文/盧迪 陳宇楠 邱子欣

近年來，以5G為代表的新一代信息技術(shù)推進媒體融合向縱深發(fā)展。5G技術(shù)的前沿性及其應(yīng)用場景的前瞻性，是帶領(lǐng)媒體融合不斷向前發(fā)展的重要因素。5G帶來的海量數(shù)據(jù)、算力提升和算法精準(zhǔn)，是其驅(qū)動媒體融合效率提升和動能升級的重要原因。

一、5G創(chuàng)新業(yè)務(wù)對構(gòu)建全媒體傳播體系的價值

在我國5G商用后的幾年里，“媒體融合+5G”應(yīng)用實踐體現(xiàn)出主流媒體積極融入先進技術(shù)的不斷探索和勇于創(chuàng)新。進入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，新技術(shù)、新媒體就不斷涌現(xiàn)、層出不窮。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)早已進入“下半場”，面對5G這個新技術(shù)，不能讓傳統(tǒng)的思維模式和邏輯制約媒體融入新技術(shù)環(huán)境和新媒體生態(tài)。

縱觀我國移動通信代際發(fā)展的演進歷程，從2G到5G，每一個通信代際都會衍生、孵化出適應(yīng)這個技術(shù)生態(tài)的“原生應(yīng)用”，例如，3G時代誕生的微博，4G時代崛起的微信和短視頻平臺等。5G時代同樣也會遵循此發(fā)展規(guī)律，5G的土壤上必然會生長出5G時代才有的原生業(yè)務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。從這個角度而言，傳媒機構(gòu)應(yīng)打破慣性，盡快適應(yīng)新技術(shù)帶來的環(huán)境生態(tài)，調(diào)整傳統(tǒng)思維模式，密切關(guān)注5G原生的新媒體業(yè)務(wù)。隨著技術(shù)生態(tài)不斷成熟，未來5G原生業(yè)務(wù)將成為媒體融合的重點、難點。

探索媒體深度融合“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式創(chuàng)新，需要對傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式進行轉(zhuǎn)換與變革，使之與新一代信息技術(shù)環(huán)境下的信息服務(wù)形態(tài)相契合、相匹配。無論是運營模式還是商業(yè)模式的創(chuàng)新，傳媒人都要站在新一代信息技術(shù)構(gòu)建的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和信息化“土壤”上，思考新的傳播現(xiàn)象，研究新的服務(wù)模式，發(fā)展新型傳播業(yè)務(wù)。和傳統(tǒng)思維模式與新技術(shù)環(huán)境不適應(yīng)的問題類似，在商業(yè)和市場方面，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體也仍然停留在4G時代“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)新媒體”的典型運營模式，即把自己的內(nèi)容輸出到別人的技術(shù)平臺上。當(dāng)前，以5G+4K/8K、5G+VR、5G+全息等為代表的5G融媒體主要應(yīng)用模式，基本是單點應(yīng)用、單次應(yīng)用，很難轉(zhuǎn)化到“服務(wù)”的層次，達到“業(yè)務(wù)”的要求，當(dāng)然也就更難實現(xiàn)市場機制，提高市場競爭和造血能力。

增強主流媒體的市場競爭能力和自我造血能力，傳媒機構(gòu)自身首先要掌握基于先進技術(shù)的，可持續(xù)運營，可市場經(jīng)營，可管可控的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品和新平臺，才能開拓、耕耘5G時代的媒體融合新市場。媒體深度融合之路上，如何在傳統(tǒng)和創(chuàng)新的博弈中找到平衡點，解決路徑就在于積極融入5G原生業(yè)務(wù)，探索5G+媒體融合的創(chuàng)新模式。

二、5G終端“原生”應(yīng)用的新媒體和全媒體屬性

在5G帶來的新技術(shù)條件和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息、數(shù)據(jù)、關(guān)系、服務(wù)在各種渠道間不斷流動，最終按照某種邏輯結(jié)構(gòu)在一些平臺上匯聚、結(jié)合。它們流動的路徑以及結(jié)合的邏輯決定了能量大小以及用戶發(fā)現(xiàn)它們的幾率和使用程度。強勢的“流”形成平臺，具有成為“入口”的潛力。5G消息以5G移動智能終端“與生俱來”的短信入口為用戶觸點，所有的信息、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務(wù)都可以匯聚、融于其中，這使其具有了成為未來新媒體傳播入口的強大潛力。

