唐玉兔

摘 要：當(dāng)今各地的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。通過分析湖南省常德市的旅游資源和旅游形象，得出常德市旅游發(fā)展存在整體形象塑造不足、宣傳口號(hào)新意不夠、宣傳標(biāo)識(shí)尚未統(tǒng)一和品牌效應(yīng)尚未形成等問題，從發(fā)展思路、發(fā)展定位、形象設(shè)計(jì)和推廣策略等方面提出改進(jìn)對(duì)策，為常德市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：旅游資源；旅游形象；常德市

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目“三維視角下推動(dòng)洞庭湖生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)制與對(duì)策研究”（21C0520）。

引言

湖南省常德市具有深厚的歷史文化積淀和豐富的旅游自然資源，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有利條件。然而，旅游資源優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮，旅游形象塑造不足，是當(dāng)前常德市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的問題。本文對(duì)旅游形象相關(guān)的概念和理論進(jìn)行闡述，分析常德市的旅游資源和旅游形象現(xiàn)狀，從發(fā)展思路、發(fā)展定位、形象設(shè)計(jì)和推廣策略等方面提出改進(jìn)對(duì)策。

一、旅游形象的相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

（一）相關(guān)概念

旅游形象是旅游者對(duì)旅游地的消費(fèi)體驗(yàn)與主觀印象。規(guī)劃者對(duì)設(shè)計(jì)的旅游地傳達(dá)給游客的形象抱有期望，游客通過對(duì)旅游地的親身經(jīng)歷和體驗(yàn)后感知旅游形象[1]。

游客感知是旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)等實(shí)體和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化的認(rèn)知和情感，從而體驗(yàn)到旅游行為的價(jià)值[2]。

（二）理論基礎(chǔ)

1.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)理論

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺表達(dá)的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，由此逐漸產(chǎn)生了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）。

CIS的策略層面是企業(yè)理念識(shí)別（Mind Identity，MI），包括企業(yè)內(nèi)在的精神、宗旨、目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德規(guī)范、企業(yè)文化等要素。CIS的執(zhí)行層面是企業(yè)行為識(shí)別（Behavior Identity，BI），包括企業(yè)及其員工在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和其他活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、行為、活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)等。CIS的展開層面是企業(yè)視覺識(shí)別（Visual Identity，VI），包括企業(yè)統(tǒng)一的基本標(biāo)識(shí)、應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等。

2.旅游目的地形象理論

旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對(duì)旅游地的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活和旅游業(yè)發(fā)展等方面的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。目的地形象可分為初始形象、誘導(dǎo)形象和復(fù)合形象。初始形象是個(gè)體通過教育或非商業(yè)營銷性質(zhì)媒體（如大眾文化、公眾傳媒、文獻(xiàn)資料等信息源）形成的目的地印象。誘導(dǎo)形象是受目的地有意識(shí)的廣告、促銷、宣傳等推動(dòng)影響而產(chǎn)生的形象。復(fù)合形象是旅游者到目的地旅行后，結(jié)合自身的經(jīng)歷和以往的知識(shí)所形成的一個(gè)更加綜合的目的地形象。

3.旅游整合營銷理論

旅游整合營銷理論源自舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論。當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，企業(yè)需要采取統(tǒng)一的營銷策略、價(jià)格聯(lián)動(dòng)，形成強(qiáng)有力的宣傳促銷和市場(chǎng)調(diào)節(jié)，從而使旅游目的地的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)低成本、高收益。

二、常德市旅游資源與旅游形象分析

（一）常德市旅游資源分析

常德市是湖南省西北部重要的經(jīng)濟(jì)、文化和旅游中心，當(dāng)?shù)馗叨戎匾暵糜螛I(yè)與城市發(fā)展融合，獲得“國家衛(wèi)生城市”“中國優(yōu)秀旅游城市”“中國首屆魅力城市”“國際花園城市”等榮譽(yù)稱號(hào)。

常德市屬于亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，四季分明，山川、植被、水系、生態(tài)等優(yōu)勢(shì)突出。擁有河洑山、德山、太陽山3座山脈，以及沅江、柳葉湖和穿紫河三大水系，形成“三山三水”的城市自然風(fēng)貌。

常德市旅游資源豐富、品質(zhì)優(yōu)良、獨(dú)具特色，有水域風(fēng)光、地文景觀、生物景觀和氣象景觀四大類型。城頭山是“中國最早的城市”、世界稻谷發(fā)源地；桃花源是《桃花源記》的原型地，成為全球華人的心靈故鄉(xiāng)；柳葉湖是全國最大的城市天然湖泊。

