鐘雯　楊湘粵　鄧可心

摘要：互聯網、大數據、移動支付普及的信息時代，數據信息已經成為市場競爭的重要生產要素，是推動企業(yè)高質量發(fā)展的核心資產，煙草行業(yè)必須搶占優(yōu)勢，深化數字思維與創(chuàng)新意識，將數字化愿景付諸行動?；诖?，文章以耒陽市煙草專賣局（分公司）為研究對象，選取兩個重點培育品規(guī)，采用線性回歸和移動平均法分析預測品牌卷煙銷售趨勢，并對卷煙營銷數字化轉型策略進行了初步思考，以期為煙草商業(yè)企業(yè)激活數字資產潛力提供參考。

關鍵詞：數據資產；趨勢預測；數字化；精準營銷

卷煙銷售擁有龐大的消費市場，是我國國家財政稅收的重要來源，在社會發(fā)展與人民生活中扮演重要角色。但卷煙作為特殊商品，除了《煙草控制框架公約》以及我國控煙宣傳和煙草專賣專營的限制以外，煙草行業(yè)正面臨著數字化技術革新的挑戰(zhàn)。各行各業(yè)已經開始搶占數字化浪潮的高地，試圖在新一輪市場競爭中占據優(yōu)勢，煙草行業(yè)自然也不例外。大數據、互聯網、云計算等信息技術的發(fā)展驅動著傳統(tǒng)的卷煙營銷模式優(yōu)化升級，依靠現代零售終端，采集消費者大數據形成數據資產，在數據與營銷融合下，整合分析零售戶、消費者數據，對市場趨勢進行預測和掌控，有利于煙草商業(yè)企業(yè)優(yōu)化資源配置，最大化實現商業(yè)效益。如何將挑戰(zhàn)與危機轉化為促進煙草企業(yè)轉型升級的動力，利用大數據和互聯網推進企業(yè)高質量發(fā)展成為耒陽市煙草專賣局（分公司）的重要戰(zhàn)略任務。本文基于耒陽市煙草專賣局（分公司）芙蓉王（硬藍新版）和黃鶴樓（硬天下名樓）兩個重點品規(guī)培育項目，對兩個品規(guī)的卷煙銷量進行調查分析，建立預測模型進行未來銷售趨勢的預測，并對大數據背景下煙草行業(yè)如何實現數字化營銷進行了初步思考。

一、數據收集及預測模型選擇

（一）數據收集

卷煙市場存在明顯的波動性，其中主要因素為季節(jié)性因素、社會性因素及區(qū)域經濟因素等，這些因素相互作用對當地卷煙市場銷售產生共同影響，且卷煙作為一種特殊的商品，不能完全實現市場化運作。通過模擬煙草公司的銷售數據，發(fā)現卷煙銷量受節(jié)假日影響較大，尤其我國春節(jié)期間（1月份）全國消費市場購銷兩旺，各品牌卷煙銷量明顯高于其他月份，如圖1、圖2所示。

圖1、圖2為芙蓉王（硬藍新版）、黃鶴樓（硬天下名樓）兩個規(guī)格卷煙2018年8月至2021年7月共36個月的卷煙模擬銷售數據，由此可知，每年1月份卷煙銷量大幅上漲，受我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的影響，卷煙銷量存在明顯的季節(jié)波動，為更好地預測未來月度銷量，則需要剔除季節(jié)性因素，因此將1月份單獨提取出來建立線性回歸模型進行銷量預測，其余月份作為一個整體采用移動平均法進行預測。

（二）模型選擇

1. 線性回歸模型——單獨1月份卷煙銷量預測

模擬銷售數據顯示每年1月份通常為銷量最高的時間段，與其他月份差異較大，因此單獨測算1月份的未來銷售量，卷煙銷量受居民年齡、職業(yè)、收入水平、地區(qū)差異、吸味習慣、卷煙售價、吸煙率等多種復雜因素影響，短期內這些變量存在著某種基本形態(tài)并保持不變，可以作為下期預測的基礎，因此利用時間t來綜合替代這些變量，通過建立線性回歸模型：

