鄧荊輝

摘要：隨著在線評(píng)論對(duì)電子商務(wù)交易重要性的日益提升，虛假評(píng)論成為企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不法工具，對(duì)市場(chǎng)各方主體利益產(chǎn)生負(fù)面影響。文章整合近年相關(guān)文獻(xiàn)與報(bào)告，從在線評(píng)論的作用出發(fā)，探索虛假評(píng)論的產(chǎn)生原因，分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的虛假評(píng)論現(xiàn)象；其次，提煉當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面臨對(duì)手發(fā)布虛假評(píng)論時(shí)的三種反應(yīng)行為，即，溫和處理型、激進(jìn)攻擊型和正當(dāng)維權(quán)型；最后，基于上述分析提供面向不同主體的針對(duì)性建議，以期為從企業(yè)視角打擊虛假評(píng)論行為提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；虛假評(píng)論；在線評(píng)論；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)

隨著電子商務(wù)和社交平臺(tái)的興起，用戶生成的在線評(píng)價(jià)在消費(fèi)者眼中的可信度正逐漸提高。一般情況下，積極的評(píng)論可以提升產(chǎn)品銷量，而消極的評(píng)論則起反作用。企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)不但受到自身產(chǎn)品線上評(píng)分的影響，還受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品線上評(píng)分的影響，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品關(guān)系成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，虛假評(píng)論因此成為行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下無(wú)法避免的結(jié)果。

即使少量的虛假評(píng)論也會(huì)對(duì)市場(chǎng)主體造成不可忽視的影響，從長(zhǎng)期看，虛假評(píng)論不但不利于消費(fèi)者作出合理的購(gòu)買決策，還影響著企業(yè)間的有效競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生危害。2019年1月，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》在我國(guó)正式實(shí)施，相關(guān)條例針對(duì)電商“虛假評(píng)論”現(xiàn)象作出規(guī)范，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。由此可見(jiàn)，在電子商務(wù)和社交媒體對(duì)國(guó)民消費(fèi)重要性日益提升的大背景下，虛假評(píng)論問(wèn)題成為社會(huì)各界不可忽視的挑戰(zhàn)。

已有研究多從宏觀及中觀角度討論虛假評(píng)論行為的應(yīng)對(duì)策略，主體為評(píng)論平臺(tái)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、國(guó)家部門等，而企業(yè)作為評(píng)論的直接利益關(guān)系方，無(wú)論作為虛假評(píng)論的發(fā)起者還是受害者，其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)都受虛假評(píng)論的顯著影響。因此，有必要從企業(yè)視角出發(fā)，探討競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)受到虛假評(píng)論的影響及反應(yīng)行為，提供面向不同主體的針對(duì)性建議，以期為打擊虛假評(píng)論行為提供有價(jià)值的參考。

一、在線評(píng)論的作用

在線評(píng)論會(huì)提高消費(fèi)者的商品意識(shí)，提供關(guān)于購(gòu)買決策后的社會(huì)和心理預(yù)期，使得消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移到能輔助其購(gòu)買決策的內(nèi)容。消費(fèi)者們認(rèn)為在線用戶評(píng)價(jià)比零售商們提供的信息更中立、值得信賴，能夠幫助他們?cè)趯?duì)商品質(zhì)量不確定時(shí)作出更快、更有效的決定。根據(jù)大量、快速傳播的在線評(píng)論，消費(fèi)者能夠以較低的成本篩掉評(píng)分低的商品，將目光集中于評(píng)分高的商品。根據(jù)皮尤研究中心在2016年發(fā)布的報(bào)告顯示，超過(guò)80%的線上消費(fèi)者會(huì)在商品購(gòu)買前咨詢其他用戶的評(píng)價(jià)，這些評(píng)論成為其購(gòu)買決策的重要信息來(lái)源。尤其在2020年新冠肺炎疫情的影響下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加快，2020年，全國(guó)電商交易額37.21萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)4.5%。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展被安上“加速鍵”，線上購(gòu)物成為主要的消費(fèi)方式，眾多行業(yè)的貿(mào)易機(jī)制被重塑。在此背景下，在線評(píng)論在商業(yè)交易中的重要性日益提升。

