周 峰，周笑宇，姬鴻程

（1.濱州市中心醫(yī)院，山東 濱州 251700；2.山東大學口腔醫(yī)學院，山東 濟南 250102；3.濟寧醫(yī)學院，山東 濟寧 272000）

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應用，涵蓋以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段的健康教育、醫(yī)療信息查詢、疾病風險評估、在線疾病咨詢、遠程會診及遠程治療和康復等醫(yī)療服務[1]。近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展迅速，從萌芽期步入高速發(fā)展期。5G 和人工智能技術(shù)逐步落地應用也助推行業(yè)規(guī)模增長。醫(yī)療服務從科室進入網(wǎng)絡(luò)平臺，從診室交流變成遠程互動。微信等新媒體內(nèi)容輸出高度個性化，信息曝光傳播多元極速化，能夠方便用戶線上操作，提供豐富的功能應用，促進了醫(yī)療服務新模式發(fā)展。

1 新媒體醫(yī)療服務

1.1 新媒體平臺的優(yōu)勢

微信平臺的健康傳播能夠為健康信息科普、醫(yī)療線上服務提供更便捷的服務內(nèi)容和服務方式，例如，提前預約、線上咨詢、醫(yī)療信息獲取等服務都能夠通過微信等平臺實現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的整合能夠精準定位和推送，方便了患者就醫(yī)，方便了大眾獲取健康信息。借助微信等新媒體進行醫(yī)療服務便捷、簡潔、個性化等顯著優(yōu)勢，患者及大眾通過手機等移動終端可以隨時隨地實現(xiàn)與醫(yī)療服務機構(gòu)的交互聯(lián)系，大大方便了醫(yī)患溝通，為大眾健康信息獲取提供了快捷方式[2]。時間和空間的限制在線上平臺被打破，醫(yī)患溝通變得更及時和有效。醫(yī)療機構(gòu)可通過對用戶分類實現(xiàn)更具針對性的信息推送，使信息傳遞更精確，信息更優(yōu)質(zhì)。新媒體信息傳播和交互模式能較好地保護用戶信息與隱私。而且微信等平臺所提供的認證功能能夠提高虛擬服務的真實性，使相關(guān)交互更安全，保障雙方利益。

1.2 新媒體醫(yī)療服務的不足

依托新媒體平臺進行醫(yī)療服務具有很多優(yōu)點，但是在對當前的實際情況進行考察中，可以發(fā)現(xiàn)仍然存在一定的問題。首先是配套管理不足，在賬號認證方面缺乏制度規(guī)范，醫(yī)療賬號資質(zhì)審核困難，，導致當前的醫(yī)療機構(gòu)的賬號多未認證，部分醫(yī)生的賬號也未實名認證，大大降低了公信力，大眾無法識別其真實性，因此不敢盲目相信，甚至產(chǎn)生懷疑。其次，醫(yī)學服務層次、學科覆蓋面窄，其中以醫(yī)療美容、皮膚科及醫(yī)學生殖等較多，許多學科未提供或無法提供線上服務，且受到此類限制，一些推文為售賣相關(guān)產(chǎn)品或廣告推送為主，內(nèi)容質(zhì)量差強人意，導致公眾喜愛程度低。另外，新媒體健康服務功能開發(fā)不足，服務模式以廣告推送、信息查詢、在線交流為主，預約掛號、檢查結(jié)果查詢等較少。許多醫(yī)療機構(gòu)尚未意識到新媒體線上服務大有可為，利用遠程設(shè)備進行線上服務的認可程度和服務層次都有待加強，許多場景下僅作為外部營銷、在線溝通的平臺，且缺少對新媒體開展醫(yī)療服務的法律規(guī)定和保障。

