孫佳怡 鄭雨欣 陳令鑫 張立濤

摘 要：如何解決好“三農(nóng)”問題一直是全黨工作的重中之重。本文以山東省淄博市為例，基于鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)理論及國(guó)內(nèi)典型模式進(jìn)行分析，調(diào)研其傳統(tǒng)農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀，分析其發(fā)展困境，并提出一站式農(nóng)家小院的新發(fā)展模式，希望可以切實(shí)促進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展，提高淄博市鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；傳統(tǒng)農(nóng)家樂；農(nóng)家小院

中圖分類號(hào)：F327；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

目前，很多年輕人選擇去城市工作，偏遠(yuǎn)村落出現(xiàn)“空心化”問題，從而限制了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展。為緩解改善此情況，國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)的政策，各地鄉(xiāng)村積極響應(yīng)?；诖耍P者在2021年7月至8月以及2022年2月赴淄博市高青縣、沂源縣、博山區(qū)、淄川區(qū)等多地調(diào)查資料為基礎(chǔ)，分析淄博市農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)存困境，在相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)下，提出在鄉(xiāng)村振興背景下由傳統(tǒng)農(nóng)家樂向一站式農(nóng)家小院轉(zhuǎn)型的新發(fā)展模式。

一、鄉(xiāng)村振興的相關(guān)概念及理論概述

（一）基本概念

1.鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代解決“三農(nóng)”問題的綜合性方案，明確新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的科學(xué)邏輯和發(fā)展重點(diǎn)，探索因地制宜的鄉(xiāng)村振興模式，對(duì)有效推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展具有重要的價(jià)值。2022年1月4日，《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》再次強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”工作的重要性。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，2012年以來(lái)全國(guó)鄉(xiāng)村振興與新型城鎮(zhèn)化協(xié)同發(fā)展水平不斷提高，逐漸呈現(xiàn)出“東高西低”的空間分布格局，空間差異逐年縮小[1]。如何在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一背景下，鞏固發(fā)展政策，使農(nóng)家樂帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，正是本文旨在研究和解決的問題。

2.鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游這一概念最早由西班牙學(xué)者提出，其將鄉(xiāng)村旅游分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，但不管是哪種鄉(xiāng)村旅游都需包含兩個(gè)方面：一是旅游活動(dòng)發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)；二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。目前，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村的貢獻(xiàn)不僅體現(xiàn)在增加了當(dāng)?shù)刎?cái)政收入，還表現(xiàn)在給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入新活力。

（二）相關(guān)理論

1.人與自然和諧共生理論

人與自然和諧共生理論源于馬克思主義理論體系，馬克思強(qiáng)調(diào)自然、人、社會(huì)是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一整體，人與自然的關(guān)系具有統(tǒng)一性與和諧性，強(qiáng)調(diào)人與自然環(huán)境相互依存、相互促進(jìn)。人與自然和諧共生理論應(yīng)用于農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，強(qiáng)調(diào)在保護(hù)自然資源環(huán)境的前提下，合理挖掘利用資源本身，給農(nóng)村帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.因地制宜理論

因地制宜出自《吳越春秋·闔閭內(nèi)傳》，是指根據(jù)不同地域的情況，制訂與之相應(yīng)的措施。在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目選址開發(fā)建設(shè)方面，應(yīng)該時(shí)刻秉承因地制宜理論。一是充分利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特資源，打造“差異化”項(xiàng)目；二是制訂符合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展目標(biāo)；三是高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，同時(shí)注重生態(tài)保護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村飛躍式發(fā)展。

3.循序漸進(jìn)理論

循序漸進(jìn)是事物發(fā)展的基本規(guī)律，一般分為3個(gè)階段：一是初級(jí)階段，各種發(fā)展要素從整合到形成相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；二是中級(jí)階段，發(fā)展?fàn)顟B(tài)各要素功能發(fā)揮充分、協(xié)同良好的時(shí)期；三是高級(jí)階段，發(fā)展?fàn)顟B(tài)各要素高度協(xié)同、穩(wěn)健、快速的發(fā)展時(shí)期。農(nóng)家樂發(fā)展亦是如此，要時(shí)刻遵循循序漸進(jìn)理論，不能急于求成。