在信息系統(tǒng)及營(yíng)銷方面，已有豐富的文獻(xiàn)研究挖掘和預(yù)測(cè)在線評(píng)論效用及主觀性的算法技術(shù)，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論具有顯著的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如，在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策和商品銷量的影響、對(duì)酒店評(píng)級(jí)的影響、對(duì)電影票房的影響。同時(shí)，在線評(píng)論也受到潛在銷量、消費(fèi)體驗(yàn)、評(píng)論發(fā)布驅(qū)動(dòng)力等因素的作用。CMA（2015）報(bào)告顯示，在線評(píng)論在旅游餐飲行業(yè)發(fā)揮的作用最大，其次是電子產(chǎn)品，但其在所有行業(yè)及品類的重要性總體處于上升趨勢(shì)。在線評(píng)論的作用在于幫助用戶減少評(píng)估商品質(zhì)量的不確定性，消費(fèi)者篩掉評(píng)分低的商品，將目光集中于評(píng)分高的商品；小企業(yè)或市場(chǎng)新進(jìn)企業(yè)則可通過(guò)提供消費(fèi)者認(rèn)可的商品，打破其擴(kuò)張業(yè)務(wù)的僵局。也正因?yàn)樵诰€評(píng)論幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買決策，其從而能夠影響商品銷量，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利水平。有不少研究關(guān)注在線評(píng)論與企業(yè)定價(jià)策略之間的聯(lián)系。例如，F(xiàn)eng et al.（2019）構(gòu)建兩階段博弈模型并輔以實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)既可以根據(jù)線上評(píng)論的指向來(lái)改變價(jià)格，也可通過(guò)定價(jià)策略來(lái)影響產(chǎn)品的線上口碑。

與此同時(shí)，在線評(píng)論重要性的提升也加劇了競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。一方面，在線評(píng)論能夠弱化行業(yè)壁壘，降低了新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度，在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量上加劇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于在線評(píng)論注重消費(fèi)者的偏好，引發(fā)企業(yè)爭(zhēng)相從消費(fèi)者需求角度提供產(chǎn)品與服務(wù)，成功的產(chǎn)品和商業(yè)模式容易被復(fù)制，商品的同質(zhì)化程度加重，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。Li et al.（2011）研究了重復(fù)購(gòu)買問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論會(huì)切換消費(fèi)者商品購(gòu)買的傾向，從而加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；Bockstedt & Goh（2011）認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中，企業(yè)提高知名度和質(zhì)量能夠更有效的影響銷量，僅憑賣方信息吸引消費(fèi)者的效率較低。較高的產(chǎn)品聲譽(yù)體現(xiàn)著賣方的可信度、準(zhǔn)確的商品描述和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者也愿意向此類商品支付價(jià)格溢價(jià)。一般情況下，積極的評(píng)論可以提高銷量，消極的評(píng)論則起反作用。如何減少產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論是企業(yè)普遍思考的問(wèn)題，除了提升自身商品質(zhì)量，已有文獻(xiàn)開(kāi)始從消費(fèi)者心理出發(fā)尋找聯(lián)系。評(píng)論身份顯示能夠有效降低負(fù)面評(píng)論的數(shù)量；Hui et al.（2016）以eBay為例，發(fā)現(xiàn)當(dāng)購(gòu)買者和銷售者可以互相評(píng)價(jià)時(shí)，即使是有著不好消費(fèi)體驗(yàn)的購(gòu)買者也盡量避免發(fā)布消極評(píng)論，而取消這一設(shè)定時(shí)，購(gòu)買者發(fā)布消極評(píng)論的數(shù)量則增加。盡管負(fù)面評(píng)論對(duì)企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)收入產(chǎn)生不利影響，但其包含的消費(fèi)者意見(jiàn)能為企業(yè)提供有價(jià)值的信息。

因此，在線評(píng)論不僅能幫助消費(fèi)者作出更高效的消費(fèi)決策，還有助于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)水平、實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)，真實(shí)的在線評(píng)論對(duì)于市場(chǎng)各方都是有益的。隨著在線評(píng)論與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相互作用的加速，虛假評(píng)論開(kāi)始引起業(yè)界和學(xué)術(shù)界的擔(dān)憂。