1.3 發(fā)展前景

新媒體醫(yī)療服務乃至融媒體醫(yī)療服務等在接下來的發(fā)展中具有廣闊的平臺和發(fā)展前景。得益于科技發(fā)展，人工智能、信息技術(shù)的不斷進步能夠為線上醫(yī)療服務提供不竭動力。借助微信等新媒體，結(jié)合移動醫(yī)療技術(shù)，能夠打造全新醫(yī)療模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，醫(yī)療行業(yè)也可以加大這方面投入，提高重視程度，充分挖掘新媒體服務模式，改善傳統(tǒng)醫(yī)療服務模式[3]。不僅如此，隨著生活水平的提高，人們的健康意識、預防意識也逐漸增強，傳統(tǒng)有病就醫(yī)的觀念已經(jīng)逐漸被預防為先的理念所取代，因此，多途徑的醫(yī)療健康信息傳播是醫(yī)療機構(gòu)提高自身影響力、增強大眾醫(yī)療意識的重要手段和發(fā)展方式。

1.4 面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)

信息技術(shù)的使用提高了傳播效率，給予了新發(fā)展方向，但是也同時面臨著一定的發(fā)展挑戰(zhàn)。首先是商業(yè)化趨勢，微信等新媒體平臺成為擴大商業(yè)價值的營銷平臺，其利民的特性無法得到體系，逐利化運用新媒體技術(shù)無疑不利于醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，容易導致醫(yī)療亂象發(fā)生。其次，監(jiān)管問題還有待解決，微信等新媒體醫(yī)療服務涉及衛(wèi)生、通訊、金融等多領(lǐng)域。因此，需要多領(lǐng)域合力構(gòu)建良性運營平臺，提高重視程度，逐漸形成體系化、結(jié)構(gòu)化的發(fā)展平臺，增加發(fā)展權(quán)威性。最后，信息安全和版權(quán)問題不可忽視，當前的新媒體醫(yī)療服務往往依托第三方進行開發(fā)，導致用戶信息由三方共享，涉及大量用戶隱私，背后所隱藏的數(shù)據(jù)安全風險較高，個人信息安全保密工作有待完善[4]。信息推送中還存在未經(jīng)授權(quán)等侵權(quán)行為，存在一定的法律風險。解決此類問題才能更好維護新媒體醫(yī)療服務的長足發(fā)展。

2 以微信為例的新媒體醫(yī)療服務現(xiàn)狀

2.1 相關(guān)政策支持

國家衛(wèi)健委、國家醫(yī)保局、國家中醫(yī)藥局大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”“五個一”服務行動。明確提出要全行業(yè)橫向、縱向要深化落實，縱向形成線上線下的一體融合，橫向逐步實現(xiàn)在線從健康咨詢、復診、審方到電子處方流轉(zhuǎn)、藥品配送、追蹤隨訪再到社區(qū)轉(zhuǎn)診等內(nèi)容。而要實現(xiàn)縱向、橫向互通，就要完善信息互認的問題。相關(guān)政策具有重要推進意義，能夠逐漸清除發(fā)展深層次壁障和階段性痛點。

2.2 平臺建設(shè)發(fā)展情況

微信等新媒體平臺能夠幫助提高醫(yī)療服務的效率。例如，微信公眾號、視頻號的使用，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)可以創(chuàng)建自己的微信公眾號，通過文本推送向公眾提供醫(yī)療衛(wèi)生信息，也可以在線提供預約、咨詢等醫(yī)療服務，實現(xiàn)同患者的互動，實現(xiàn)大眾醫(yī)療信息普及推廣。目前來看，許多三級醫(yī)療機構(gòu)的微信公眾平臺建設(shè)較為完善，利用微信進行服務、科普的意識較強，效果較好。視頻號的出現(xiàn)，使微信的使用更靠近群眾，短視頻的模式符合當下人們的生活習慣和信息接收習慣[5]。但是當前的平臺建設(shè)也還存在著一定的問題，例如，社區(qū)衛(wèi)生服務中心等機構(gòu)的微信服務較為單一和薄弱，不同地區(qū)、不同層次的醫(yī)療機構(gòu)利用新媒體平臺進行醫(yī)療服務的建設(shè)和發(fā)展不平衡，分布不均。

2.3 創(chuàng)新型人才培養(yǎng)

