張夢雨

摘 要：近年來，獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村風(fēng)光促使鄉(xiāng)村旅游變得越來越流行。但鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)和城市相隔較遠(yuǎn)，信息壁壘較多，營銷方式單一，嚴(yán)重制約了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。如今新媒體背景下，游客與鄉(xiāng)村間的交流得到有效增強(qiáng)，給游客帶來了全新體驗(yàn)，在旅行過程中，運(yùn)用新媒體平臺可以快速傳播旅行路線規(guī)劃及安全事項(xiàng)等，有效地推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。本文主要就新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營銷概念和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，并提出相關(guān)策略，希望能夠給相關(guān)人士提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村旅游；營銷策略

中圖分類號：F592.7；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

新媒體背景下，信息傳播速度得到進(jìn)一步提升，用戶數(shù)量也在急劇增加。鄉(xiāng)村旅游需充分利用新媒體平臺進(jìn)行營銷，以此增加游客量。鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)新型的觀光模式，它利用鄉(xiāng)村特有的民俗文化、原生態(tài)的生活模式、較高的空氣質(zhì)量和優(yōu)越的自然景觀，進(jìn)一步滿足了游客對自然生活的向往。但鄉(xiāng)村旅游景區(qū)交通不便，信息傳播不及時(shí)，普及度與大旅游區(qū)相比也存在一定的差距。隨著新媒體平臺的充分應(yīng)用，鄉(xiāng)村旅游整體營銷效率得以有效提高，并有效克服了傳統(tǒng)營銷模式中的各種不足，進(jìn)而吸引更多的外來游客，給當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游帶來更多的經(jīng)濟(jì)收入。

一、新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營銷概述

新媒體背景下主要利用新媒體平臺實(shí)施旅游營銷活動。新媒體的覆蓋面廣，交互性與及時(shí)性更強(qiáng)。新媒體利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息傳播，傳播速度更快，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量消息的傳播，有效突破傳統(tǒng)媒體時(shí)空時(shí)限，如今新媒體已逐步成為鄉(xiāng)村旅游推廣的重要手段。新媒體背景下的鄉(xiāng)村旅游營銷重點(diǎn)在于通過多樣化的宣傳途徑和方式，為鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)造全新的渠道，并取得理想的傳播效果。傳統(tǒng)媒體的傳播方式由于存在一定的局限性，不符合當(dāng)前信息傳播的需求，與游客之間缺乏實(shí)質(zhì)的交流互動[1]。因此，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分應(yīng)用新媒體技術(shù)進(jìn)行信息傳播，精準(zhǔn)掌握游客的實(shí)際需要，并提供積極的反饋，為游客提供個(gè)性化服務(wù)，以提升鄉(xiāng)村旅游的推廣效果。

二、鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀

隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了良好的發(fā)展，但就目前的實(shí)際情況來看，鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍缺乏完整的營銷體系。我國部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的管理人員在經(jīng)營方式上缺乏創(chuàng)新，按照傳統(tǒng)的經(jīng)營方式實(shí)施管理。鄉(xiāng)村旅游傳播和銷售方面，缺乏市場營銷意識和經(jīng)驗(yàn)。尤其是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的市場營銷，輕宣傳、重生產(chǎn)的現(xiàn)象普遍，在旅游景點(diǎn)營銷、包裝宣傳及配套設(shè)施上都一成不變。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體空前興盛的情況下，鄉(xiāng)村旅游營銷仍然采用單一傳播手段，部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)盡管已經(jīng)開始采用新媒體傳播方式，但仍不能形成完整的推廣手段，僅僅依靠模仿，采用片面的傳播方式，或是傳遞的旅游景點(diǎn)信息與景區(qū)真實(shí)狀況出現(xiàn)較大偏離，這些都將會對鄉(xiāng)村旅游營銷產(chǎn)生消極影響，所以鄉(xiāng)村旅游需要針對當(dāng)前傳播手段所出現(xiàn)的實(shí)際問題，采用新媒體進(jìn)行營銷。

目前，在線旅行社正逐步形成與鄉(xiāng)村旅游合作的新亮點(diǎn)。然而，因?yàn)榻?jīng)營者不能適應(yīng)用戶需求，網(wǎng)絡(luò)分布比例也不均衡，利潤相對微薄，并且利用微信、微博、抖音、快手等社交媒介還不能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游信息化。在目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，部分地方盡管已經(jīng)形成了鄉(xiāng)村旅游官方平臺，但互動性還比較欠缺。加上鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)日常更新服務(wù)不及時(shí)，缺乏數(shù)字和視頻的支撐，與游客缺乏有效的交流互動，最終將極大制約鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展?，F(xiàn)階段，不少地區(qū)根據(jù)推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)開發(fā)和增加農(nóng)民收入的主體任務(wù)，總結(jié)典型事例和學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，出臺了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)計(jì)劃。但是在這個(gè)進(jìn)程中，由于對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際還不能完全掌握，沒有根據(jù)自身的實(shí)際情況利用鄉(xiāng)村旅游資源，特別是本地的文化旅游資源，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)規(guī)劃往往與鄉(xiāng)村本地的文化特點(diǎn)并不相符，使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展停滯不前[2]。近年來，獨(dú)具特色的古鎮(zhèn)成為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展重點(diǎn)，越來越引人注目。選擇部分保存相對完好的歷史建筑進(jìn)行相應(yīng)程度的翻新改建，建立特色鄉(xiāng)村，不僅能保持鄉(xiāng)村古建筑的基本面貌與特點(diǎn)，而且能保持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力，給游客帶來不同的感官體驗(yàn)。不過，在商業(yè)規(guī)模效益的驅(qū)動下，部分缺乏古色古香小鎮(zhèn)基礎(chǔ)的村莊也爭相效仿，使得鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)比比皆是。因此，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的進(jìn)程中，必須針對相關(guān)的歷史經(jīng)驗(yàn)結(jié)合鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)狀況區(qū)分功能和特色，提出具有吸引力的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的綜合競爭力，從而推動鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

