付潔

（中共山西省委黨校 圖書(shū)和文化館，山西太原 030006）

第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到10.32 億， 即時(shí)信息用戶率為97.5%，用戶總數(shù)為10.07 億[1]。 其中網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為94.5%， 用戶 9.75 億； 短視頻用戶比例分別為90.5%，其用戶規(guī)模為9.34 億，表明即時(shí)消息、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體App 應(yīng)用普遍[2]。 在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和科技智能的共同努力下， 中國(guó)新媒體的用戶數(shù)量大幅增加，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，新媒體的應(yīng)用和服務(wù)質(zhì)量不斷提高。 第18 次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，我國(guó)圖書(shū)館閱讀率和數(shù)字閱讀率不斷上升， 其中數(shù)字閱讀方式接觸率為79.4%，比2019 年的79.3%增長(zhǎng)0.1%，手機(jī)閱讀和網(wǎng)絡(luò)閱讀是數(shù)字閱讀的主要內(nèi)容[3]。與此同時(shí)，為了加強(qiáng)新媒體內(nèi)容管理，我國(guó)出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審查標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》《網(wǎng)絡(luò)視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)管理規(guī)定》[4]等一系列政策法規(guī)， 隨著社會(huì)信息化的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)和普及， 讀者的閱讀習(xí)慣開(kāi)始從整體閱讀向碎片化閱讀轉(zhuǎn)變， 閱讀方式也開(kāi)始從紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變[5]。

在全民閱讀的社會(huì)背景下，為滿足用戶需求，省級(jí)公共圖書(shū)館十分重視利用新媒體開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)。新媒體的興起和應(yīng)用和讀者閱讀方式的轉(zhuǎn)變，給公共圖書(shū)館的閱讀推廣帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 公共圖書(shū)館如何有效利用新媒體開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)， 滿足讀者的閱讀需求，是圖書(shū)館界關(guān)注的重要課題。

1 公共圖書(shū)館新媒體閱讀推廣現(xiàn)狀

1.1 微信公眾號(hào)閱讀推廣存在的問(wèn)題

1.1.1 發(fā)文質(zhì)量待提高，運(yùn)營(yíng)專業(yè)性需加強(qiáng)

公共圖書(shū)館賬號(hào)發(fā)布的文章以轉(zhuǎn)載為主， 內(nèi)容主要圍繞社會(huì)新聞和名人熱點(diǎn)，不貼近讀者生活。而且轉(zhuǎn)載文章質(zhì)量差、字?jǐn)?shù)太多、與讀者喜好和需求的匹配度不高， 原創(chuàng)文章不夠有趣和缺乏深度，頭條文章質(zhì)量差，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不好，運(yùn)營(yíng)微信官方賬號(hào)的專業(yè)性不強(qiáng)。

1.1.2 賬號(hào)活躍度待提高，公眾號(hào)傳播力度需增強(qiáng)

公共圖書(shū)館發(fā)布的次數(shù)和文章數(shù)量普遍較少，微信官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量較差， 說(shuō)明部分省級(jí)圖書(shū)館的微信官方賬號(hào)普遍不專業(yè)， 不重視微信官方賬號(hào)中的閱讀推廣服務(wù)。

1.1.3 品牌意識(shí)需加強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)能力待提高

公共圖書(shū)館比商業(yè)機(jī)構(gòu)有明顯的優(yōu)勢(shì)——品牌屬性。 省級(jí)以上公共圖書(shū)館以省命名，自然具有品牌屬性。 再加上公共圖書(shū)館屬于公益免費(fèi)性質(zhì)，資源對(duì)外無(wú)償開(kāi)放，具有用戶門(mén)檻低、用戶群體廣、品牌影響力強(qiáng)的特點(diǎn)。 但由于公共圖書(shū)館賬戶傳播力低，導(dǎo)致公共圖書(shū)館品牌影響力不夠。 這表明公眾號(hào)工作人員宣傳能力不足， 公眾圖書(shū)館自身的品牌屬性意識(shí)不強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)品牌能力不足。

1.2 抖音閱讀推廣存在的問(wèn)題

1.2.1 新媒體使用數(shù)量偏少，運(yùn)營(yíng)意識(shí)待增強(qiáng)

目前， 使用抖音進(jìn)行官方信息公開(kāi)和服務(wù)推送的公共圖書(shū)館數(shù)量較少， 在其運(yùn)營(yíng)周期中還處于初級(jí)階段，運(yùn)營(yíng)不專業(yè)。雖然大多數(shù)省級(jí)公共圖書(shū)館都注冊(cè)了抖音賬號(hào)，但它們的運(yùn)營(yíng)并不好，而且很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新。 更新內(nèi)容多為線下圖書(shū)館活動(dòng)轉(zhuǎn)載或展示，與抖音平臺(tái)用戶喜好不符，導(dǎo)致活躍用戶少、互動(dòng)評(píng)論少、抖音閱讀推廣效果差。大部分省級(jí)公共圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)意識(shí)差，運(yùn)營(yíng)能力不足，不了解抖音新媒體的出現(xiàn)對(duì)年輕人生活的影響， 不重視抖音的閱讀推廣。