就醫(yī)療行業(yè)整體發(fā)展和服務現(xiàn)狀而言，存在著一定的矛盾，表現(xiàn)為健康服務供給總體不足與需求不斷增長的矛盾。當前的健康教育、醫(yī)療服務等領(lǐng)域發(fā)展空間較大，新的平臺催生新傳播方式。醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應充分借助新平臺、新媒體、新技術(shù)為患者和廣大群眾健康賦能。而目前開展新媒體醫(yī)療服務缺乏創(chuàng)新型技術(shù)人才，很大程度上限制了傳播的發(fā)展和變革。除了缺乏新媒體科普人才外，醫(yī)生對健康科普和傳播的意識不強，認為這不是本職工作，或缺乏文案推送和編寫能力等。因此針對這種情況，應加強培訓，使醫(yī)生們既具有專業(yè)知識又能夠以大眾能夠理解和接受的方式進行科普和推廣，提高大眾的健康意識和醫(yī)療知識水平。醫(yī)療機構(gòu)應加大經(jīng)費的投入、平臺建設(shè)，創(chuàng)新發(fā)展模式，通過新媒體平臺的搭建實現(xiàn)品牌建設(shè)。

2.4 平臺影響力建設(shè)

微信公眾號推文、短視頻推送等能夠借助大數(shù)據(jù)將醫(yī)療知識精準推送給有關(guān)注意識、感興趣、有就醫(yī)需求的受眾群體，因此要利用好新媒體平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)按需定制、精準推送、分享裂變等新媒體傳播模式[6]。觀察當前的新媒體平臺推送，許多醫(yī)療機構(gòu)的關(guān)注度不夠，閱讀量小，好文章、視頻等傳播效果欠佳，健康信息在龐雜的信息群中被忽視，內(nèi)容吸引度不足，信息缺少針對性等，推送頻率過低等問題也難以使受眾群體形成習慣。要嘗試構(gòu)建融媒體化健康傳播趨勢，樹立品牌意識，擴大健康宣傳范圍和影響程度。在新媒體快速發(fā)展時代，有學者提出應該將相關(guān)服務從“醫(yī)療自媒體”轉(zhuǎn)向“健康新媒體”實現(xiàn)健康傳播工作迭代發(fā)展。

3 提升新媒體醫(yī)療服務措施

3.1 加大醫(yī)療?？聘采w面

當前的新媒體醫(yī)療服務的覆蓋面較為集中，如心血管、糖尿病等慢病領(lǐng)域。很多領(lǐng)域的醫(yī)生和患者無法從當前的服務模式中獲益。因此，要健全“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務體系”，首先需要加大各?？圃\療的覆蓋面，拓展醫(yī)療服務領(lǐng)域。為減少在線醫(yī)療服務的局限性和學科的單一性，應大力推動多科室線上服務，充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，面向更廣大的用戶群體提供服務。當前的手機互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，人們已經(jīng)逐漸習慣運用手機等移動設(shè)備在線預定、在線咨詢。對用戶群體提供更多元的、覆蓋面更廣的醫(yī)療服務，能夠很大程度上提高醫(yī)療服務水平。通過拓寬移動端醫(yī)療專業(yè)科室覆蓋面，以實現(xiàn)全科室覆蓋為目標，加大科室配置，從而不斷增加用戶覆蓋率，形成一定的品牌效應，完善建設(shè)虛擬移動門戶。

3.2 更新完善功能開發(fā)

