秦霞

（中國人民大學(xué)體育部 北京 100872）

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活需求得以不斷滿足，越來越多的人開始注重自身健康生活需求與精神文化需求的滿足。茶文化是一種以茶為載體、蘊(yùn)含著豐富的中國傳統(tǒng)思想與文化精神的綜合文化，是中國傳統(tǒng)文化中具有代表性的一個(gè)重要組成部分，因?yàn)榫哂胸S富的文化內(nèi)涵、顯著的思想價(jià)值與促進(jìn)身心健康的功能，越來越受到不同社會(huì)群體的熱愛。同樣的，健美操賽事也因?yàn)榫哂薪∩砉δ?、藝術(shù)價(jià)值與美學(xué)價(jià)值等，也逐漸受到很多群體的關(guān)注與參與。因此茶企與健美操賽事之間有著諸多共同點(diǎn)，因此茶企為健美操賽事的舉辦提供贊助具有一定的可行性與意義，有利于更進(jìn)一步體現(xiàn)出二者的藝術(shù)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。

1、體育及健美操賽事贊助與營銷的優(yōu)勢

不論從國際社會(huì)上看，還是從我國社會(huì)企業(yè)的商業(yè)贊助活動(dòng)上看，很多社會(huì)企業(yè)更加愿意將體育賽事作為自身提供贊助、營銷產(chǎn)品的對象。例如，世界杯足球賽就深受很多企業(yè)的關(guān)注，其贊助商非常多，而且有很多都是一些知名度高、實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，具體包括可可可樂公司、阿迪達(dá)斯企業(yè)、現(xiàn)代汽車等，這些企業(yè)都將世界杯足球賽作為自身宣傳與營銷產(chǎn)品、樹立良好形象的重要途徑。同樣的，作為大型國際體育賽事的奧運(yùn)會(huì)也有著非常多的贊助商。這些企業(yè)往往通過冠名、廣告等途徑直接利用體育賽事對自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與營銷，也有一些企業(yè)通過線下活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等其他各種途徑間接地利用體育賽事來對自身品牌進(jìn)行宣傳與營銷，試圖將自身品牌與體育賽事相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而增加人們的印象。眾多社會(huì)企業(yè)之所以愿意為體育賽事提供贊助，其主要原因就在于看到賽事贊助所帶來的巨大價(jià)值。體育賽事贊助的內(nèi)容非常豐富，而且受眾群體也非常廣泛。體育賽事倡導(dǎo)更快、更高、更強(qiáng)的理念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員要勇于突破自我、永爭第一，這就為體育賽事增加了很強(qiáng)的觀賞性與競技性，能夠充分滿足人們的觀賞需求。另外，社會(huì)企業(yè)在為體育賽事提供贊助的過程中，很容易增加人們對品牌的印象與忠誠度，培養(yǎng)一批忠誠度高的消費(fèi)群體，這是其他贊助方式所不具有的巨大優(yōu)勢。

健美操賽事是眾多體育賽事中的一個(gè)組成部分，經(jīng)過長期的發(fā)展，近幾年來，健美操賽事的發(fā)展取得了比較顯著的成效，相對于從前，健美操賽事規(guī)模、賽事舉辦頻率、賽事參與群體規(guī)模、賽事熱度與影響力等都得到很大程度的提升。這主要是因?yàn)檫@些年，越來越多的人開始注重自身精神文化需求的滿足，越來越注重藝術(shù)與審美所帶來的享受，而健美操賽事包含體育、音樂、舞蹈、服裝等多種元素，具有很高的藝術(shù)價(jià)值與美學(xué)功能，正好能夠滿足人們對于美和藝術(shù)的追求。而隨著健美操賽事受眾群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大與市場影響力的不斷增加，再加上各種傳統(tǒng)媒體與新媒體的大力宣傳，并且社會(huì)中很多個(gè)人、單位通過多樣化途徑組織開展具有當(dāng)?shù)靥厣慕∶啦俦荣惢顒?dòng)，這就使得健美操開始頻繁進(jìn)入社會(huì)大眾的視野，使得越來越多的人開始關(guān)注健美操賽事，看到健美操賽事所具有的美學(xué)功能與藝術(shù)價(jià)值以及進(jìn)行贊助與營銷的優(yōu)勢，從而吸引了越來越多社會(huì)企業(yè)的關(guān)注與贊助。

