文/李旭豐 樊傳果

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）承載著人類社會的生產(chǎn)實踐、風俗習慣和情感記憶，是歷史底蘊與民族文化的象征。非遺具有文化傳承、生態(tài)保護、社會教育、精神調(diào)劑等社會功能，但伴隨非遺賴以生存的經(jīng)濟和文化環(huán)境的巨大變化，其原有的功能不斷拓展，非遺獨特的文化意蘊和價值理念也產(chǎn)生了新的意義。一部分非遺項目由于當代多元文化的沖擊、消費者觀念的轉(zhuǎn)變、傳承人的匱乏、項目創(chuàng)新乏力等因素瀕臨失傳境地，亟須保護和傳承?，F(xiàn)代數(shù)字媒介技術(shù)和短視頻平臺的快速發(fā)展為非遺保護和創(chuàng)新發(fā)展提供了新機遇，使其能不斷跨越非遺文化傳承和技術(shù)創(chuàng)新的鴻溝并突破傳播推廣的瓶頸，煥發(fā)出新的生命力。

一、非遺短視頻傳播：類型多樣化，主體多元化

短視頻具有傳播速度快、互動性強的傳播特征，能夠進行實時創(chuàng)作與分享，正成為非遺傳播推廣的重要媒介。據(jù)2021年度抖音數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計分析，國家級非遺項目在抖音上的覆蓋率為99．42%，同期相比相關(guān)視頻數(shù)量增加了149%。作為具有影響力的短視頻平臺，抖音、快手等短視頻平臺為了提升非遺短視頻的吸引力，發(fā)起了非遺合伙人、云游非遺和非遺帶頭人等計劃，挖掘非遺傳承人和培育非遺傳播者，從文化傳承和內(nèi)容傳播雙重角度全方位助力非遺的保護和發(fā)展。

非遺短視頻主要有三種類型：綜合類、垂直類、體驗類；有四大主體：官方機構(gòu)、非遺傳承人、網(wǎng)紅主播、普通用戶（見表1），各自呈現(xiàn)不同的特點。

表1 非遺短視頻傳播類型及其特點

1．綜合類非遺短視頻。這類短視頻多在地方電臺、非遺傳承保護機構(gòu)或是文化傳播企業(yè)等官方機構(gòu)賬號上進行傳播，主要介紹不同的非遺項目，宣傳各類非遺活動，以官方賬號的影響力推廣非遺。

2．垂直類非遺短視頻。非遺傳承人簽約某些合作機構(gòu)，由機構(gòu)的短視頻制作和運營團隊打造個人短視頻品牌。該類短視頻大部分專注于某一類非遺，以非遺傳承人的專業(yè)視角探索這類非遺的歷史文化、人物故事、文創(chuàng)產(chǎn)品、技藝展示或展演活動等。

3．體驗類非遺短視頻。傳播者可以是網(wǎng)紅主播或普通用戶，其以非遺項目所在地域為旅游體驗地，打造日記體的Vlog，拉近非遺與用戶的距離，拓展非遺的受眾群體。

通過上述對非遺短視頻類型與特點的分析，可以看出非遺短視頻傳播呈現(xiàn)顯著的類型多樣化、主體多元化的特征。非遺短視頻內(nèi)容不斷與現(xiàn)代生活接軌，以劇情篇、生活篇、歷史篇、人物篇的形式宣傳非遺歷史文化、人物故事、文創(chuàng)產(chǎn)品和主題活動，延續(xù)和激發(fā)非遺傳承和傳播的力量。

二、品牌化：非遺項目及其短視頻傳播的必然選擇

每一個非遺項目都有其獨特性和豐富的文化內(nèi)涵，但要想被更多的受眾識別、記憶，并留下深刻的印象，非遺傳承人或傳承單位必須將非遺項目品牌化和非遺傳播品牌化，以此為基礎(chǔ)做好非遺品牌建設(shè)，不斷提高非遺品牌價值和市場影響力。

品牌化傳播是將科學提煉和藝術(shù)加工的品牌信息通過媒介載體傳達給目標受眾，以強化受眾觀念和行為的信息傳播。對于非遺項目來說，要想健康可持續(xù)發(fā)展，也必須完成品牌化建設(shè)，即創(chuàng)建非遺項目的品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌視覺形象設(shè)計，使該非遺項目與同品類非遺項目形成鮮明的市場區(qū)隔。不僅如此，在進行非遺傳播時也必須做好品牌化傳播，即將非遺的一系列品牌識別要素在非遺傳播的內(nèi)容中充分體現(xiàn)，從而讓消費者對該非遺項目的特征形成顯著的品牌感知和品牌記憶，形成強有力的、差異性的品牌聯(lián)想和品牌形象。非遺傳播品牌化，既是非遺知識生成和形象建構(gòu)的路徑，也是非遺文化傳播推廣和創(chuàng)新發(fā)展的重要渠道。通過品牌化，非遺項目創(chuàng)建了自身的品牌資產(chǎn)，提升了非遺品牌價值，擴大了非遺品牌影響力，進而增加了非遺傳承人和從業(yè)人員的收入，吸引更多人加入非遺傳承保護和創(chuàng)新發(fā)展的隊伍，化解非遺傳承后繼無人、非遺保護和發(fā)展不力的困境。