二、虛假評(píng)價(jià)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)集中于消費(fèi)者所側(cè)重的質(zhì)量與服務(wù)層面展開(kāi)角逐，企業(yè)或市場(chǎng)新進(jìn)企業(yè)則可通過(guò)提供消費(fèi)者認(rèn)可的商品，打破其擴(kuò)張業(yè)務(wù)的僵局，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也隨之加劇。虛假評(píng)論利用商品買賣的信息不對(duì)稱來(lái)發(fā)布不符合產(chǎn)品真實(shí)特性的內(nèi)容，誤導(dǎo)消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購(gòu)買行為，主要由商家企業(yè)發(fā)布。一般地，企業(yè)會(huì)出于商業(yè)利益為自身發(fā)布正面虛假評(píng)論，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布負(fù)面虛假評(píng)論。虛假評(píng)論現(xiàn)象已經(jīng)在行業(yè)中普遍存在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有15%～30%的在線評(píng)論被評(píng)估為虛假評(píng)論。

英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（CMA）認(rèn)為虛假評(píng)論會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買決策、損害消費(fèi)者及企業(yè)利益。因此，從市場(chǎng)主體到國(guó)家監(jiān)管層，各方都開(kāi)始采取措施應(yīng)對(duì)企業(yè)的虛假評(píng)論發(fā)布問(wèn)題。技術(shù)層面著力研發(fā)了一系列虛假評(píng)論檢測(cè)工具，被應(yīng)用于評(píng)論平臺(tái)以及市場(chǎng)相關(guān)監(jiān)管部門；美國(guó)最大的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp開(kāi)展了針對(duì)企業(yè)發(fā)布虛假評(píng)論的突擊檢查，揭露涉事企業(yè)購(gòu)買虛假評(píng)論的行為，并處以消費(fèi)者警告公示3個(gè)月；美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局、意大利競(jìng)爭(zhēng)管理局等各國(guó)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，紛紛開(kāi)始對(duì)發(fā)布虛假評(píng)論的涉事企業(yè)及平臺(tái)采取處罰措施；Amazon等相關(guān)電商及專業(yè)評(píng)論平臺(tái)也展開(kāi)防御，采取法律措施打擊在平臺(tái)上發(fā)布虛假評(píng)論的企業(yè)。隨著法律制度的完善，各國(guó)相關(guān)部門對(duì)虛假評(píng)論行為的打擊力度也逐漸增大，打擊成果也取得階段性突破。2013年，三星被揭露雇傭兩個(gè)外部公司對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HTC發(fā)布負(fù)面虛假評(píng)論，臺(tái)灣公平交易委員會(huì)對(duì)三星罰款34萬(wàn)美元；2015年，紐約司法部長(zhǎng)對(duì)19家企業(yè)因向Yelp、Google Local等評(píng)論網(wǎng)站灌水虛假評(píng)論收取超35萬(wàn)美元的罰款；2018年9月，意大利企業(yè)Promo Salento被檢測(cè)在國(guó)際知名旅游點(diǎn)評(píng)平臺(tái)Trip Advisor上發(fā)布面向自身的虛假好評(píng)，其負(fù)責(zé)人被判處9個(gè)月監(jiān)禁。盡管各方主體已經(jīng)積極開(kāi)展針對(duì)虛假評(píng)論行為的打擊措施，但由于交易主體判別能力弱、準(zhǔn)確核查難度大、過(guò)程金額耗費(fèi)高，現(xiàn)如今市場(chǎng)上的虛假評(píng)論現(xiàn)象依然層出不窮。