第一，健美操賽事具有明顯的公益性與社會(huì)性優(yōu)勢，健美操是一項(xiàng)包含體育、舞蹈、音樂、服裝等多種元素的操舞類項(xiàng)目，具有顯著的藝術(shù)價(jià)值，能夠在很大程度上滿足人們對于美與藝術(shù)的追求，而且健美操也能夠充分表達(dá)出人類心中所深藏的情感，其所傳達(dá)的精神能夠與人們的心靈相契合，能夠使人產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力，并對人產(chǎn)生很強(qiáng)的感召力；

第二，經(jīng)過多年的發(fā)展與努力，如今健美操在我國的開展普及范圍與力度不斷增加，越來越多的人基于不同的目的參加健美操運(yùn)動(dòng)，這為健美操賽事的開展提供了廣泛的群眾基礎(chǔ)。自從我國提出并實(shí)施全民健身計(jì)劃之后，國家政府為全民健身運(yùn)動(dòng)的開展提供了一系列的政策、資金、人才等方面的支持，以大力推進(jìn)全民健身事業(yè)的發(fā)展，這為健美操賽事的開展提供了良好的政策機(jī)遇，同時(shí)也進(jìn)一步堅(jiān)實(shí)了健美操賽事開展的群眾基礎(chǔ)。從當(dāng)前我國健美操賽事在全國的開展情況上看，各個(gè)城市與農(nóng)村地區(qū)，都紛紛開展各種形式的健美操比賽與表演活動(dòng)。在這些健美操表演與比賽活動(dòng)中，既有以中老年人為參與主體的廣場舞，又有以上班族為參與主體的健美操表演活動(dòng)，同時(shí)還有很多學(xué)校尤其是高校開設(shè)了健美操選修課，等等。由此可以看出健美操越來越受到人們的歡迎，在社會(huì)中的開展范圍逐漸增加，同時(shí)也反映出廣大人民群眾希望通過健美操增強(qiáng)體質(zhì)、塑形減脂、娛樂休閑等方面的愿望；

第三，健美操所包含的體育、健身、音樂、健美、服裝等多樣化元素為社會(huì)企業(yè)的贊助提供了更多的選擇。健美操與一般的體育項(xiàng)目不同，其所包含的元素比較豐富。對于不同類型的健美操，因?yàn)樾枰磉_(dá)不同的宗旨，因此對音樂、服裝、器材等的選擇有著比較嚴(yán)格的要求，尤其是對于服裝的選擇，需要保證服裝樣式、服裝顏色、服裝圖案等方面都要符合相應(yīng)的規(guī)定。這就使得健美操賽事的贊助內(nèi)容更加豐富多樣。作為社會(huì)企業(yè)，在提供贊助的過程中，可以結(jié)合自身所經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)范圍以及文化內(nèi)涵，從舞蹈、音樂、服裝、器材等方面進(jìn)行精準(zhǔn)贊助。

2、茶企贊助健美操賽事的可行性分析

雖然我國茶文化歷史悠久、博大精深，經(jīng)過漫長的發(fā)展，如今我國已經(jīng)培育出非常多的茶企，并形成比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，茶葉行業(yè)逐漸表現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。只是這幾年的茶葉宣傳存在著一定的虛假、夸張等現(xiàn)象，再加上缺乏足夠完善的宣傳體系，這在一定程度上影響了茶企品牌的影響力。另外，國際社會(huì)中也有很多知名度高的茶企品牌，其發(fā)展成熟度更高，在全世界的影響力也比較大，雖然我國也有很多知名茶企品牌，如安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等，但是這些品牌在國際社會(huì)中并不具備足夠高的競爭力，因而我國茶企品牌在國際社會(huì)中的知名度整體不夠高，如英國“立頓”茶品牌的國際影響力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國茶企品牌?？偟膩碇v，當(dāng)前我國茶葉仍然存在很大的發(fā)展空間，亟需創(chuàng)建出在國際社會(huì)中具有較高知名度與影響力的中國茶企品牌。為健美操賽事提供贊助，尋找二者之間的契合點(diǎn)，進(jìn)行靶向贊助與營銷，有利于進(jìn)一步增加大眾對茶企品牌的熟悉度，樹立良好的品牌形象，提高其知名度與美譽(yù)度，從而為茶企品牌國際知名度的提升提供助推作用。