三、新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營銷策略

（一）加速創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷觀念

新媒體時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游營銷需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，主動順應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播要求，改變營銷策略。就鄉(xiāng)村旅游來說，在旅游營銷活動中應(yīng)貫徹消費(fèi)者至上的基本理念，調(diào)動游客的購物欲。另外，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的愛好，選擇有針對性的旅游商品加以推廣，讓服務(wù)更具有針對性，更好地滿足多樣化的消費(fèi)需求。通過為游客量身定做個(gè)性化的旅程，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營實(shí)力，為自身樹立良好的社會形象。新媒體背景下的鄉(xiāng)村旅游，不但要積極革新營銷理念，更要研發(fā)人性化的旅游商品；充分運(yùn)用新媒體平臺掌握游客偏好，讓整體旅行服務(wù)變得更加貼心完善，從而充分體現(xiàn)以人為本、以客為尊的服務(wù)宗旨。特別是在當(dāng)前市場競爭加劇的背景下，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)積極利用微信、微博、抖音、快手等宣傳平臺與消費(fèi)者互動交流，給消費(fèi)者帶來滿意的服務(wù)，吸引更多的游客，增加鄉(xiāng)村旅游的人氣和影響力。

（二）以市場需求為基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)是新媒體應(yīng)用的重要基礎(chǔ)，也是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村旅游公共網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對落后，所以，新媒體背景下的鄉(xiāng)村旅游營銷模式首先要建設(shè)公共網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，這是實(shí)現(xiàn)新媒體營銷的基本需求。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)過程中，無論是營銷還是實(shí)際推廣，都應(yīng)遵循市場需求，根據(jù)地方實(shí)際，不斷創(chuàng)新宣傳方法，提升宣傳效率，結(jié)合地方旅游建設(shè)，發(fā)揮地域優(yōu)勢、地理風(fēng)貌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等，努力做好有關(guān)宣傳工作，引入新方法、新思路，形成富有地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。要注重利用鄉(xiāng)土文化與區(qū)域文化優(yōu)勢，統(tǒng)籌發(fā)展區(qū)域的民俗，規(guī)劃有區(qū)域特色旅游景觀的節(jié)慶項(xiàng)目，這將是建設(shè)休閑旅游品牌的主要方向。新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營銷也需要融入休閑旅游的經(jīng)營模式，吸引更多旅游者來此旅行。而周邊旅游者也會把自身的感受與感覺告知給更多的旅游者，以使客源有所保證，從而增加經(jīng)濟(jì)效益。

（三）積極打造全新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游營銷開拓了新途徑，使鄉(xiāng)村旅游營銷方式更為立體化。而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要依托互聯(lián)網(wǎng)，形成全新的市場營銷模式，全面運(yùn)用多渠道的市場營銷方式[3]。新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必須以區(qū)域?yàn)橹黧w，由政府部門主導(dǎo)開展，旅游景點(diǎn)管理者則是保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷新途徑順利開展的關(guān)鍵基礎(chǔ)。但不管采用何種營銷模式，最關(guān)鍵的都是市場認(rèn)知度，對于鄉(xiāng)村旅游營銷而言亦是如此。通常，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展初期，會利用大型旅行社的市場影響力發(fā)展自身的游客市場，不過這種模式不僅受到消費(fèi)人群的限制，而且宣傳營銷范圍達(dá)不到預(yù)想的效果。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前期可以利用線下推廣，在線上采用低價(jià)優(yōu)惠方案，讓鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的游客產(chǎn)生一定的購買愿望，同時(shí)可以通過線下了解線上模式的好處后，再在線上進(jìn)行選擇。而鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的管理人員也可以通過公共媒體渠道如美團(tuán)、途牛等開啟線上營銷模式，在聚集一定的人氣之后，借助互聯(lián)網(wǎng)開啟線上營銷模式，提高社會知名度。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播功能，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也可以形成沒有中間商的網(wǎng)上直銷新模式，通過打破以往的中間商運(yùn)營模式賺取差價(jià)，從而讓游客可以更直觀地掌握旅行產(chǎn)品的初始信息，并組織好整個(gè)消費(fèi)流程，進(jìn)而使游客以最低的價(jià)格享受最直接的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，開辟了游客到鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)或農(nóng)副產(chǎn)品加工生產(chǎn)場地之間的直接途徑，從而降低中間成本，極大地調(diào)動游客的消費(fèi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。就鄉(xiāng)村旅游營銷來說，建立網(wǎng)絡(luò)直銷平臺時(shí)，需以區(qū)域?yàn)榛締挝?，并通過有關(guān)部門統(tǒng)籌監(jiān)管，形成屬于自身的網(wǎng)上直銷門戶，使全國范圍內(nèi)的所有鄉(xiāng)村旅游都加入直銷平臺，便于游客在網(wǎng)絡(luò)直銷平臺按照需求購買旅游商品。而由當(dāng)?shù)卣岢龅木W(wǎng)上直銷平臺，則起到市場監(jiān)管和資金擔(dān)保等功能，并以此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游直銷模式的健康發(fā)展[4]。

