董燕萍

（作者單位：云南廣播電視臺）

作為媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢，媒體融合是將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有效結(jié)合的行業(yè)現(xiàn)象[1]。伴隨著近年來傳統(tǒng)媒體的改革和新媒體的發(fā)展，不同媒體從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多維度尋求融合發(fā)展，以融合的方式擴大自身優(yōu)勢，滿足受眾多樣化、個性化的需求。對于地方電視臺而言，媒體融合是一把“雙刃劍”，既有機遇，也有挑戰(zhàn)，自身需要做的就是認(rèn)清形勢，探索科學(xué)發(fā)展路徑，提升實力，抓住難得機遇，頂住各種挑戰(zhàn)，最終實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

1 媒體融合環(huán)境下地方電視臺的發(fā)展形勢

1.1 地方電視臺發(fā)展的機遇

1.1.1 良好的政策導(dǎo)向

政策引導(dǎo)，是媒體行業(yè)發(fā)展中最為核心的風(fēng)向標(biāo)。近年來，黨和國家高度重視媒體融合發(fā)展，除了印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》外，還將“深入推進媒體融合”寫入《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》《全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”人才發(fā)展規(guī)劃》等行業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，為媒體融合發(fā)展提供了政策指導(dǎo)。地方電視臺作為媒體融合的重要參與者，可以在滿足特定要求的情況下獲得政策帶來的紅利。例如，《全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”人才發(fā)展規(guī)劃》中提出“制訂實施《2023—2027年廣播電視教育培訓(xùn)規(guī)劃》，堅持采取集中輪訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、研修班、報告會、大講堂、人才論壇等多種形式，面向廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)開展分層次、多形式、廣覆蓋的教育培訓(xùn)”的分層分類人才教育培訓(xùn)措施，地方電視臺可以根據(jù)情況遴選相應(yīng)的人員參加這些教育培訓(xùn)活動，進而拓寬人才培養(yǎng)路徑，壯大媒體融合發(fā)展方面的人才隊伍。

1.1.2 地方文化關(guān)注度提高

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人民群眾的精神文化需求迅速增長，并呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特點。在滿足群眾精神文化需求方面，地方電視臺可以憑借自身長期植根于本地，對地方文化認(rèn)知較為深刻的優(yōu)勢，制作出一些好的地方文化節(jié)目內(nèi)容[2]。例如，隨著越來越多受眾關(guān)注、關(guān)心中華文化的傳承與發(fā)展，云南廣播電視臺都市頻道推出了紀(jì)錄片《滇味·生活》，以云南飲食文化為主題，將滇菜的獨特魅力展現(xiàn)于受眾面前。這既增進了本地受眾對滇菜文化的認(rèn)知，也滿足了他們多樣化、個性化的美食文化需求。

1.1.3 新一代信息技術(shù)在媒體行業(yè)廣泛應(yīng)用

技術(shù)，是媒體融合的重要驅(qū)動力。近年來，包括大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等在內(nèi)的新一代信息技術(shù)在媒體行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，這使得媒體融合的范圍不斷拓展，深度不斷加大。對于地方電視臺而言，新一代信息技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用，一方面改變了電視節(jié)目制作與傳播的模式，實現(xiàn)了節(jié)目采編制播一體化；另一方面提高了其對電視節(jié)目的管理能力，實現(xiàn)了節(jié)目的精準(zhǔn)制作、高效播出。例如，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，云南廣播電視臺通過分析“七彩云端”手機應(yīng)用程序（Application, App）中各類節(jié)目的瀏覽數(shù)據(jù)，確定受眾喜愛的節(jié)目類型和內(nèi)容，為后續(xù)節(jié)目的采編制播提供相關(guān)信息參考，使節(jié)目管理更加科學(xué)、合理。

1.2 地方電視臺發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.2.1 受眾流失

在新媒體出現(xiàn)之前，由于媒體資源相對匱乏，受眾對地方電視臺的依賴度比較高。而在媒體融合環(huán)境下，受眾獲取信息的渠道日益多元化，除了通過電視媒體獲取信息外，還可以通過微博、微信公眾號、今日頭條、抖音等新媒體獲取信息。并且，相較于新媒體隨時隨地、簡單便捷獲取信息的方式而言，地方電視臺所提供的信息獲取方式則相對冗繁，受眾的體驗欠佳[3]。在這種情況下，越來越多的受眾會通過手機上的小程序等終端實時檢索獲取信息，相應(yīng)地，他們對使用電視端獲取信息的關(guān)注度也明顯下降。在地方電視臺主要以本地觀眾為目標(biāo)受眾的情況下，這種受眾流失的情況使其面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。

