王金艷 陳 鋼 黃 艷

（湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421005）

一、研究背景

隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越獲得了消費(fèi)者的青睞，銷售量得到了極大的提高，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2021 年湖南省人民政府提出了“一縣一特一品牌”的鄉(xiāng)村振興特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展思路，農(nóng)村要依據(jù)區(qū)域特點(diǎn)發(fā)展有地域特色的農(nóng)業(yè)，著力打造當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。這表明特色品牌農(nóng)產(chǎn)品在助農(nóng)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著重要作用。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的媒體習(xí)慣、生活方式等發(fā)生了相當(dāng)大的變化，這為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了重要的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選購(gòu)品牌特色農(nóng)產(chǎn)品，這就對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提出了更高的要求。湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為極具區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，其品牌建設(shè)就顯得尤其重要。

二、湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.有利于提高辨識(shí)度，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案或它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)經(jīng)營(yíng)者或某一群經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的工具[1]。企業(yè)打造品牌的最直接的目的就是能讓消費(fèi)者從眾多同類商品中把自己的品牌產(chǎn)品辨識(shí)出來(lái)并購(gòu)買自己的品牌產(chǎn)品，因此，企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)最基本的就是要根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)，如設(shè)計(jì)容易記憶的產(chǎn)品名稱、辨識(shí)度高的符號(hào)或圖案等，并把這些元素運(yùn)用到產(chǎn)品包裝、廣告等場(chǎng)合，以方便消費(fèi)者區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

2.有利于簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買決策，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

有信譽(yù)的產(chǎn)品品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)等的承諾，地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品是指特定區(qū)域具備良好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品[2]，地理標(biāo)志品牌就是良好品質(zhì)的信譽(yù)保證。因此，消費(fèi)者選購(gòu)地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品，不僅能幫助他們簡(jiǎn)化購(gòu)買決策并節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，還能幫助消費(fèi)者降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，避免購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品[3]。

3.有利于保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入

加強(qiáng)湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，規(guī)范銷售市場(chǎng)秩序，能有效防止假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品損害區(qū)域公用品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，在保證農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)的前提下，消費(fèi)者愿意花高于競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品，并會(huì)形成對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)，多次購(gòu)買，這樣，能很好地促進(jìn)該地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，能直接或間接提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入。

4.有利于帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌r(nóng)產(chǎn)品的品牌化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的直接結(jié)果就是能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，增加銷售利潤(rùn)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售量，這樣，其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者就會(huì)效仿地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的做法，進(jìn)行品牌化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。因此，加強(qiáng)湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，能很好地帶動(dòng)湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所在區(qū)域的其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)，提升湖南農(nóng)產(chǎn)品的整體產(chǎn)品品質(zhì)，提高湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

基于以上，在電子商務(wù)環(huán)境下，研究湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)推進(jìn)湖南鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有重要意義。

三、湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

目前，湖南國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品主要有安化黑茶、炎陵黃桃、江永香柚、常寧茶油、衡陽(yáng)金甲嶺蘿卜、邵東黃花菜、永興冰糖橙等，這些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，地方特色鮮明，市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。在農(nóng)村電商的大環(huán)境下，這些區(qū)域特色品牌農(nóng)產(chǎn)品因其特有的產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，品牌知名度也得到了提高，但是，在品牌建設(shè)方面還存在很多不足。

1.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不強(qiáng)

在鄉(xiāng)村振興背景下，涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，但總體上來(lái)看，湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主要為農(nóng)戶，他們基本上是靠以前的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，品牌意識(shí)不強(qiáng)，更不知道該如何進(jìn)行品牌建設(shè)，甚至出現(xiàn)一些濫用區(qū)域公用品牌、以次充好的現(xiàn)象，損害了地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌形象。

2.經(jīng)營(yíng)企業(yè)未有效保證生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)及運(yùn)輸過(guò)程中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，損害了產(chǎn)品品牌形象