大量的專業(yè)寫手公司在評(píng)論平臺(tái)上發(fā)布虛假評(píng)論以牟利。當(dāng)公司想要人為提高自身的產(chǎn)品評(píng)分，或希望人為降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)分時(shí)，就會(huì)直接或雇傭第三方寫手公司來(lái)發(fā)布虛假評(píng)論。虛假評(píng)論的廣泛定義是企業(yè)描述事實(shí)不準(zhǔn)確，或?qū)嶋H消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)夸張、歪曲的評(píng)論。根據(jù)皮尤研究中心在2016年發(fā)布的報(bào)告顯示，2/3的美國(guó)人相信網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息會(huì)引發(fā)對(duì)基本事實(shí)的困惑。Lappas et al.（2016）研究了獨(dú)立企業(yè)對(duì)虛假評(píng)論的脆弱性，發(fā)現(xiàn)無(wú)論正面或負(fù)面，50條評(píng)論即可獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度。Luca（2011）發(fā)現(xiàn)連鎖餐廳受到在線評(píng)價(jià)影響較小，因?yàn)樗麄冎饕蕾囉谄渌问降钠放仆茝V來(lái)建立聲譽(yù)，而若被發(fā)現(xiàn)發(fā)布虛假評(píng)價(jià)，其品牌形象將會(huì)受到損害，因此連鎖企業(yè)不傾向于發(fā)布虛假評(píng)論。但這并不說(shuō)明大企業(yè)沒(méi)有虛假評(píng)論行為，例如2013年三星事件，說(shuō)明虛假評(píng)論并不局限于小型企業(yè)。Branco & Villas Boas（2015）認(rèn)為那些最終生存依賴于早期績(jī)效的企業(yè)更傾向于在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)發(fā)布虛假評(píng)論，以穩(wěn)固其前期利益。雖然負(fù)面虛假評(píng)論與正面虛假評(píng)論同樣普遍，但由于負(fù)面評(píng)論對(duì)商品購(gòu)買的削弱作用大于正面評(píng)論的促進(jìn)作用，因此負(fù)面虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)造成的影響更大，尤其是小企業(yè)。負(fù)面虛假評(píng)論主要被企業(yè)用于抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或個(gè)體出于個(gè)人利益而有意為之，其噪聲增加了消費(fèi)者的搜索和購(gòu)買成本，同時(shí)使被攻擊的企業(yè)流失顧客、蒙受損失。Luca & Zervas（2016）以餐飲行業(yè)為例，提出當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，售賣同品類的餐廳更可能受到消極虛假評(píng)論，而銷售不同菜品的新餐廳則不受影響。相似地，Mayzlin et al.（2014）輔以博弈分析的論證，發(fā)現(xiàn)有臨近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)立酒店受到負(fù)面虛假評(píng)論的可能性更高，因此認(rèn)為負(fù)面虛假評(píng)論主要由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布，且激勵(lì)因素不同。

考慮到虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的誤導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)者信任的降低，企業(yè)開(kāi)始向技術(shù)和管理層面投入大量的資金，以便檢測(cè)潛在的虛假評(píng)論。Mukherjee et al.（2013）將其開(kāi)發(fā)的虛假評(píng)論檢測(cè)算法應(yīng)用于美國(guó)最大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp，有效性高達(dá)86%。Wang（2011）認(rèn)為評(píng)論平臺(tái)能夠通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)提取的行為特征來(lái)提高虛假評(píng)論檢測(cè)的準(zhǔn)確性，例如IP地址、網(wǎng)絡(luò)日志、點(diǎn)擊行為、平臺(tái)社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等。此外，世界各地的立法和執(zhí)法部門也日益關(guān)注虛假信息對(duì)消費(fèi)者的損害，并著力采取措施打擊虛假評(píng)論發(fā)起企業(yè)及受雇的寫手公司。事實(shí)上，消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)虛假評(píng)論的辨識(shí)能力十分有限。Ananthakrishnan et al.（2020）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不能夠有效辨別虛假評(píng)論；CMA（2015）報(bào)告顯示，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為虛假評(píng)論的存在率較低，且認(rèn)為他們所信任的評(píng)論是真實(shí)的；不僅如此，Lappas et al.（2016）在研究中發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，只有5%的企業(yè)對(duì)評(píng)論內(nèi)容提出質(zhì)疑，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)一般估計(jì)的虛假評(píng)論占比，說(shuō)明企業(yè)對(duì)虛假評(píng)價(jià)的識(shí)別能力較弱；Yoo & Gretzel（2009）以酒店為例，指出雖然虛假評(píng)論和真實(shí)評(píng)論間存在語(yǔ)言框架的差異，但仍然很難區(qū)分。因此，現(xiàn)如今的市場(chǎng)上仍存在不少專業(yè)寫手公司愿意為雇傭企業(yè)面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布虛假評(píng)論，隨著反檢測(cè)能力的不斷適應(yīng)與改進(jìn)，這些寫手公司通常推遲至虛假評(píng)論滲透進(jìn)網(wǎng)站防線后才收取雇傭金?？上攵?，當(dāng)有一個(gè)行業(yè)在提供發(fā)布此類虛假評(píng)論的服務(wù)時(shí)，其背后的規(guī)模和意義就不容忽視了。