常德市的歷史文化悠久，人文資源豐富，有遺跡遺址、設(shè)施與建筑、旅游商品和人文活動(dòng)四大類型。擁有城頭山遺址、彭頭山遺址、桃花源古建筑群和余家牌坊等文物古跡，有劉禹錫、林伯渠、丁玲、宋教仁、翦伯贊等名人故居，有劉海砍樵、孟姜女等民間傳說，有常德米粉、手工擂茶等特色飲食，中國常德詩墻被稱為“世界最長的詩書畫刻藝術(shù)墻”。

常德市民俗文化資源豐富，常德絲弦、常德高腔、常德花鼓戲、荊河戲、澧水船工號(hào)子等被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。善德觀是常德地區(qū)最大的道教宮觀，與峨眉山、武當(dāng)山、衡山的道教文化圣地平分秋色。常德是有記載以來中國道德文化的發(fā)源地，常德之名即取自“常懷善德”，從善德文化中提煉出“上善若水、德行天下”的常德精神，使常德成為游客向往的理想生活城市。

（二）常德市旅游形象分析

1.整體形象塑造不足

常德市的旅游形象塑造尚處在探索階段，定位不夠清晰，對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情和資源狀況等缺乏系統(tǒng)性研究。常德市對(duì)旅游形象塑造與推廣的重視度不夠，資金投入較少，沒有形成統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，當(dāng)前的宣傳仍以傳統(tǒng)媒介為主，如口碑、電視、報(bào)刊等。

2.宣傳口號(hào)新意不夠

常德市曾使用“世外桃源、魅力常德”“天下桃花源、美麗新常德”“山水常德、常來常德”“親親常德、浪漫之旅”等宣傳口號(hào)，也曾向全球廣泛征求旅游形象宣傳口號(hào)，最終評(píng)選出“親親常德、浪漫之城”。然而，全國已有較多旅游城市的宣傳口號(hào)以浪漫為主題，常德市沒有以世外桃源、劉?？抽缘葰v史典故為切入點(diǎn)，導(dǎo)致宣傳口號(hào)的特色凸顯不足、新意不夠[3]。

3.宣傳標(biāo)識(shí)尚未統(tǒng)一

常德市目前僅推出了形象宣傳片“親親常德”，沒有結(jié)合全域的旅游特色形成統(tǒng)一的宣傳標(biāo)識(shí)，只有部分旅游景區(qū)進(jìn)行了旅游形象宣傳標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。

4.品牌效應(yīng)尚未形成

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，文化IP可理解為辨識(shí)度高、具有流量且受版權(quán)保護(hù)的文化符號(hào)。打造旅游景區(qū)的文化IP是通過挖掘旅游景區(qū)的特色并形成體系。近年來，常德市的個(gè)別景區(qū)在打造各自的文化IP，如桃花源景區(qū)的農(nóng)耕文化IP、柳葉湖旅游度假區(qū)的文創(chuàng)IP等，但就常德市旅游整體大局而言，尚未形成整體性質(zhì)的文化IP。常德市積極組織和承辦了許多大型文旅活動(dòng)和體育賽事，如湖南省首屆都市文化旅游節(jié)、常德旅游節(jié)、柳葉湖星空帳篷節(jié)、常德柳葉湖國際馬拉松賽等，對(duì)于常德市的旅游業(yè)發(fā)展起到了較大的宣傳作用。然而，承德節(jié)事活動(dòng)策劃的專業(yè)性、系統(tǒng)性不夠，尚未形成品牌效應(yīng)，旅游者的參與度和互動(dòng)性較低。

三、常德市旅游形象提升策略

（一）發(fā)展思路

常德市的旅游資源主要有自然山水、名人故居、宗教寺廟和古街等，是旅游形象特色定位的基礎(chǔ)。常德市的自然山水風(fēng)景區(qū)具有原生態(tài)的特點(diǎn)，文化底蘊(yùn)深厚，涵蓋歷史傳說、名人古跡、文化、建筑和美食等旅游資源，然而這些資源分布較為分散，當(dāng)?shù)匦枰疃韧诰蚵糜钨Y源的特色，將其進(jìn)行點(diǎn)、線、面的有機(jī)結(jié)合。

