吳聞昕

（作者單位：武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院）

1 小紅書平臺(tái)中女性用戶特征分析

小紅書應(yīng)用程序（Application, App）是在2013年創(chuàng)立的一個(gè)跨境社交電子商務(wù)平臺(tái)。用戶在平臺(tái)上可以隨時(shí)搜索感興趣的內(nèi)容，“標(biāo)記自己的生活”同時(shí)還能進(jìn)行交易，滿足購(gòu)物需求。便捷性和分享性使其成為年輕弄潮兒手機(jī)上必不可少的App。據(jù)“發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)-2023新榜大會(huì)”中小紅書商業(yè)營(yíng)銷中心總經(jīng)理介紹：小紅書有2.6億的月活用戶，有6 900萬(wàn)分享者，用戶里“90后”占70%，大部分來(lái)自一二線城市，男女比例3∶7。這表明年輕女性用戶已經(jīng)成為小紅書平臺(tái)的主要消費(fèi)群體。本文對(duì)于小紅書平臺(tái)中女性用戶的特征細(xì)化為以下幾點(diǎn)：

1.1 有較強(qiáng)的購(gòu)物需求

“隨著受教育水平不斷提升，女性自我獨(dú)立意識(shí)覺(jué)醒，越來(lái)越多女性積極參與就業(yè)，推動(dòng)了女性消費(fèi)的升級(jí)，女性逐漸成為新時(shí)代消費(fèi)主力軍，孕育出市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億級(jí)的‘她’經(jīng)濟(jì)?！盵1]32女性的消費(fèi)觀念隨著“她”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)逐步開(kāi)放，越來(lái)越多元化，女性消費(fèi)在滿足且寬松的社會(huì)環(huán)境得以實(shí)現(xiàn)[1]32。前文提到，小紅書平臺(tái)中“90后”年輕女性占比較大，這類女性大多受過(guò)高等教育，有獨(dú)立自主的消費(fèi)能力，同時(shí)大多數(shù)女性更注重母嬰、美妝護(hù)膚、服飾穿搭等方面的內(nèi)容，小紅書這一跨境電商平臺(tái)恰好契合年輕女性的需求。

1.2 表達(dá)自我能力突出

在平臺(tái)上，每位用戶都可隨意發(fā)布筆記，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為他人提供建議的同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”。小紅書平臺(tái)中關(guān)于“穿搭”的話題熱度居高不下。在此類的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content,UGC）中，內(nèi)容創(chuàng)作者穿戴服飾后通過(guò)圖文或視頻的方式展現(xiàn)給粉絲，表明服飾價(jià)格和穿衣感受等，給予粉絲最真實(shí)的評(píng)價(jià)。美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一卡爾·霍夫蘭的說(shuō)服理論指出，受眾的態(tài)度及行為的改變主要取決于三方面：傳播者（即說(shuō)服者）自身的可信度、傳播內(nèi)容的排列方式及信息本身的說(shuō)服力[2]。創(chuàng)作者自身豐富的語(yǔ)言表達(dá)作為傳播內(nèi)容中的重要方面，能夠給予其他用戶一定的引導(dǎo)，刺激他們消費(fèi)或避開(kāi)誤區(qū)。

2 小紅書平臺(tái)中影響女性消費(fèi)決策的因素

2.1 Vlog

以記錄生活為宣言的視頻博客的博主（Vlogger）更像是參與式生產(chǎn)的代言人，將生活搬至前臺(tái)，在能動(dòng)地?cái)z錄、表達(dá)和創(chuàng)造中標(biāo)榜個(gè)體，重塑自我與粉絲的關(guān)系[3]。在這種關(guān)系中，博主們更像是和屏幕前的粉絲說(shuō)貼心話的朋友。Vlog獨(dú)具生活化的傳播內(nèi)容和傳播場(chǎng)景，能夠降低用戶的戒備心理，用戶似乎更能接受博主在“開(kāi)箱”Vlog、日常Vlog中的推薦。在消費(fèi)主義的視域下，“Vlog+明星”“Vlog+廣告等已成為Vlog創(chuàng)作的重要組成部分。作為“媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神”[4]，明星參與Vlog制作已經(jīng)在各大社交平臺(tái)中成為一道亮麗的風(fēng)景線。諸如“女演員的工作日?！薄芭餍堑淖o(hù)膚Vlog”“演員不上班的一天”等視頻內(nèi)容中或多或少帶有品牌廣告植入，用戶則會(huì)不自覺(jué)地受到其影響。