2.1、有利于提升茶企品牌的美譽(yù)度和知名度

通常情況下，作為健美操賽事舉辦的有關(guān)責(zé)任主體，在選擇贊助商的過程中，會(huì)基于“共贏”的目的進(jìn)行。一方面，吸引社會(huì)企業(yè)的贊助，有利于大大緩解自身資金壓力，降低賽事舉辦成本，為賽事的舉辦提供更多的資金保障，從而有利于提高賽事服務(wù)水平與競技水平；另一方面，社會(huì)企業(yè)在向健美操賽事提供贊助的過程中，可以通過獲得賽事的冠名權(quán)以提升自身的知名度，從而更好地宣傳自身的產(chǎn)品，同時(shí)也能夠?yàn)樽陨砥髽I(yè)打造良好的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身美譽(yù)度、知名度與經(jīng)濟(jì)效益的提升。但是一些大型健美操賽事的舉辦方在選擇贊助商的過程中，往往會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵、社會(huì)形象、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面進(jìn)行綜合考慮，通常會(huì)選擇與健美操賽事具有一定關(guān)聯(lián)、品牌形象良好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚的企業(yè)合作。健美操是一項(xiàng)具有藝術(shù)價(jià)值、審美價(jià)值且富含青春活力、積極向上、拼搏進(jìn)取等體育精神的活動(dòng)，因此所選擇的贊助企業(yè)品牌也需要具有與賽事相同的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值。如此一來，既能夠保證健美操賽事的形象不會(huì)因?yàn)椴涣计髽I(yè)品牌的介入受到不好的影響，同時(shí)也能夠?qū)澲痰钠放菩蜗笮纬梢欢ǖ谋Ｗo(hù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)健美操賽事與企業(yè)品牌在形象塑造、美譽(yù)度提升等方面的雙贏。而茶企作為一種承載著傳統(tǒng)文化的重要載體，其品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化都與健美操賽事相契合，為健美操賽事提供贊助，既能夠?qū)ζ淦髽I(yè)品牌進(jìn)行宣傳，又能夠通過健美操賽事傳播中國茶文化，從而進(jìn)一步提升我國茶企品牌、茶文化在國際社會(huì)的知名度。

