馮秀彬

（山東工藝美術(shù)學院 濟南 250300）

網(wǎng)絡上活躍著孔子的表情包，還有各種孔子的文創(chuàng)產(chǎn)品，大眾文化解構(gòu)式的視覺生產(chǎn)始終圍繞著可視性，形象思維化的變遷不如說是文化與技術(shù)的變遷，新技術(shù)、新軟件、新裝置、新界面等等無數(shù)的新的工具變化帶來形象的“創(chuàng)新”，這種創(chuàng)新旨在吸引人的注意力，全新的消費文化帶來的就是體驗性和快感，這也就導致了現(xiàn)代設(shè)計過程中的視覺轉(zhuǎn)向。

一、文化合力中的視覺轉(zhuǎn)向

首先讓我們先看一下大眾文化的嬗變，在1978年到1989年初這十年，一個多元化的開放型社會開始呈現(xiàn)，電視媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始發(fā)展，1990年到1999年的十年，大眾文化開始井噴式的突飛猛進，電視及衛(wèi)星電視開始普及，互聯(lián)網(wǎng)處于起步階段，精英文化開始向大眾文化轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)變是無意識的，甚至可以說無法阻擋的，集體的無意識行為使得民眾對大眾文化的被動接受變成了主動自覺行為，文化成為了一種普及式的、娛樂式的，甚至被當作了一種賺錢的工具。2000年至今是一個更加復雜的數(shù)字媒介，是一種兼容并包的跨媒體或者說全媒體時代，視覺形象的生產(chǎn)與消費也由單一轉(zhuǎn)向多元，由集體被動轉(zhuǎn)向了個體主動。

文化合力的結(jié)果使得視覺形象的媒介生產(chǎn)變得多種多樣，在一個多元化的全媒體平臺上，無數(shù)的創(chuàng)作者肆意地揮灑著個體創(chuàng)造力，這是文化合力帶來的視覺表意實踐的巨大變化。大眾文化的視覺生產(chǎn)不再是單一媒介的單一生產(chǎn)，也打破了媒介即訊息的界限，一個媒介的信息完全可以在其他媒介中跨界傳播。新媒體時代開啟了個人化影像時代，強調(diào)的是自我的表達以及情感與精神訴求，影像內(nèi)容是創(chuàng)作者自我審視觀察而形成的個人化視覺影像，其傳播軌跡也是網(wǎng)狀似的多元傳播，受眾接受信息的方式也發(fā)生了變化，新媒體時代下的孔子形象開始了從抽象的、被神化的人轉(zhuǎn)變成了具象的、可觸及的人，貼近普通人的生活。另一方面，孔子形象也開始被符號化的虛擬偶像所代替，所以我們看到帶有萌表情的孔子，看到唱歌、跳舞的孔子，還有網(wǎng)絡的孔子表情包設(shè)計?？鬃幼鳛槊褡逦幕姆枺溆跋褶D(zhuǎn)化的重要途徑就是景觀化和舞臺化，圖像和形象為主導的視覺文本開始取代語言文字，人們對于視覺感官的追求，也使得民族文化不得不進行影像轉(zhuǎn)化。這些轉(zhuǎn)化進入了發(fā)展加速度，以孔子為符號的所有視聽資源都被整合起來，文化產(chǎn)業(yè)、文旅融合、戲劇戲曲、電影電視劇、舞臺劇、新媒體展覽展示、數(shù)字化虛擬體驗等，再加上融媒體傳播，使得民族文化呈現(xiàn)了全民共享，傳統(tǒng)民族文化符號的崇高、歷史深度和神化表現(xiàn)被最大限度地壓縮，加強視覺沖突的藝術(shù)表現(xiàn)力，可見，孔子作為民族文化的影像轉(zhuǎn)變是建構(gòu)起了另一個藝術(shù)幻象。

二、符號下的孔子形象消費

（一）孔子形象的象征與隱喻

如果給象征和隱喻做一個及其簡化的概述，那就是它并不是通過具體意象來解釋說明或者傳情達意，而是通過暗示，在讀者心中重新塑造它們。暗示完成了從形象到意義之間的過渡，傳統(tǒng)的約定俗成的象征不斷地在藝術(shù)的演進中嬗變，新的象征含義處在萌芽到迸發(fā)的無限創(chuàng)造之中，這種象征的藝術(shù)表現(xiàn)方式并不象征某個具體的形象，而是帶有普遍的意義和情感。