1.2.2 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性待加強(qiáng)，內(nèi)容需增加趣味性

很多省級(jí)公共圖書(shū)館的新媒體運(yùn)營(yíng)人員都不是新媒體專業(yè)人員， 新媒體閱讀的推廣需要跨學(xué)科的新媒體和閱讀專業(yè)人才。 抖音有超過(guò)6 億的活躍用戶，在人們的日常生活中扮演著重要的角色。 因此，省級(jí)公共圖書(shū)館需要專業(yè)人士來(lái)推廣新媒體平臺(tái)閱讀。抖音的閱讀推廣不是簡(jiǎn)單的視頻轉(zhuǎn)發(fā)，而是對(duì)現(xiàn)有視頻的內(nèi)容和形式進(jìn)行分析，以匹配用戶的興趣。同時(shí)， 關(guān)注抖音平臺(tái)的熱點(diǎn)， 并將其與閱讀巧妙結(jié)合，需要專業(yè)的工作人員來(lái)完成。

1.3 微博閱讀推廣存在的問(wèn)題

1.3.1 互動(dòng)話題門(mén)檻高，趣味性待增強(qiáng)

省級(jí)公共圖書(shū)館微博發(fā)布內(nèi)容很多， 但內(nèi)容與用戶喜好不符，導(dǎo)致用戶黏性低，活躍用戶少，微博中的內(nèi)容沒(méi)有互動(dòng)性，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)一般在20—60[6]。 從微博的內(nèi)容來(lái)看，其他閱讀機(jī)構(gòu)的微博內(nèi)容側(cè)重于生命科學(xué)和人生體驗(yàn)，比如花園計(jì)費(fèi)的功能、越努力越幸運(yùn)、看到或經(jīng)歷的奇跡，這些都與用戶的生活息息相關(guān)。 而公共圖書(shū)館微博最受好評(píng)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，主要與書(shū)籍有關(guān)。雖然推薦的書(shū)籍與人們的生活息息相關(guān)，但是書(shū)籍的推薦，互動(dòng)話題門(mén)檻較高，與用戶的互動(dòng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致大部分用戶難以表達(dá)自己的愿望并分享。

1.3.2 活躍粉絲需增加，用戶黏度需增強(qiáng)

筆者從公共圖書(shū)館微博粉絲數(shù)排名獲悉， 排名前三的圖書(shū)館——浙江圖書(shū)館、重慶圖書(shū)館、上海圖書(shū)館的粉絲分別為 34.4 萬(wàn)、19.5 萬(wàn)、19.3 萬(wàn)[7]。 但是點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高只為15—70，大部分內(nèi)容沒(méi)有評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。 點(diǎn)贊評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)是微博號(hào)碼用戶黏度的直接指標(biāo)， 幾十個(gè)點(diǎn)贊數(shù)與幾十萬(wàn)粉絲數(shù)相差懸殊，說(shuō)明公共圖書(shū)館有大量的粉絲群，但實(shí)際活躍粉絲卻很少。

2 公共圖書(shū)館新媒體閱讀推廣策略分析

2.1 利用4I 理論豐富閱讀推廣內(nèi)容且結(jié)合趣味性與實(shí)用性

4I 理論趣味性原則是采用粗俗、搞笑、煽情、感性等極具娛樂(lè)性的方法降低用戶的收視門(mén)檻。 該原則也適用于省級(jí)公共圖書(shū)館的新媒體閱讀推廣，閱讀書(shū)籍的讀者需要一定的時(shí)間成本， 文字不如圖片、視頻的趣味性強(qiáng)，不同的書(shū)籍對(duì)讀者的挑戰(zhàn)性不同。 由于閱讀存在一定的進(jìn)入門(mén)檻，很多人將閱讀與痛苦枯燥等情緒聯(lián)系起來(lái)， 認(rèn)為新媒體的閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)該保持內(nèi)容趣味性，挖掘讀者興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新媒體閱讀推廣的精準(zhǔn)服務(wù)。例如2021 年《小敏家》電視劇熱播，引起廣大群眾熱議，于是“有書(shū)”公眾號(hào)發(fā)布一篇標(biāo)題為“《小敏家》大結(jié)局，上億網(wǎng)友熱議：婚姻下半場(chǎng)，誰(shuí)都躲不過(guò)這4 個(gè)真相”，通過(guò)熱播劇和婚姻真相的結(jié)合，閱讀量提升了10 萬(wàn)[8]?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)閱讀是碎片化的，用戶使用手機(jī)閱讀更多。所以新媒體閱讀推廣內(nèi)容要短小精悍， 微信官方賬號(hào)文章篇幅要小，短視頻閱讀推廣內(nèi)容要精練有趣。