1．5G消息是具有技術(shù)“原生”屬性的新媒體。5G消息是短信業(yè)務(wù)的升級，是進入5G時代后我國三大通信運營商和中國廣電主要推進和大力發(fā)展的一種通信服務(wù)模式和5G業(yè)務(wù)形態(tài)。5G消息的技術(shù)本質(zhì)是基于全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的RCS（Rich Communication Suite）富媒體消息業(yè)務(wù)，其特點是以智能手機的原生短信為入口，以C端用戶手機號碼為用戶身份的唯一標(biāo)識。目前，全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會GSMA已將RCS業(yè)務(wù)納入5G終端的必備功能，5G消息在我國也有可能成為率先大規(guī)模應(yīng)用落地的5G應(yīng)用業(yè)務(wù)之一。2020年4月8日，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運營商聯(lián)合發(fā)布《5G消息白皮書》；2021年11月8日，中國聯(lián)通在全國啟動5G消息試商用；2022年1月25日，中國電信宣布5G消息正式商用。當(dāng)前，我國5G消息業(yè)務(wù)發(fā)展逐步加快，產(chǎn)業(yè)生態(tài)愈發(fā)成熟。

5G消息是5G時代出現(xiàn)的最具有技術(shù)“原生”屬性的一種新媒體業(yè)務(wù)，其與生俱來的“原生”屬性目前主要體現(xiàn)在個人智能終端的原生入口上。與4G時代移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用APP的模式不同，作為5G時代的典型業(yè)務(wù)應(yīng)用，5G消息與終端設(shè)備的關(guān)聯(lián)度極高，是通過技術(shù)接口深度“嵌入”終端的一種業(yè)務(wù)應(yīng)用模式。一旦終端設(shè)備對5G消息以SDK（軟件開發(fā)工具包Software Development Kit）的方式進行了技術(shù)嵌入，用戶無需下載APP即可在個人終端的短信窗口內(nèi)實現(xiàn)5G消息的接收、發(fā)送、搜索和使用。如果說短信是個人智能終端與生俱來的“入口”，那么5G消息就是個人智能終端通過這個入口進行信息傳播的一種“語言”。由于5G消息極強的原生入口傳播優(yōu)勢，使其具有了或?qū)⒊霈F(xiàn)下一個新媒體的潛在可能性。

2．5G消息是具有全媒體傳播屬性的新業(yè)態(tài)。從媒體融合傳播的角度來看，5G消息具有典型的全媒體傳播特征，是新出現(xiàn)的全媒體傳播業(yè)務(wù)形態(tài)。從其能夠承載和傳播的信息內(nèi)容組織形式角度而言，5G消息能夠承載包括文字、圖片、音頻、視頻，以及位置、卡片等多媒體內(nèi)容形態(tài)，還可以支持搜索、菜單選項、在線支付，以及擁有人機對話、網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)等交互能力。從其技術(shù)體系的角度而言，5G消息更是能夠集5G、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等多種新一代信息技術(shù)于一身的前沿技術(shù)產(chǎn)品。5G消息能夠基于其技術(shù)能力支撐信息傳播的全流程各環(huán)節(jié)。相比4G時代的典型新媒體——移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用APP，5G消息具有很多新的特點和優(yōu)勢。從用戶使用角度而言，5G消息更簡單、易用，更輕量化，免去了頻繁“下載”“卸載”應(yīng)用的環(huán)節(jié)。從行業(yè)應(yīng)用角度而言，5G消息可以實現(xiàn)對功能的靈活拓展，也可實現(xiàn)對使用場景的規(guī)模性復(fù)制。無論toB（面向企業(yè)提供服務(wù)）還是toC（面向用戶提供服務(wù)），5G消息都蘊藏市場潛力，未來有可能發(fā)展成為繼移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端APP之后的下一種新業(yè)態(tài)。

以智能手機原生短信為入口的5G消息有可能成為5G時代的C端用戶“感知界面”。5G消息通過技術(shù)深度嵌入終端短信入口，與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用APP體系形成了相對互補、相互獨立的另一個新生態(tài)。5G消息將逐步形成和發(fā)展“去互聯(lián)網(wǎng)化”的用戶連接新模式，為個人智能終端用戶與媒體、政府、企業(yè)建立更直接、更高效的連接方式和溝通渠道，并基于此發(fā)展成為面向政務(wù)宣傳、企業(yè)傳播、人民生活提供技術(shù)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、傳播服務(wù)、連接服務(wù)的新平臺。

