劉迎華

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)出較強(qiáng)的參與性、展演性、體驗性等特征。在文旅融合的時代背景下，應(yīng)積極探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的融合發(fā)展道路，實現(xiàn)非遺的活化。本文在分析青島非遺發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化的路徑。

關(guān)鍵詞：文旅融合；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游活化；青島

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：2022年度青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研創(chuàng)新平臺研究專項基金課題“文旅融合背景下青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化路徑研究”（2022PT02）項目資助。

引言

文旅融合是當(dāng)前大勢所趨，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種非物質(zhì)的傳統(tǒng)文化表征，表現(xiàn)出很強(qiáng)的參與性、展演性、體驗性等特征[1]。在新時代背景下，非遺的發(fā)展也面臨后繼無人、少人問津等現(xiàn)實問題，積極探究非遺的旅游活化路徑，推進(jìn)非遺與旅游的融合，既有利于推進(jìn)非遺的活化傳承，也有助于優(yōu)化提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。從國內(nèi)外學(xué)者的研究現(xiàn)狀看，文旅融合雖是近年大熱的新詞，但以非遺為代表的優(yōu)秀文化與旅游的融合卻是由來已久，“非遺+旅游”已經(jīng)成為當(dāng)下各級政府積極推動的主導(dǎo)模式[2-3]。

山東省青島市是國家歷史文化名城，有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[4]。非遺文化的流傳在于傳承，良性開發(fā)可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)收入增加，有利于增加傳承人的數(shù)量，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展。

一、青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀及問題

（一）青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

截至2022年9月，青島擁有16個國家級非遺代表性項目，74個省級非遺代表性項目，207個市級非遺代表性項目。其中，國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)項目有嶗山民間故事、禿尾巴老李的傳說、徐福傳說、嶗山道教音樂、膠州秧歌、茂腔、柳腔、膠東大鼓、漁民開洋謝洋節(jié)、胡嶧陽傳說、孫臏拳、螳螂拳（螳螂拳）、魯繡、螳螂拳（鴛鴦螳螂拳）等。

另外，按照非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的項目類別劃分，青島的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以分為傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)體育、游藝與競技、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)音樂、民間文學(xué)、民俗與曲藝等10種類型，其中數(shù)量最多的是傳統(tǒng)技藝。

近年來，青島各區(qū)市積極開發(fā)非遺旅游項目，促進(jìn)非遺文化的傳播和弘揚(yáng)。2022年10月，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會公示了2022年全國非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項目名錄，青島即墨古城和東流亭社區(qū)入選“非遺旅游街區(qū)”。

2022年11月，青島市市級非遺工坊評審認(rèn)定結(jié)果進(jìn)行了公示。進(jìn)入名單中的55個市級非遺工坊，包括高家糖球、鄭莊脂渣、綠茶制作、嶗山面塑等若干青島市民已耳熟能詳?shù)慕?jīng)典技藝。

另外，青島積極建設(shè)開發(fā)各種非遺博物館，促進(jìn)非遺與旅游融合發(fā)展，發(fā)揮非遺的文化魅力，升級旅游的文化品質(zhì)。例如，天后宮青島市民俗博物館、萊西市膠東花餑餑文化博物館、即墨老酒博物館等都是以文旅為舞臺、以民俗為腳本、以非遺為主角的特色博物館。

（二）青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展存在的問題

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對人類社會而言，是有著重要意義的文化項目，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及城市文明的沖擊，非遺的傳承和發(fā)展也面臨諸多問題。這些問題主要表現(xiàn)在4個方面。

1.人們對非物質(zhì)文化不了解、不認(rèn)識、不重視

筆者進(jìn)行了相關(guān)問卷調(diào)研，當(dāng)問及“您在日常生活中對青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注度如何”時，只有不到30%的被調(diào)研對象表示“十分關(guān)注”或者“比較關(guān)注”，大部分的被調(diào)研對象對青島非遺的關(guān)注度不高，日常參與非遺的活動也比較少。