Yt+1=Tt=b0+b1t

其中，Yt+1為t期時間的預測值；Tt為t期卷煙銷量趨勢值；b0為線性趨勢的截距；b1為線性趨勢的斜率；t為方程平滑指數。

2. 移動平均法——剔除1月份卷煙銷量預測

剔除掉每年1月份數據以后，卷煙銷量時間序列基本趨于平穩(wěn)，因此可以采用移動平均法推斷卷煙月度銷量，移動平均法（moving average）是通過對時間序列逐期遞移求得平均數作為預測值的一種預測方法，取距離最近的k期數據的平均值，作為下一期的預測估計值，假設遞移間隔為k（1<k<t），t期的移動平均值為：

Yt+1=■

Yt+1是對時間序列的一個平滑處理結果，觀察平滑值可以掌握時間序列的總體變化形態(tài)或變化趨勢，也可以用來進行預測，作為預測值。

移動平均法在應用時，關鍵是確定合理的移動間隔k，對于相同的時間序列，不同移動間隔預測的準確性也不相同，可通過多次數據處理試驗選擇一個使均方誤差最小的移動間隔。均方誤差（mean square error）是通過取平方值消除誤差的正負號后計算得出的平均誤差，用MSE表示，其計算公式為：

MSE＝■

通過代入歷史銷售數據，計算MSE值，選擇最小的均方誤差值，作為移動平均法的最佳移動平均項數，進行卷煙銷量的月度預測。

二、耒陽市芙蓉王（硬藍新版）和黃鶴樓（硬天下名樓）銷售預測及結論

將耒陽市煙草專賣局芙蓉王（硬藍新版）和黃鶴樓（硬天下名樓）兩個重點培育品規(guī)作為預測分析對象，選取現代終端2019年1月～2021年9月的卷煙月度模擬銷售數據，模型預測分析10月～12月的月度銷量。

（一）線性回歸模型——單獨1月份卷煙銷量預測

1. 芙蓉王（硬藍新版）銷量預測

如圖3所示，從2019～2021年1月的銷售量模擬線性趨勢線，可以發(fā)現，總體卷煙銷售量隨著時間增長呈上升局勢，趨勢線的決定系數為R2=0.9383，表明此線性回歸模型所擬合數據是合理有效的。

預測模型為：

Yt+1=Tt=b0+b1t

其中，Yt+1為第t期銷量預測值；Tt為第t期銷量趨勢值；b0為線性趨勢的截距；b1為線性趨勢的斜率；t為方程平滑指數。

根據上述數學統(tǒng)計模型，對耒陽市煙草專賣局芙蓉王（硬藍新版）規(guī)格卷煙歷史銷售數據進行有效擬合，得到線性回歸模型的擬合指數R值為0.9383，參數檢驗有效，最終確定線性回歸預測模型為：

Yt+1=6830t+200.27

對2022～2024年1月的月度銷售量進行預測后結果如表1所示。

2. 黃鶴樓（硬天下名樓）銷量預測

根據黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格卷煙2019～2021年1月的模擬銷售數據可以發(fā)現，可能是由于全國范圍內新冠疫情等影響，2021年1月卷煙銷量存在小幅下降，但歷史銷售量線性趨勢線顯示，總體銷售量還處于上升的態(tài)勢，趨勢線的決定系數為R2=0.5845，系數處于合理范圍內，線性回歸模型一定程度上是可以有效擬合數據的。

同上述芙蓉王（硬藍新版）數學統(tǒng)計模型，對耒陽市煙草專賣局黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格卷煙模擬銷售數據進行擬合，得到模型的擬合指數R值為0.5845，其他參數檢驗穩(wěn)健，確定線性回歸預測模型為：

Yt+1=1402t+5382.1

對2022～2024年1月的月度銷售量進行預測后結果如表2所示。

（二）移動平均法——剔除1月份卷煙銷量預測

首先，運用卷煙模擬銷售數據測算二期、三期、四期、五期移動平均預測值，如圖5、圖6所示，然后比較兩個卷煙品規(guī)的各期預測結果的均方誤差MSE值，選擇最小的均方誤差作為移動平均法的移動間隔，以保證預測結果的準確性，如表3、表4所示。