（四）注重對新媒體鄉(xiāng)村旅游營銷效果的評估

對于新媒體背景下的鄉(xiāng)村旅游營銷，營銷效果的評估也非常重要。可著重評估新媒體平臺特性的契合性、新媒體營銷的有效性，并依據(jù)評價(jià)結(jié)果改進(jìn)與調(diào)整營銷策略。評估新媒體平臺特性的契合性重點(diǎn)是評估鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營銷目標(biāo)是否契合新媒體自身的特性。在市場評估的早期階段，就需確定市場營銷目標(biāo)，在評估新媒體平臺特點(diǎn)和營銷目標(biāo)以后，還必須對平臺的主要受眾群體進(jìn)行細(xì)分評價(jià)。通過評估新媒體平臺特點(diǎn)，可以根據(jù)鄉(xiāng)村旅游營銷總體目標(biāo)，選取恰當(dāng)?shù)男旅襟w平臺開展市場營銷，選擇合理的營銷策略，提升營銷效果。新媒體營銷效果評估主要是利用線上線下研究調(diào)查，評價(jià)營銷平臺選擇及營銷策略設(shè)定的準(zhǔn)確合理性。利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)送在線問卷調(diào)查，對鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的游客開展線下調(diào)研，以此評估新媒體營銷策略是否需要進(jìn)一步優(yōu)化，確定在新媒體下鄉(xiāng)村旅游營銷策略的有效性。

（五）打造專業(yè)的新媒體鄉(xiāng)村旅游營銷團(tuán)隊(duì)

新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營銷策略的制定，必須加大引進(jìn)專業(yè)人才力度，這也將成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，人才是關(guān)鍵。新媒體背景下的鄉(xiāng)村旅游營銷，不只是開設(shè)微博、微信公眾號、短視頻號，營銷環(huán)節(jié)更為關(guān)鍵。微信營銷的內(nèi)容也需要有自己的特點(diǎn)，標(biāo)題一定要新奇，而內(nèi)容也應(yīng)注重打動用戶。除了內(nèi)容，還應(yīng)注重鄉(xiāng)村美景的拍攝，要求專業(yè)攝影師捕捉鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的風(fēng)光[5]。同時(shí)還要注重與消費(fèi)者交流，運(yùn)用熱點(diǎn)話題傳播鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)信息。鄉(xiāng)村旅游必須加大計(jì)算機(jī)技術(shù)人才、市場營銷人才、旅游策劃人才的引進(jìn)力度，為鄉(xiāng)村旅游營銷提供技術(shù)保障。鄉(xiāng)村旅游營銷過程中，信息技術(shù)人員與營銷人員也很關(guān)鍵，這也是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的基礎(chǔ)動力[6]。新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營銷要加強(qiáng)對從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，提高各從業(yè)人員的整體素質(zhì)，從而形成富有地方特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游線路，并建立較好的信息系統(tǒng)反饋機(jī)制，進(jìn)一步調(diào)整鄉(xiāng)村旅游營銷策略。另外，鄉(xiāng)村旅游市場營銷過程中，也要全面分析游客的實(shí)際需求，精準(zhǔn)了解游客的現(xiàn)實(shí)需要，從根本上解決在鄉(xiāng)村旅游營銷過程中出現(xiàn)的各類問題。具體應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)傳播平臺入手，充分構(gòu)建更為有效的反饋途徑，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷策略。

四、結(jié)語

新媒體為鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)造了更高效的營銷渠道。如今鄉(xiāng)村旅游要獲得深入的發(fā)展，必須結(jié)合發(fā)展實(shí)際，采取相應(yīng)的措施，提升社會影響力，以此吸引更多的外來游客。當(dāng)前，各地應(yīng)充分借助新媒體，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源特點(diǎn)，實(shí)施行之有效的鄉(xiāng)村旅游營銷策略，有效擴(kuò)大市場份額，提高經(jīng)濟(jì)收入，推動鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)發(fā)展。

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