作為非遺傳播的重要手段，非遺短視頻創(chuàng)作和傳播也必須品牌化，即在每一個非遺短視頻中巧妙地融入非遺品牌識別要素，包括非遺名稱、非遺標識、非遺傳承人形象等非遺項目差異化特征，講好非遺的品牌故事，讓受眾形成顯著的非遺品牌短視頻識別和品牌認知。在國家名錄中的名稱僅僅是非遺品牌的雛形，非遺短視頻的持續(xù)傳播發(fā)展使其品牌生命周期從萌芽期進入導(dǎo)入期、成長期，逐步完成非遺短視頻傳播的品牌化建設(shè)。這一過程既是消費者對非遺品牌知識和品牌形象建構(gòu)的重要依據(jù)，也是非遺文化傳播推廣的重要路徑，需要綜合考慮非遺的品牌定位、內(nèi)容品質(zhì)、視覺形象、傳播渠道等。非遺品牌短視頻作為聚合多種品牌要素和文化符號的傳播內(nèi)容，是與消費者心智建立連接的文化紐帶。非遺短視頻的品牌化有利于借助品牌建設(shè)規(guī)范非遺短視頻的歷史、文化屬性，減少在利益驅(qū)使下對非遺的盲目和過度開發(fā)，形成獨特的傳承理念和傳播策略，促進市場消費，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

三、非遺短視頻的品牌化傳播策略

非遺短視頻進行品牌化傳播需要熟悉短視頻平臺的話語體系，并運用這些話語元素對非遺短視頻的內(nèi)容定位、符號系統(tǒng)、內(nèi)容矩陣、傳播媒介進行品牌化的解構(gòu)和編碼，賦予非遺短視頻強烈的品牌個性。

1．明確非遺品牌短視頻的內(nèi)容定位。非遺短視頻在品牌化傳播的過程中首先需要建立品牌識別和品牌認同，品牌認同由非遺的核心價值建立，前提是該品牌在某一領(lǐng)域具有良好的口碑和較強的專業(yè)能力，以保證品牌的生命力。非遺短視頻要傳達什么類型的內(nèi)容，內(nèi)容的獨特之處和文化價值是什么，即非遺短視頻的內(nèi)容定位，是對品牌核心價值的延展與強化。為此，應(yīng)對非遺文化進行全面診斷，依據(jù)非遺項目的級別和類型，梳理其歷史脈絡(luò)，找到其地域文化上的獨特性，據(jù)此細化非遺短視頻傳播的信息內(nèi)容。從縱向來看，由于非遺發(fā)展歷史悠久，有許多可以挖掘的歷史故事、技藝演變過程，而且歷史的厚重感往往容易使非遺內(nèi)涵更加豐富，更利于加強與消費者的情感聯(lián)系。從橫向來看，作為大眾文化精髓的非遺帶有顯著的地域文化的基因，某地的風俗、飲食習慣、審美風格等要素在社會發(fā)展的過程中逐漸形成鮮明的地域特色。非遺的地域文化能夠引發(fā)當?shù)厝说募w記憶，帶動當?shù)厝巳鞑ネ茝V以形成更大范圍的文化共鳴。所以非遺短視頻的品牌化傳播，必須要探究非遺項目歷史和地域文化，定義非遺品牌短視頻的內(nèi)容定位。

2．建構(gòu)非遺品牌短視頻的符號系統(tǒng)。非遺短視頻的品牌符號系統(tǒng)是對非遺的能指形式和所指內(nèi)涵進行提煉和加工，使其成為短視頻時代能夠代表非遺文化的傳播符號的集合。簡化品牌信息并放大核心特征是打造優(yōu)秀品牌符號的關(guān)鍵，其目的在于提高品牌識別度。品牌符號系統(tǒng)形成的首要步驟是為品牌命名，必須為非遺短視頻平臺賬號起一個易于識別、記憶、傳播的名稱，名稱可以包含地域、品類或非遺傳承人昵稱等，如徐州曹氏香包。此外，還要創(chuàng)意設(shè)計一個非遺品牌箴言或宣傳口號，與品牌名稱、品牌標識一起傳播推廣。

品牌標識與品牌名稱、品牌口號一樣，都是品牌符號系統(tǒng)的重要識別要素，對非遺品牌短視頻的形象起著強化記憶和個性特征的作用。非遺短視頻品牌標識是基于品牌內(nèi)容定位下的符號溝通，有利于強化品牌聯(lián)想，傳達非遺品牌的個性信息，實現(xiàn)其在實用功能和審美價值上的提升。品牌標識往往是非語言性的、能夠跨文化和品類轉(zhuǎn)換，成功的非遺短視頻能夠以品牌符號系統(tǒng)承載非遺精神，引起消費者的情感共鳴和文化記憶。

