孟倩

Temu網頁。圖/視覺中國

2023年伊始，在美國人的“春晚”——全美橄欖球總決賽“超級碗”上，一家來自中國的電商App花費近1億元人民幣，重金買了60秒廣告，據悉這個價格創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史紀錄。在廣告中，這家電商強調：9.9美元的連衣裙，4.99美元的假發(fā)，讓消費者可以“像億萬富翁一樣購物”。

不少海外用戶驚異于從未體驗過的低價，這種新奇感驅使消費者下載并使用這款購物App。攜帶著“低價”“砍一刀”和高達億元的大手筆營銷，海外版“拼多多”Temu正在加速走向全球市場。問世剛剛半年，Temu的觸角已經從北美延伸到澳洲和歐洲。2022年9月，Temu在美國上線不久后便在購物應用排行榜上霸榜數月，超越電商巨頭亞馬遜和老牌快時尚品牌SHEIN。2023年，Temu加快了擴張的步伐，2月在加拿大開設站點，3月進入澳洲和英國，并計劃一年內全面上線歐盟27國。

Temu在北美的迅速崛起，帶給希音（SHEIN）很大壓力。成立于2008年的中國跨境電商獨角獸SHEIN，在美國已經站穩(wěn)腳跟。2022年，SHEIN營收227億美元，歐洲及北美市場合計貢獻超過六成，有超過50％的用戶流量來自美國。兩家“中國電商”的角力已經開始，2022年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州北區(qū)地方法院對拼多多旗下Temu提起訴訟，距離Temu正式在北美上線僅3個月。

這兩家頭部平臺，其實只是露出冰山的一角。在亞馬遜獨大的形勢下，無論是電商發(fā)展成熟的歐美市場，還是新興的東南亞、中東等地區(qū)，均涌現出一批中國電商平臺，這些平臺有不少是具備“驚悚低價”的“奇特物種”，“出海闖關”后，在當地市場掀起了“購物狂潮”。

實際上，疫情大大降低了海外市場的消費能力，而且國內流量紅利見頂、海外線上消費滲透率有待提升，單個平臺越來越不容易做起來。但在國內電商已經廝殺成“紅?！钡木置嫦?，中國互聯(lián)網巨頭紛紛“被迫出?！保麄兗映窒碌目缇畴娚唐脚_Temu、TikTok Shop等殺入跨境電商市場，整個行業(yè)進入新一輪軍備競賽中。

以極致性價比切入海外市場的中國跨境電商玩家們在價格上“卷”出新高度后，能否真正實現質量和服務的破局，挑戰(zhàn)海外傳統(tǒng)電商巨頭亞馬遜、eBay等，成為世界級平臺，仍有待時間檢驗。

一位身在美國的華人博主講述了如何“安利”美國人下載Temu的經歷。

她通過Uber打車時，看到司機把手機放到駕駛與副駕駛中間的水杯卡槽處看導航，于是向司機建議可以購買一個能在汽車上使用的“車載手機架”，并同時打開亞馬遜、SHEIN和Temu的條目，進行價格對比，款式相近的一款產品亞馬遜賣到10美元，SHEIN里面最便宜的賣2美元，而Temu上的價格能夠低至1美元。這位司機不敢置信，下載了App準備回家下單。

“把中國較高性價比的供應鏈產品賣給美國消費者，從整個市場來看，是有這個空白的。”在真格基金投資總監(jiān)秦天一看來，Temu打進海外市場的策略非常清晰，他用“美國缺一個淘寶”這樣的說法來形容，“一個口袋很深的公司，通過低價的方式競爭，如果能夠可持續(xù)是挺厲害的”，關鍵在于能否“大力出奇跡”。

根據美國商務部發(fā)布的數據，2022年美國電子商務銷售總額預估為10341億美元，同比上一年增長7.7％。這一數字是近十年來增長相對較低的表現，不過根據麥肯錫統(tǒng)計，新冠疫情后，美國電子商務滲透率總計提升了33％，然而通貨膨脹率也達到了十年來最高水平，在全球消費者信心下降的情況下，“性價比”成為重要的消費決策因素。