均方誤差是通過平方消去誤差的正負號后計算的平均誤差，用MSE表示，其計算公式為：

MSE=■

由表3可知，芙蓉王（硬藍新版）規(guī)格卷煙5期的均方誤差最小，即預測5期移動平均更為準確，因此將移動間隔k確定為5，對月度卷煙銷量進行預測。而黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格卷煙2期的均方誤差最小，即預測2期移動平均更為準確，因此將移動間隔k確定為2，對月度卷煙銷量進行預測，具體數據見表4。

通過對已有銷售數據的比對，上述預測模型在零售銷量的季節(jié)波動情況下依然可以有效預測卷煙月度銷量。并且，經市場實時銷售數據驗證，模型預測準確率可達到92%以上，表明該模型預測構建較為合理，預測數據對于后期的市場調控工作具有重要作用。

培育芙蓉王（硬藍新版）和黃鶴樓（硬天下名樓）應該利用好大數據、云計算等顯著優(yōu)勢，但目前現代終端數據庫數據資源的數量和質量還存在很大局限性：一方面，缺少消費者的終端數據平臺，很難掌握消費者對新品牌的偏好程度和購買情況；另一方面，現代終端投入使用時間較短，積累的數據資源有限還不足以支撐大規(guī)模的數字建模。另外煙草企業(yè)必須重視數字化的應用，將模型預測結果運用到實際的市場營銷工作中，如兩個品牌的卷煙投放量應基于預測模型得出的預測銷量做出相應的調整，以更好滿足零售戶和消費者的需求，避免因投放量偏誤影響品牌的培育與發(fā)展。

三、卷煙營銷數字化探索

（一）卷煙營銷數字化轉型的重要性

大數據時代的到來革新了各行各業(yè)的經營方式和發(fā)展模式，只有抓住機遇才能在市場競爭中占據優(yōu)勢，煙草行業(yè)要實現高質量發(fā)展，必須將卷煙生產營銷與大數據、互聯網、人工智能、云計算等信息技術融合發(fā)展，激活數據資產，促進卷煙精準營銷，實現客戶價值及商業(yè)效益。

首先，滲透性是大數據的顯著特征，各個營銷環(huán)節(jié)與步驟都有大數據的影子，大數據通過網絡記憶收集有關消費者的消費偏好和習慣形成數據庫。同時，有效的數據分析與處理可以充分挖掘信息的隱藏價值，探尋市場變化規(guī)律與客戶內在需求，實現精準營銷，優(yōu)化資源分配。其次，大數據驅動下煙草與客戶的距離被拉近，云計算和數據建?？梢跃C合社會及經濟因素預測卷煙市場變化趨勢，預先了解市場變化的一手資源，以便做好充分的風險應對策略，同時探尋新的市場機遇，有利于優(yōu)化貨源投放，提高營銷工作效率與質量。

（二）大數據時代卷煙營銷面臨的挑戰(zhàn)

目前，我國煙草行業(yè)的信息化基礎建設處于建設過程中，正在不斷完善信息系統(tǒng)，開發(fā)適合本土煙草行業(yè)的電子信息系統(tǒng)，包括內部行政系統(tǒng)、外部銷售系統(tǒng)，線上的電子商務平臺和線下的銷售數據庫。各省和各地區(qū)煙草公司及分公司的零售終端以及零售戶訂銷平臺也正在完善過程中，已經積累了大量的消費者數據，數據資產規(guī)模不斷擴大。

現有營銷信息系統(tǒng)中儲存了大量數據，其中既有顯性數據，也有隱性數據，數據規(guī)模龐大，但對大多數煙草公司來說，海量的數據僅作為公司月度匯報、銷量統(tǒng)計等，只進行簡單的描述性統(tǒng)計等，建模分析、趨勢預測、數據挖掘等運用較少，并沒有真正發(fā)揮數據資產的效用。第一，信息復合型人才相對匱乏，隨著消費市場的發(fā)展與變化，消費者不斷提升的高質量消費需求與卷煙銷售人才隊伍素質能力的差距日益擴大。第二，卷煙營銷存在內外部及線上線下多個電子信息系統(tǒng)，數據庫規(guī)范和管理多樣化，數據資源差異化導致營銷人員難以整合數據分析其市場效應。第三，各部門及各營銷單位的獨立性很強，屬于信息孤島，無法實現信息互通，導致無法對客戶進行全面有效以及細致追蹤，影響整體的銷售效果。