1.2.2 媒體行業(yè)競爭壓力大

媒體融合環(huán)境下，地方電視臺面臨多方面的競爭。傳統(tǒng)媒體方面，除了面臨來自資源更優(yōu)的中央電視臺和省級衛(wèi)視的競爭壓力外，地方電視臺還面臨諸如廣播電臺、報紙、雜志等其他信息傳遞媒介的沖擊；新媒體方面，基于電腦、智能手機等終端的“三微一端”（微博、微信、微視頻和客戶端）所具有的超時空、碎片化、靈活性的信息傳遞媒介更為受眾所喜愛，給地方電視臺的發(fā)展帶來了較大的競爭壓力[4]。

1.2.3 融媒體發(fā)展技術(shù)水平、人員能力偏低

實踐表明，雖然一些地方電視臺順應(yīng)形勢，開通了官方微博、微信賬號，并積極發(fā)布信息，但賬號的粉絲量和內(nèi)容閱讀量依然較低，這說明媒體融合并不是簡單的模式融合，而是全方位的融合，需要有專業(yè)技術(shù)和專業(yè)人才要素作為支撐。但是，就目前地方電視臺的發(fā)展情況而言，無論是技術(shù)還是人才，都存在較大的短板，這導(dǎo)致其在融媒體發(fā)展方面面臨技術(shù)水平和人員能力偏低的挑戰(zhàn)。技術(shù)方面，由于缺乏充足資金采購技術(shù)設(shè)備和招聘專業(yè)技術(shù)人才，一些好的媒體運營方案難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實成果；人才方面，由于資金不足、發(fā)展空間有限，地方電視臺很難在短時間內(nèi)招聘到媒體運營能力強的人才，也無法根據(jù)媒體融合發(fā)展需要對現(xiàn)有人員進行知識、能力方面的教育培訓(xùn)，導(dǎo)致工作人員專業(yè)技術(shù)能力難以有效提升，而這進一步限制了地方電視臺在媒體融合方面的發(fā)展[5]。

1.2.4 媒體融合發(fā)展認(rèn)識不全面

媒體融合并不是單純的媒體形態(tài)融合，而是各媒體間全方位、深層次的融合。但是，由于缺乏前沿性、系統(tǒng)性的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，不少地方電視臺工作人員對“什么是媒體融合”“如何適應(yīng)媒體融合”等與媒體融合發(fā)展相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)識不全面，這限制了他們媒體融合發(fā)展的思維和行為，進而影響到電視臺整體的發(fā)展。例如，一些負(fù)責(zé)運營的人員將媒體融合簡單理解為將節(jié)目內(nèi)容照搬到微信、微博或者抖音等新媒體平臺上，進而出現(xiàn)了重渠道融合而輕內(nèi)容融合的問題，最終導(dǎo)致新媒體賬號的關(guān)注量和內(nèi)容閱讀量不增反降。