然而，人們的個體生命體驗不同，對于藝術(shù)象征的意義理解千差萬別，象征和隱喻作為一種藝術(shù)符號，都帶有一種暗示性，失去了暗示性，象征和隱喻也就失去了意義的再生功能，作為一種藝術(shù)符號，意義并不是一個無差異的固定狀態(tài)，意義和形象的結(jié)合始終處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)，意義要“顛覆”形象獲得自由，而形象又處處對意義進行著約束，兩者之間的斗爭不斷拓寬著我們的認知。創(chuàng)作者借助于形象思維創(chuàng)造了象征和隱喻，象征和隱喻也成為了作者精神外化的或者物化的過程，這種物質(zhì)形狀“在場”的抽象思維象征和隱喻借助聯(lián)想和想象，使人們獲得審美體驗。

從儒家典學上來看，孔子是“圣化”的過程轉(zhuǎn)變，孔子形象在被改造的過程中難免會出現(xiàn)膜拜性的表述與夸張，這種語錄式的記載以正面的視角塑造了孔子形象。在諸子百家中，《莊子》《墨子》帶有爭辯色彩的孔子評說，孔子在外貌氣質(zhì)、精神言談中的形象展現(xiàn)都是為道家的學說服務，《墨子》則更多的是對孔子學說作為批判對象，《左傳》《國語》對孔子的記載較為簡短，不足以成為系統(tǒng)的言說，《史記》中的孔子形象則豐富了很多，一個在政治上失意、理想上挫敗，帶有悲劇色彩的孔子形象。

在詩歌中，孔子是被描述成了國家社稷的守護者，并成為了宗教偶像的象征意義，這種崇拜與儒家門派的崇拜有所不同，前者是文化意義上的自我統(tǒng)治；后者是統(tǒng)治階級的安邦治國之本。在小說中，尤其是以明清小說為代表，孔子的形象多種多樣，有儒家本色的“睿智博學”的孔子形象，有“神化”的孔子形象，還有迎合世俗審美趣味的“世俗化”的孔子形象。相較于歷史典籍，小說對于孔子形象的描寫更具多樣性和自由性。在戲曲上，文本多以塑造正面形象為主，雖然偶爾會有戲謔化的孔子形象出現(xiàn)，并不被主流價值容忍，統(tǒng)治者對此采取了嚴厲的抵制態(tài)度，所以在戲曲中的孔子形象是統(tǒng)治階層認可的，體現(xiàn)了民間對孔子崇拜的形象。步入現(xiàn)代社會，孔子及其儒學再一次成為代表中國獨特文化符號的首要象征，電影《孔子》《孔子秘密檔案》，動畫片《孔子》，話劇《圣人孔子》，戲曲《大道行吟》和《孔門弟子》，舞劇《孔子》，各種類型的視覺藝術(shù)作品紛紛登臺亮相，象征的意義越來越多元化，以文化消費理念為先導，肩負著文化傳播的使命，帶有娛樂孔子、消費孔子的成分。

（二）孔子符號的轉(zhuǎn)型

符號偶像的兩種轉(zhuǎn)型，一個是從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一個是從真人偶像到虛擬偶像。首先說第一個，從漫長的社會發(fā)展中我們經(jīng)歷過圖騰偶像、神靈偶像、宗教偶像、英雄偶像等，這些偶像無一不是意識形態(tài)的化身，隨著文明的進步、大眾文化的到來，那些曾經(jīng)高高在上的事物開始漸漸走下神壇，面對多元化的沖擊，神話開始消解并得到合理的解釋，所以尼采發(fā)出了“上帝已死”的哀嘆，然而消費社會的發(fā)展也帶來了精神信仰層面的危機，偶像也開始了向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型，圖騰、神靈、英雄開始逐漸世俗化，從抽象的、被神化的人轉(zhuǎn)變成了具象的、可觸及的人，貼近普通人的生活，更加親切地滿足人的心靈寄托。

其次是從真人偶像到虛擬偶像。尤其是以神靈、圣象為依托的形象，開始被符號化的虛擬偶像所代替，這種偶像的建構(gòu)并不僅僅是信仰，更是一種平民化的大眾娛樂，以孔子的視覺設(shè)計大賽和網(wǎng)絡的孔子表情包設(shè)計為例，這是一種大眾參與的偶像符號全民生產(chǎn)的活動，孔子表情包設(shè)計更是將偶像進行娛樂化的解構(gòu)，其中的偶像信仰的層面已經(jīng)消失殆盡，在消費至上的當代社會，虛擬偶像的建構(gòu)越來越趨向娛樂，引導著新的思想和觀念，數(shù)字化的這些偶像形象其實除了外形以外，都已經(jīng)脫離了偶像化的實質(zhì)，這種偶像的再創(chuàng)造是代表了一個時代的審美變遷，在大眾文化的背景下，孔子只是提供了一個實踐模仿的案例而已。