2.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存環(huán)境受到威脅

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多是鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)土文化的代表，然而隨著城市化進(jìn)程的加快以及經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賴以生產(chǎn)的農(nóng)耕環(huán)境受到了極大的威脅。以青島為例，全市城鎮(zhèn)化率高達(dá)77.17%；還有較多的人口雖然居住在農(nóng)村，但是日常工作在城市，單純從事農(nóng)耕活動的人群越來越少，非遺的生存空間越來越窄。

3.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實性、完整性受到不同程度的損害

一些有歷史、文化和科學(xué)價值的非遺沒有完整地傳承下來。由于多方面的原因，非遺的真實性、完整性等受到不同程度的損害。而且很多非遺項目因非遺傳承人的逝去而瀕于失傳和消亡，非遺項目面臨后繼無人的嚴(yán)重問題。

4.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的管理工作需要進(jìn)一步的提升和完善

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識淡薄，忽視管理現(xiàn)象普遍存在。沒有專門人員從事非遺工作，只是工作需要時臨時抽調(diào)人員應(yīng)付，難以保障非遺工作扎實有效地開展。沒有工作專項經(jīng)費，給非遺相關(guān)工作帶來極大的困難和不便。

二、文旅融合背景下青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化的路徑

（一）選取典型非遺文化資源，重點進(jìn)行旅游開發(fā)

青島非遺項目眾多，在這些非遺項目中，可以選取典型非遺文化資源，重點進(jìn)行旅游開發(fā)。

在傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)體育游藝與競技、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)音樂、民間文學(xué)、民俗與曲藝這10種類型中，可以重點從傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、民俗這三類里面選取。這三類非遺項目或具有較強(qiáng)的觀賞性或具有典型的工藝流程或具有可以物化的非遺成果，因此比較適合進(jìn)行旅游項目的開發(fā)。例如，現(xiàn)代人對美食的追求可謂孜孜不倦，傳統(tǒng)技藝項目即墨老酒黃酒傳統(tǒng)釀造技藝、海產(chǎn)品制作技藝、周氏流亭豬蹄制作技藝、嶗山綠茶制作技藝等可以將整個產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程轉(zhuǎn)化為旅游項目，讓旅游者在參觀這些非遺項目制作的過程中加深對非遺文化的了解和認(rèn)知，促進(jìn)這些非遺項目產(chǎn)品的推廣和宣傳。

傳統(tǒng)美術(shù)項目，如宗家莊木版年畫、膠州剪紙、泥塑、面塑（流亭大饅頭）、熏畫等具有較高的研學(xué)價值，可以深入挖掘其中的研學(xué)熱點，開展“非遺+研學(xué)”的項目，吸引廣大青少年的關(guān)注，促進(jìn)這些非遺文化的傳承和弘揚(yáng)。

（二）“非遺+”“+旅游”深度融合，開發(fā)新興文旅融合項目

有學(xué)者總結(jié)了當(dāng)前非遺與旅游融合的主要類型，對于青島非遺的旅游活化具有較強(qiáng)的借鑒意義[5]。

1.非遺節(jié)慶旅游

非遺節(jié)慶旅游是指以非遺的傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝和舉辦為核心吸引力的一類旅游形式，通過非遺旅游節(jié)慶活動吸引旅游者前來游玩，并體驗非遺文化。非遺傳統(tǒng)民俗，如漁民開洋謝洋節(jié)、海云庵糖球會、周戈莊上網(wǎng)節(jié)、天后宮新正民俗文化廟會等可以增加旅游的相關(guān)要素，開展規(guī)模更大、影響更遠(yuǎn)的相關(guān)慶?；顒?。而且這些非遺節(jié)慶旅游又具有時空限制、資源排他等突出特點，易于轉(zhuǎn)化為地方特色旅游資源，許多非遺節(jié)慶活動已然在特定地區(qū)形成了周期性的旅游熱點。

2.非遺進(jìn)駐景區(qū)

為了突出景區(qū)的文化內(nèi)涵，越來越多的旅游景區(qū)將當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)列入特色資源目錄、納入主干景點線路，并將其作為增添感官享受、提升互動樂趣、加深文化體驗、擴(kuò)展求知收獲的主要舉措。青島的諸多A級旅游景區(qū)也可以將非遺項目納入景區(qū)里面。非遺的傳統(tǒng)體育游藝與競技、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇等具有較高的觀賞性，因此可以將這些非遺項目的傳承人引入景區(qū)進(jìn)行非遺項目的表演。另外，諸多非遺傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)也可以在景區(qū)里面開展各項非遺產(chǎn)品的制作和加工，以此提升景區(qū)的吸引力和文化內(nèi)涵。

