張三強

（作者單位：湖北文理學院）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。從2018年至2022年，短視頻用戶數(shù)量從6.48億增長至10.12億，每年的新增用戶數(shù)量均超過6 000萬。由此可見，短視頻憑借便捷的制作方式、豐富的內(nèi)容展示、多元的使用場景，在近年來吸引了大量的用戶，其用戶數(shù)量已經(jīng)相當接近總網(wǎng)民數(shù)量。廣告業(yè)的發(fā)展與社會各行業(yè)的發(fā)展、科學技術(shù)的進步是息息相關(guān)的，在此風口下，短視頻廣告營銷應運而生。

1 短視頻廣告的概念

短視頻即短片視頻，是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的形式，可以在各類社交媒體平臺上進行實時創(chuàng)作與分發(fā)。短視頻時長一般在5分鐘以內(nèi)，具有傳播效率高、互動性強、互動方式多元等特點[1]。短視頻廣告即以移動網(wǎng)絡為投放平臺、時長約在5分鐘以內(nèi)的視頻化廣告文本[2]。

2 短視頻廣告的特征

短視頻廣告形式多樣，在不同平臺有不同的針對性表現(xiàn)。以抖音短視頻平臺為例，其短視頻廣告主要包括三種形式：一是品牌方自行拍攝的廣告，與傳統(tǒng)電視、廣播和紙媒廣告不同，此類融媒體短視頻廣告在制作時會更加貼合時代調(diào)性，符合新媒體傳播的需求，音畫具有快節(jié)奏等特點。二是品牌方與網(wǎng)絡紅人（以下稱“網(wǎng)紅”）合作，讓其在日常發(fā)布的短視頻內(nèi)容中插入廣告，這類廣告通常與短視頻劇情、臺詞相貼合。網(wǎng)紅發(fā)布此類廣告既不影響總體內(nèi)容的垂直性，也能達成良好的廣告效果。三是用戶根據(jù)品牌商發(fā)布的話題挑戰(zhàn)，自主拍攝廣告，這類廣告更加多元化，包含多元創(chuàng)意、多元場景、多元分發(fā)形式等。筆者通過調(diào)查各類短視頻平臺發(fā)現(xiàn)，短視頻廣告具有以下幾大特征：

2.1 相對低廉的編發(fā)成本

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告業(yè)基本屬于依附于強勢媒體的寄生物種[3]。在這一階段，傳統(tǒng)主流媒體廣告的拍攝、剪輯等制作費用和分發(fā)成本十分高昂。首先，廣告主要大致定位廣告產(chǎn)品，之后委托廣告公司對產(chǎn)品進行包裝、編寫視頻廣告腳本等；設計定稿后，還需要向電視臺等媒體申請購買廣告時間和廣告位。傳統(tǒng)廣告宣傳是面向所有大眾的，電視廣告的效果也與電視臺的火熱程度、播放廣告的時間段有著直接的聯(lián)系，而高昂的制作和推送成本換來的是未知的效益，這給產(chǎn)品企業(yè)尤其是中小型企業(yè)帶來了巨大的資金壓力。

隨著融媒體時代的到來，短視頻廣告極大地降低了廣告編發(fā)成本。就目前來看，短視頻在移動端得到廣泛應用，屏幕尺寸的限制反而帶來了另一種優(yōu)勢：同樣畫質(zhì)的視頻在小屏上顯示得更加清晰。換句話說，如果電視廣告拍攝時需要設定4K甚至8K畫質(zhì)才能達到理想的效果，在移動端也許設置為1 080P就足矣。短視頻具有短小精悍的特點，視頻節(jié)奏通常較快，傳播的信息密度較大，因此在播放過程中，觀眾的注意力會集中在短視頻的內(nèi)容而非清晰度上，在畫質(zhì)不過低的前提下，內(nèi)容對于觀眾的注意力影響要大于畫質(zhì)。由此，拍攝短視頻廣告時不必強求擁有專業(yè)的設備，一臺微單相機甚至手機就能滿足需求，這便大大降低了拍攝成本。此外，在腳本設計、布景構(gòu)圖等方面，短視頻廣告也更加靈活。如今，幾乎所有網(wǎng)民都會使用短視頻平臺，所有短視頻用戶也都有權(quán)利設計、發(fā)布短視頻，所以短視頻廣告的設計人員、拍攝的場景等更加多元，廣告業(yè)的門檻逐漸降低，這也大大降低了廣告的制作要求和制作成本。