2.2、有利于實(shí)現(xiàn)茶文化與健美操的充分融合

相對于足球、籃球、田徑等其他一些體育賽事，健美操賽事因?yàn)榘魳贰⑽璧?、體育、服裝等多種要素，具有很高的美學(xué)價(jià)值，具體包括服裝美、人體美、舞蹈美、音樂美、精神美等，這就使得健美操賽事具有很高的藝術(shù)價(jià)值與美學(xué)價(jià)值，能夠在很大程度上滿足觀眾對美與藝術(shù)的追求，因而也具有很高的觀賞價(jià)值。而茶企品牌與健美操賽事之間有著諸多契合點(diǎn)，這為茶企贊助健美操賽事提供了更多的可能性。因?yàn)椴栉幕?jīng)過漫長的發(fā)展，已經(jīng)吸收了很多文化的內(nèi)涵，與多種文化形態(tài)融合在一起，具體表現(xiàn)在禮儀、音樂、舞蹈等方面，因而其文化內(nèi)涵與健美操賽事之間存在著一定的契合之處。因此，茶企為健美操賽事提供贊助，有利于茶企品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與健美操賽事所富含的藝術(shù)價(jià)值之間產(chǎn)生一定的融合，進(jìn)而有利于提升二者的知名度與美譽(yù)度。另外，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，眾多媒體在對體育賽事進(jìn)行直播的過程中，攝像頭往往會(huì)從多個(gè)角度與方位對賽事進(jìn)行全程直播，這就會(huì)大大提高贊助企業(yè)品牌的出鏡率，而且一些鏡頭中是對企業(yè)品牌的特寫，或者是對企業(yè)品牌的慢鏡頭回放，這就很容易增加企業(yè)品牌出現(xiàn)在觀眾視野的頻率，而人們在觀賽過程中，也會(huì)不自覺地將企業(yè)品牌LOGO、品牌內(nèi)涵與賽事相結(jié)合，進(jìn)而對健美操賽事產(chǎn)生更深的印象。例如，在世界杯足球比賽的電視直播過程中，有很多特寫鏡頭與慢鏡頭在播放運(yùn)動(dòng)員之間的激烈對抗的過程中，也會(huì)向觀眾展現(xiàn)現(xiàn)代汽車、麥當(dāng)勞、百威、阿迪達(dá)斯等一些品牌LOGO，這就在無形中增加了觀眾對這些品牌的印象。

2.3、有利于充分挖掘潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)市場

茶企為健美操賽事提供贊助，有利于更加深入地挖掘潛在消費(fèi)群體。健美操賽事與茶企不僅文化內(nèi)涵方面具有一定的契合度，同時(shí)在目標(biāo)群體方面也具有一定的重合度。關(guān)于文化內(nèi)涵方面，健美操賽事與茶葉都能夠充分體現(xiàn)出人們注重健康與養(yǎng)生、熱愛生活、追求生活品質(zhì)等方面的特點(diǎn)。關(guān)于目標(biāo)群體方面，健美操賽事與茶企所面向的對象都是一些積極向上、重視身心健康、有較高審美能力與欣賞能力、具有精神文化生活追求的群體。因此，茶企為健美操賽事提供贊助，有利于增加茶企與健美操的關(guān)聯(lián)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二者之間的充分結(jié)合，挖掘更多潛在的消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉市場需求。這是因?yàn)闊嶂杂谟^看、參加健美操賽事的群體，往往有著較高的精神文化需求，注重自身健康，有著積極向上的生活態(tài)度，因此也更加容易喜歡上茶文化與茶產(chǎn)品，只是一些人群因?yàn)閷Σ栉幕c茶產(chǎn)品缺乏足夠的接觸與了解，如果在參加、觀賞健美操賽事的過程中，經(jīng)常性地接收到茶器品牌所傳播的茶文化，就很難容易了解并喜歡茶文化與茶產(chǎn)品，從而激發(fā)其對茶文化與茶產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的欲望。反過來也是如此，對于熱衷于茶文化與茶產(chǎn)品的人群，也很容易因?yàn)椴杵蟮馁澲c宣傳而關(guān)注健美操賽事，并對健美操所蘊(yùn)含的藝術(shù)之美、體育精神等形成深入的了解，進(jìn)而喜歡上健美操。

