新媒體視域下的廣電公益?zhèn)鞑ヌ轿?/h1>

2023-04-22 20:33:17商蒙和

西部廣播電視訂閱 2023年20期 收藏

關(guān)鍵詞：廣電公益受眾

商蒙和

（作者單位：內(nèi)蒙古自治區(qū)廣播電視傳輸發(fā)射中心706臺(tái)）

我國(guó)廣電公益?zhèn)鞑ナ軓V電事業(yè)發(fā)展水平影響較為顯著。改革開(kāi)放前，廣電公益?zhèn)鞑ブ饕且詮V播為載體，公益?zhèn)鞑?nèi)容較少，公益節(jié)目影響力也較為有限。從1987年至2000年，公益廣告進(jìn)入快速發(fā)展階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化公益?zhèn)鞑ラ_(kāi)始呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，并逐漸與傳統(tǒng)廣電公益?zhèn)鞑ハ嗷ト诤?。新媒體視域下，傳統(tǒng)廣電公益與新媒體公益的融合程度不斷提升，廣電公益所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任愈發(fā)重要，這種趨勢(shì)也對(duì)廣電媒體公益?zhèn)鞑?chuàng)新發(fā)展提出了新的要求。

1 廣電公益?zhèn)鞑サ慕巧ㄎ?/h2>

1.1 精神食糧供給者

物質(zhì)文化的快速進(jìn)步，需要與之相適應(yīng)的精神文化同步發(fā)展。作為精神食糧的供給者之一，廣電媒體從業(yè)人員必須要滿足形勢(shì)發(fā)展要求，創(chuàng)新廣電公益?zhèn)鞑?nèi)容和傳播形態(tài)，為受眾提供更加豐富的精神食糧。公益節(jié)目包括公益廣告、公益紀(jì)錄片、公益綜藝、公益新聞、公益專題片等多種形式。有效的公益?zhèn)鞑ツ軌蜃尭嗍鼙娏私夤?、認(rèn)識(shí)公益、理解公益、參與公益，成為個(gè)體精神成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)。因此，廣電媒體在發(fā)展中必須要站準(zhǔn)精神食糧供給者的基礎(chǔ)定位，制作更多能夠滿足公眾需求的公益節(jié)目，奠定廣電公益?zhèn)鞑サ牧己没A(chǔ)。

1.2 精神文明傳播者

精神文明是新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的重要組成部分，多路徑、深層次做好精神文明傳播，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化傳承傳播，是廣電媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的重要職責(zé)。廣電公益節(jié)目具有承載內(nèi)容豐富、節(jié)目類型多樣、感染力強(qiáng)等特征，是精神文明傳播的高效載體之一[1]。新時(shí)代廣電公益節(jié)目的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了顯著變化，各種大主題、大情懷、正能量立意的節(jié)目產(chǎn)生了更加接地氣、更有人氣的傳播效果，推動(dòng)了公益事業(yè)快速發(fā)展。公益理念不斷深入人心，反哺廣電媒體推動(dòng)公益?zhèn)鞑?chuàng)新，使得廣電公益?zhèn)鞑コ咚?、高質(zhì)量方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.3 精神風(fēng)尚引領(lǐng)者

精神風(fēng)尚是社會(huì)良性精神層面的風(fēng)格、面貌和狀態(tài)的統(tǒng)稱，是意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵的重要組成部分。具有良好的精神風(fēng)尚，是精神力量作用于物質(zhì)生產(chǎn)和社會(huì)發(fā)展的重要體現(xiàn)。對(duì)社會(huì)個(gè)體而言，價(jià)值觀、世界觀等都會(huì)受到精神風(fēng)尚影響，并且具有顯著的動(dòng)態(tài)性特征。對(duì)廣電媒體而言，充分發(fā)揮自身信息傳播優(yōu)勢(shì)，制作更多正向、積極、向上的公益節(jié)目，通過(guò)廣泛宣傳帶動(dòng)良好精神風(fēng)尚發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)人們自身社會(huì)價(jià)值方面具有重要促進(jìn)意義。新時(shí)代的廣電媒體應(yīng)當(dāng)抓住新媒體快速發(fā)展的有利契機(jī)，制作更多精良的公益節(jié)目，占領(lǐng)精神風(fēng)尚傳播新媒體高地，成為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義精神風(fēng)尚的先進(jìn)引領(lǐng)者。