2.2 創(chuàng)新性強

融媒體時代的到來，改變了傳受雙方的關(guān)系，使信息能夠在傳播者和受傳者之間雙向流動。在融媒體時代的短視頻平臺上，無論是官方認證用戶還是普通用戶，只要遵守傳播合規(guī)內(nèi)容的原則，都能擁有平等的發(fā)聲機會，因此，越來越多的用戶積極地記錄生活、與他人互動、發(fā)布商業(yè)廣告信息等。在此優(yōu)勢下，廣告的形式更加多元，創(chuàng)新性更強。例如，抖音用戶“字母鋼”是一名抖音音樂人，主要產(chǎn)出說唱作品，在2023年8月20日發(fā)布的視頻中，其唱詞以“天氣突然炎熱，這三伏天”開場，展示了以“餓了么處暑有冰鴨”為主題原創(chuàng)的一首說唱作品。這則視頻其實是一條“餓了么”平臺的廣告，但通過精彩的演唱，歌詞中出現(xiàn)的品牌名稱并未影響人們單純地將該作品作為原創(chuàng)說唱歌曲來欣賞。由此，該音樂人將歌曲與品牌深度融合，做到視頻內(nèi)容與廣告一體化，巧妙地將用戶注意力吸引到了廣告當中[4]。再如，某用戶發(fā)布短視頻表示自己因皮膚問題而困擾，想要獲取護膚方法時，評論區(qū)便會出現(xiàn)以個人視角或品牌官方賬號發(fā)表的評論，如“我也有這種問題，用了XX牌的產(chǎn)品就好了”“寶子可以嘗試一下我們家研制的純植物XX產(chǎn)品哦”，此類評論區(qū)廣告也是網(wǎng)絡用戶在融媒體時代背景下創(chuàng)新出的廣告形式之一。

2.3 與平臺風格統(tǒng)一的形式與內(nèi)容

從形式風格來看，不同的短視頻平臺在屏幕方向上有不同側(cè)重。以抖音和嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）平臺為例，用戶在使用抖音平臺時絕大部分時間手機是處于豎屏狀態(tài)的，這是由平臺自身風格定位所決定的，該平臺豎屏視覺體驗更佳，因此橫屏廣告的瀏覽量遠不及豎屏廣告[5]。而B站以橫屏形式為主，首頁的視頻封面也均為橫板。例如，肯德基官方賬號同一天在B站和抖音平臺分別發(fā)布了飲品“生酪拿鐵”的短視頻廣告，在B站的廣告畫面橫縱比為16∶9，而在抖音平臺的廣告畫面為契合豎屏觀看的9∶16。從內(nèi)容風格來看，仍以上述的肯德基“生酪拿鐵”短視頻廣告為例，該廣告在B站的畫面是單純的視頻，在標題和文案處設有廣告詞；而在抖音平臺，該廣告畫面在橫版視頻的基礎上，上下以大字海報填充比例，海報中包含品牌標志（logo）、優(yōu)惠活動、其他系列產(chǎn)品圖片、下單方式等信息，這符合抖音視頻內(nèi)容顯著易懂的風格，“視頻+海報”的全屏設計也使得廣告在傳播更多信息的同時更具視覺沖擊力。綜上可知，短視頻廣告在不同的平臺會在形式和內(nèi)容方面有不同的設計，而這些設計的依據(jù)便是平臺的調(diào)性與風格。

2.4 互動性強

與其他短視頻一樣，廣告類短視頻作為短視頻的一種形式，具有極強的互動性。目前，很多短視頻平臺都搭建了功能較為完備的評論區(qū)，所有短視頻用戶都可以在評論區(qū)內(nèi)發(fā)送文字、表情、圖片、語音以及視頻信息，這樣便增強了用戶之間溝通的臨場感。例如，某商家在抖音平臺發(fā)布一則短視頻廣告后，其他用戶便可以在該視頻的評論區(qū)詢問商家關(guān)于商品的問題，商家收到評論消息后也能夠及時回復；顧客之間也可以通過評論區(qū)交流，互相分享商品的使用感受或心得。

