王小東 蔣德勤

摘 要：近年來(lái)，鄉(xiāng)村地區(qū)已成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入也在不斷增加，但是部分景區(qū)存在重游率較低、游客滿意度不高的問(wèn)題?；诖耍疚囊园不帐“霾菏杏頃?huì)區(qū)禾泉小鎮(zhèn)為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，探究影響游客重游意愿的因素，得出相關(guān)結(jié)論：旅游資源、旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施、工作人員服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)商品和服務(wù)的價(jià)格等均會(huì)對(duì)游客重游意愿產(chǎn)生影響；游客尤其重視旅游項(xiàng)目的特色性與可玩性，即景區(qū)的文化內(nèi)核?；谝陨辖Y(jié)論，本文針對(duì)性提出鄉(xiāng)村旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；滿意度；重游意愿；禾泉小鎮(zhèn)

中圖分類號(hào)：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：教育部新農(nóng)科研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目“地方高校農(nóng)科人才思政教育與‘大國(guó)三農(nóng)教育實(shí)踐探索”（教高廳函【2020】20號(hào)）。

引言

《中華人民共和國(guó)文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，國(guó)內(nèi)游人數(shù)從2011年的26.41億人次增長(zhǎng)到2019年的60.06億人次。2019年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.90億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬(wàn)億元，這說(shuō)明人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的需求量在不斷提升，因此我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也要隨之作出調(diào)整，以滿足人們對(duì)豐富物質(zhì)文化生活的需要。有學(xué)者認(rèn)為，大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效手段。延伸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)方向與領(lǐng)域，并將其與現(xiàn)代旅游業(yè)結(jié)合，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式[1]。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)可挖掘的潛力大，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)遍地開花，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何提高游客滿意度與重游意愿成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

本文首先進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)變量的分布特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，其次通過(guò)交叉分析對(duì)因變量的影響因素進(jìn)行分析，再次運(yùn)用SPSS軟件建立Logistics模型，分析游客的重游意愿[2]。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）禾泉小鎮(zhèn)概況

禾泉小鎮(zhèn)位于安徽省蚌埠市涂山風(fēng)景區(qū)，是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位、安徽省文化產(chǎn)業(yè)示范基地、安徽省林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、安徽研學(xué)旅行基地和安徽省農(nóng)業(yè)科技示范園。禾泉小鎮(zhèn)以休閑、觀光旅游為主，通過(guò)展示皖北民風(fēng)、民俗、弘揚(yáng)大禹文化，積極帶動(dòng)生態(tài)酒店、生態(tài)會(huì)所、客房、養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)、綠化苗木工程等多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的發(fā)展，是集吃、住、賞、享為一體的農(nóng)旅特色小鎮(zhèn)，也是蚌埠市鄉(xiāng)村旅游首選地。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2021年11月13日至19日，本研究在微信于禾泉小鎮(zhèn)內(nèi)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷120份，其中回收有效問(wèn)卷119份，問(wèn)卷有效率為99.17%。調(diào)查問(wèn)卷主要分為三部分：第一部分包含游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如性別、學(xué)歷、年齡、常住地、收入等；第二部分調(diào)查影響游客出游的因素；第三部分調(diào)查游客對(duì)禾泉小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的滿意度，采用李克特五級(jí)量表，按照“非常滿意”“滿意”“基本滿意”“不滿意”“非常不滿意”，依次賦值5分、4分、3分、2分、1分[3]。

二、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與分析

（一）受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

根據(jù)表1可知，受訪游客中，男性為60人，女性為59人，男女比例均衡；從受訪者的年齡來(lái)看，25～35歲的有46人，占比高達(dá)38.66%；從受訪游客的職業(yè)來(lái)看，企業(yè)職員和學(xué)生人數(shù)相同，都是38人，占比都是31.93%，事業(yè)單位職員有22人，占比為18.49%；從受訪游客的受教育程度來(lái)看，82.35%的受訪游客都接受過(guò)高等教育，其中本科、大專學(xué)歷的人數(shù)最多，為52人，占比為43.70%，研究生學(xué)歷的為46人，占比為38.66%；從受訪游客的收入來(lái)看，月收入為2 000元以下的人最多，為36人，占比為30.25%，出現(xiàn)這一情況的原因是受訪游客中學(xué)生數(shù)量較多；從受訪游客現(xiàn)居住地來(lái)看，居住在蚌埠市區(qū)的人較多，有54人，占比高達(dá)45.38%，這說(shuō)明在城市生活的人渴望在鄉(xiāng)村旅游中放松身心，以緩解城市生活壓力。

（二）影響游客出游的因素

1.距離

出自旅游地理學(xué)的經(jīng)典理論“距離衰減理論”，指的是以旅游目的地為圓心，在空間場(chǎng)效應(yīng)的作用下，旅游目的地的吸引力與前往該地的路程成反比，即距離目的地越遠(yuǎn)，游客前往的可能性越低。因此，距離旅游目的地較近的人群達(dá)成旅游目的的可能性較高，離目的地遠(yuǎn)的人群達(dá)成旅游目的的可能性相對(duì)較低[4]。游客的時(shí)間、精力及預(yù)算是有限的，因此一般情況下認(rèn)為游客更傾向于選擇較近的地方進(jìn)行旅游。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)前往禾泉小鎮(zhèn)旅游的游客距離該景區(qū)較近，距離均在20 km以內(nèi)。