事實上，誕生于2008年的快時尚品牌獨立站SHEIN，是最早運用“超級性價比”打入美國市場的跨境電商代表。

“SHEIN是留學生的福報”，一位在美國留學多年的學生告訴《中國新聞周刊》，此前在SHEIN上每個月都會有一兩次消費，因為物美價廉，“拯救衣柜”。她發(fā)現SHEIN每天都在上新不少衣服，瀏覽這些衣服是她日常最大的快樂。不過最近在朋友邀請下，她發(fā)現在Temu鞋包服飾類目中，有不少SHEIN的同款，價格則比SHEIN還便宜。

在海外市場中，SHEIN與Temu的短兵相接首先體現在價格上。根據浙商證券的研報顯示，Temu服飾及鞋履配飾對標SHEIN，在各個品類的價格上仍然能做到SHEIN價格的53％～80％，抽樣單品價格低于SHEIN30％以上。比如，女裝類中的女士裙裝類，Temu的價格為9.2美元，SHEIN的價格為17.3美元，價差高達87％。

“Temu上面一件女士衛(wèi)衣能賣到9塊9美元包郵，在美國市場上連配送費平均都要達到六七塊美元”，一位曾經為Zara、SHEIN都供過貨的大賣家馮立意識到，在服裝這個賽道，SHEIN被Temu盯上了，“只要是SHEIN的爆款，Temu都可以賣得更便宜點”。

據 Sensor Tower數據顯示，截至2023年3月，Temu 已經擁有超過 5000 萬注冊用戶和 2000 萬活躍用戶，每月的成交額達到了 10 億美元，成交額已超過了 SHEIN。已深耕海外快時尚市場十多年的SHEIN已經意識到，自己正在面臨一個無法忽視的對手。

2023年開年，SHEIN就和Temu“打”了起來，SHEIN對Temu進行指控，稱Temu通過社交媒體紅人推廣Temu時對SHEIN發(fā)表“虛假與欺騙性言論”，此外試圖誘導消費者相信Temu跟SHEIN有品牌關聯(lián)。早在去年底，SHEIN也曾在美國地方法院以類似名義提起訴訟。

Temu對標和學習的意圖非常明顯。事實上，接近拼多多人士透露，此前拼多多多次考察跨境電商出海模式，最終采用了SHEIN的這種供貨模式，“工廠只是給平臺供貨，沒有直接的運營權，這樣平臺的風險和規(guī)?？煽亍薄Ｔ赥emu整個跨境電商鏈條中，Temu負責商品定價、營銷獲客、履約等環(huán)節(jié)，形成“供應鏈—平臺—海外消費者”的交易鏈路，而商家只是作為供應商備貨到倉。

放眼國內，Temu則殺到了SHEIN位于廣州的大本營，這里集結了SHEIN十多年來沉淀的人才、供應鏈和方法論。2022年下半年，Temu的辦公場地搬到了和SHEIN一樣的商務區(qū)，開始瘋狂挖角SHEIN的員工和供應鏈。

一位身處廣州的服裝供應鏈人士透露，Temu以這種極低的價格，一方面在選擇供應商時壓價較狠，另一方面則是拼多多在補貼工廠進行生產，這是目前并不急于要利潤的打法促成的。面對拼多多對供應鏈的搶奪，SHEIN內部實際上會有一些壓力，招商經理會談到一些類似“二選一”的規(guī)定，但并不會公開說。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄分析，Temu和SHEIN本質上都是渠道，從某種角度而言，渠道都是在利用供應鏈的快速反應能力，利用平臺在海量歐美用戶中的影響，通過成本機制降低價格快速向消費者銷售。因此，供應鏈的管理尤為重要，競爭也尤為激烈。