2 新媒體視域下廣電公益?zhèn)鞑ッ媾R的新形勢(shì)

2.1 媒體融合提升廣電公益?zhèn)鞑ビ绊懥?/h3>

廣電公益?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑サ闹匾M成部分，只有充分挖掘與公益活動(dòng)或行為相關(guān)的信息，從受眾視角制作符合廣大人民群眾利益的公益節(jié)目，以更加貼近心理表達(dá)訴求的方式驅(qū)動(dòng)受眾主動(dòng)傳播，才能夠真正將廣電公益節(jié)目的影響力呈現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，能夠讓受眾突破時(shí)空限制觀看節(jié)目，并成為公益節(jié)目的主動(dòng)傳播者。例如，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)成立了融媒體中心“奔騰融媒”，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)頻道的整合，并搭建網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序、微信公眾號(hào)、微博等媒體深度融合的傳播矩陣，為廣電公益節(jié)目傳播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)融媒體后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)蒙古蒙古語(yǔ)衛(wèi)視的《中華大辭典》《中華文化大講堂》，經(jīng)濟(jì)生活頻道的《雷蒙公益》等欄目，都保持著較高的收視率和播放量，是公益?zhèn)鞑サ闹匾d體，有效提升了廣電公益?zhèn)鞑ビ绊懥Α?/p>

2.2 技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)公益?zhèn)鞑シ绞降亩嘣?/h3>

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、視覺(jué)技術(shù)等新型技術(shù)融合支撐下，新媒體快速發(fā)展并驅(qū)動(dòng)受眾的媒介接觸習(xí)慣逐漸向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，同時(shí)也推動(dòng)廣電公益?zhèn)鞑シ绞匠嘣较虬l(fā)展。虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality,VR）技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）技術(shù)的普及與發(fā)展，能夠讓受眾更加直觀地感知虛擬網(wǎng)絡(luò)“真實(shí)性”，給予受眾以更為強(qiáng)烈的感染力。當(dāng)前部分廣電媒體從業(yè)人員利用VR技術(shù)制作公益節(jié)目，利用更加貼近視聽(tīng)感受的方式傳播公益，為受眾提供沉浸式體驗(yàn)，使受眾能夠利用互動(dòng)操作進(jìn)入深層次場(chǎng)景，節(jié)目達(dá)到了良好的傳播效果。

2.3 文化引領(lǐng)要求公益?zhèn)鞑ド顚哟无D(zhuǎn)型

我國(guó)廣電公益?zhèn)鞑ルm然具有數(shù)十年發(fā)展歷史，但是前期發(fā)展較為緩慢，主要是以灌輸理念為導(dǎo)向，在形式上以規(guī)勸教化的方式為主，難以起到精神文明傳播和精神風(fēng)尚引領(lǐng)作用。新媒體傳播所具有的互動(dòng)性特征，便于受眾直接表達(dá)個(gè)體觀點(diǎn)，由此也給部分“網(wǎng)絡(luò)水軍”抹黑甚至是詆毀公益節(jié)目留下了空間。因此，在新媒體快速發(fā)展背景下，廣電媒體也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)傳媒發(fā)展特征，以先進(jìn)文化引領(lǐng)要求為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)公益?zhèn)鞑ド顚哟无D(zhuǎn)型，展現(xiàn)公益節(jié)目的文化魅力，有效提升公益節(jié)目精神引領(lǐng)能力。在公益節(jié)目制作中，能否挖掘出新時(shí)代社會(huì)公眾感興趣的主題，能否實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的融入，能否推動(dòng)文案表達(dá)向潛移默化方向轉(zhuǎn)型，能否展現(xiàn)出具有審美價(jià)值的畫面，都是創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)考慮的重要問(wèn)題。