品牌建設(shè)是建立在產(chǎn)品質(zhì)量之上的，湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量方面的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格參差不齊。目前，湖南省內(nèi)地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要是“企業(yè)+農(nóng)戶”、“企業(yè)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地”、“農(nóng)戶+農(nóng)村合作社”，且大部分地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模都比較小，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理只有在大規(guī)模經(jīng)營(yíng)條件下才能有效實(shí)施，小規(guī)模企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)會(huì)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在這種情況下，湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)規(guī)模的限制很難做到農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，這就導(dǎo)致生產(chǎn)的地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格不一、品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者每次購(gòu)買到的相同地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、規(guī)格等方面就會(huì)不一致，這樣，消費(fèi)者對(duì)該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌自然會(huì)存在一定程度上的負(fù)面認(rèn)知，進(jìn)而削弱其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）農(nóng)村物流體系不完善，無(wú)法有效保證農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸過(guò)程中的質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果顯示，83.78%的被調(diào)查者認(rèn)為對(duì)購(gòu)買湖南省內(nèi)國(guó)家地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品有較大程度影響的是產(chǎn)品質(zhì)量，72.97%的被調(diào)查者認(rèn)為是產(chǎn)品的新鮮程度。由此可以看出，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品的影響可見(jiàn)一斑。而湖南省內(nèi)大部分國(guó)家地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品都以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的形式進(jìn)入市場(chǎng)銷售，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如生鮮農(nóng)產(chǎn)品有易腐爛、不易運(yùn)輸和保存的特點(diǎn)，這就要求在儲(chǔ)存和運(yùn)輸過(guò)程中有冷鏈物流系統(tǒng)，以保證新鮮的特色農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。而大多數(shù)湖南省內(nèi)國(guó)家地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)沒(méi)有完善的冷鏈物流系統(tǒng)，或者即使有第三方冷鏈物流，也因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體沒(méi)有和物流企業(yè)形成良好的協(xié)同，雙方不能就農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)刃畔⑦M(jìn)行高效共享。因此，在這些特色品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)，即使產(chǎn)品品質(zhì)上乘，因?yàn)槲锪鞯脑?，不僅導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的損耗率高，也無(wú)法讓消費(fèi)者消費(fèi)到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，影響對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。

3.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏特色和個(gè)性，品牌標(biāo)志辨識(shí)度低

產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者辨識(shí)商品品牌的主要媒介，有特色的產(chǎn)品包裝能有效傳遞品牌信息，提升產(chǎn)品品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者每天接收的信息量巨大，要抓住消費(fèi)者的注意力，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就顯得尤其重要。目前，湖南省內(nèi)大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)普通，且品牌標(biāo)志辨識(shí)度低，消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中很難通過(guò)包裝或品牌標(biāo)志把某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌辨認(rèn)出來(lái)，也就談不上通過(guò)包裝或品牌標(biāo)志記住該品牌，并成為該品牌產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者了[4]。

4.品牌宣傳推廣力度不夠，品牌知名度低

在建設(shè)湖南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，相關(guān)政府部分出臺(tái)了很多政策，提出要在十四五期間繼續(xù)在權(quán)威媒體和新媒體上大力宣傳推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品，依托品牌農(nóng)產(chǎn)品推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)湖南省內(nèi)的一些國(guó)家地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品比較熟悉，如炎陵黃桃、崀山臍橙、祁東黃花菜、華容芥菜、靖州楊梅等。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者認(rèn)為湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣力度還是不夠，很多消費(fèi)者對(duì)部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)[5]。

同時(shí)，大部分湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在省內(nèi)的知名度高于省外，大部分外省的消費(fèi)者只知道少數(shù)湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，如祁東黃花菜等。

5.電子商務(wù)專業(yè)人才缺乏，阻礙了湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

目前，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)了解和購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湖南部分地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體在各種類型平臺(tái)上開(kāi)展銷售活動(dòng)，主要形式為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體自己運(yùn)營(yíng)天貓、拼多多、抖音等電商平臺(tái)；當(dāng)?shù)刂辈テ脚_(tái)達(dá)人到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體拿貨進(jìn)行直播帶貨；農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體邀請(qǐng)直播達(dá)人直播帶貨等。其中，第一種形式占絕大比例。但是，大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體缺乏具備專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)和技能的人才，在電商平臺(tái)只能進(jìn)行單純的產(chǎn)品銷售，不能開(kāi)展系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

四、電子商務(wù)環(huán)境下湖南省國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

1.做好宣傳引領(lǐng)工作，增強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)

湖南當(dāng)?shù)卣块T要利用各種媒介加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的宣傳工作，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，從思想上重視品牌建設(shè)。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)要起到引領(lǐng)示范作用，通過(guò)實(shí)際的品牌經(jīng)營(yíng)效果影響其他經(jīng)營(yíng)者，樹(shù)立品牌意識(shí)[6]。

2.通過(guò)各種方式，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

因?yàn)闅夂颉⒌乩憝h(huán)境的不確定性，農(nóng)產(chǎn)品在生長(zhǎng)過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)規(guī)格、品質(zhì)等方面的差異，對(duì)經(jīng)營(yíng)湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)而言，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是保持并提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件。而湖南省內(nèi)國(guó)家地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模一般都比較小，不具備開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的條件，這是阻礙標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要原因。要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，可以采取兩種方式。第一種方式，品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)增加投入，通過(guò)擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地規(guī)模或增加合作農(nóng)戶的方式擴(kuò)大自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模。如衡陽(yáng)金家?guī)X地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)金家吉食品有限公司計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐奶}卜生產(chǎn)基地的形式來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以便后期開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。第二種方式，通過(guò)品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)聯(lián)盟的形式擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也就是幾個(gè)小規(guī)模地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展合作經(jīng)營(yíng)。