三、媒體深度融合中的5G消息典型應(yīng)用模式

自2020年4月8日三大電信運營商共同發(fā)布《5G消息白皮書》以來，5G消息業(yè)務(wù)受到傳媒行業(yè)高度關(guān)注。多家主流媒體機構(gòu)都對5G消息給予了充分關(guān)注，積極開展針對5G消息的技術(shù)應(yīng)用和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)前，在主流媒體的積極探索下，5G消息逐漸融入媒體融合傳播的業(yè)務(wù)版圖；各級融媒體也得以通過拓展5G消息應(yīng)用場景，豐富全媒體傳播體系，探索5G時代媒體深度融合發(fā)展新模式。作為5G時代的代表性C端業(yè)務(wù)，5G消息對于傳統(tǒng)媒體搶占“移動優(yōu)先”輿論陣地，把握未來發(fā)展先機具有很重要的價值和意義。

1．5G消息即渠道，補足全媒體傳播體系。當(dāng)前，中央級主流媒體是5G消息應(yīng)用的重要主體。自2021年以來，隨著5G消息業(yè)務(wù)日漸成熟，新華社、人民日報、中央人民廣播電視總臺等中央媒體機構(gòu)陸續(xù)開辦自有5G消息，紛紛加入5G消息的創(chuàng)建者和應(yīng)用者行列。新華社是中央級主流媒體應(yīng)用5G消息的典型代表，近年來新華社及其旗下各媒體機構(gòu)先后開辦了多個不同定位、不同主題的5G消息產(chǎn)品。2021年全國兩會期間，新華網(wǎng)客戶端就較早推出了全國兩會5G消息模擬體驗產(chǎn)品，用戶通過手機短信入口即可收看兩會直播，獲取全國兩會的最新資訊。新華社打造的5G消息版“全民拍”產(chǎn)品，則為用戶基于5G消息及時向政府相關(guān)部門反映問題、溝通訴求提供了方便快捷的新途徑。5G消息版“全民拍”相比APP操作和使用更加簡單、高效，有利于暢通民意表達和推進社會協(xié)同治理?！爸袊阉鳌币步Y(jié)合自身在搜索技術(shù)方面的相關(guān)優(yōu)勢，打造了“5G消息+AI+搜索”的新型產(chǎn)品——中國搜索5G消息。中國搜索5G消息整合了新聞媒體資源以及搜索和直播等多種功能，并可實現(xiàn)收發(fā)文本消息、音視頻、多媒體卡片等全媒體信息形態(tài)。此外，人民日報社主管主辦的《中國能源報》2021年1月27日在人民日報社新媒體大廈舉行“5G消息”發(fā)布儀式，成功發(fā)送了《中國能源報》第一條“5G消息”。

中央人民廣播電視總臺旗下新媒體旗艦“央視頻”則在2022年北京“冬奧”期間開辦了5G消息，并利用其5G消息為用戶及時推送冬奧資訊。2022年2月4日，央視頻成功推送了其第一條5G消息。冬奧會期間，央視頻5G消息每天向用戶推送2條賽事消息，預(yù)計觸達85萬移動用戶。推送的內(nèi)容包括“來央視頻，看北京冬奧會開幕式！”“中國首金！再看億遍！”“來央視頻，看谷愛凌冬奧首秀！”等主題，涵蓋了賽程查詢、獎牌榜、冰雪賽事指南、會員活動等內(nèi)容的查詢和互動，央視頻用戶還可以通過5G消息直接觀看賽事直播。央視頻5G消息通過設(shè)置“賽程查詢”“獎牌榜”等交互按鈕，突出體現(xiàn)了5G時代媒體視頻服務(wù)強個性化、強交互性的特征。