常德市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，需要處理好城市現(xiàn)代商業(yè)化與旅游目的地原始風(fēng)貌的關(guān)系，盡可能保持好歷史古跡和人文風(fēng)俗，還需要處理好核心旅游資源與一般旅游資源的關(guān)系，通過合理劃分區(qū)域，以核心旅游資源帶動(dòng)全域旅游的整體推進(jìn)[4]。常德市的旅游產(chǎn)品開發(fā)與其他城市的同質(zhì)化問題較明顯，旅游資源的差異化不夠突出。常德市與北京、上海、廣州、深圳等大城市相比，生活環(huán)境顯得更加寧靜、閑適，在生活壓力、空氣污染和交通擁堵等背景下，可以著力打造“桃花源里的城市”這一旅游品牌。

（二）發(fā)展定位

目前，旅游消費(fèi)主力軍更加年輕化，旅游者的審美觀念有所變化，更加重視旅游的體驗(yàn)感受和情感需求。常德市旅游產(chǎn)業(yè)總體定位的關(guān)鍵詞是“休閑”，與“桃花源里”的理想生活方式十分契合，通過發(fā)揮常德市旅游資源的特色優(yōu)勢(shì)，可以擴(kuò)大在湖南省內(nèi)的影響力和市場(chǎng)份額。

為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，常德市需要以旅游產(chǎn)業(yè)為抓手，將國內(nèi)核心客源定位在常德市及周邊城市和珠三角等地，通過開發(fā)新穎獨(dú)特的旅游產(chǎn)品、提供貼心周到的服務(wù)，讓旅游者寄情于山水之間，獲得心靈的慰藉；將海外核心客源主要定位在東南亞和歐美國家，依托中國傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，如禪意養(yǎng)生等，吸引國外游客。

（三）形象設(shè)計(jì)

1.理念識(shí)別形象設(shè)計(jì)

常德市應(yīng)著力打造“桃花源里的城市”旅游品牌，以桃花源旅游區(qū)和柳葉湖旅游度假區(qū)為核心景區(qū)，將“桃花源”元素推廣應(yīng)用到全市，帶動(dòng)全域旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

自古民以食為天，美食文化給旅游地賦予了靈魂。常德菜講究色香味美，獨(dú)具特色的缽子菜品有洞庭甲魚、桃花雞等，還有常德米粉、醬板鴨、麻辣肉、手工擂茶等特色小吃。常德市的大小河街還原了20世紀(jì)40年代的常德古街風(fēng)貌，美食眾多，因此當(dāng)?shù)乜梢越梃b網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”的成功經(jīng)驗(yàn)打造常德市的美食文化IP。

2.行為識(shí)別形象設(shè)計(jì)

首先，常德市可以開發(fā)多種旅游主題線路，如浪漫休閑、文化研學(xué)、生態(tài)山水、快樂親子、紅韻傳承、奮進(jìn)工業(yè)等。從水域風(fēng)光來看，常德可以打造沿柳葉湖旅游度假區(qū)，穿紫河游憩帶、沅江風(fēng)光帶到桃花源風(fēng)景區(qū)的線路。從歷史文化來看，常德可以打造沿桃花源旅游區(qū)、中國常德詩墻、常德抗戰(zhàn)文化園到城頭山國家考古遺址公園的線路。從禪意養(yǎng)生來看，常德可以打造沿夾山旅游區(qū)、太浮山風(fēng)景名勝區(qū)、古大同寺到藥山寺的線路。

其次，常德可以分季節(jié)開展節(jié)事活動(dòng)。春季可以主打戶外運(yùn)動(dòng)，依托桃花源、壺瓶山等風(fēng)景區(qū)舉辦春季踏青和徒步登山等活動(dòng)，開展柳葉湖環(huán)湖自行車和清水湖高爾夫等賽事。夏季可以主打游山玩水，以“清涼一夏”“水上樂園”等為主題，開展常德水文化節(jié)、水上樂園狂歡節(jié)、柳葉湖皮劃艇大賽等。秋季可以主打生態(tài)養(yǎng)生，以禪修、美食等為主題，在夾山寺、藥山寺等佛教文化圣地推出禪茶文化博覽會(huì)、祈福撞鐘等活動(dòng)。冬季可以主打滑雪溫泉，開展壺瓶山滑雪趣味活動(dòng)、茶庵鋪冰雪小鎮(zhèn)滑雪和桃源溫德姆溫泉體驗(yàn)等。