2.4 媒體融合要求公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)化發(fā)展

廣電公益?zhèn)鞑バ枰獙?shí)現(xiàn)應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值，并在社會(huì)發(fā)展中起到良好的精神引領(lǐng)作用。但是在媒體深度融合背景下，公益?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)形成開(kāi)放式生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“公益+經(jīng)濟(jì)”“公益+金融”的價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)各方利益共贏。這就要廣電媒體從業(yè)人員必須在深度融合基礎(chǔ)上做好內(nèi)容融創(chuàng)，要能夠在充分展現(xiàn)主旋律基礎(chǔ)上，構(gòu)建相輔相成的生態(tài)體系，以最優(yōu)性價(jià)比實(shí)現(xiàn)內(nèi)容反哺，促進(jìn)廣電媒體自身實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展[2]。公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)化發(fā)展，要求以技術(shù)融通為支撐，找準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)效益元素在節(jié)目中的融合路徑和融合方式，在確保公益性質(zhì)基礎(chǔ)上，拓展內(nèi)容生態(tài)范圍，形成媒體與受眾的良好互動(dòng)。以湖南廣播電視臺(tái)所制作的國(guó)慶特別節(jié)目《稻花香里說(shuō)豐年》為例，將公益?zhèn)鞑ヅc直播帶貨相結(jié)合，在2小時(shí)直播時(shí)段內(nèi)銷售稻米32萬(wàn)噸，有力助陣鄉(xiāng)村振興，成為公益?zhèn)鞑ヅc經(jīng)濟(jì)效益生態(tài)化發(fā)展的典范節(jié)目。

2.5 節(jié)目質(zhì)量提升要求公益?zhèn)鞑I(yè)化

隨著新媒體的快速發(fā)展，自媒體用戶廣泛涌現(xiàn)，這一變化在豐富傳媒內(nèi)容的同時(shí)，也帶來(lái)了規(guī)范性不足、內(nèi)容質(zhì)量不足等問(wèn)題。對(duì)公益節(jié)目而言，其本身發(fā)揮著文化傳承、秩序規(guī)范、思想引領(lǐng)等多方面作用。對(duì)制作團(tuán)隊(duì)而言，以更加專業(yè)的能力推動(dòng)節(jié)目質(zhì)量提升，為受眾提供更加美好的節(jié)目體驗(yàn)，真正打動(dòng)受眾心靈，是增強(qiáng)傳播成效的關(guān)鍵因素。同時(shí)，受新媒體平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析和定向推送等技術(shù)影響，信息傳播中出現(xiàn)了較為顯著的“信息繭房”現(xiàn)象[3]。在公益節(jié)目制作過(guò)程中，如何利用技術(shù)手段優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，盡量規(guī)避“信息繭房”對(duì)節(jié)目傳播產(chǎn)生的負(fù)面限制，也是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

