第16-29 頁。

⑨ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:《第48 次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，https://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c88-1132.html，2021年9 月15 日。

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