2.2 口碑

對(duì)于電商平臺(tái)而言，良好的口碑十分重要。小紅書平臺(tái)筆記內(nèi)容多樣化，幾乎涵蓋日常生活的方方面面。首頁(yè)的每條筆記通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析后推送給用戶，用戶觀看筆記內(nèi)容后產(chǎn)生期待，點(diǎn)擊左下角鏈接或進(jìn)入商城購(gòu)買，隨后在評(píng)論區(qū)進(jìn)行反饋，給其他用戶提供使用感受，吸引他人購(gòu)買，形成口碑傳播。與此同時(shí)，小紅書在購(gòu)買界面，會(huì)插入其他用戶的曬單筆記和商品評(píng)價(jià)，刺激用戶消費(fèi)的同時(shí)提供真實(shí)的用戶反饋。在小紅書平臺(tái)中，除了購(gòu)買商品，用戶更注重消費(fèi)體驗(yàn)的交流與分享，“相互種草與排雷”已經(jīng)成為一股潮流。

2.3 KOL

信任是消費(fèi)者完成線上購(gòu)物的重要基礎(chǔ)。獲得用戶信任是平臺(tái)、KOL在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出的重要方式之一，平臺(tái)可以通過(guò)“將KOL推薦給信任他的消費(fèi)者”來(lái)優(yōu)化KOL獲得的流量結(jié)構(gòu)，幫助KOL獲取高質(zhì)量觀眾，降低獲客成本，提高流量轉(zhuǎn)化率和銷售額[5]。各行各業(yè)專業(yè)人士陸續(xù)入駐小紅書，他們?cè)陬I(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)權(quán)威性使得其傳遞的信息或推薦的商品更加具有可信賴性。比如，蘇州大學(xué)附屬第二醫(yī)院皮膚科副主任“劉姨”，已有40年從業(yè)經(jīng)歷，在小紅書分享精簡(jiǎn)護(hù)膚和對(duì)癥護(hù)膚的方法并推薦相關(guān)藥妝護(hù)膚品，引導(dǎo)有相關(guān)需求的女性購(gòu)買藥妝品牌產(chǎn)品，其粉絲數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，并深受年輕女性喜愛(ài)。

2.4 原生廣告

對(duì)于原生廣告（Native Advertising），Sharethrough（一家原生視頻廣告公司）的首席執(zhí)行官（Chief Executive Officer, CEO）丹·格林伯格（Dan Greenberg）給出的定義是：“它是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式。”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)終端的信息展現(xiàn)通常是按一定的規(guī)格樣式自上而下排列，在屏幕的上下滑動(dòng)之間，信息像瀑布一樣流動(dòng)，所以信息流廣告是當(dāng)前市面上最常見(jiàn)的一種原生廣告形式[6]。在小紅書平臺(tái)中，廣告內(nèi)容的排版格式及圖文形式和正常筆記沒(méi)有任何區(qū)別，廣告信息的呈現(xiàn)巧妙地被“隱藏”在普通筆記中，不破壞整體的和諧性。只是在右下角使用不明顯字體標(biāo)有“贊助”兩字，在不打擾用戶瀏覽信息內(nèi)容的情況下，自然地進(jìn)行廣告輸出。平臺(tái)再利用算法推薦技術(shù)，結(jié)合用戶畫像，推送與之興趣相符的廣告內(nèi)容。此外，信息傳播過(guò)程中不可避免地會(huì)受到“噪音”的干擾。1949年，信息論的開(kāi)創(chuàng)者克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)將這一概念引入傳播學(xué)領(lǐng)域，以此來(lái)描述干擾信息正常傳遞的所有因素，包括信息從傳播者完整、準(zhǔn)確地傳遞給接收者的過(guò)程中造成干擾的一切因素。小紅書平臺(tái)則巧妙地化解了這一難題。