3 新媒體視域下廣電公益?zhèn)鞑?chuàng)新優(yōu)化路徑

3.1 革新理念，明確廣電公益?zhèn)鞑?chuàng)新導(dǎo)向

在新媒體快速發(fā)展背景下，廣電公益?zhèn)鞑コ袚?dān)的職責(zé)任務(wù)更加重要，其必須要突破傳統(tǒng)單一式公益行為和思想傳播的限制，成為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義公益理念傳播的媒介。對(duì)廣電媒體而言，要全面革新傳統(tǒng)理念，適應(yīng)新媒體技術(shù)、新媒體生態(tài)變革帶來(lái)的影響，以新型理念為指引，推動(dòng)公益?zhèn)鞑ツＪ讲粩鄤?chuàng)新，推動(dòng)自身影響力不斷提升。新時(shí)代的廣電媒體從業(yè)人員，應(yīng)當(dāng)具備公益?zhèn)鞑サ膶I(yè)性，將公益?zhèn)鞑プ鳛槠脚_(tái)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容，尤其是要通過(guò)對(duì)某些公益事件的持續(xù)性跟蹤，在公益?zhèn)鞑ド铣掷m(xù)發(fā)力，推動(dòng)社會(huì)正能量傳播。公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容應(yīng)當(dāng)是向上的、陽(yáng)光的、積極的，真正體現(xiàn)出廣電媒體的風(fēng)尚引領(lǐng)作用，讓更多的社會(huì)公眾以更加積極的態(tài)度參與到公益活動(dòng)中來(lái)。在公益節(jié)目制作上，應(yīng)當(dāng)深入基層百姓的日常生活，選取更為貼近實(shí)際的視角，推動(dòng)受眾主動(dòng)融入公益、傳播公益，在社會(huì)上形成力所能及參與公益的良好氛圍。

3.2 適應(yīng)角色定位，找準(zhǔn)公益?zhèn)鞑グl(fā)力點(diǎn)

新媒體快速發(fā)展背景下，廣電媒體必須要明確自身作為精神文明傳播者、精神風(fēng)尚引領(lǐng)者的角色定位，加大理念創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新力度，找準(zhǔn)公益?zhèn)鞑グl(fā)力點(diǎn)，推動(dòng)公益?zhèn)鞑バ芩讲粩嗵嵘?。以中央廣播電視總臺(tái)為例，在傳統(tǒng)運(yùn)行模式下，其推出的公益節(jié)目主要是以倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)美德為主題，重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)等方面的內(nèi)容，側(cè)重于維護(hù)社會(huì)公序良俗。在新時(shí)期黨和國(guó)家對(duì)公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)提出新要求的背景下，中央廣播電視總臺(tái)在節(jié)目制作方面開(kāi)始主動(dòng)轉(zhuǎn)型，將更多的注意力集聚于國(guó)家重大方針政策宣傳方面，相繼推出與鄉(xiāng)村振興、國(guó)家重大工程公益?zhèn)鞑サ茸h題相關(guān)的公益節(jié)目，不僅有效向公眾傳遞了國(guó)家重大方針政策，同時(shí)也成為改善民生、輔助基層治理的重要工具，為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)貢獻(xiàn)了傳媒力量。

3.3 技術(shù)創(chuàng)新全面整合廣電公益?zhèn)鞑ベY源

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，要求廣電公益?zhèn)鞑ケ仨氁獙?shí)現(xiàn)各方面資源的深度整合，以新型技術(shù)應(yīng)用為支撐，為受眾提供更加專業(yè)化和藝術(shù)化的公益節(jié)目，體現(xiàn)出公益節(jié)目的審美追求。這就要求廣電媒體增加對(duì)新型設(shè)備的資金投入，充分利用云技術(shù)、視頻制作技術(shù)、VR/AR技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)信息資源的全面整合。在公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣電媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體互動(dòng)性強(qiáng)、受眾參與廣泛等特征，利用技術(shù)手段收集與公益事件相關(guān)的素材，深入實(shí)際做好調(diào)研，一方面更好地拓展公益?zhèn)鞑ジ采w面，另一方面真正實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑ヅc社會(huì)基層的聯(lián)動(dòng)，形成高質(zhì)量、高效能的傳播體系，有效維護(hù)人民群眾切身利益。此外，廣電媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)積極融入新媒體，掌握新媒體傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新技術(shù)在公益節(jié)目制作與傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)的深層次應(yīng)用，有效提升廣電公益?zhèn)鞑ニ健?/p>