這兩種轉(zhuǎn)型的背后都是偶像由精神膜拜到符號消費的變化。虛擬偶像依托于數(shù)字技術(shù)，無疑就帶上了數(shù)字化的烙印，首先它是可以批量生產(chǎn)的，機械復制時代帶來的是光韻的消逝，但卻帶來了批量生產(chǎn)下的范式化傳播，這種消解式的偶像消費到底能帶來多大的傳播效果猶未可知，傳播過程中能否無差異地進行意義傳達也是未知數(shù)。其次是永恒存在，孔子的形象歷來說法不一，就是因為媒介的局限導致形象的模糊，現(xiàn)在虛擬影像能夠抵御時間和生死，隨時隨地進行傳播。以大眾文化手段進行符號化的視覺形象消費，在傳受關(guān)系上發(fā)生了變化，由“要我認同”變成“我要認同”，受眾的認知經(jīng)驗凌駕于傳統(tǒng)符號意義的內(nèi)涵，孔子的精神化因素，統(tǒng)一歸納在消費的符號生產(chǎn)機制之中。

三、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視野下的孔子形象

在現(xiàn)代文化視閾下，孔子不僅僅作為一種純文化的輸出，還兼有多個層面的視像圖傳，建構(gòu)在“仿像”層面的影視劇，以文化符號、文化認同進行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和文旅融合開始以文化資本的形態(tài)進行孔子形象顯現(xiàn)。

（一）從文化符號到文化產(chǎn)業(yè)

文化符號是文化內(nèi)涵的重要載體和形式。在消費社會的當下，文化的生產(chǎn)與輸出都帶有商業(yè)化的氣息，孔子作為一種符號被提取出來，以現(xiàn)代設(shè)計理念轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品屬性，將符號融于大眾化的日常生活之中。

文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶動了周邊形成了文化產(chǎn)業(yè)集群，在當下多元文化的沖擊下，將孔子元素進行現(xiàn)代化的視覺轉(zhuǎn)向，將孔子作為文化品牌，形成了一系列的文化產(chǎn)業(yè)項目的引進和開發(fā)，山東開啟了“新舊動能轉(zhuǎn)換”以來，其中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就包含了曲阜文化的建設(shè)，孔子作為文化“IP”，很多企業(yè)從孔子形象入手，通過現(xiàn)代設(shè)計手段的介入，形成了一批工藝品、藝術(shù)品，在創(chuàng)作之初，在設(shè)計上貼近了大眾文化生活，這些大眾化的產(chǎn)品有玩偶、擺件、U盤、手機殼、行李箱等，形成了“傳統(tǒng)文化+”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。在形象設(shè)計上，大部分企業(yè)以“萌版”孔子為主，然后將形象賦予新媒介的產(chǎn)品生產(chǎn)，這些產(chǎn)品的孔子形象拉近了普通消費者尤其是青少年的距離，讓孔子更加的平易近人，使孔子的形象與人們進行零距離接觸，這種創(chuàng)新方式，可以讓年輕人更有興趣了解傳統(tǒng)文化、儒家文化。

孔子博物館與丘雨文創(chuàng)集團簽署了《IP資源授權(quán)開發(fā)合作協(xié)議》，孔子博物館將所有的品牌、商標及館藏文物的形象和內(nèi)容授予丘雨文創(chuàng)集團，該公司對這些IP進行創(chuàng)意開發(fā)，推出夫子祈福系列、禮行天下系列、詩禮傳家系列和文化系列，共計200多款產(chǎn)品，另外還有各種各樣的展會、文創(chuàng)大賽，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入新的生命力。除了“萌版”的孔子形象外，在孔子誕辰2557年祭孔大典前夕孔子標準像揭幕，孔子標準像的制作凝結(jié)了眾多有識之士的結(jié)晶，這尊孔子像是一個相貌忠厚的長者，雖然孔子標準像引起了極大的爭議，但畢竟也是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作下的產(chǎn)物。