2.游客獲得景點(diǎn)信息渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來(lái)越豐富。社交媒體的使用能夠顯著地改善目的地形象，實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果[5]。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息得知，親朋好友推薦是游客獲得禾泉小鎮(zhèn)信息的主要渠道，其次是微信公眾號(hào)與抖音，通過(guò)研學(xué)旅行等其他渠道也可以獲得禾泉小鎮(zhèn)的相關(guān)信息。據(jù)了解，禾泉小鎮(zhèn)的抖音官方賬號(hào)有3.3萬(wàn)粉絲，發(fā)布關(guān)于禾泉小鎮(zhèn)短視頻內(nèi)容的作品有462個(gè)，獲得了33.8萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)量；經(jīng)禾泉小鎮(zhèn)官方認(rèn)證的微信公眾號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)文章平均閱讀量在700人次；禾泉小鎮(zhèn)與安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、安徽科技學(xué)院、蚌埠學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、江蘇師范大學(xué)等長(zhǎng)三角地區(qū)多所高等院校建立校企合作關(guān)系，也是多所中小學(xué)的研學(xué)旅行基地，禾泉小鎮(zhèn)同樣深受教育機(jī)構(gòu)的喜愛(ài)，成為一些機(jī)構(gòu)的戶外課堂。綜上，禾泉小鎮(zhèn)推廣營(yíng)銷渠道多樣，有利于更多游客了解禾泉小鎮(zhèn)并吸引游客前來(lái)旅游。

3.旅游動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持有機(jī)體的行動(dòng)，并將使行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力[6]，不同人的出游動(dòng)機(jī)是不同的。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，72位受訪游客選擇禾泉小鎮(zhèn)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的原因是禾泉小鎮(zhèn)環(huán)境優(yōu)美；49位受訪游客選擇禾泉小鎮(zhèn)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的原因是在禾泉小鎮(zhèn)內(nèi)可以觀賞、喂小動(dòng)物，如梅花鹿、羊駝、駱駝、鴕鳥、孔雀等；45位受訪游客選擇禾泉小鎮(zhèn)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的原因是體驗(yàn)禾泉特色風(fēng)味；43位受訪游客選擇禾泉小鎮(zhèn)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的原因是帶孩子體驗(yàn)農(nóng)耕文化、拓寬視野；還有一些受訪游客因?yàn)檠袑W(xué)體驗(yàn)、商業(yè)會(huì)晤、公司團(tuán)建等來(lái)到禾泉小鎮(zhèn)。

（三）不同游客群體滿意度

本文分析的游客滿意度是指游客對(duì)禾泉小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的整體滿意度，滿意度分值越大代表游客的滿意度越高。由表1可知，從性別來(lái)看，女性受訪者滿意度略低于男性受訪者，可能是女性對(duì)鄉(xiāng)村旅游的要求更為細(xì)致，若其一些需求未被注意到，滿意度就會(huì)降低；從年齡來(lái)看，各年齡段人群對(duì)禾泉小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的滿意度均為“非常滿意”，56歲及以上群體滿意度最高，可能因?yàn)樵撃挲g段群體的生活精力使其對(duì)鄉(xiāng)村有不一樣的情感，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游更容易獲得滿足感；從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生的滿意度較低，通過(guò)走訪得知，禾泉小鎮(zhèn)位置較為偏僻，距離學(xué)校較遠(yuǎn)，學(xué)生乘坐公交需要換乘，且禾泉小鎮(zhèn)內(nèi)旅游小吃較少，配套設(shè)施不夠齊全，在一定程度上降低了學(xué)生的滿意度。

（四）影響游客重游意愿的因素

將游客的重游意愿設(shè)置為兩個(gè)選項(xiàng)，即愿意和不愿意，這是一個(gè)二元選擇問(wèn)題，適合選用二元Logistic模型進(jìn)行回歸分析。

應(yīng)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出Logistic模型回歸結(jié)果（見(jiàn)表2）。

本文根據(jù)Logistic模型回歸結(jié)果，從游客個(gè)人基本特征和旅游目的地特征兩個(gè)維度出發(fā)，考察內(nèi)外部不同刺激對(duì)游客重游意愿的影響，得出相關(guān)結(jié)論。

1.游客個(gè)人基本特征對(duì)其重游意愿的影響

根據(jù)表2可知，游客的性別、職業(yè)、年齡、學(xué)歷根據(jù)Logistics模型得到顯著性數(shù)值均大于0.01，這說(shuō)明以上因素對(duì)游客的重游意愿沒(méi)有顯著性影響；游客月收入顯著性數(shù)值為0.001，小于0.01，即經(jīng)濟(jì)能力對(duì)游客重游意愿有著明顯的正向作用，在0.01的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。旅游消費(fèi)支出不像食品支出那樣是為了維持人體生命活動(dòng)而產(chǎn)生的必要支出，旅游產(chǎn)品也不屬于生活必需品，是富有彈性的商品。人人都有旅游愿望，但并不是人人都能負(fù)擔(dān)得起的，根據(jù)文旅部發(fā)布的《2021年度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》，2021年我國(guó)人均每次旅游消費(fèi)899.28元，低收入家庭無(wú)法負(fù)擔(dān)旅游支出費(fèi)用。