在小紅書平臺(tái)上，用戶利用碎片化時(shí)間快速滑動(dòng)移動(dòng)終端屏幕瀏覽信息時(shí)，極大可能點(diǎn)擊進(jìn)入品牌方傳遞的無(wú)異于普通筆記的廣告信息頁(yè)面，且左下角附帶購(gòu)買商品鏈接或在線咨詢窗口，無(wú)須跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)。廣告內(nèi)容的原生性、廣告信息直達(dá)用戶等，都進(jìn)一步減少了廣告?zhèn)鬟f過(guò)程中的“噪音”干擾。

3 小紅書平臺(tái)女性用戶消費(fèi)存在的問(wèn)題

3.1 盲目消費(fèi)忽略商品本身價(jià)值

鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)是一種“能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)”，不是傳統(tǒng)的占有商品的使用價(jià)值的過(guò)程，而是一系列“符號(hào)的系統(tǒng)化的操作”。消費(fèi)的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能。消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整[7]。商品代表一種“符號(hào)”，在符號(hào)消費(fèi)中，有些消費(fèi)者更看重“符號(hào)的意義”，消費(fèi)的也是“符號(hào)的意義”，忽略了商品本身的實(shí)用價(jià)值。年輕女孩若沒(méi)有樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，就很容易被達(dá)人們“牽著鼻子走”，購(gòu)入不適合自己的高奢產(chǎn)品。

3.2 受到廣告誘惑從而沖動(dòng)消費(fèi)

首先，部分商家會(huì)請(qǐng)一些明星或網(wǎng)紅做廣告，達(dá)到推廣目的。比如，某網(wǎng)紅推薦牙齒美白產(chǎn)品——小蘇打，但是小蘇打本身含有一種堿性的物質(zhì)，長(zhǎng)期使用會(huì)損害牙釉質(zhì)，破壞牙本質(zhì)。比較在意外貌的年輕女性用戶若不知道專業(yè)的美白牙齒方式，很容易沖動(dòng)消費(fèi)。其次，社交媒體影響力可借助社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，不少商家將社交媒體作為自己營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，廣告也越來(lái)越以隱蔽的形式出現(xiàn)[8]。很多商家在評(píng)論區(qū)以買家的口吻訴說(shuō)產(chǎn)品的好處和功效，無(wú)中生有，欺騙消費(fèi)者。更有甚者，雇傭小紅書平臺(tái)的素人賬號(hào)發(fā)布關(guān)于商品的筆記，用戶若不具備辨別能力，很容易掉進(jìn)商家設(shè)計(jì)的圈套中。

3.3 “信息繭房”阻礙信息內(nèi)容多元化呈現(xiàn)

“信息繭房”是指媒體在后臺(tái)記錄用戶的興趣愛(ài)好和歷史瀏覽記錄后，向用戶推送其感興趣的同質(zhì)化信息內(nèi)容，導(dǎo)致用戶接收信息渠道閉塞。當(dāng)前具有智能算法精準(zhǔn)推薦的App越來(lái)越多，加劇了用戶沉浸于“信息繭房”的現(xiàn)象[9]36。用戶剛開(kāi)始入駐小紅書平臺(tái)就會(huì)選擇自己感興趣的領(lǐng)域。此外，用戶習(xí)慣性的點(diǎn)贊或收藏某一領(lǐng)域的內(nèi)容、歷史記錄以及轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論行為都會(huì)被大數(shù)據(jù)一一記錄，使得平臺(tái)反復(fù)推送與之相關(guān)聯(lián)的信息內(nèi)容。久而久之，小紅書用戶會(huì)被編織進(jìn)自己創(chuàng)造的“繭房”之中，最終導(dǎo)致其瀏覽的信息內(nèi)容過(guò)于單一，眼光逐漸閉塞狹隘。