（二）從文化認同到文旅融合。

文化認同是民族認同、國家認同的重要凝聚力量，有人指出，孔子是國際上認知度最高的中國文化符號，文旅融合對孔子形象及學說的傳播具有重要意義，提升中國文化的軟實力，現(xiàn)階段的孔子文化資源的開發(fā)形成了以曲阜為中心，以孔子文化歷史遺跡為載體，加上文創(chuàng)旅游產(chǎn)品體系，形成了孔子結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的文旅融合產(chǎn)業(yè)，目前，曲阜構(gòu)筑起“三孔、四山、兩城”的人文生態(tài)旅游圈，在孔子文化的推廣上，目前影響最大的就是“祭孔”，2004年，以曲阜孔廟為主祭祀現(xiàn)場，全國40多個城市設(shè)立分場，形成了全球共同祭祀的宏大場面，各大媒體爭相直播互動，延伸了孔子文化旅游的內(nèi)涵。曲阜市在2006年推出了“孔子修學旅游節(jié)”，包含孔子文化、民俗文化的講授，學習書法、繪畫、中醫(yī)、民樂等傳統(tǒng)的文化知識，其他的活動還有千年孔府美食游、孔子故里除夕游、孔府婚俗游等活動項目。當然，在文旅融合的過程中也出現(xiàn)了一些問題，比如重開發(fā)輕保護，在一味追求短期經(jīng)濟的同時對人文景觀帶來了巨大的破壞，對于文旅融合發(fā)展重要的是文化遺產(chǎn)和文化活動的開發(fā)，而不是僅僅對人文景點的關(guān)注。以“孔子”為標簽的文化旅游節(jié)，更多的是基于政治和經(jīng)濟的考量，在公共空間中完成國家、地方形象宣傳，這種孔子的影像就帶上了符號化、碎片化、民族元素感官化特征，孔子轉(zhuǎn)化為影像，時間割裂為一連串的當下，在這樣的語境中，民族文化當然的被統(tǒng)一到文化產(chǎn)業(yè)的社會生產(chǎn)中，人們開始缺少了文化的構(gòu)想與實踐，更多的是視覺體驗的滿足。民族文化的影像轉(zhuǎn)化帶有很強的視覺幻想，這種承載著東方歷史文化的影像再創(chuàng)造，帶給中外消費者一種“東方文化色彩”審美感受，盡管這種仿像已經(jīng)發(fā)生了語境的置換，但仍然讓人們從視覺幻象上獲得文化補償與尋根的滿足。

有人認為“文化認同的危機”從近代就開始了，在社會轉(zhuǎn)型的過程中，我們似乎陷入了一種情感與理智的矛盾，在逐漸接受西方文化的同時，又擔憂文化的入侵對本土文化的浸染，在情感上又認同傳統(tǒng)文化的回歸，希望在現(xiàn)代化的進程中保留自己的文化個性，在這種文化尋根的集體意識中，需要一個文化集大成的象征符號，儒學作為中國文化的主流血脈,應該是這一“集體意識”的主體部分,那么孔子也就成為了中華民族文化認同的象征。在意識形態(tài)與大眾文化的共謀中，孔子開啟了多元化的符號呈現(xiàn)，我們看到了國際性的祭孔大典，第一所孔子學院在韓國首爾掛牌，《百家講壇》之于丹講孔子火爆熒屏，奧運會開幕式上三千弟子朗誦《論語》，各種以孔子為素材的電影、電視劇、動畫片充斥熒屏，這是一場“再符碼化”的孔子盛宴，孔子以前所未有的文化形態(tài)、商業(yè)形態(tài)、視覺形態(tài)進入了大眾化的審美時代，在大眾化的今天，仿佛孔子就是我們身邊的一位朋友，他可以以各種各樣的形態(tài)滿足我們的審美需要，所以大眾更能接受于丹“心靈式”的孔子解讀，需要的是一個鏈接了現(xiàn)代社會的孔子，孔子真實的“本我”反而退居其次了。以此類推，周潤發(fā)的孔子、動畫片的孔子、文化產(chǎn)品的孔子、文旅融合的孔子等這些都是現(xiàn)代與傳統(tǒng)、消費與解構(gòu)、鏈接與碎片的產(chǎn)物，這種符號化建構(gòu)一方面確實達到了無差異化的最大傳播，但另一方面這種共謀式的“超我”建構(gòu)能否帶來真正的文化繁榮和自信，還需要時間檢驗?！?/p>