2 媒體融合環(huán)境下地方電視臺的發(fā)展路徑

2.1 更新對媒體融合的認(rèn)識

對媒體融合的認(rèn)識，很大程度上影響到地方電視臺圍繞媒體融合所采取的行動和結(jié)果[6]。持續(xù)不斷更新對媒體融合的認(rèn)識，是采取科學(xué)行動和實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。為使工作人員清晰、準(zhǔn)確、全面地理解媒體融合，地方電視臺要常態(tài)化地組織不同崗位人員圍繞媒體融合進行學(xué)習(xí)、交流，使他們能夠動態(tài)更新、持續(xù)完善自己對媒體融合的認(rèn)識，保持思想上“不掉隊”。就目前而言，地方電視臺要重點從兩個方面引導(dǎo)工作人員正確認(rèn)識媒體融合。首先，媒體融合是媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢。現(xiàn)代社會，媒體的數(shù)量和類型均出現(xiàn)了明顯的增長。同時，媒體傳播的信息內(nèi)容、傳播信息的方式也更加多元化。這種情況下，受眾已經(jīng)不滿足于僅通過某一媒體獲取信息，而是希望能夠有多種渠道獲取和傳播信息。不同媒體之間的融合能夠為受眾提供多元、快捷、實時、互動的信息。電視臺工作人員要充分認(rèn)識到這一現(xiàn)象背后體現(xiàn)的媒體融合發(fā)展趨勢，并將其作為自身思考和行動的方向指引。其次，媒體融合是全方位的融合。對于媒體融合，地方電視臺工作人員要從不同媒體相融共生的層面進行理解。即媒體融合是打破不同媒體之間的物理界限，從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道運營、受眾覆蓋等多方面進行全方位的布局和深度融合。換而言之，媒體融合并不是簡單地在微博、微信公眾號、抖音上開通賬號，將電視節(jié)目內(nèi)容復(fù)制粘貼后分發(fā)出去，而是根據(jù)不同媒體平臺中受眾個體和群體的興趣愛好，針對性地采編、制作、播出相應(yīng)的內(nèi)容，進行差異化、個性化的信息傳播。

2.2 明確融合發(fā)展定位

媒體融合環(huán)境下，地方電視臺雖然在技術(shù)、人才等方面與新華社、中央電視臺、人民日報社等央媒存在較大差距，但可以憑借合理的定位和科學(xué)的方法持續(xù)吸引本地受眾的關(guān)注，要明確自身的發(fā)展定位和發(fā)展重心。首先，聚焦優(yōu)勢資源，打造精品。在以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的媒體行業(yè)發(fā)展背景下，電視臺積累了較為豐富的經(jīng)驗，也形成了較為規(guī)范、科學(xué)的采編制播模式，這其中就有很多資源要素是媒體融合發(fā)展所需要的。因此，地方電視臺要立足媒體融合環(huán)境下發(fā)展的實際需要，對自身擁有的優(yōu)勢資源進行客觀全面系統(tǒng)的挖掘、梳理、整合及使用，最終打造出具有地方影響力的精品節(jié)目，以精品獲得行業(yè)和受眾的認(rèn)可與支持。例如，云南廣播電視臺可以重點利用自身在多年發(fā)展中積累的優(yōu)勢資源，開展以服務(wù)本地民生和經(jīng)濟社會發(fā)展為主題的精品節(jié)目策劃、制作及播出，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目滿足受眾的多樣化、個性化需求。其次，關(guān)注本地受眾精神文化需求。立足本地受眾需求，服務(wù)本地發(fā)展，是地方電視臺的職責(zé)之一。媒體融合環(huán)境下，受眾雖然可以通過微信、微博、抖音等新媒體平臺獲取各種信息，但他們從信息獲取過程和結(jié)果中感受到的情感、情緒價值卻有一些差異。例如，當(dāng)受眾在短視頻中看到一些與自己所在城市或者農(nóng)村相關(guān)的新聞內(nèi)容時，內(nèi)心會產(chǎn)生更強烈的情感，這提示地方電視臺可以重點聚焦本地受眾群體的精神文化需求，通過制作和播出一些展現(xiàn)本地獨特內(nèi)容的節(jié)目來吸引受眾。當(dāng)然，要想制作出有足夠吸引力的節(jié)目內(nèi)容，地方電視臺還需要重點關(guān)注本地受眾精神文化需求等方面信息的搜集和分析，因為只有掌握了這些信息，才能夠準(zhǔn)確繪制出受眾群體的需求畫像，為節(jié)目采編、制作和播出提供行動指導(dǎo)[7]。這方面信息的獲取，可以借助對各欄目收視數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)絡(luò)受眾在微博、微信、抖音等平臺上留言的分析來實現(xiàn)。