中央主流媒體對于5G消息的應(yīng)用實踐主要有三個突出的特點。首先在內(nèi)容主題方面，多聚焦“兩會”“冬奧”等社會重大事件和重要專題報道；在內(nèi)容形態(tài)方面，以數(shù)字手機報的媒體形式為主；在發(fā)布方式方面，大多屬于單點應(yīng)用、單次發(fā)送。依托對重大事件報道及素材采編方面的資源和技術(shù)優(yōu)勢，中央主流媒體對5G消息的應(yīng)用模式主要是將5G消息作為與“兩微一端一抖”并行的信息分發(fā)渠道和傳播手段。著重于在統(tǒng)一的素材采編后，基于內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)的橫向拓展與融合，豐富傳播矩陣，增加信息觸點。5G消息的通信原生屬性提供了直達用戶群體的可能性；其承載的富媒體內(nèi)容形態(tài)可以使用戶獲得更好的信息接收體驗和更直觀的感受；其豐富的交互功能則增強了用戶與媒體機構(gòu)及信息發(fā)布主體的互動溝通。中央主流媒體利用5G消息的以上特點和優(yōu)勢提高了自身的全媒體傳播能力，同時也使重大事件宣傳報道的傳播范圍和觸達力度得到有效提升，實現(xiàn)了宣傳工作和信息服務(wù)的有效融合，對筑牢輿論宣傳陣地，發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)力和思想建設(shè)作用有切實意義。

2．5G消息即工具，打造主題報道新方式。2020年以來，目前已有十余家包括廣電媒體、報業(yè)集團、報社等在內(nèi)的不同類型省級主流媒體開展了對5G消息應(yīng)用的探索和嘗試，大膽創(chuàng)新、各具特色，取得了較好的應(yīng)用成效和社會影響。2020年9月，浙江日報報業(yè)集團開辦并發(fā)出5G消息；四川日報社也發(fā)布了5G消息版“川觀新聞”。2021年3月，川觀新聞于全國兩會期間推出了“川觀新聞·5G消息兩會通”。2021年7月，川報全媒體在東京奧運會期間還推出了“華西手機報5G消息版”，為用戶推送5G消息奧運特刊。此外，河南日報報業(yè)集團也啟動了5G消息應(yīng)用，先后制作了手機報“抗疫版”“黨代會版”等專題，并于2021年10月起向河南省內(nèi)80多萬5G消息終端用戶推送5G消息手機報。其他開展5G消息應(yīng)用的省級媒體機構(gòu)還有江蘇新華報業(yè)先后推出“5G消息兩會通”和“5G消息抗疫通”；湖南紅網(wǎng)發(fā)布以“紅網(wǎng)成立二十周年”為主題的5G消息專版；重慶日報以及齊魯網(wǎng)、閃電新聞客戶端等通過5G消息報道“兩會”，推出“5G消息通兩會”應(yīng)用小程序；江西手機報則上線了獨具特色的以黨建和黨史學(xué)習(xí)教育為主題的5G消息應(yīng)用；湖北日報傳媒集團在開辦5G消息后每周向湖北手機報訂閱讀者推送信息。

近一年以來，多地省級主流媒體陸續(xù)加入5G消息應(yīng)用者行列，省級融媒體的5G消息應(yīng)用在數(shù)量和質(zhì)量上均取得了較大進展。在大量的應(yīng)用實踐中，省級融媒體對于自身5G消息業(yè)務(wù)定位的問題也進行了較多思考。其中，部分代表性省級主流媒體對5G消息業(yè)務(wù)的定位和規(guī)劃是建設(shè)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”一體化平臺，充分展現(xiàn)了省級融媒體在探索媒體融合運營模式創(chuàng)新問題上的前瞻性，同時也體現(xiàn)出5G消息自身“平臺級應(yīng)用”的重要性和本質(zhì)屬性。但從目前大部分的應(yīng)用實踐來看，省級媒體發(fā)布的5G消息也仍然以“手機報”或“專題報道”為主。從其技術(shù)架構(gòu)以及內(nèi)容的體系化和功能的豐富性來說，與集政務(wù)服務(wù)、社會服務(wù)、民生服務(wù)、商務(wù)服務(wù)于一身的一體化數(shù)字平臺還有較大差距。省級主流媒體輻射范圍大，涵蓋領(lǐng)域多，特別是在與縣級融媒體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)與融合發(fā)展工作中起到了重要的作用。面對5G時代先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動深度融合發(fā)展命題，省級融媒體應(yīng)發(fā)揮數(shù)字技術(shù)平臺的作用，進一步優(yōu)化要素配置，整合內(nèi)部資源，統(tǒng)籌外部資源。發(fā)揮5G消息的突出優(yōu)勢，圍繞其強入口、富媒體、智能交互的特點，使全媒體傳播更加觸達精準(zhǔn)化、內(nèi)容個性化、傳播互動化、應(yīng)用服務(wù)化，從而構(gòu)建一個具有自主性和自控力的省級一體化綜合服務(wù)平臺。