在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的前提下，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)可以從以下兩個(gè)方面來(lái)做。首先，在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域生長(zhǎng)自然環(huán)境條件下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。對(duì)整個(gè)區(qū)域該地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品從選種育種、澆水施肥、生長(zhǎng)環(huán)境控制到采收的各環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，保證生產(chǎn)基地的所有該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在相同的環(huán)境下生長(zhǎng)，以保證其具備相同的產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)格；其次，采收后銷售前，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)格及外形好壞的篩選，從視覺(jué)上保證良好的品牌形象。

3.完善物流體系，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)、第三方物流企業(yè)協(xié)同合作

物流體系的完善，能有效降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸損耗率，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度。不同規(guī)模的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其完善物流體系的方法不一樣。對(duì)有一定規(guī)模的品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，可以自主建設(shè)包括冷鏈物流、智能倉(cāng)儲(chǔ)等在內(nèi)的物流系統(tǒng)[7]。衡陽(yáng)金家?guī)X金家吉食品有限公司是衡陽(yáng)金甲嶺蘿卜這個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)中算規(guī)模比較大的一家企業(yè)，調(diào)查了解到，該企業(yè)在計(jì)劃擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的同時(shí)，也準(zhǔn)備增建冷鏈物流倉(cāng)庫(kù)，以保證新鮮蘿卜和加工的雞蘿卜在存儲(chǔ)過(guò)程中的品質(zhì)。對(duì)規(guī)模較小的品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，由于自身經(jīng)營(yíng)資金有限，則需要和第三方物流企業(yè)合作，充分利用第三方物流企業(yè)的設(shè)備設(shè)施進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸。同時(shí)，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大數(shù)據(jù)技術(shù)，和第三方物流企業(yè)開(kāi)展協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)雙方在農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)确矫娴臄?shù)據(jù)共享，提高物流儲(chǔ)運(yùn)效率，在儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)為品牌農(nóng)產(chǎn)品提供質(zhì)量保障。

4.根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有特色的辨識(shí)度高的產(chǎn)品包裝，提高品牌辨識(shí)度

產(chǎn)品包裝承載著傳遞產(chǎn)品信息、傳播品牌形象的重要功能。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)主要先通過(guò)產(chǎn)品包裝上的產(chǎn)品名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)地等包裝內(nèi)容及包裝顏色等了解并辨別產(chǎn)品，形成對(duì)產(chǎn)品品牌的理解和形象記憶，在以后購(gòu)買該類商品時(shí)便會(huì)根據(jù)記憶中的信息有目的地選購(gòu)相應(yīng)產(chǎn)品。比如，一提到辣椒醬，大家就會(huì)想到老干媽，腦海中就會(huì)浮現(xiàn)陶華碧的形象，在選購(gòu)時(shí)也很容易在貨架上找到陶華碧老干媽的產(chǎn)品，這也是因?yàn)樘杖A碧老干媽辣椒醬系列產(chǎn)品的包裝很好地和產(chǎn)品結(jié)合了起來(lái)，品牌辨識(shí)度比較高。

湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品都是極具地域特色的商品，經(jīng)營(yíng)企業(yè)要意識(shí)到產(chǎn)品包裝在品牌建設(shè)中的作用，充分挖掘產(chǎn)品相關(guān)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合該品牌農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的個(gè)性化包裝[8]，尤其要設(shè)計(jì)辨識(shí)度高的品牌標(biāo)志，以便定位品牌形象，進(jìn)行品牌傳播。

5.加大品牌宣傳推廣力度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

加大湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣力度，增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的曝光，同時(shí)提高產(chǎn)品美譽(yù)度，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，具體可以從以下幾個(gè)方面去做。