（三）大數據時代卷煙營銷數字化轉型戰(zhàn)略選擇

1. 培育信息復合型營銷團隊

在形成海量煙草數據信息庫以后，要充分挖掘、分析數據信息，為避免數據資產的浪費和閑置，需要專業(yè)的信息技術人才有效激發(fā)數據效能，使數據為實現客戶價值和商業(yè)利益服務。在明確數據挖掘目的的情況下，根據煙草行業(yè)的實際情況與客戶需求開發(fā)有針對性、標準化、統(tǒng)一化的信息采集系統(tǒng)和數據庫，再通過篩選、整合、建模等輸出市場銷量預測結果或者客戶消費行為特征等。加快培育營銷團隊中復合型信息技術人才，聯合專業(yè)培訓機構對營銷人員集中培訓，重視高校產學研合作項目，派遣技術人員到先進單位觀摩學習等模式，培養(yǎng)一批營銷與信息技術復合型的數字化轉型骨干梯隊，引領企業(yè)進行數字化轉型。

2. 構建標準化數據分析平臺

在構建卷煙銷量預測模型時發(fā)現，目前現代終端數據庫數據資源的數量和質量還存在很大局限性，一方面，缺少消費者的終端數據平臺，很難掌握消費者對新品牌的偏好程度和購買情況。另一方面，現代終端投入使用時間較短，積累的數據資源有限還不足以支撐大規(guī)模的數字建模。必須加快營銷數據平臺統(tǒng)一化建設，包括數據規(guī)?；?、周期化、標準化，保證數據模型和指標體系一體化，建立規(guī)范統(tǒng)一的數據字典，擴容消費者數據庫，更新卷煙銷售方式，充分利用互聯網電子商務和移動支付帶來的便捷，既滿足消費者的需求也為卷煙銷售累計數據資產，為進一步提高卷煙銷量和品牌培育奠定基礎。

3. 加強部門間協調聯動能力

營銷數字化是一個持續(xù)迭代的過程，數據化的革新存在陣痛期和迷茫期，這是一個循序漸進、知行合一的過程，需要在整體全局上實現卷煙營銷、信息系統(tǒng)規(guī)劃的有機對接，通過數據聯結企業(yè)各部門業(yè)務工作，積極主動打破各部門之間的技術和溝通壁壘，達到協調一致、通力合作，信息技術部門往前端拓展業(yè)務、營銷部門向后延伸鏈條，以促進數字化的轉型升級。只有數字化信息系統(tǒng)鏈條上的所有部門在轉型戰(zhàn)略、目標及資源上保持深度協同、一體聯動，才能提高數據資源利用效率，更加節(jié)省人力、物力及時間，才能推動數字化轉型從局部的規(guī)劃設計和點的突破向頂層設計和全面提升轉變，最終走上持續(xù)迭代發(fā)展的軌道。

四、結語

數字化轉型對于卷煙企業(yè)發(fā)展來說意義深刻，大數據與營銷的充分融合，將有望實現精準營銷，優(yōu)化資源配置，大幅提高卷煙銷售的效率；同時，有益于消費者實現自身訴求，獲得更好的消費體驗。但營銷數字化轉型是一個復雜的工程，存在過渡期和陣痛期，需要不斷探索和試錯。數據工廠的建立不僅需要資金、人才的積累，部門之間的合力也非常重要，只有企業(yè)內外部力量完美配合、循序漸進，由局部到整體，就會從量變逐步實現質的飛躍。煙草行業(yè)應該緊抓機遇，利用好大數據創(chuàng)造的價值，激發(fā)數據資產的活力，使其成為提高自身競爭力的牢固基石。

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＊基金項目：基于數據驅動的品牌培育方法研究，項目編號：HYYC2021KJ07。

【作者單位：鐘雯，耒陽市煙草專賣局（分公司）；楊湘粵、鄧可心，南華大學。鄧可心為通信作者】