從情感角度來講，短視頻廣告更能引發(fā)用戶的情感共鳴。當前短視頻平臺內(nèi)容不可勝書，甚至信息過載，導致用戶的注意力成為稀缺資源。因此，只有緊跟時代、能夠引發(fā)用戶共鳴的廣告才能給用戶留下深刻的印象。而短視頻廣告便能夠吸引用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、購買商品，實現(xiàn)二次傳播[6]。例如，抖音平臺主播“是德善呀-許凱”是一名官方認證的“鄉(xiāng)村守護人”，其賬號從2020年開始記錄許凱為鄉(xiāng)村老人免費拍照的事跡，后轉(zhuǎn)型為助農(nóng)類短視頻賬號。視頻內(nèi)容為許凱與老人談心或給予其幫助，也有許凱個人或與老人合作出鏡拍攝的農(nóng)產(chǎn)品廣告。在他的廣告中，觀眾聽到的是誠懇的商品介紹，看到的是老人們淳樸的笑臉。這種貼近生活、植根鄉(xiāng)村的紀實性系列內(nèi)容，贏得了眾多用戶的喜歡，大多數(shù)短視頻廣告都獲得了數(shù)萬點贊，商品櫥窗里的各類農(nóng)產(chǎn)品也銷售得極為火爆。

此外，短視頻平臺的強互動性也促使了一種新的短視頻廣告形式“軟廣告”的產(chǎn)生。前文提到，廣告主會與網(wǎng)紅合作，在視頻中插入短的口播，以達到借助網(wǎng)紅的流量進行商品宣傳的目的。但以插播的形式進行廣告宣傳或多或少都會對短視頻的腳本結(jié)構(gòu)有所影響，因此該類廣告播放時，不免會讓觀眾覺得“跳戲”。然而，“軟廣告”作為一種軟性營銷，在短視頻平臺中的出場便顯得極為自然。例如，抖音平臺熱門話題“命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動”引起了許多用戶的共鳴和參與，該話題本意為通過展示個人曾經(jīng)重要的時間節(jié)點或人生轉(zhuǎn)折點以感嘆人生軌跡的改變，有些輔導機構(gòu)借助該話題發(fā)布短視頻作品，在視頻中以個人視角展示考研或考證的成功結(jié)果，當其他用戶在評論區(qū)或私信詢問備考經(jīng)驗時，該賬號便會推薦輔導機構(gòu)，以達到售賣課程的目的。另外，具體商品的“軟廣告”表現(xiàn)為視頻發(fā)布者在不影響個人視頻結(jié)構(gòu)的前提下，在視頻中使用廣告主指定品牌商品代替同類其他品牌商品。例如，抖音網(wǎng)紅“V仔”是一名抖音認證音樂人，其視頻內(nèi)容多為吉他彈唱，在部分視頻中會使用一把某品牌吉他，視頻中并無任何該品牌廣告詞，但會在視頻文案中加入“#××品牌”樣式的標簽，而喜歡這款吉他的用戶便可以點擊標簽進行跳轉(zhuǎn)，以對該品牌進行深入了解，這一過程便達到了品牌推廣的目的，是典型的“軟營銷”。

3 融媒體時代短視頻廣告存在的不足

3.1 海量廣告批量投放

在融媒體時代背景下，短視頻產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但同時也帶來了信息流廣告野蠻生長和傳播的困境[7]。無論是抖音、快手還是小紅書，信息流廣告數(shù)量都呈現(xiàn)出激增的趨勢，這對用戶的整體體驗產(chǎn)生了負面影響，削弱了短視頻平臺的用戶黏性，并可能導致用戶對短視頻廣告的漠視現(xiàn)象出現(xiàn)。從平臺角度而言，無差別的廣告投放會使用戶在瀏覽短視頻的過程中接收到大量不感興趣的信息，從而產(chǎn)生疲憊感，進而弱化平臺吸引力，對平臺發(fā)展產(chǎn)生負面影響；從用戶角度而言，創(chuàng)作者在視頻中植入過多廣告，會降低觀眾的觀看欲望，進而影響視頻內(nèi)容的傳播。