“Temu很聰明，等于‘站在巨人肩膀上’，通過學習SHEIN，甚至會把爆款產品圖片通過AI換頭像后直接用上。”上述供應鏈人士說道，Temu作為綜合電商平臺進入這個市場，利用定價更為低廉的產品吸引對商品價格更敏感的一幫人，服飾品類是很好的切入口，這樣和SHEIN產生了直接的競爭關系。

據彭博社報道，Temu在今年2月為其北美業(yè)務設定了一個驚人的銷售目標，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過SHEIN。另據媒體報道，去年曾有內部人士透露，Temu的GMV目標是在未來5年達成甚至超過300億美元的體量。而300億元是SHEIN原定2023年的GMV目標，這意味著Temu計劃僅用5年時間達成SHEIN用15年發(fā)展出的體量。

“十年前，各類綜合平臺和獨立站最初無不以低價策略，借助國內供應鏈優(yōu)勢打入海外市場。”跨境通品牌戰(zhàn)略CMO姜娜告訴《中國新聞周刊》，近幾年新玩家?guī)砀黝愋碌臓I銷模式融入跨境行業(yè)，隨著拼多多temu的入局，各玩家之間帶來的加速競爭也越發(fā)多元化，但低價確實是目前最顯著的優(yōu)勢。

但在低價策略之外，憑什么在海外市場安身立命更值得長期思考和探索。

在從事跨境電商行業(yè)十余年的Newme創(chuàng)始人顧俊看來，Temu選擇在北美開展跨境電商業(yè)務，是審時度勢后的選擇?！霸诒泵肋@個市場，有快速洗牌的可能性?！鳖櫩≈赋?，隨著Temu在北美市場一炮打響，頭部跨境電商玩家意識到，這個對手來勢洶洶。

從宏觀上來看，在全球經濟下行的背景下，北美市場依然有較強的消費能力，相對成熟、客單價較高，不過這種形勢下消費者偏向性價比較高的商品，因此Temu聚焦中低端客戶。

“Temu確實把大平臺的優(yōu)勢發(fā)揮得很好。”姜娜分析，“大平臺在綜合能力上有更多機會，供應鏈資源上的價格成本，資本市場的資金配置，海外物流倉儲以及站內運營人才，都相對更有優(yōu)勢。”她進一步指出，低價策略一開始的目標不是賣上價格，而是在強有力的戰(zhàn)略資金支持下一次性切入市場，在最短時間內實現最強的用戶裂變。“Temu前期的低價策略確實對市場有一定沖擊，但這件事同時也讓我們思考，在大平臺加入的同時，如何更好地發(fā)揮獨立站電商的優(yōu)勢。”

根據YipitData數據顯示，Temu在今年1月的GMV達1.9億美元，上線5個月累計實現了約5億美元的GMV，其當前在美國的包裹數甚至已經超過SHEIN。據媒體報道，2022年SHEIN營收227億美元，凈利潤達7億美元，GMV約為300億美元。一位行業(yè)人士稱，雖然在體量上二者差異還不小，但是Temu顯然“初戰(zhàn)告捷”。

上述供應鏈人士告訴《中國新聞周刊》，當年亞馬遜作為全品類的電商平臺，因服裝消費需求千奇百怪，損耗較高，亞馬遜的自營倉儲物流做不了快時尚的供應鏈管理，服裝類目發(fā)展比較弱。SHEIN出海，就是從高性價比女裝切入，選擇了一個亞馬遜不擅長的品類而崛起。

如今，Temu作為后來者，既在攻克亞馬遜擅長的消費電子和百貨品類，也在搶占SHEIN的服裝品類，試圖在發(fā)展相對成熟的電商市場中殺出一條血路。

一位做了一個多月Temu的服裝賣家稱，Temu的單量還可以，只要款式過得去，基本不愁出單。他此前做SHEIN的供應商時，則會面臨款式更新迭代的壓力。很顯然，“Temu的運營是平臺思維，SHEIN的運營是品牌思維”。