2.3 提升融合發(fā)展能力

在明確融合發(fā)展定位后，地方電視臺需要圍繞自身發(fā)展需要重點挖掘、整合和利用資源，并從采編制播一體化方面集中發(fā)力。針對當(dāng)前融合發(fā)展能力偏低的情況，地方電視臺要重點從技術(shù)、人才等要素方面入手，逐步提升融合發(fā)展實力。技術(shù)方面，地方電視臺要充分借鑒媒體融合背景下廣泛應(yīng)用的中央廚房等模式，科學(xué)布局和規(guī)劃自身發(fā)展路徑。一方面，要借助新一代信息技術(shù)搭建節(jié)目采編制播一體化平臺，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的高效化、規(guī)范化；另一方面，要結(jié)合電視節(jié)目制作實際，引進和使用人工智能、虛擬現(xiàn)實等方面的技術(shù)設(shè)備，提高內(nèi)容生產(chǎn)方面的場景創(chuàng)造能力，制作出視聽效果更好的節(jié)目。人才方面，地方電視臺要根據(jù)融合發(fā)展過程中的專業(yè)人才需求進行定向招聘，以保證準(zhǔn)確地引進符合發(fā)展需要的人才。同時，要利用相關(guān)單位組織開展的各類專業(yè)技術(shù)人員教育培訓(xùn)，安排相關(guān)人員參加更高層次的知識和技能學(xué)習(xí)活動，以此來提升人才隊伍的質(zhì)量和水平[8]。地方電視臺也可以根據(jù)自身發(fā)展的實際情況，邀請相關(guān)專家學(xué)者為相關(guān)人員進行專題性培訓(xùn)指導(dǎo)，使他們能夠在短時間內(nèi)快速掌握和運用相關(guān)知識與技能，解決媒體融合發(fā)展中的實際問題。例如，對于運營人員大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用能力偏低的情況，地方電視臺可以邀請一些企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析師對相關(guān)從業(yè)人員進行數(shù)據(jù)分析方面的能力培訓(xùn)和經(jīng)驗傳授，使其能夠快速掌握大數(shù)據(jù)分析方法，最大限度滿足數(shù)據(jù)分析方面的技術(shù)要求。

2.4 堅持內(nèi)容為王

內(nèi)容為王，是媒體融合環(huán)境下地方電視臺制勝的重要法寶。雖然電視臺可以以較低的成本開通和運營多個媒體賬號，但要想實現(xiàn)賬號關(guān)注度和內(nèi)容閱讀量的持續(xù)提高，卻需要下大力氣做好內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，地方電視臺要按照內(nèi)容為王的思想進行探索發(fā)展。首先，要拓展內(nèi)容素材來源?？紤]到自身在把握和滿足受眾個性化、多樣化需求方面能力相對有限的實際情況，地方電視臺除了盡可能多地安排一線采編人員下沉基層，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材以外，還要加強與基層政府、社區(qū)、企業(yè)以及民眾之間的聯(lián)系，盡可能多地拓寬內(nèi)容素材的獲取渠道，豐富內(nèi)容來源[9]。例如，除了通過新聞熱線等傳統(tǒng)方式獲取線索以外，還可以通過微信、微博、抖音等新媒體平臺廣泛征集線索。其次，要深挖內(nèi)容的社會價值。在媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍的情況下，受眾對諸如“標(biāo)題黨”的傳播現(xiàn)象表現(xiàn)出了明顯的反感情緒，他們希望通過優(yōu)質(zhì)平臺獲得更多可靠的信息?；谶@種情況，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，地方電視臺要注意深挖內(nèi)容的社會價值，將是否對社會發(fā)展有積極作用作為內(nèi)容制作和審核的重要參照標(biāo)準(zhǔn)，以此保證內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果。同樣，在新媒體賬號中轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體推送的內(nèi)容時，地方電視臺也需要遵循“有社會價值”的標(biāo)準(zhǔn)，確保所傳播的信息有積極的社會價值和意義。

3 結(jié)語

媒體融合環(huán)境下，地方電視臺面臨著復(fù)雜的發(fā)展形勢：一方面，擁有良好的政策導(dǎo)向、地方文化關(guān)注度提高、新一代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用等機遇；另一方面，面臨著受眾流失、媒體行業(yè)競爭壓力加大、融媒體發(fā)展技術(shù)水平和人員能力偏低、對媒體融合發(fā)展認(rèn)識不全面等挑戰(zhàn)。在這種情況下，地方電視臺要在更新對媒體融合的認(rèn)識、明確融合發(fā)展定位的同時，不斷地提升自身的融合發(fā)展能力，并堅持內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的、具有較高社會價值的內(nèi)容，以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。