3.2 爆款話題帶來的內(nèi)容同質(zhì)化

為了擴大宣傳范圍，廣告主通常會在短視頻平臺發(fā)起“××挑戰(zhàn)”，此類挑戰(zhàn)通常以品牌名稱為題，帶動用戶以挑戰(zhàn)為話題自主拍攝短視頻，參與挑戰(zhàn)。此外，一些品牌會與網(wǎng)紅合作，將商品郵寄給網(wǎng)紅，讓其在后續(xù)的視頻中使用該商品以進行側(cè)面展示。例如，某品牌“復古像素K歌小音箱”與一些唱歌類網(wǎng)紅合作，讓他們在視頻中使用這些商品，對其進行展示，雖然這樣的形式是富有新意的，但是如果有很多視頻的畫面均為演唱者一手拿音響、一手拿麥克進行演唱，視頻左下角或評論區(qū)掛出商品鏈接，這些同質(zhì)化的內(nèi)容就會讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，降低觀看欲望。

3.3 內(nèi)容審核流程有待完善

在眾多短視頻廣告中，不免存在一些質(zhì)量不高甚至虛假的廣告。具體來說，在抖音平臺上常常會出現(xiàn)這樣一種廣告：視頻內(nèi)容為一張配樂海報，海報上展示了數(shù)量和質(zhì)量都極其引人注目的商品，并在文案處打出十分低廉的價格，如“1元工具箱工具大全”“29.9元豪華漢堡套餐”等。用戶在觀看此類廣告后很難不產(chǎn)生購買欲望，然而在實際購買流程中，并不能以此價格買到相應商品。這樣的廣告如果通過審核，便可能誤導消費者，降低短視頻廣告的可信度，影響用戶消費體驗。

4 融媒體時代短視頻廣告優(yōu)化策略

4.1 建立精準推送機制，減少低質(zhì)廣告

高質(zhì)量的廣告內(nèi)容是觀眾堅持看下去的動力，也是短視頻廣告的核心競爭力[8]。對于短視頻廣告的投放，重點不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。海量的廣告投放縱然能使用戶接收到更多信息，但過量的內(nèi)容可能會使用戶產(chǎn)生倦怠感，從而使廣告的傳播效率降低。因此，可以進一步建立精準推送機制，利用好算法帶來的優(yōu)勢，合法分析用戶的信息和短視頻使用習慣，將用戶感興趣的廣告內(nèi)容推送至主頁，使每個用戶都能夠精準接收感興趣的內(nèi)容。

4.2 鼓勵自主創(chuàng)意，提高版權(quán)意識

廣告主在制作短視頻時，要具有獨特的創(chuàng)意。一味地模仿并不能帶來好的廣告效果，只有正確把握消費者心理，依據(jù)平臺特征進行個性化制作，才能吸引更多用戶的注意力。而在進行短視頻廣告創(chuàng)作的過程中，用戶之間互相借鑒創(chuàng)意的情況時有發(fā)生，此時用戶要注意尺度，時刻具備版權(quán)意識，杜絕抄襲行為。

4.3 加強內(nèi)容核實，杜絕虛假廣告

在內(nèi)容審核方面，短視頻平臺要加強內(nèi)容核實，加大監(jiān)管力度，避免虛假廣告的產(chǎn)生。在短視頻廣告上架前，要人機結(jié)合，多層把關(guān)。如果發(fā)現(xiàn)虛假廣告已經(jīng)流入市場，要立即對其進行封禁，并對該賬號作品的傳播范圍進行限制。只有杜絕虛假廣告，才能使短視頻平臺廣告具有更高的可信度，逐步增強用戶對產(chǎn)品的信任，達成商家與消費者的雙贏。

融媒體時代，不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，也是媒體與內(nèi)容的融合。現(xiàn)如今，用戶并不排斥廣告，而是排斥低質(zhì)的廣告。廣告主需借助短視頻形式所帶來的優(yōu)勢，洞察消費者的內(nèi)心情感，著力創(chuàng)新短視頻廣告內(nèi)容，如此才能最大限度地發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，增強短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?，使其健康穩(wěn)定地發(fā)展。