SHEIN的供應鏈中心設在紡織行業(yè)集群化的廣州番禺，附近大大小小的服裝工廠，有上千家。與SHEIN合作幾年的工廠負責人高準透露，SHEIN有一套供應商評級制度，將供應商分為ABC三等，評級高的供應商可以獲得更高的上新額度，并且有定期的末位淘汰機制。

他回憶起此前與SHEIN合作時，最大的感受是“要么生，要么死”。SHEIN采用“小單快發(fā)”的敏捷供應鏈模式，根據市場和消費者需要按需生產，為及時應對和調整，會要求評級高的工廠每個月推出一定數量的款式，篩選之后馬上會下單。每一款成千上萬單，因此工廠要不斷地增加產能，“不做大就得死”。

高準認為，SHEIN是在用深挖供應鏈的方式，高速迭代升級，制造爆品服飾，這是“我告訴你什么款式好賣”的邏輯，品牌屬性較強；而Temu則不一樣，通過高性價比的全品類產品引流到平臺產生爆款，本質上是“我不知道哪個好賣，你賣一下試試”，定位是一站式服務平臺。

在Temu的招商群中，官方如此向商家解釋“現在做Temu還是以后做Temu”：現在平臺的商品豐富度還不高，市面上有出口的商品，平臺覆蓋還不到三分之一，還有三分之二的商品平臺還沒上過，競爭很小，上新成功率高。在各個品類中，Temu正在大規(guī)模招商選品，擴充商品。

相比較而言，同樣是B2C平臺，阿里巴巴旗下的速賣通發(fā)展多年，商家入駐后可以實現一鍵賣全球，商品覆蓋量較廣。相關負責人告訴《中國新聞周刊》，中國商家出海的過程中面臨的困難和挑戰(zhàn)有很多，市場環(huán)境也在不斷變化。對于一些制造類、工廠類的企業(yè)，他們不了解如何運營跨境電商店鋪，例如發(fā)貨履約、售后、選品洞察等。因此，速賣通在平臺模式的基礎上，新增了全托管服務模式，讓商家更好地選擇適合自己的經營方式。

上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，SHEIN和Temu的競爭有內在邏輯的不同。以女裝快時尚品牌獨立站的形式切入的SHEIN，形成品牌認知和市場規(guī)模之后再進行品類的擴展，打造快速反應的柔性供應鏈，走出了中國出海自營品牌獨立站的一條巔峰之路。而Temu主打全品類，作為綜合平臺，應該從流量角度去切入，根據互聯(lián)網平臺商業(yè)模式的內在邏輯，就是要“挾用戶以令商家”，能不能快速引流并形成穩(wěn)定的雙邊正向網絡效應是成功的關鍵。

“其實在海外市場中建立品牌意識是最難的?！彼M一步分析，中國跨境電商企業(yè)應該各顯身手，從現實情況看，各家也確實有一定差異化，比如SHEIN側重于品牌和快時尚；TikTok從內容和興趣引流入手擴展到電商變現；Temu是用補貼獲取流量的方法，運用平臺數據賦能上游商家供貨，為終端市場提供高性價比的商品；速賣通則是海外的萬能平臺?！斑@些中國跨境電商企業(yè)從不同的能力維度，深入海外電商腹地，條條大路通羅馬?！?/p>

在資深跨境電商人士林智勇看來，Temu目前引發(fā)了SHEIN的緊張，未來隨著Temu逐漸發(fā)展壯大，甚至有可能與亞馬遜和eBay等傳統(tǒng)跨境電商巨頭發(fā)生正面競爭。

眼下，一些賣家選擇同時進駐亞馬遜和Temu，獨立站Zaful就是其中一員。Zaful在2014年最初主打泳裝市場，隨后轉型快時尚女裝。姜娜提到，除了女裝，目前也已經拓展到男裝、鞋包配飾等品類，充分聯(lián)動亞馬遜、速賣通和Temu等第三方平臺銷售。“Zaful在十年前就開始與第三方平臺合作，去年年底也和temu開始了合作，目前在temu已經開了8個店鋪，周度出單1500件左右，銷量增長明顯；亞馬遜平臺近三個月總銷售額增長率106％，速賣通目前也開了3個店鋪在運營。”