3.非遺主題場館

建設(shè)以非遺項目為主題的場館，將一些具有較強(qiáng)展演性、體驗性的傳統(tǒng)技藝類、中醫(yī)藥類、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺項目聚集在一起，由非遺傳承人現(xiàn)場制作非遺產(chǎn)品、表演非遺演藝項目，將制作工坊、生產(chǎn)場所等升級為兼具制作生產(chǎn)、觀光體驗、展示售賣功能的非遺主題場館。目前，青島許多非遺項目都進(jìn)行了此類旅游開發(fā)。

4.非遺旅游線路

青島可以將特色非遺旅游項目串聯(lián)成為旅游線路。在文旅融合大背景下，旅游者在進(jìn)行旅游活動時更加注重文化內(nèi)涵和文化體驗，將特色非遺項目串聯(lián)起來成為旅游線路更能滿足旅游者對文化項目的需求。而且對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播是一個新的機(jī)遇和平臺，能帶動非遺“活”起來，兩者相得益彰，以旅游為支點，促進(jìn)非遺文化的發(fā)展發(fā)揚(yáng)，為非遺項目的活態(tài)傳承奠定堅實基礎(chǔ)。

（三）提高非遺文旅項目體驗性，營造“浸入式”消費場景

非遺文旅項目的魅力在于傳統(tǒng)性和文化性，但為了滿足旅游者更高層次的旅游需求，參與性和體驗性也應(yīng)該是非遺文旅項目的另一大特色。

1.重視場景，打造具有文化美學(xué)的空間

展示主題非遺文化元素：圍繞體驗的主題，挖掘、提煉和展示主題非遺文化元素，讓場景每一個角落充滿文化韻味，充分表達(dá)場景的主題和內(nèi)涵。融入現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)：仔細(xì)設(shè)計場景內(nèi)的景觀，給旅游者留下深刻的第一印象。賦予場景故事內(nèi)涵：為場景構(gòu)造有情節(jié)、有溫度的故事，讓消費者能與場景互動，身臨其境地參與每一個故事情節(jié)中，引發(fā)內(nèi)心的情感共鳴。

2.注重程序，營造層層遞進(jìn)的體驗氛圍

解構(gòu)體驗的環(huán)節(jié)：圍繞體驗主題，精心解構(gòu)體驗環(huán)節(jié)，梳理每個環(huán)節(jié)所要展現(xiàn)的內(nèi)容、表達(dá)的情感，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。有序的引導(dǎo)體驗：在體驗的每一個環(huán)節(jié)里，都要有服務(wù)人員有序引導(dǎo)，喚醒游客的情緒，提醒游客將情感傾注到體驗活動中來。

3.寓教于樂，提高游客心理的獲得感

在非遺傳統(tǒng)手工制作技藝、傳統(tǒng)美術(shù)等項目的體驗過程中，讓旅游者親自動手制作非遺項目，寓教于樂，提高游客心理的獲得感和滿足感。

（四）創(chuàng)生多元的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，接軌年輕人，讓非遺文化“潮”起來

文化的活化，不僅是文化意義解構(gòu)與重構(gòu)，也是文化需求和使用場景的重塑。在深入發(fā)掘非遺文化的核心價值和魅力的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意的、接地氣的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，成為既有故事性，又有實用功能，并且時尚有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品。

現(xiàn)在各地都在積極研發(fā)設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)意豐富、各具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了廣大消費者的關(guān)注。而非遺項目文化底蘊(yùn)深厚，創(chuàng)意活用非遺IP，延伸出多元的文創(chuàng)產(chǎn)品既能滿足現(xiàn)代旅游者對伴手禮產(chǎn)品的需要，還能促進(jìn)非遺文化的傳播和活化。目前，青島也進(jìn)行了“非遺+文創(chuàng)”的產(chǎn)品設(shè)計活動，但是形象突出、品牌價值較高的文創(chuàng)產(chǎn)品還較少見，后期可以加強(qiáng)這方面的工作。