三、企業(yè)對(duì)負(fù)面虛假評(píng)論的應(yīng)對(duì)方式

根據(jù)前文所述，負(fù)面虛假評(píng)論對(duì)企業(yè)的損害是不可忽視的。但現(xiàn)有文獻(xiàn)往往關(guān)注評(píng)論平臺(tái)對(duì)虛假評(píng)論的應(yīng)對(duì)策略，忽視了企業(yè)作為直接關(guān)系主體的主觀能動(dòng)性。雖然企業(yè)對(duì)負(fù)面虛假評(píng)論的辨別能力較弱，但出于自身利益的考慮，企業(yè)管理層在面對(duì)消極評(píng)論時(shí)傾向于采取措施。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的總結(jié)，將企業(yè)面對(duì)負(fù)面虛假評(píng)論的應(yīng)對(duì)方式分成以下幾類：

（一）溫和處理型

采用該類型方式，企業(yè)通過(guò)提高自身投入來(lái)加強(qiáng)品牌建設(shè)，以期對(duì)沖消費(fèi)者因負(fù)面評(píng)論對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的情緒惡化。CMA（2015）報(bào)告顯示，大企業(yè)往往對(duì)負(fù)面虛假評(píng)論的抵御能力更強(qiáng)，一方面是因?yàn)槠湓u(píng)論更新更為頻繁，另一方面則因?yàn)榇笃髽I(yè)有更充裕的廣告預(yù)算來(lái)應(yīng)對(duì)口碑惡化，因此，可以認(rèn)為廣告營(yíng)銷也是企業(yè)應(yīng)對(duì)消極評(píng)論的一種策略；管理回應(yīng)被認(rèn)為是提高消費(fèi)者評(píng)分的有效方法，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為某個(gè)評(píng)論可能是虛假的，可以通過(guò)質(zhì)疑的方式回應(yīng)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中采用管理回應(yīng)的方法是可取的；企業(yè)還可能雇傭在線聲譽(yù)管理公司，受雇公司所提供的服務(wù)中包括處理各類平臺(tái)上有關(guān)企業(yè)的誹謗、誤導(dǎo)或不正確信息，也包括在企業(yè)商品線上評(píng)論惡化時(shí)的修復(fù)或改善服務(wù)。以上列舉的三種行為都需要企業(yè)付出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)成本。

（二）激進(jìn)攻擊型

負(fù)面虛假評(píng)論往往由加劇的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致，被用于抹黑競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，發(fā)起者從而獲得一種相對(duì)意義上的口碑優(yōu)勢(shì)。在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模較小的一方在自身聲譽(yù)處于弱勢(shì)時(shí)，更傾向于發(fā)布虛假評(píng)論。此外，Kwark et al.（2014）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷量與其替代產(chǎn)品的平均評(píng)價(jià)水平呈負(fù)相關(guān)，也就是說(shuō)替代商品在消費(fèi)者中的評(píng)價(jià)越好，顧客對(duì)被替代商品的購(gòu)買意愿則下降。Mayzlin et al.（2014）提出如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的產(chǎn)品互為有效替代品，他們就能夠從互相發(fā)布產(chǎn)品的負(fù)面虛假評(píng)論中獲益。因此，在面對(duì)因可疑負(fù)面虛假評(píng)論攻擊導(dǎo)致的產(chǎn)品口碑惡化、業(yè)績(jī)受損時(shí)，激進(jìn)的企業(yè)也許會(huì)采取對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起負(fù)面虛假評(píng)論攻擊的方式，以此獲得相對(duì)意義上的口碑提升，以對(duì)沖產(chǎn)品線上評(píng)論消極帶來(lái)的損失。