4I 理論中的利益性原則是人們花時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)媒體上具有一定的目的性和利益性， 通過(guò)信息、咨詢， 利用某種功能或服務(wù)來(lái)獲取心理上的滿足和榮譽(yù)等。 公共圖書(shū)館新媒體的閱讀傳播要注意閱讀傳播的質(zhì)量問(wèn)題， 如果一味追求內(nèi)容的趣味性和娛樂(lè)性，讀者閱讀內(nèi)容就會(huì)低俗化，質(zhì)量就會(huì)下降，不能達(dá)到提高公民文化素養(yǎng)的目的。 新媒體的閱讀推廣必須發(fā)揮提升人們文化內(nèi)涵的作用。因此，新媒體閱讀推廣要把生活科普和熱點(diǎn)新聞結(jié)合起來(lái)， 讓讀者通過(guò)新媒體閱讀推廣有所收獲，服務(wù)于日常生活。

2.2 掌握用戶活躍時(shí)間且內(nèi)容精準(zhǔn)推送

了解用戶在微信官方賬號(hào)、微博、抖音的活躍時(shí)間，并在此期間進(jìn)行閱讀推廣，從而提高新媒體閱讀推廣內(nèi)容的點(diǎn)擊率和瀏覽量，提升閱讀推廣的效果。影響力指數(shù)前三的省級(jí)公共圖書(shū)館微信官方賬號(hào)和閱讀機(jī)構(gòu)微信官方賬號(hào)，通過(guò)新的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，發(fā)布了2022 年4 月的文章，了解了用戶的活躍互動(dòng)時(shí)間段[9]。微信官方賬號(hào)的發(fā)帖規(guī)則是基于公眾的通勤時(shí)間：上班前6:00—7:00，午休時(shí)12:00—13:00，下班后17:00—18:00，睡前 22:00—23:00；公共圖書(shū)館微博可以在 12:00—14:00 期間或者22:00 以后推送內(nèi)容；抖音用戶活躍點(diǎn)在12:00 和21:00。 用戶的活躍時(shí)間說(shuō)明公眾沒(méi)有完整的閱讀時(shí)間， 閱讀時(shí)間是碎片化的。 所以新媒體閱讀推廣要利用大眾的碎片化時(shí)間。再由于新媒體用戶主要集中在20—25 歲的女性，因此推送內(nèi)容可以“00 后”“90 后”女性關(guān)注的內(nèi)容為主，比如與美容、護(hù)膚、彩妝、清潔用品相關(guān)的書(shū)籍或圖文科學(xué)。 在熱點(diǎn)話題中，“90 后”“00 后”關(guān)注的熱點(diǎn)話題主要集中在明星八卦、影視劇和游戲、綜藝上，具有“泛娛樂(lè)”特征，因此公共圖書(shū)館可以利用新媒體推送與影視劇相關(guān)的書(shū)籍， 或者以明星娛樂(lè)事件為背景的人生科普和哲學(xué)內(nèi)容。

根據(jù)《2020 年微博用戶發(fā)展報(bào)告》中的各地區(qū)熱點(diǎn)話題， 筆者發(fā)現(xiàn)每個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館都有自己特色的文化話題，每個(gè)地區(qū)都有不同的關(guān)注特征。比如山西人主要關(guān)注動(dòng)漫，貴州人主要關(guān)注萌寵，東北主要關(guān)注美食。因此，各省級(jí)公共圖書(shū)館運(yùn)用新媒體將本省特色話題與用戶關(guān)注的話題相結(jié)合， 提升地域認(rèn)同，提升閱讀推廣效果。