（1）進(jìn)行廣告宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。根據(jù)認(rèn)知規(guī)律，消費(fèi)者一般會(huì)選購(gòu)自己熟悉的產(chǎn)品，廣告是提高產(chǎn)品知名度的有效手段。一方面，湖南當(dāng)?shù)卣块T要利用行政手段在電視、報(bào)紙、戶外廣告媒介等進(jìn)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品公益廣告宣傳，借助政府部門的權(quán)威性提高消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度和認(rèn)知度。另一方面，湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要根據(jù)自己的資金、農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)等實(shí)際情況利用電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和微信、微博、抖音等移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行品牌農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳，讓消費(fèi)者盡可能多渠道地了解并熟悉農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（2）開(kāi)展農(nóng)展館展銷。在鄉(xiāng)村振興背景下，湖南省開(kāi)展的“一縣一特”項(xiàng)目成效顯著，其中一個(gè)項(xiàng)目就是農(nóng)展館展銷[9]，農(nóng)展館展銷包括線上和線下渠道。在衡陽(yáng)東洲島，不同縣區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品在各自縣區(qū)的農(nóng)展館里展銷，衡陽(yáng)市居民及來(lái)衡陽(yáng)旅游的外地消費(fèi)者在農(nóng)展館可以方便地了解和購(gòu)買包括國(guó)家地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的各種特色農(nóng)產(chǎn)品；同時(shí)，線下農(nóng)展館的特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)展館運(yùn)營(yíng)的線上小程序同步銷售。農(nóng)展館利用線上線下渠道，結(jié)合線上方便購(gòu)買和線下情景營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品展銷，能有效推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品，提升湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。因此，湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以借助當(dāng)?shù)剞r(nóng)展館線上線下運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品展銷，既能提高其產(chǎn)品銷量，又能提升其品牌認(rèn)知度和品牌形象。

（3）加大移動(dòng)電商平臺(tái)推廣力度。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的媒體習(xí)慣發(fā)生了變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)電商平臺(tái)了解商品信息。調(diào)查結(jié)果顯示，62.16%的被調(diào)查者通過(guò)短視頻平臺(tái)（抖音、快手等）了解品牌農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息。根據(jù)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣，湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要加大品牌農(nóng)產(chǎn)品在移動(dòng)電商平臺(tái)的推廣力度[10]，以提高品牌形象。首先，湖南地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要及時(shí)開(kāi)通短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)，通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品圖文或視頻信息。如可以把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)拍成短視頻在平臺(tái)發(fā)布，讓消費(fèi)者更多地了解農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程，降低消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。其次，可以開(kāi)通直播功能，不僅可以進(jìn)行直播帶貨，還可借助直播平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行直接的交流溝通，讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，以提高品牌形象。

（4）開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度。消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的品牌產(chǎn)品不僅要求知名度高，美譽(yù)度也要高。公關(guān)活動(dòng)是提高產(chǎn)品品牌美譽(yù)度的重要活動(dòng)方式[11]，如衡陽(yáng)珠暉區(qū)通過(guò)舉辦“金甲嶺蘿卜”主題文化美食節(jié)廚藝創(chuàng)新大賽，大大提高了國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“金家?guī)X蘿卜”的品牌美譽(yù)度，也促進(jìn)了金家?guī)X蘿卜品牌金甲吉、猴哥等的品牌建設(shè)。為推廣常寧茶油品牌，常寧建設(shè)了油茶博物館，通過(guò)油茶博物館向人們推廣常寧茶油品牌；同時(shí)，衡陽(yáng)市每年都會(huì)舉辦“茶花節(jié)及茶油文化節(jié)”，讓來(lái)自省內(nèi)外的人們通過(guò)欣賞油茶花、了解油茶文化，來(lái)提高常寧茶油的品牌美譽(yù)度。

6.加強(qiáng)電商營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供人才保障

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，人才是根本。首先，湖南政府部門要出臺(tái)并落實(shí)引進(jìn)人才并能留住人才的政策[12]，鼓勵(lì)有經(jīng)驗(yàn)或高校畢業(yè)的電子商務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理人才加入鄉(xiāng)村振興的隊(duì)伍，以各種形式幫助或指導(dǎo)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)。其次，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和村鎮(zhèn)部門要主動(dòng)和當(dāng)?shù)卦盒：献?，利用?dāng)?shù)刎?cái)經(jīng)類院校的師資，對(duì)新農(nóng)人進(jìn)行電子商務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)本地電商營(yíng)銷人才隊(duì)伍[13]。第三，鼓勵(lì)電商平臺(tái)達(dá)人直播帶貨，壯大電商營(yíng)銷隊(duì)伍。如衡陽(yáng)金甲嶺蘿卜經(jīng)營(yíng)企業(yè)金甲吉食品有限公司通過(guò)和當(dāng)?shù)囟兑糁辈ミ_(dá)人“飯痞兄弟”合作進(jìn)行直播帶貨，帶動(dòng)了衡陽(yáng)其他直播帶貨網(wǎng)紅的加入，壯大了金甲嶺蘿卜電商營(yíng)銷隊(duì)伍。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)湖南省地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，既是機(jī)遇，也存在挑戰(zhàn)，湖南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面還存在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流體系不健全、產(chǎn)品包裝缺乏特色、品牌宣傳推廣力度不夠等問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣块T要在市場(chǎng)規(guī)范、人才引進(jìn)、品牌宣傳等方面提供政策支持和保障[14]，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)要從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能獲得更好的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。