3.4 創(chuàng)新組織方式，提升公益?zhèn)鞑ミ\(yùn)營(yíng)力

傳統(tǒng)廣電公益節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力較為薄弱，在節(jié)目制作時(shí)，沒(méi)有考慮到新媒體平臺(tái)交互性、網(wǎng)狀傳播等特性，節(jié)目?jī)?nèi)容不夠深厚，節(jié)目傳播力明顯欠缺，節(jié)目的社會(huì)影響力明顯不足。在新時(shí)期廣電公益?zhèn)鞑コ袚?dān)的社會(huì)責(zé)任更加重要，媒體傳播方式不斷變革的背景下，廣電媒體從業(yè)人員必須要適應(yīng)形勢(shì)變化要求，創(chuàng)新組織方式，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)公益?zhèn)鞑ミ\(yùn)營(yíng)力水平不斷提升[4]。在廣電媒體組織體系上，應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的公益事業(yè)部，搭建制作流程全方位覆蓋的團(tuán)隊(duì)，利用信息化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與廣告、技術(shù)等部門的有效銜接，實(shí)現(xiàn)資源共享，提升公益節(jié)目制作效率。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)當(dāng)利用新媒體技術(shù)手段強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)連接，將公益節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)榛鶎又卫砼c民間社會(huì)活動(dòng)的紐帶，有效提升公益節(jié)目制作質(zhì)量；要重視對(duì)公益節(jié)目效果的監(jiān)控，結(jié)合自身實(shí)際優(yōu)化效果評(píng)價(jià)指標(biāo)，找準(zhǔn)公益節(jié)目傳播薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地優(yōu)化改進(jìn)，有效提升公益節(jié)目傳播力。

3.5 強(qiáng)化人才培養(yǎng)，奠定公益節(jié)目創(chuàng)新基礎(chǔ)

當(dāng)前，我國(guó)部分廣電媒體從業(yè)人員在公益?zhèn)鞑シ矫娴倪\(yùn)營(yíng)能力還較為薄弱，對(duì)公益事業(yè)發(fā)展所能夠起到的促進(jìn)作用較為有限。究其原因主要在于部分廣電媒體人才建設(shè)基礎(chǔ)較為薄弱，思想理念更新滯后，新媒體技術(shù)應(yīng)用能力有所不足[5]。因此，廣電媒體必須要全方位加強(qiáng)人才培養(yǎng)工作，提升從業(yè)人員的職業(yè)能力，推動(dòng)公益節(jié)目不斷創(chuàng)新。在人才培養(yǎng)導(dǎo)向上，應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)渠道全媒體化為基本出發(fā)點(diǎn)，使相關(guān)從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到新媒體在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔?，認(rèn)識(shí)到公益?zhèn)鞑テ放苹ㄔO(shè)的重要性，轉(zhuǎn)變公益?zhèn)鞑ダ砟?，鼓?lì)從業(yè)人員更加積極主動(dòng)投身于公益節(jié)目創(chuàng)作；在人才培養(yǎng)方式上，應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)基礎(chǔ)上，積極向中央廣播電視總臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)等同行學(xué)習(xí)，拓展人才視野、轉(zhuǎn)變具體工作思路，進(jìn)而創(chuàng)作出更多具有特色的節(jié)目；在人才培養(yǎng)管理方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公益?zhèn)鞑サ膶傩蕴卣?，為從業(yè)人員設(shè)定合適的成長(zhǎng)激勵(lì)措施，完善相應(yīng)的保障機(jī)制，提升崗位人員積極性，進(jìn)而制作出更多具有感染力、影響力的精品公益節(jié)目。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體為廣電公益?zhèn)鞑?lái)素材、傳播途徑等方面的創(chuàng)新空間，同時(shí)也對(duì)公益節(jié)目制作形式、傳播方式帶來(lái)新的要求。廣電媒體從業(yè)人員必須要切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念，提升對(duì)新媒體視域下廣電公益?zhèn)鞑ブ匾缘恼J(rèn)識(shí)，從公益節(jié)目的根本屬性出發(fā)，從角色定位、技術(shù)應(yīng)用、資源整合和人才培養(yǎng)等各個(gè)方面入手，構(gòu)建新型廣電公益?zhèn)鞑ミ\(yùn)營(yíng)體系，切實(shí)發(fā)揮出廣電媒體在社會(huì)精神文化建設(shè)中的主力軍作用，推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展水平不斷提升。

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