姜娜認為，在亞馬遜上追求極致性價比的一幫人，對價格更為敏感，可能會與Temu的用戶重合。但實際上，亞馬遜的流量基礎和客單價都足以支撐起高階的產品，從這個維度上來看，“不排除Temu未來會走出自營路線，孵化出更高的價格帶”。

一位賣家告訴《中國新聞周刊》，如今亞馬遜的入場門檻越來越高，至少需要幾十個類目在店鋪內，加上備貨、倉儲、物流和廣告費，“沒有兩千萬元都玩不動……如今小商家?guī)缀醵紱]得玩”。

這幾年，跨境電商行業(yè)變動頻繁。2021年4月后，亞馬遜出現了封號潮，凍結了數百個站點及上億資金，中國商家受到波及。經歷封號潮以及庫存高企的陣痛之后，渠道多元化和品牌化已成為賣家共識。據第三方機構調研，目前賣家紛紛入駐到新興跨境電商平臺中，其中Temu、TikTok等備受青睞。

不過，魔鏡情報市場研究總監(jiān)高峰指出，亞馬遜仍然在海外跨境市場中占據主流地位，平臺優(yōu)勢明顯，布局成熟，配套完善，包括吃穿住行的各個品類都發(fā)展到一定程度。2021年封號事件后，中國賣家占比有所下降，不過這幾年基本漲了回來。

根據公開數據顯示，在出口跨境電商方面，亞馬遜、阿里系、eBay市場份額分別為22％、5％和5％，頭部平臺市場集中度雖然較低，但仍然呈現出“一超多強”的格局。根據弗若斯特沙利文數據，服飾鞋履、 消費電子、家居產品、戶外體育為主要出口品類，2021年占比高達 80％以上，亞馬遜仍然為主要平臺。

“這些年來亞馬遜實際上是在穩(wěn)步增長，在經歷封號事件后，對產業(yè)帶的工廠來說是一個利好，讓大家更注重產品力和用戶體驗，相對而言廠家在產品上能夠有一定競爭力?！贝认娚虆f(xié)會會長余雪輝強調，成熟的跨境電商平臺不是價格取勝，而是在高性價比的基礎上做品牌?！皝嗰R遜封號潮使得大賣家意識到，只憑刷單是不長久的，想要躋身國際市場，根本還是在于過硬的產品力及品牌建設?！?/p>

崔麗麗指出，對跨境電商平臺來說，長期建設其實主要在兩個方面，一個是在海外的品牌化能力，另一個是本地供應鏈的核心能力。

作為家電行業(yè)的賣家，余雪輝此前提報了迷你電風扇和沖牙器兩個小家電產品給Temu，沖牙器因為價格過高沒通過審核，只有電風扇通過了審核，這款電風扇的特點是無線充電，提報價格大約在4美元左右，將會銷往北美市場。去年余雪輝也曾提報過在亞馬遜上售賣的家電產品，客單價大約在80美元，但因平臺將價格壓得過低而無法銷售。

從供應鏈角度來看，Temu可能需要更長時間去建立起屬于自己的“快反體系”。一位接近Temu人士透露，目前很多大品牌可能不愿意和它合作，原因在于打成“骨折”的價格，“在亞馬遜賣100美元，在Temu要砍半”。

“目前Temu的客單價也在往上走”，余雪輝表示，對平臺而言，一開始通過低價吸引客戶來到平臺上，但這種低價的模式顯然不能走通，讓各方都賺到錢，才能可持續(xù)發(fā)展。此外，對平臺來說，需要把海外復雜的運營、營銷和物流等環(huán)節(jié)做好，讓企業(yè)免除后顧之憂。

雖然目前中國電商在海外的體量，與亞馬遜差距很大，但在藍海億觀網創(chuàng)始人吳以輝看來，中國跨境電商出海對亞馬遜的沖擊是存在的，從長期來看，如果在亞馬遜平臺上的中國賣家都轉移到Temu等平臺上，市場份額將會逐步發(fā)生轉移。根據公開報告顯示，2022年，中國賣家GMV達到了2010億美元，在亞馬遜占比為26％。預計到2023年，這一數字還會增長。