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)居住地對(duì)游客是否重游具有非常顯著的負(fù)向作用?，F(xiàn)居住地距離景區(qū)越遠(yuǎn)，游客重游意愿越弱。模型的結(jié)果顯示，現(xiàn)居住地的系數(shù)B為負(fù)數(shù)，顯著性數(shù)值為0.007，小于0.010，即現(xiàn)居住地與旅游場(chǎng)所之間的距離對(duì)游客重游意愿有顯著性的負(fù)向影響。

2.旅游目的地特征

根據(jù)Logistics模型回歸結(jié)果，游客整體滿意度會(huì)對(duì)其重游意愿產(chǎn)生正向顯著影響，在0.01的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。另外，從旅游目的地特征來(lái)看，禾泉小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、價(jià)格等均會(huì)對(duì)游客重游意愿產(chǎn)生影響，但是只有項(xiàng)目特色與可玩性對(duì)游客重游意愿具有顯著性影響，說(shuō)明在鄉(xiāng)村旅游中人們較為關(guān)注鄉(xiāng)村體驗(yàn)項(xiàng)目、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村文化[7]，禾泉小鎮(zhèn)設(shè)置的“地主菜地”、皖北地區(qū)特色菜-小豆餅的制作工藝等屬于皖北地區(qū)特色的農(nóng)事體驗(yàn)非常受游客歡迎。

三、禾泉小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，并結(jié)合對(duì)禾泉小鎮(zhèn)的調(diào)研，本文認(rèn)為禾泉小鎮(zhèn)在未來(lái)的發(fā)展中要密切關(guān)注游客旅游體驗(yàn)滿意度與旅游項(xiàng)目的特色化。具體而言，未來(lái)禾泉小鎮(zhèn)應(yīng)注重開發(fā)旅游資源、完善旅游配套設(shè)施，提升景區(qū)服務(wù)水平，保證商品價(jià)格的合理性等。

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施

禾泉小鎮(zhèn)應(yīng)將游覽標(biāo)識(shí)、道路指示牌、交通引導(dǎo)指示牌等放置在醒目的位置[8]，增加投放景點(diǎn)導(dǎo)覽圖，增設(shè)自助販賣機(jī)，擴(kuò)大停車空間，在景區(qū)周圍增加配套的特色民宿、酒店、便利店等滿足游客觀賞玩樂(lè)、短期宜居、特色購(gòu)物需求的基礎(chǔ)設(shè)施，以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量

禾泉小鎮(zhèn)要做好品牌推廣，積極邀約商戶入駐，并為商品定制合理的價(jià)格，讓游客覺(jué)得物有所值。還要注重游客體驗(yàn)感，從視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)等多角度給游客帶來(lái)良好體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)配套服務(wù)相關(guān)工作人員的培訓(xùn)，提升工作人員的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，給游客留下良好印象。

（三）深入挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源

禾泉小鎮(zhèn)要多方位挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并運(yùn)用現(xiàn)代化科技手段給予游客新體驗(yàn)，做到傳承中有新意，新意中傳揚(yáng)文化精髓。例如，禾泉小鎮(zhèn)緊隨夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，延續(xù)桃花源記紫薇長(zhǎng)龍這一旅游項(xiàng)目，將農(nóng)業(yè)旅游資源進(jìn)一步開發(fā)[9]，打開知名度。挖掘新的旅游資源，打造文化旅游IP，開啟智慧旅游，線上個(gè)性化定制等亦是禾泉小鎮(zhèn)進(jìn)一步提高游客滿意度的可選方式[10]。在新時(shí)代背景下，文旅融合已是必然趨勢(shì)，旅游是載體，而文化是靈魂[11-12]，禾泉小鎮(zhèn)要積極發(fā)掘皖北文化特色，繼續(xù)收集和展覽富有地域特色、活態(tài)文化特色和群體記憶的文化遺產(chǎn)，包括鄉(xiāng)土建筑、街區(qū)遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞作工藝、服飾、民間風(fēng)俗禮儀、節(jié)慶習(xí)俗等[13]，通過(guò)整合歷史人文資源，依托大禹文化豐富“文化記憶”展示內(nèi)容，豐富景區(qū)文化內(nèi)涵。通過(guò)不斷推陳出新，形成獨(dú)特性賣點(diǎn)，促使禾泉小鎮(zhèn)保持新鮮感，因此，在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源開發(fā)與設(shè)計(jì)過(guò)程中，禾泉小鎮(zhèn)要以循序漸進(jìn)的娛樂(lè)活動(dòng)調(diào)動(dòng)游客參與積極性，同時(shí)緊抓節(jié)日等時(shí)機(jī)，形成多季文化主題，并加大線上宣傳力度，進(jìn)而提高游客滿意度與重游意愿。

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