（三）正當(dāng)維權(quán)型

各國(guó)法律體系關(guān)于虛假評(píng)論的打擊正日漸完善，英國(guó)2008年實(shí)施的《消費(fèi)者保護(hù)免受不公平貿(mào)易條例》（CPRs）中，明確禁止企業(yè)能夠以及可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生扭曲的行為，其中包括謊稱消費(fèi)者發(fā)布虛假信息；2012年，德國(guó)消費(fèi)者組織聯(lián)合會(huì)（FGCO）發(fā)布了對(duì)評(píng)論網(wǎng)站的建議，并為消費(fèi)者制定了一套檢查表，以幫助平臺(tái)和消費(fèi)者在需要時(shí)正確處理在線評(píng)論、識(shí)別虛假評(píng)論；2015年，一家寫手公司與美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）達(dá)成和解協(xié)議，其將停止兜售在線評(píng)論的做法；2019年，我國(guó)正式開(kāi)始實(shí)施的《電商法》中第十七條和第三十九條對(duì)電商“虛假評(píng)論”的現(xiàn)象作出了針對(duì)性的規(guī)定。市場(chǎng)對(duì)虛假評(píng)論打擊的實(shí)際執(zhí)行也日趨嚴(yán)格，公司在被揭露破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手線上評(píng)價(jià)后，不光品牌形象會(huì)受到損傷，也會(huì)面臨被起訴的后果。因此，在企業(yè)面對(duì)可疑的消極虛假評(píng)論攻擊時(shí)，可以采取法律武器維護(hù)自身權(quán)益。但實(shí)現(xiàn)虛假評(píng)論的有效檢測(cè)是困難的，且在指控層面開(kāi)展調(diào)查的成本也是高昂的。

四、針對(duì)性建議

根據(jù)上述分析，虛假評(píng)論不利于正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者利益，降低了市場(chǎng)整體的資源配置效率。因此，市場(chǎng)各方和相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)共同努力來(lái)打擊虛假評(píng)論，以便于規(guī)范產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)氣，更好地發(fā)揮線上評(píng)價(jià)的作用。

第一，加強(qiáng)企業(yè)法律意識(shí)和道德規(guī)范。企業(yè)作為虛假評(píng)論的主要發(fā)起者，應(yīng)當(dāng)明確其商業(yè)行為的合法性。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視線上評(píng)論對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響，將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量放在第一位，而不是偽裝消費(fèi)者發(fā)布誤導(dǎo)信息來(lái)獲得口碑優(yōu)勢(shì)；其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的法律意識(shí)和道德規(guī)范，明確虛假評(píng)論不僅僅傷害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的合法權(quán)益，更不利于自身品牌形象的建立，一旦被檢舉將面臨嚴(yán)重處罰；此外，企業(yè)在面對(duì)可疑的虛假評(píng)論攻擊時(shí)要堅(jiān)守底線，盡可能通過(guò)法律武器維權(quán)，而不是圖一時(shí)利益而背上法律風(fēng)險(xiǎn)。

第二，提高平臺(tái)虛假評(píng)論的打擊能力。平臺(tái)作為線上評(píng)論發(fā)布的媒介，承擔(dān)著對(duì)評(píng)論真實(shí)性的檢測(cè)責(zé)任。平臺(tái)對(duì)于評(píng)論真實(shí)性的把控不力，會(huì)降低評(píng)論攻擊成本、增強(qiáng)攻擊有效性，提高虛假評(píng)論攻擊的可乘之機(jī)。因此，平臺(tái)有必要提高虛假評(píng)論的檢測(cè)能力。首先，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)評(píng)論者作出要求，評(píng)論者應(yīng)當(dāng)被驗(yàn)證具有真實(shí)的商品使用經(jīng)歷，即具有商品購(gòu)買記錄，此外，評(píng)論者的主要信息應(yīng)當(dāng)是公開(kāi)的，而非匿名；其次，平臺(tái)應(yīng)提高虛假評(píng)論的檢測(cè)技術(shù)，在發(fā)現(xiàn)可疑虛假評(píng)論后，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行標(biāo)識(shí)而非簡(jiǎn)單刪除，能夠有效提高平臺(tái)內(nèi)容的可信度、挫傷虛假評(píng)論；此外，平臺(tái)對(duì)檢測(cè)出發(fā)布虛假評(píng)論的企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行輿論懲罰，例如，在網(wǎng)站進(jìn)行長(zhǎng)期懸浮公示，以提示消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買。