“以Temu、SHEIN等為代表的中國跨境電商企業(yè)目前正在沉淀自身的品牌資產。”吳以輝分析，在電商發(fā)展逐漸成熟的今天，Temu試圖通過低價快速洗牌，復刻國內下沉市場的打法，搶占美國“五環(huán)外”，最終以低價的全品類綜合電商平臺占領歐美消費者心智，成為一個能夠自給自足的流量池子，才能搶奪亞馬遜所獨霸的存量市場份額，并在歐美、東南亞、中東等藍海市場尋求增量。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇則提醒，中國跨境電商平臺要成為亞馬遜這樣的超級平臺還有很長的一段路要走。

“一是要加強物流和配送，亞馬遜致力于提供快速可靠的物流和配送服務，以確保顧客的滿意度和忠誠度。中國的跨境電商平臺可以加強自己的物流和配送能力，通過提高物流效率和準確性來提高顧客滿意；二是打造自己的品牌和口碑，亞馬遜已經成為全球消費者心目中的知名品牌，擁有很高的口碑和信譽。”他指出，中國的跨境電商平臺可以通過提供優(yōu)質的商品和服務，積極參與社交媒體營銷和品牌推廣，來提高自己的品牌知名度和口碑。

2022年11月13日，SHEIN在日本東京開設了全球第一家線下門店。本版圖/視覺中國

2022年11月16日，一名顧客在SHEIN日本東京展廳的照相亭前拍照。

近日，有市場消息稱，SHEIN或正面臨在美被關閉風險。這讓本就陷入Temu圍攻、估值縮水和增長放緩的SHEIN更加焦灼。

該消息直指SHEIN面臨稅務風險。具體而言，根據SHEIN的用戶政策，在用戶創(chuàng)建賬戶時，SHEIN會將用戶確定為個人進口商，只要用戶在SHEIN訂單低于800美元，該訂單就不會觸發(fā)向美國海關和邊境保護局報告的要求。

但實際上，根據SHEIN此前披露數據，SHEIN正在向美國運送價值數十億美元的商品，而由于每個賬戶持有人都是個人進口商，所以這意味著SHEIN有可能避免了必須支付的關稅。以此為由，SHEIN或正面臨被Shut Down SHEIN聯(lián)盟呼吁關閉的風險。

對此，SHEIN官方回應，對于美國民間機構的虛假說法，SHEIN斷然予以否認并堅決捍衛(wèi)公司權益，“公司在美遵照當地法律法規(guī)正常運營”。

一位跨境電商從業(yè)者援引美國稅法第321（a）（2）條稱，該法案確實規(guī)定了價值不超過800美元跨境直郵小包裹免征關稅的制度。從中國發(fā)往美國的小包商品，包括鞋服、配飾、3C數碼、家居用品，單個包裹的價值通常都低于800美元，包括SHEIN在內的一眾B2C跨境企業(yè)均可利用這一法規(guī)進行合理避稅。

無獨有偶，SHEIN在南非也遇到類似的麻煩。據媒體報道，在收到當地紡織聯(lián)合會的投訴信后，南非政府宣布將對SHEIN進行調查，查清其是否存在故意發(fā)送價值低于進口關稅門檻的小包裹，以此來逃避關稅。在南非當地，通常根據價值對進口服裝征收40％到45％的稅，南非工會則表示SHEIN利用了價值800美元以下貨物可以免除關稅的條款。SHEIN方面表示，公司一直致力于遵守其經營所在市場的當地法律法規(guī)。

中國政法大學財稅法研究中心主任施正文指出，國際小包這種物流形式已經在國際貿易中占比很高，此前歐美不少國家和地區(qū)針對消費者有小額的免稅規(guī)定。不過隨著跨境電商這幾年發(fā)展較快，跨境電商占國際貿易比重不斷提升，很多國家目前都傾向于取消這一規(guī)定。