最后，從旅游活動(dòng)的行為主體及參與者來看，常德可以對(duì)政府部門、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者和本地居民開展行為識(shí)別形象設(shè)計(jì)。常德市政府部門是常德市旅游形象的頂層設(shè)計(jì)者，應(yīng)通過出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要求合理保護(hù)與開發(fā)旅游資源，促進(jìn)旅游形象的提升。旅游企業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋旅行社、餐飲、住宿、交通等領(lǐng)域，要結(jié)合常德市的整體旅游資源特色，建立科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)行為規(guī)范。各景區(qū)的旅游從業(yè)者需要提高職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，并統(tǒng)一服飾和工作證等，在其中融入常德市的“桃花源”“善德”“山水”等元素，提升整體的規(guī)范化水平。本地居民需要積極參與到旅游形象塑造過程中，文明禮貌、熱情好客，堅(jiān)決打擊欺客行為。

3.視覺識(shí)別形象設(shè)計(jì)

常德市定位為“桃花源里的城市”，景觀設(shè)計(jì)的風(fēng)格應(yīng)該簡(jiǎn)潔、美觀，富有詩意，旅游紀(jì)念品、基礎(chǔ)設(shè)施等要具有實(shí)用、美觀、規(guī)范等特點(diǎn)。

然而，常德市現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品以米粉、醬板鴨、手工擂茶、麻辣肉等地方特產(chǎn)為主，包裝設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，品牌意識(shí)不強(qiáng)，珍藏價(jià)值較低，因此，當(dāng)?shù)乜梢赃M(jìn)一步豐富其文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)品牌化管理，提升價(jià)值屬性?？梢匝?qǐng)專業(yè)人士設(shè)計(jì)帶有桃花源特色的陶公仔、茶杯、書簽、電腦包、鼠標(biāo)和U盤等物品，增強(qiáng)游客的購買欲望與使用體驗(yàn)感。

旅游基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于常德市旅游形象提升具有重要影響。常德市需要加強(qiáng)智慧旅游建設(shè)，優(yōu)化完善旅游官方網(wǎng)站，推進(jìn)常德旅游一卡通等電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游資源的智能化、數(shù)字化管理；建設(shè)覆蓋常德市全域的旅游信息咨詢和旅游集散服務(wù)中心，增加常德市機(jī)場(chǎng)、火車站和汽車站的班次，為旅游者提供方便快捷的出行方式，提高游客滿意度[5]。

（四）推廣策略

1.加大市場(chǎng)營銷力度

旅游者的旅游偏好通常受個(gè)人的文化理念、興趣愛好和消費(fèi)觀念等影響，常德市應(yīng)充分挖掘旅游資源的特色，做好目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，從而吸引更多的旅游者光顧，將臨時(shí)旅游過境地轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡亍．?dāng)前，各地都在大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。旅游景區(qū)過去大多依靠傳統(tǒng)媒體宣傳推廣和口碑效應(yīng)傳播，目前更多的是依靠網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播[6]。常德市旅游資源的線上營銷可以利用旅游景區(qū)官方網(wǎng)站、攜程網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及抖音、快手等自媒體平臺(tái)，推出具有差異化、體驗(yàn)感強(qiáng)的主題活動(dòng)，提高公眾的關(guān)注度；還可以利用大數(shù)據(jù)分析游客需求，提供針對(duì)性強(qiáng)的旅游線路和旅游產(chǎn)品[7]。線下營銷可以利用戶外廣告、公交站牌等媒介進(jìn)行宣傳，在特定的時(shí)間段推出系列活動(dòng)，吸引旅游者參與，增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感。

2.推廣常德旅游形象

各大旅游城市紛紛將旅游文化IP作為旅游形象宣傳的關(guān)鍵手段。常德市已有的文化IP是“桃花源”，為了進(jìn)一步推廣常德市旅游形象，需要從深厚的文化底蘊(yùn)中進(jìn)行挖掘和開發(fā)。常德歷史上有劉?？抽?、孟姜女的浪漫傳說故事，還有陶淵明、劉禹錫等名人，這都是文化IP非常好的素材。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨非常火熱，常德市可以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)城市特色、自然風(fēng)光、民俗文化和風(fēng)味美食等方面進(jìn)行宣傳，提高旅游形象影響力。

四、結(jié)語

常德市具有豐富的旅游資源和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，為常德市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過打造旅游品牌，以文化魅力吸引更多的游客，以優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)留住前來的游客，提升重游意愿，提升旅游形象，常德市旅游產(chǎn)業(yè)必將獲得更大的發(fā)展空間。

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