二、國(guó)內(nèi)農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，“農(nóng)家樂”旅游逐漸進(jìn)入成熟期，其穩(wěn)定發(fā)展不僅滿足了都市居民對(duì)農(nóng)家休閑旅游和農(nóng)業(yè)觀光的需求，而且促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[2]。因此，農(nóng)家樂一直是國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要模式。

（一）股份制

鄉(xiāng)村與旅游企業(yè)合作，不僅可用現(xiàn)金入股，還可用生態(tài)資源或鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)等折價(jià)投資入股，由旅游企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，通過(guò)傳統(tǒng)媒介和新媒體平臺(tái)等宣傳，提高傳統(tǒng)村落的知名度。

（二）合作社式

當(dāng)?shù)貙?duì)原先自發(fā)和分散的“農(nóng)家樂”進(jìn)行重新組合，統(tǒng)一有效地利用周邊資源，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一宣傳管理，形成“和諧致富”的良好局面。

各地在促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的做法雖然不同，但核心均為積極調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，充分挖掘各地鄉(xiāng)村獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)資源（既有自然性資源，也有人文資源等），以某種商業(yè)化模式運(yùn)作，吸引鄉(xiāng)村外圍人員進(jìn)入消費(fèi)，從而達(dá)到共融共贏的目標(biāo)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）公司式

公司式“農(nóng)家樂”依托當(dāng)?shù)丨h(huán)境優(yōu)勢(shì)，分為多種項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)供游客暢玩，并以周邊農(nóng)民的農(nóng)副產(chǎn)品作為農(nóng)家主要原料來(lái)源，獨(dú)特之處是以有限責(zé)任公司為主體的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式。要依托“農(nóng)家樂/經(jīng)營(yíng)者+農(nóng)戶（通過(guò)培訓(xùn)后成為農(nóng)莊的員工）+特色產(chǎn)品（農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)、休閑、娛樂、度假、會(huì)務(wù)接待等）+旅館”的經(jīng)營(yíng)模式，農(nóng)莊不僅是為游客提供娛樂休閑、放松心情的場(chǎng)所，也為當(dāng)?shù)刂鹊奶嵘鸬椒e極作用，同時(shí)給周邊農(nóng)民的農(nóng)副產(chǎn)品帶來(lái)了銷路，解決了部分農(nóng)村居民就業(yè)問題，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入，形成了以農(nóng)莊為核心“產(chǎn)、供、銷、吃、住、娛、游、購(gòu)”一體化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，為新農(nóng)村建設(shè)作出了一定貢獻(xiàn)。

三、傳統(tǒng)式農(nóng)家樂發(fā)展存在的問題

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，淄博市各區(qū)縣的鄉(xiāng)村旅游主要模式為農(nóng)家樂，包括休閑旅游、農(nóng)業(yè)觀光園、采摘節(jié)等，某些項(xiàng)目也取得良好成效，但總體來(lái)說(shuō)還存在一些問題。

（一）定位不清，缺乏全局規(guī)劃意識(shí)

目前，某些鄉(xiāng)村農(nóng)家樂市場(chǎng)定位不清晰，沒有結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)特征，針對(duì)性地挖掘其獨(dú)特性。此外，鄉(xiāng)村農(nóng)家樂場(chǎng)地范圍大等特點(diǎn)，部分鄉(xiāng)村缺乏全村整體規(guī)劃意識(shí)，導(dǎo)致部分體驗(yàn)項(xiàng)目相似重復(fù)，造成有限資源的浪費(fèi)。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特性

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農(nóng)家樂數(shù)量越來(lái)越多，其形式功能、活動(dòng)項(xiàng)目、飯菜種類同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重，缺乏差異性、獨(dú)特性，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力減弱，可替代性增強(qiáng)，面臨著隨時(shí)被取代的風(fēng)險(xiǎn)[3]。淄博市好幾個(gè)區(qū)縣的水果類采摘節(jié)項(xiàng)目，都存在類似隱患。