“B2C跨境電商的交易靈活多樣，可通過小額免稅實現大額貿易交易，這可能對國家稅收以及行業(yè)公平都會產生影響。”施正文分析，從傳統(tǒng)貿易發(fā)展到數字貿易，數字經濟將會帶來稅收政策的改變與調整，目前不少國家和地區(qū)的稅收制度都處于一個整合期，全球沒有統(tǒng)一，各個國家的政策制定也不一致。

“企業(yè)的合規(guī)意識一定要提升，要適應各個國家和地區(qū)的制度，該登記就登記，該繳稅就繳稅?！彼麖娬{。

“為滿足低于800美元不交稅，的確有一些企業(yè)為了避稅，每次都會將郵寄的商品價值控制在800美元之內。”網經社電子商務研究中心跨境電商部主任張周平指出，做出口跨境電商，最早期往往會有政策紅利，有一些可操作的空間。但企業(yè)需要越做越合規(guī)，這樣才可避免因小失大，否則得不償失。

跨境電商服務平臺DMS相關負責人告訴《中國新聞周刊》，在跨境電商日趨內卷的情況下，很多公司除了運營亞馬遜等大平臺，手上也有一大批小平臺的賬戶，去維持公司運作。目前很多賣家看到了本土賬戶的優(yōu)勢，也在不斷注冊國外公司，開設本土賬戶。其實國內已經有很多成熟的代理公司，熟知各個國家的政策，包括平臺開戶要求、稅務申報等，在必要時候，可以咨詢此類公司，避免有不必要的麻煩和風險。

一些中國商家已經提前布局，有意識地規(guī)避跨境貿易風險。馮立經營著一家獨立站，主要銷售品類是家居產品，每年銷售額能夠達到百萬美元。為了能夠避免各類風險，馮立目前在歐洲當地設立了海外廠家，招聘當地的設計師，籌建了本土的銷售和配送團隊。這樣做一方面能夠促進獨立站經營，解決營銷和物流等痛點，另一方面在本土化的過程中充分化解來自稅務、知識產權等方面的風險。

“國內外的稅法體系有所不同，會計準則也有所不同，因此會有很多風險?！瘪T立表示，經營獨立站要自己去申報稅務等問題，如果申報出問題，就有可能出現風險。一般來說，馮立運用的策略是每五年注銷一家公司，規(guī)避風險。他舉例說，此前有一次銷售額突然暴增，一天賣了一萬美元，而前一天的數字還是五百美元，被當地相關部門懷疑有洗錢嫌棄，這個賬號就被封掉了?！跋噍^于小平臺，B2C這些跨境電商大平臺承擔著更大風險”。

“中國跨境電商面臨著跨文化差異和電商監(jiān)管挑戰(zhàn)，不同國家的文化背景、消費習慣、法律制度等方面都存在差異，跨境電商平臺需要克服這些差異，確保產品、營銷、服務等方面符合當地的需求和規(guī)定。此外，各國對電商行業(yè)的監(jiān)管政策不同，稅收、海關等方面也存在差異?！焙橛赂嬖V《中國新聞周刊》，當中國跨境電商紛紛加速出海，行業(yè)發(fā)展愈加深入，挑戰(zhàn)和不確定性也會相應增加。

在這種情況下，靈活的身段顯得尤為重要。崔麗麗指出，合規(guī)一直是中國企業(yè)出海之后遇到的共性問題，“要在其他國家各種法律、規(guī)范甚至是民間約定俗成的一些規(guī)則框架下，合理合法地開展經營?！睆匿N售終端開始，甚至上溯到上游生產、采購、設計等所有環(huán)節(jié)，要求運營更加精細化、合規(guī)化。

“全鏈條貫徹契約精神，不要只顧一時賺快錢，而忽略了在經營管理上的規(guī)范，招致一招斃命的風險。”她的這句警示，也許會在未來某一天應驗。

（高準、馮立為化名）