3．5G消息即服務(wù)，探索運營模式新可能。隨著5G技術(shù)在媒體融合中應(yīng)用越來越廣泛，5G消息也賦予了市級主流媒體融合發(fā)展新思路。2021年1月，長沙晚報發(fā)送5G消息推出長沙市兩會的融媒體報道，并且通過設(shè)置“委員報到”“代表履職”“委員風(fēng)采”等交互選項卡，讓用戶可以根據(jù)不同需求選擇相應(yīng)資訊信息。徐州報業(yè)傳媒集團發(fā)出的5G消息，不僅讓用戶可以直接閱讀當(dāng)日《徐州日報》電子版，還可以讓用戶及時看到徐州兩會及下轄縣區(qū)兩會的最新報道，未來還將開通投訴爆料、咨詢求助、訂報購物等互動功能。2021年9月，濟南日報報業(yè)集團舜網(wǎng)的第一條5G消息“大河奔流高歌行”發(fā)送到20萬用戶手中。這條圍繞著“黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展”專題的5G消息融媒體報道包含了音頻、視頻、直播、圖文、H5等多種內(nèi)容形態(tài)和多元展現(xiàn)形式，通過5G消息實現(xiàn)了富媒體信息傳達、全媒體傳播模式和豐富的用戶互動。此外，揚州報業(yè)、鎮(zhèn)江報業(yè)、蘇州日報報業(yè)集團等市級媒體在2022年也都相繼推出了5G消息服務(wù)地方兩會的宣傳報道。

在四級融合發(fā)展布局戰(zhàn)略下，近年來市級主流媒體緊跟技術(shù)趨勢，積極探索以5G消息為切入點推動適合自身定位的媒體融合發(fā)展新模式。但總體而言，5G新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用在市級媒體中的認知度和普及率還遠遠不夠。目前，采納和應(yīng)用5G消息的市級媒體機構(gòu)從數(shù)量上來說遠遠低于省級媒體；在內(nèi)容主題上也與省級媒體類似，主要將5G消息用于每年一次報道兩會，特別是地方兩會。從市級媒體發(fā)布的為數(shù)不多的5G消息來看，雖然同質(zhì)化程度較高，但卻極具發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新意愿。在四級融媒體發(fā)展布局中，市級媒體首先擁有層級優(yōu)勢，向上承托省級融媒體，向下貫通縣級融媒體，被譽為“最后十公里”，是天然的融媒體“連接器”。與此同時，市級媒體還具備豐富多元應(yīng)用場景的先天優(yōu)勢，城市運轉(zhuǎn)必備和人民生活必需的衣、食、住、行、文、娛、購，都是市級媒體開拓融合發(fā)展之路的土壤。5G消息作為可以對接社會各領(lǐng)域，賦能各行各業(yè)的數(shù)字化傳播平臺，具有巨大的市場潛力和AI技術(shù)潛能，或可成為有利于市級媒體加強上下聯(lián)動，強化本地服務(wù)水平和屬地服務(wù)能力的新手段、新平臺。

四、結(jié)語

“深融”階段，媒體融合發(fā)展就要去研究、探索、應(yīng)用甚至是推動5G前瞻性業(yè)務(wù)和前沿型應(yīng)用。5G消息的技術(shù)原生屬性，蘊含著創(chuàng)新的可能和難得的機遇；5G消息的平臺級產(chǎn)品能力，又保證了其作為“媒體融合”技術(shù)工具的高效運轉(zhuǎn)與靈活拓展。在5G開啟的新時代中，傳統(tǒng)媒體面臨的最大挑戰(zhàn)在于是否轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維邏輯，而面對的最大機遇則在于是否培植原生創(chuàng)新。5G原生創(chuàng)新應(yīng)用必將帶來傳播新入口，并進一步打破原有的“壁壘”和“邊界”，為媒體融合融入社會，服務(wù)千行百業(yè)的全媒體傳播提供可能。各級各類融媒體應(yīng)抓住當(dāng)前難得的“新入口”機遇，布局移動傳播的“新陣地”，實現(xiàn)媒體融合傳播的多渠道、多終端、多場景滲透。