4 提升小紅書女性用戶消費(fèi)體驗(yàn)的路徑

4.1 提升媒介素養(yǎng)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念

首先，小紅書平臺(tái)的女性用戶需提升信息辨別能力，發(fā)揮主觀能動(dòng)性搜索自己興趣范圍以外的內(nèi)容，提高多渠道瀏覽信息的能力，打破“信息繭房”帶來(lái)的視野局限。各大高?？膳c社交平臺(tái)展開(kāi)合作，推出學(xué)生模式——為學(xué)生打造的專業(yè)模式。擁有智能過(guò)濾系統(tǒng)可以對(duì)一些非法詞匯自動(dòng)屏蔽，優(yōu)先推送一些正能量的時(shí)事新聞、國(guó)際熱點(diǎn)和與各專業(yè)相關(guān)的社會(huì)事件[9]38。例如，華為手機(jī)的“孩子使用”模式，限制孩子使用時(shí)間并合理引導(dǎo)其瀏覽合適內(nèi)容。此外，女性用戶可以多參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)生活中豐富精神世界，充實(shí)休閑時(shí)間，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，以防陷入“拜金主義”“享樂(lè)主義”陷阱。其次，由于小紅書平臺(tái)中大學(xué)生用戶占比較大，因此各大高校也應(yīng)設(shè)立媒介素養(yǎng)和消費(fèi)理念培養(yǎng)相關(guān)課程，邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的專家進(jìn)行媒介素養(yǎng)專題講座，增設(shè)關(guān)于如何進(jìn)行理性消費(fèi)的選修課，增加學(xué)生學(xué)習(xí)這方面知識(shí)的機(jī)會(huì)。

4.2 加強(qiáng)小紅書平臺(tái)廣告整頓

對(duì)于虛假?gòu)V告和越來(lái)越隱蔽的廣告信息，小紅書平臺(tái)的監(jiān)管工作仍然存在較多的漏洞。邀請(qǐng)第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，嚴(yán)查虛假?gòu)V告，為用戶提供風(fēng)清氣正的社交網(wǎng)購(gòu)空間，是小紅書平臺(tái)提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的良策。此外，對(duì)于網(wǎng)紅廣告的隱蔽性特征，政府相關(guān)部門可以在現(xiàn)行《廣告法》和相關(guān)法規(guī)的基礎(chǔ)之上，明確網(wǎng)紅隱性廣告的透明化標(biāo)準(zhǔn)和廣告標(biāo)識(shí)的具體規(guī)則，并將其作為廣告規(guī)制的重點(diǎn)工作[10]。

4.3 結(jié)合新技術(shù)提升女性用戶網(wǎng)購(gòu)便捷性

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們的不二選擇。小紅書以自營(yíng)及第三方電商平臺(tái)為營(yíng)利手段，加上強(qiáng)大的口碑，使其能在短期內(nèi)吸引大量年輕女性入駐，快速瓜分淘寶、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)的市場(chǎng)。除此之外，為用戶帶來(lái)更好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，是小紅書搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。網(wǎng)購(gòu)劣勢(shì)主要在于消費(fèi)者無(wú)法親身進(jìn)行體驗(yàn)后再進(jìn)行決定。以購(gòu)買服飾為例，尺碼不合身、顏色樣式和圖片不符等都成為消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)猶豫不決的理由。為解決這一難題，不妨結(jié)合新技術(shù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的穿搭需求。首先利用VGG16網(wǎng)絡(luò)（一個(gè)16層的卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）對(duì)用戶提供的服裝圖像進(jìn)行檢測(cè)與識(shí)別，應(yīng)用OpenPose（一個(gè)基于深度學(xué)習(xí)的人體姿勢(shì)估計(jì)庫(kù)，它可以從圖像或視頻中準(zhǔn)確地檢測(cè)和估計(jì)人體的關(guān)鍵點(diǎn)和姿勢(shì)信息）技術(shù)與身高、體重等參數(shù)以獲取身材信息，進(jìn)而根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，基于用戶選擇的出席場(chǎng)合，將預(yù)處理完畢的用戶服裝依照流行的色彩匹配模式應(yīng)用到服裝搭配上，最終為用戶提供智能的個(gè)性化穿搭推薦[11]。

5 結(jié)語(yǔ)

目前，社交電商平臺(tái)表現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，小紅書的營(yíng)銷策略具有一定的借鑒意義。然而，女性用戶在小紅書平臺(tái)消費(fèi)時(shí)仍存在諸多的問(wèn)題，比如沖動(dòng)消費(fèi)、被虛假?gòu)V告欺騙等。這需要平臺(tái)不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)管理，對(duì)于筆記中新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，要經(jīng)過(guò)認(rèn)真的查證才能發(fā)布，加強(qiáng)對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能給予女性用戶良好的網(wǎng)絡(luò)社交購(gòu)物環(huán)境。