3、茶企贊助健美操賽事的路徑研究

3.1、全面評估健美操賽事贊助的價(jià)值

通常情況下，企業(yè)在為體育賽事提供贊助之前，會(huì)先對其贊助價(jià)值進(jìn)行科學(xué)全面的分析，進(jìn)而能夠在很大程度上避免贊助之后所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。因此，茶企在為健美操賽事提供贊助的過程中，也需要對自身以及健美操賽事的各方面情況進(jìn)行充分考量，做到科學(xué)評估，以免無法獲得相應(yīng)的利益。首先，茶企需要先對自身品牌文化內(nèi)涵與健美操賽事之間的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行客觀分析，由于茶葉本身具有養(yǎng)生、促進(jìn)身體健康的功能，而飲茶、珍藏茶具等行為也都反映出人們對高品質(zhì)生活的追求，同時(shí)也能夠反映人們積極樂觀的精神，這與健美操賽事所蘊(yùn)含的體育精神具有一定的契合度，因此茶企贊助健美操賽事具有一定的可行性；其次，茶企還需要對健美操賽事的規(guī)模大小、市場關(guān)注度、主辦方、知名度、美譽(yù)度、受眾群體以及將來可能產(chǎn)生的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益等方面進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析與評估。之后茶企再根據(jù)健美操賽事的經(jīng)濟(jì)效益大小等來決定自身具體的贊助情況（包括贊助形式、贊助價(jià)值大小等）。另外，茶企在贊助健美操賽事的過程中，還應(yīng)該對自身所掌握的資金、物質(zhì)、人力等資源情況進(jìn)行科學(xué)分析，然后根據(jù)自身綜合實(shí)力選擇相應(yīng)規(guī)模的健美操賽事作為贊助對象，以免為自身的贊助帶來較大的壓力。比如說，對于我國一些地方性的茶企，在沒有足夠高的實(shí)力開拓國際市場的情況下，應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際選擇一些國內(nèi)的健美操賽事作為贊助對象，而不是應(yīng)該選擇一些受眾群體以國外民眾為主的國際性健美操賽事作為贊助對象。

3.2、靈活采用豐富多樣的營銷手段

當(dāng)前我國茶企在贊助體育賽事的過程中，表現(xiàn)出明顯的思維陳舊、手段單一的現(xiàn)象，仍然以冠名、設(shè)置廣告牌等途徑為主。在當(dāng)前這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，如果一味地固收陳舊的營銷思維和單一傳統(tǒng)的營銷手段，就難以產(chǎn)生最大的贊助效果，從而業(yè)很難達(dá)到茶企的預(yù)期目標(biāo)。因此，各大茶企在贊助健美操賽事時(shí)，有必要結(jié)合茶企與健美操賽事實(shí)際，充分挖掘茶文化的內(nèi)涵以及茶文化與健美操賽事之間的關(guān)聯(lián)，積極創(chuàng)新營銷思維，豐富營銷手段。例如，充分利用線上營銷、線下營銷、授權(quán)使用賽事等方式進(jìn)行營銷。線上營銷時(shí)，可以利用微信公眾號、微博公眾號的抽獎(jiǎng)與答題、抖音賬號、賽事轉(zhuǎn)播等途徑宣傳產(chǎn)品；在進(jìn)行線下營銷時(shí)，可以充分利用健美操賽事這一重要平臺，在賽事舉辦地附近的超市、商場等與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，如采用知識問答、抽獎(jiǎng)、邀請消費(fèi)者觀看健美操比賽等途徑宣傳自身產(chǎn)品，也可以在健美操賽事的開閉幕式、官方會(huì)議活動(dòng)中展示自身產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品出現(xiàn)在人們視野中的頻率。除此之外，也可以利用授權(quán)將與健美操有關(guān)的文字、圖案、LOGO等與茶產(chǎn)品相融合，開發(fā)出具有健美操特色的專屬于健美操賽事的紀(jì)念套盒、紀(jì)念茶具等。

3.3、提高資源開發(fā)與利用效率

茶企在為健美操賽事提供贊助的過程中，還應(yīng)該注重資源的合理開發(fā)與充分利用，盡可能地降低營銷成本，最大限度地實(shí)現(xiàn)自身的利益。具體包括媒體宣傳、場地廣告、服務(wù)、贊助產(chǎn)品、明顯等方面的資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，充分發(fā)揮各項(xiàng)資源的價(jià)值。

4、結(jié)語

總的來講，隨著人們物質(zhì)生活需求的不斷滿足以及精神文化需求的不斷增加，健美操與茶葉都是能夠滿足人們追求健康與生活品質(zhì)、滿足人們精神文化需求的產(chǎn)品，具有高度的契合度。由茶企贊助健美操賽事具有很大的可行性，因此茶企可以通過全面評估健美操賽事贊助價(jià)值、豐富營銷手段、合理利用資源等途徑提高自身產(chǎn)品營銷的有效性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，從而進(jìn)一步提高茶企在國內(nèi)外的知名度與影響力。