另外，為了擴(kuò)大非遺項目的受眾面，非遺旅游項目應(yīng)該充分考慮年輕人的心理訴求，接軌年輕人，讓非遺文化更具“時尚范”，“潮”起來。非遺需要融入更多年輕元素、年輕力量，“年輕化”的表達(dá)方式，能讓非遺獲得新的生命力。通過多樣化的文化場景和多樣化的活動形式，將非遺文化與當(dāng)下火熱的娛樂形式、創(chuàng)新理念相結(jié)合，推動文化藝術(shù)融入現(xiàn)代生活，吸引更多年輕力量參與，是非遺傳承的必然趨勢。非遺不僅是傳統(tǒng)文化的“代言人”，更是融入當(dāng)下生活的“發(fā)聲者”，讓年輕人感受到非遺的樂趣，參與其中，就是實現(xiàn)“活態(tài)”傳承的最好方式。

（五）積極發(fā)揮各方力量，促進(jìn)非遺的旅游活化

青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化要緊緊圍繞文化支撐這一核心要素，另外政府、非遺傳承人、市場、公眾、媒體等都要發(fā)揮各自的作用。

第一，文化和旅游部門要提供積極的政策支持。應(yīng)完善對各項非遺項目的分類管理，加強(qiáng)對非遺傳承人的各方面的保障，做好非遺旅游項目的規(guī)劃與開發(fā)，為非遺旅游活化提供充足的制度和資金保障。

第二，非遺傳承人積極改革創(chuàng)新非遺項目。新時代背景下，非遺傳承人在非遺旅游發(fā)展過程中起著重要的作用。非遺傳承人要積極改革創(chuàng)新非遺項目，滿足現(xiàn)代人對于更高層次的非遺文化的需求。

第三，積極對接和開拓非遺旅游市場需求。非遺文化更多的是鄉(xiāng)土文化的代表，快速的城市化使人們更關(guān)注城市文化，反而忽視了非遺文化的魅力。在文旅融合的時代背景下，應(yīng)進(jìn)一步挖掘和宣傳非遺旅游市場，以此引起人們對非遺旅游項目的關(guān)注和熱愛。

第四，社會應(yīng)重視非遺，并積極參與非遺旅游活動。政府、社會團(tuán)隊、學(xué)校等相關(guān)部門要高度重視非遺項目，學(xué)校應(yīng)組織開展好“非遺進(jìn)校園”活動，開展非遺知識專題教育。同時，倡導(dǎo)家長帶孩子參加非遺保護(hù)宣傳活動，感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化魅力。

第五，媒體應(yīng)加大對非遺旅游項目的宣傳力度，打造知名非遺旅游項目品牌。積極利用短視頻平臺等新興媒體對非遺旅游項目進(jìn)行宣傳，提高其知名度和影響力。

三、結(jié)語

在文旅融合時代背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化是相關(guān)政府部門重點推進(jìn)的工作。而且隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，扎根于鄉(xiāng)村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為鄉(xiāng)村文化的關(guān)鍵要素將通過旅游的方式被重點挖掘、傳承與弘揚(yáng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化既能促進(jìn)非遺的傳承和發(fā)展，也能豐富旅游的文化內(nèi)涵，而且非遺旅游活化研究也將再次掀起“非遺旅游”的熱潮。

參考文獻(xiàn)

[1] 王公為.文旅融合背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的耦合發(fā)展研究：以內(nèi)蒙古為例[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報，2021（3）：40-45.

[2] 劉中華，焦基鵬.場景理論下上海文化記憶機(jī)構(gòu)“非遺+旅游”融合發(fā)展新路徑[J].文化遺產(chǎn)，2021（2）：126-134.

[3] 曹星.非遺借助新媒體與旅游實現(xiàn)聯(lián)動傳播可行性分析：以云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播為例[J].云南民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2015（4）：53-56.

[4] 劉河.青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究[D].青島：中國海洋大學(xué)，2008：11.

[5] 楊紅.非遺與旅游融合的五大類型[J].原生態(tài)民族文化學(xué)刊，2020（1）：146-149.