（三）項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新，游客體驗(yàn)感不佳

從20世紀(jì)末的第一批農(nóng)家樂出現(xiàn)至今，其項(xiàng)目并沒有太大改善，依舊是果蔬采摘、家禽飼養(yǎng)、篝火晚會(huì)等項(xiàng)目?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，要應(yīng)用信息技術(shù)等，針對(duì)不同地區(qū)、不同游客研發(fā)新項(xiàng)目，增強(qiáng)其體驗(yàn)感。淄博臨淄區(qū)的智慧大棚項(xiàng)目具有一定特色，但其他項(xiàng)目的現(xiàn)代化特征并不明顯。

（四）缺乏專業(yè)管理人才，運(yùn)營(yíng)效果不佳

由于地域偏遠(yuǎn)等自然原因，農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)形式多以家庭為主，并且準(zhǔn)入門檻低，其管理人員大部分由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或在外務(wù)工人員轉(zhuǎn)型而來(lái)，并沒有相關(guān)技術(shù)等實(shí)戰(zhàn)管理經(jīng)驗(yàn)，因此，農(nóng)家樂的運(yùn)營(yíng)效果、服務(wù)質(zhì)量和規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒有保障，這也是淄博市各鄉(xiāng)村農(nóng)家樂項(xiàng)目存在的普遍問題[4]。

（五）宣傳力度不夠

目前，各大農(nóng)家樂的宣傳方式多為美食圖片、項(xiàng)目介紹，宣傳途徑基本靠熟人口口相傳或是經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的社交媒體宣發(fā)，其內(nèi)容俗套，形式單調(diào)，難以吸引游客關(guān)注，引來(lái)新客源[5]。

四、一站式農(nóng)家小院發(fā)展策略

目前，淄博市各地均存在大量空心院現(xiàn)象，在現(xiàn)代信息技術(shù)諸多應(yīng)用場(chǎng)景的啟示下，本文提出淄博市發(fā)展一站式農(nóng)家小院的創(chuàng)新型“農(nóng)家樂”模式。

（一）農(nóng)家小院+現(xiàn)代信息技術(shù)

當(dāng)?shù)乜梢岳眯乱淮畔⒓夹g(shù)，構(gòu)建集鄉(xiāng)村旅游、文化體驗(yàn)、特色餐飲于一體的服務(wù)體系。智慧餐飲項(xiàng)目同時(shí)支持在線點(diǎn)餐/點(diǎn)菜、快遞送菜到戶、游客到蔬菜大棚自行采摘、游客自主烹飪等業(yè)務(wù)；同時(shí)，將游客的需求數(shù)據(jù)收集起來(lái)，建立大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，獲取與本地農(nóng)業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，以指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的種植和養(yǎng)殖，增加農(nóng)民收入。

（二）農(nóng)家小院+特色文旅項(xiàng)目

以當(dāng)?shù)孛袼鬃陨砦幕厣珵橹鞔螯c(diǎn)，不再集中在淺層次的觀光體驗(yàn)，深入鄉(xiāng)村，利用閑置的農(nóng)家小院，打造個(gè)性化和多樣性的文化旅游項(xiàng)目，往深度游方向發(fā)展，研發(fā)內(nèi)容形式豐富多元的旅游項(xiàng)目，以滿足不同游客的文化旅游需求。

（三）農(nóng)家小院+智慧導(dǎo)銷

首先是智慧導(dǎo)游。設(shè)計(jì)開發(fā)“智慧小院”小程序的接入方式，以線上線下一體化為基礎(chǔ)，為游客提供導(dǎo)游、導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)的“四導(dǎo)”服務(wù)，讓游客能夠根據(jù)個(gè)性需求，更加方便、快捷、自由地安排旅游行程。其中“智慧小院”微信小程序，可以實(shí)現(xiàn)以下功能。

第一，智能體驗(yàn)項(xiàng)目推送。根據(jù)前期游客自主選擇體驗(yàn)項(xiàng)目的情況，小程序后臺(tái)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)生成游客偏愛的體驗(yàn)項(xiàng)目，并隨著季節(jié)更新，便于游客參考選擇。由于喜歡某一項(xiàng)活動(dòng)的游客數(shù)量較多，當(dāng)?shù)乜梢赃m當(dāng)擴(kuò)大規(guī)模，盡量確保游客都可以有所體驗(yàn)，將客流量較少的項(xiàng)目進(jìn)行升級(jí)改造。