3．策劃非遺品牌短視頻的內(nèi)容矩陣。非遺短視頻的品牌化傳播要以內(nèi)容定位和個性形象策略為主線設(shè)計短視頻主題，并在短視頻中融入品牌符號，增強品牌辨識度。由于短視頻時長短、碎片化傳播的特征，因此在進行非遺品牌短視頻傳播時需要對視頻內(nèi)容傳播進行系統(tǒng)策劃，構(gòu)建好傳播內(nèi)容矩陣，在持續(xù)傳播和交互的過程中強化用戶對非遺短視頻的品牌印象。在創(chuàng)作每則短視頻時需要依據(jù)傳播內(nèi)容策略和內(nèi)容矩陣規(guī)劃確定具體的傳播主題和訴求點，明確作品的調(diào)性與訴求表現(xiàn)策略。此外，內(nèi)容主題的制定需要明晰人物設(shè)定，視頻中的人物形象要與非遺品牌個性形象保持風格的一致性和連續(xù)性，主題可以通過短視頻封面展現(xiàn)給受眾，同時注意保持場景氛圍與品牌主體調(diào)性的一致性。

另外，非遺短視頻內(nèi)容創(chuàng)作還要注意具體細節(jié)，畫面元素、畫面構(gòu)圖、背景音樂、配音文字或字幕內(nèi)容要在緊扣品牌定位、內(nèi)容主題的同時符合短視頻平臺特性和短視頻傳播特性，才能打造具有高辨識度和關(guān)聯(lián)度的非遺品牌短視頻。短視頻的畫面元素可根據(jù)內(nèi)容主題賦予主體元素以品牌個性，關(guān)聯(lián)受眾所認同的正能量理念；景別的選用必須要圍繞人物和故事場景展開，形成契合品牌調(diào)性的構(gòu)圖形式；選對背景音樂可以使內(nèi)容更富有感染力，更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴，從而獲得良好的體驗，甚至使某一背景音樂成為系列短視頻的專屬BGM；提取某主題短視頻畫面作為封面，并在封面和視頻中插入主題詞，使受眾可以直觀了解到短視頻想要表達的主題，凸顯非遺品牌短視頻個性特征。

4．整合非遺品牌短視頻的傳播媒介。由于非遺短視頻自身熱度不夠，在其品牌化傳播中可以借助官方媒體、社交媒體的影響力增加非遺短視頻的流量。一方面，與地方政府、相關(guān)單位的合作是不斷積累地方文化資源的途徑，非遺短視頻可以與地方電視臺、文化局等合作，借助其影響力擴大非遺短視頻的品牌化傳播效應(yīng)。官方媒體可以自建非遺短視頻賬號，利用自身資源轉(zhuǎn)播一些直擊非遺傳承地的采訪片段或邀請知名非遺傳承人進行技藝講解，提升非遺品牌短視頻專業(yè)度和聲譽；也可以在當?shù)卮罱ㄖ辈ラg進行非遺衍生品的帶貨推廣，以真實情景為受眾打造沉浸式消費體驗。另一方面，非遺短視頻的品牌化傳播往往會選擇與社交媒體聯(lián)合，將非遺欄目、非遺活動轉(zhuǎn)化為極具亮點的短視頻。非遺項目與國潮品牌進行跨界聯(lián)名，以兩者共同的價值理念創(chuàng)作一系列宣傳推廣短視頻，成為塑造非遺品牌短視頻的熱門選擇。但這類短視頻的獲贊量、粉絲量目前還不盡如人意，很多非遺短視頻只在品牌化傳播中的某一環(huán)節(jié)展現(xiàn)品牌思維，難以在消費者心中建立系統(tǒng)的品牌知識體系。非遺短視頻還可以與多個社交媒體聯(lián)合，根據(jù)抖音、快手、微博等平臺的不同特點對內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，以多平臺矩陣擴大非遺品牌短視頻的影響力。在新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起，增強了信息的立體傳播能力，視頻直播帶動了非遺短視頻更大范圍的品牌化傳播，強化了傳播主體與用戶之間的關(guān)聯(lián)性，為非遺品牌短視頻在各媒體平臺塑造更為緊密和牢固的用戶關(guān)系。

四、結(jié)語

短視頻平臺為非遺提供了立體多元的傳播空間，在非遺短視頻中導(dǎo)入品牌化思維，可以幫助非遺項目創(chuàng)作品牌化的短視頻作品，有助于塑造非遺品牌形象，提升非遺品牌價值。根據(jù)非遺項目的獨特性、差異性確立非遺短視頻內(nèi)容定位，強化品牌認同感，是做好非遺短視頻品牌化傳播的基礎(chǔ)。通過對非遺短視頻的品牌符號系統(tǒng)的設(shè)計、內(nèi)容矩陣的構(gòu)建、品牌傳播媒介的整合運用進而增強品牌傳播效應(yīng)，自始至終貫穿“一個聲音”，實現(xiàn)非遺品牌短視頻的價值創(chuàng)新，促進非遺項目的保護、傳承和創(chuàng)新發(fā)展。