第三，發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督能力和輿論作用。消費(fèi)者作為線上評(píng)論的受眾，也是虛假評(píng)論的直接受害人，其具有打擊虛假評(píng)論的責(zé)任和權(quán)利。一方面，消費(fèi)者在瀏覽線上評(píng)論時(shí)，對(duì)于可疑的虛假評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論者可以發(fā)起質(zhì)疑和申訴，由此通過(guò)龐大的消費(fèi)者流量來(lái)進(jìn)行平臺(tái)和企業(yè)核查之外的監(jiān)督；另一方面，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)對(duì)于被揭露發(fā)布虛假評(píng)論的公司進(jìn)行道義譴責(zé)，豎起警惕心理、拉起輿論防線，以加強(qiáng)對(duì)涉事者的懲罰。此外，消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)提高自身素質(zhì)，既要明確個(gè)人是在線評(píng)論的受益者，也有保證自身發(fā)布內(nèi)容真實(shí)性的義務(wù)，既不因企業(yè)施予的物質(zhì)激勵(lì)為其刷好評(píng)，也不因個(gè)人目的發(fā)布惡意評(píng)價(jià)以勒索錢財(cái)。

第四，加大虛假評(píng)論發(fā)布主體的懲罰力度。企業(yè)往往雇傭第三方寫手公司完成虛假評(píng)價(jià)的業(yè)務(wù)，雙方通常認(rèn)為其被檢測(cè)的可能性小、懲罰力度有限，因而虛假評(píng)論屢禁不止。因此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)明確打擊虛假評(píng)論的法律解釋，雖然我國(guó)在《電商法》中針對(duì)虛假評(píng)論現(xiàn)象作出針對(duì)性規(guī)定，但對(duì)于如何認(rèn)定“虛構(gòu)交易”、 “編造用戶評(píng)價(jià)”等行為沒(méi)有進(jìn)一步的細(xì)化描述，相關(guān)法條在實(shí)際執(zhí)行時(shí)可能遇阻。此外，相關(guān)部門還應(yīng)當(dāng)明令禁止公司提供虛假評(píng)論服務(wù)的行為，徹查和清理市場(chǎng)上的不良寫手公司，對(duì)此類公司的既往業(yè)務(wù)一并追究處理。同時(shí)，司法部門對(duì)于發(fā)起企業(yè)和寫手公司應(yīng)當(dāng)連帶進(jìn)行懲罰，對(duì)經(jīng)濟(jì)賠償進(jìn)行明確裁定，并加大對(duì)于事后案情的曝光，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體引導(dǎo)公眾的輿論監(jiān)督，發(fā)揮反面案例的警示作用。

五、結(jié)語(yǔ)

虛假評(píng)論會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買決策、損害消費(fèi)者及企業(yè)利益，從市場(chǎng)主體到國(guó)家監(jiān)管層，各方都開(kāi)始采取措施應(yīng)對(duì)企業(yè)的虛假評(píng)論發(fā)布問(wèn)題。作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，虛假評(píng)論影響著企業(yè)的在線產(chǎn)品銷售，當(dāng)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布針對(duì)自身的負(fù)面虛假評(píng)論，企業(yè)的利益受到直接損害。從企業(yè)角度出發(fā)，溫和處理型、激進(jìn)攻擊型、正當(dāng)維權(quán)型的應(yīng)對(duì)方式都各有利弊，應(yīng)當(dāng)根據(jù)長(zhǎng)期實(shí)踐的反饋驗(yàn)證不斷調(diào)整。

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