2.3 增加用戶互動(dòng)且激發(fā)用戶的表達(dá)欲和分享欲

2.3.1 增加贈(zèng)書(shū)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與度

公共圖書(shū)館微博中點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量最高的內(nèi)容，就是圖書(shū)活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)。 書(shū)與人的情感相關(guān)，但評(píng)論的互動(dòng)性低， 降低了用戶表達(dá)和分享的欲望。 然而，最受關(guān)注的評(píng)論是關(guān)于時(shí)事和實(shí)際生活的內(nèi)容。比如，一些圖書(shū)館發(fā)布與閱讀相關(guān)的內(nèi)容，以圖文鑒賞為主，通過(guò)話題和回答吸引粉絲，話題與粉絲喜好相關(guān)。 “能讓你心情變化的食物是什么？ ”“狗狗是怎么理解離別的？ ”“一輩子不結(jié)婚會(huì)面臨哪些困難？ ”等轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量很多，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是“20 部超好看又長(zhǎng)知識(shí)的紀(jì)錄片” 等文章， 通過(guò)圖文形式推薦，獲得較高次轉(zhuǎn)發(fā)，說(shuō)明通過(guò)圖文形式發(fā)布用戶感興趣的話題，從而提高了粉絲的黏度[10]。 因此，公共圖書(shū)館可以增加圖書(shū)的轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)， 提升用戶的參與度， 同時(shí)增加更多與實(shí)際生活相關(guān)的微博內(nèi)容或社會(huì)熱點(diǎn)話題，增加用戶點(diǎn)贊和評(píng)論的機(jī)會(huì)，激發(fā)用戶表達(dá)和分享的欲望，增加用戶的黏度。

2.3.2 增加話題趣味性，發(fā)揮情感效應(yīng)

國(guó)家公共圖書(shū)館新媒體閱讀推廣要保持內(nèi)容每天更新，內(nèi)容要有趣，呈現(xiàn)形式要醒目，科普和書(shū)籍要通過(guò)有趣的話題推薦。 視頻形式的圖文推薦內(nèi)容主要和情感有關(guān)。 公共圖書(shū)館推送的內(nèi)容與用戶原有認(rèn)知之間的沖擊和矛盾，可以激發(fā)用戶內(nèi)心情感，幫助用戶表達(dá)情緒，促進(jìn)互動(dòng)。

2.4 重視品牌理念，增加用戶身份認(rèn)同

公共圖書(shū)館具有固有的品牌屬性， 應(yīng)該利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)樹(shù)立品牌。 第一，要有品牌意識(shí)。 公共圖書(shū)館要注重線下的品牌建立， 也要注重線上公共圖書(shū)館品牌的宣傳和再創(chuàng)造，如文創(chuàng)產(chǎn)品，專屬微信官方賬號(hào)封面、圖標(biāo)等。微信官方賬號(hào)有圖片、文字、視頻等多種形式， 可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳公共圖書(shū)館的閱讀理念。這些都是讓讀者形成品牌印象的對(duì)策，但也考驗(yàn)館員的新媒體運(yùn)營(yíng)能力， 及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和流行詞匯，深度挖掘讀者興趣。

以單向街圖書(shū)館為例， 單向街圖書(shū)館的理念主要是鼓勵(lì)人們深入閱讀和理性思考， 保持對(duì)世界的好奇，質(zhì)疑知識(shí)的高度實(shí)用性。其用戶群體是高知識(shí)群體，還設(shè)置“滯銷榜”書(shū)架，書(shū)店創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)“這是一個(gè)不賣暢銷書(shū)的書(shū)店”，這種“反流行”的品牌理念貫穿單向街圖書(shū)館多個(gè)品牌產(chǎn)品， 并且通過(guò)多種媒介進(jìn)行廣泛傳播， 通過(guò)劃分用戶人群和反流行理念，讓關(guān)注它的用戶感受到身份認(rèn)同。

因此， 公共圖書(shū)館可以利用自身獨(dú)特的品牌屬性和專業(yè)的新媒體編輯團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)， 對(duì)微博和微信官方賬號(hào)進(jìn)行專業(yè)化管理， 在其中宣傳圖書(shū)館多個(gè)文化品牌的內(nèi)容和活動(dòng)， 發(fā)布的文章要具有連續(xù)性、原創(chuàng)性和深度等特點(diǎn)，與品牌風(fēng)格相一致。 還要利用視頻節(jié)目， 場(chǎng)景化宣傳公共圖書(shū)館和品牌理念，使公共圖書(shū)館的獨(dú)特理念得到廣泛傳播，增加觀眾的認(rèn)同感。

3 結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)省級(jí)公共圖書(shū)館利用微信官方賬號(hào)、抖音、微博進(jìn)行閱讀推廣存在一系列問(wèn)題。 針對(duì)省級(jí)公共圖書(shū)館新媒體閱讀推廣中存在的問(wèn)題， 本文提出了相應(yīng)的對(duì)策， 認(rèn)為省級(jí)公共圖書(shū)館新媒體閱讀推廣應(yīng)采用重點(diǎn)明確、互動(dòng)活躍、盈利增強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)的推廣模式， 并采取相應(yīng)的策略解決省級(jí)公共圖書(shū)館新媒體閱讀推廣中存在的問(wèn)題。 本文以期建立一個(gè)全面系統(tǒng)的公共圖書(shū)館新媒體閱讀推廣模式， 并為新媒體閱讀推廣實(shí)踐提供更加科學(xué)合理的指導(dǎo)。