第二，限時(shí)秒殺活動(dòng)。在農(nóng)家小院成立前期和節(jié)假日，小程序主頁(yè)根據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)將游客最喜歡的體驗(yàn)項(xiàng)目做成活動(dòng)套餐推送給用戶，增設(shè)限時(shí)秒殺活動(dòng)，以低價(jià)來(lái)吸引更多游客前來(lái)游玩。

第三，入院手續(xù)辦理。游客可在智慧小院（小程序）選取不同風(fēng)格的小院和體驗(yàn)時(shí)間，并在智慧小院（小程序）下單訂購(gòu)。到達(dá)鄉(xiāng)村后，可在農(nóng)家小院服務(wù)站激活自己的小院號(hào)碼并領(lǐng)取院卡，體驗(yàn)服務(wù)結(jié)束后，需在規(guī)定時(shí)間將院卡送還給服務(wù)站。

第四，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸。游客可在智慧小院（小程序）手機(jī)端訂購(gòu)自己需要的果蔬，服務(wù)站工作人員接收到訂單后，立刻反饋給農(nóng)戶，農(nóng)戶再下地采摘，快遞員及時(shí)送貨上門，確保果蔬的新鮮口感，這項(xiàng)服務(wù)使不愿自己采摘的游客也能品嘗當(dāng)?shù)靥厣袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

第五，菜系食譜搭配和烹飪教程。部分農(nóng)村擁有特色果蔬，城鎮(zhèn)居民對(duì)其不甚了解，在游客選餐時(shí)，小程序可自動(dòng)推送適合搭配的蔬菜和烹飪視頻，方便游客自主烹飪[6]。

第六，城鄉(xiāng)信息雙向交流。城市—鄉(xiāng)村：通過(guò)前期游客采摘和小程序訂購(gòu)，產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，為以后果蔬種植提供參考依據(jù)。鄉(xiāng)村—城市：鄉(xiāng)村向城市運(yùn)輸本地農(nóng)產(chǎn)品，再通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在小程序主頁(yè)推送熱門產(chǎn)品。

其次是智慧營(yíng)銷。要運(yùn)用管理平臺(tái)大數(shù)據(jù)集成技術(shù)分析游客量、軌跡、消費(fèi)行為等，挖掘消費(fèi)者對(duì)各種文旅項(xiàng)目、農(nóng)產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（四）農(nóng)家小院+電商宣傳

首先，前期農(nóng)家小院與網(wǎng)紅、城市中多所學(xué)校、公司形成合作伙伴關(guān)系。網(wǎng)紅方面：農(nóng)家小院邀請(qǐng)網(wǎng)紅體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，通過(guò)直播的方式將農(nóng)家小院分享給大家，吸引更多游客前來(lái)參觀體驗(yàn)。學(xué)校方面：學(xué)校定時(shí)組織學(xué)生開展研學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生切實(shí)體驗(yàn)農(nóng)村的生活氣息，無(wú)形之中也宣傳了農(nóng)家小院特色活動(dòng)。公司方面：定期組織員工在農(nóng)家小院開展團(tuán)建活動(dòng)，讓員工增進(jìn)感情、提高協(xié)作能力的同時(shí)為小院發(fā)展添磚加瓦。小院應(yīng)從多方面入手宣傳，可在最短時(shí)間內(nèi)將農(nóng)家小院推向城市，吸引城市居民前來(lái)體驗(yàn)游玩。

其次，后期采用“直播+短視頻”的農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳模式。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播直接面對(duì)市場(chǎng)，在線上直接與客戶進(jìn)行交流，便于收集、分析、判斷消費(fèi)者需求偏好，從而增加流量，吸引大量消費(fèi)者。

當(dāng)然，以上模式的實(shí)施落地，離不開政府政策的引導(dǎo)、社會(huì)力量的支持、廣大鄉(xiāng)村干部的創(chuàng)新工作及村民的積極配合等，期望在不久的將來(lái)，能看到淄博市的鄉(xiāng)村蓬勃發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)家樂在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中發(fā)揮著重要作用，有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)村民增收致富。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，將極大地推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，同時(shí)鄉(xiāng)村的穩(wěn)步發(fā)展也會(huì)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

參考文獻(xiàn)

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