微信等新媒體具有方便、隨時的特點，能夠便于快速捕捉信息。觀察有一定影響力和穩(wěn)定受眾群體的新媒體賬號、平臺等，其在功能開發(fā)、信息推廣、在線服務等方面都具有一定的特性，體現(xiàn)著賬戶主體的功能特性。醫(yī)療服務賬號的建設(shè)應該以需求為導向，關(guān)注用戶群體的線上需求，從而更好、更完備地開展微信醫(yī)療服務，給予用戶群體更多選擇的權(quán)利和服務項目體驗，提高響應服務水平、做到及時、有效、迅速。抓住醫(yī)療服務的個性化特點，及時進行用戶體驗和反饋采集，做好用戶維護，定期檢測和更新功能，提高用戶粘性。依托新媒體技術(shù)提供個性化在線醫(yī)療服務，加大平臺建設(shè)力度，進一步提升醫(yī)療健康服務質(zhì)量。對醫(yī)療新媒體相關(guān)人才的篩選也是完善相關(guān)功能、加大推廣力度和提升信息有效性的重要部分，醫(yī)療新媒體工作人員應該具有醫(yī)學專業(yè)背景，有相關(guān)工作經(jīng)驗，而且能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)焦點事件快速做出反應，轉(zhuǎn)換成與自身定位、目標用戶群體需求相符合的推送、視頻等內(nèi)容，抓住用戶眼球，增加用戶活躍度。

3.3 規(guī)范平臺內(nèi)部管理

為減少由數(shù)據(jù)風險帶來的隱私安全問題，在構(gòu)建新媒體醫(yī)療健康服務體系時，要關(guān)注相關(guān)問題，規(guī)范線上平臺的內(nèi)部安全管理，確保雙方信息安全。首先應該大力加強醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生、用戶實名認證和資質(zhì)審核，確保信息安全。這就需要多方參與合作，由上至下進行規(guī)范和管理。政府職能部門應該出臺相關(guān)政策和規(guī)范，完善實名認證標準，從管理和監(jiān)督方面發(fā)揮主導作用；相關(guān)部門應大力探索制定配套監(jiān)管制度和法規(guī)，與微信服務平臺進行聯(lián)動配合，加大法律監(jiān)管力度。嚴格管理和限制非官方認證的醫(yī)療賬號，強化用戶信息安全，加強對患者個人信息和隱私的保護。

3.4 挖掘潛在服務功能

醫(yī)療服務應該加強與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能領(lǐng)域和技術(shù)的融合。借助新媒體進行在線的醫(yī)療服務是傳統(tǒng)醫(yī)療服務工作的重要創(chuàng)新，目前成效較為客觀，發(fā)展態(tài)勢良好?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的核心資源是醫(yī)生資源，優(yōu)秀的醫(yī)生能夠吸引用戶留在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，加快互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療的結(jié)合、融合。相對應的，新媒體資源能夠為醫(yī)生提供新渠道，更好和患者進行溝通和交流，數(shù)字化工具能夠幫助醫(yī)生便捷、規(guī)范化地進行患者全程的管理，同時開展新媒體醫(yī)療服務也能夠在一定程度上助力醫(yī)學研究。因此，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應積極發(fā)掘市場，關(guān)注用戶群體需求，以需求為導向開展具有針對性的醫(yī)療服務，借助新技術(shù)更好、更穩(wěn)、更快提高服務質(zhì)量。積極探索，結(jié)合移動式、穿戴式監(jiān)測及診療設(shè)備，從而更好實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集、整理、分析和儲存，以大數(shù)據(jù)支持醫(yī)療健康服務發(fā)展。利用新媒體移動設(shè)備的優(yōu)勢，豐富相關(guān)應用功能，實現(xiàn)移動遠程診治和服務，使傳統(tǒng)醫(yī)療服務逐漸轉(zhuǎn)向更高層次服務。

3.5 加強多領(lǐng)域合作

醫(yī)療健康是重要的民生，關(guān)系到人民群眾的健康問題，關(guān)系多行業(yè)、多領(lǐng)域，醫(yī)療機構(gòu)與其他部門進行合作，能夠在很大程度上催生行業(yè)發(fā)展合力。醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展需要多方支持。積極打造醫(yī)研企結(jié)合的研究與應用平臺，各方共同推進智慧醫(yī)療生態(tài)體系的構(gòu)建完善與升級。衛(wèi)生行政部門、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應注意提升相關(guān)人員的整體信息素養(yǎng)，將新媒體理念融入醫(yī)療服務工作中，以新方式、新理念、新發(fā)展推進醫(yī)療服務工作新模式，突顯新媒體醫(yī)療服務的方面優(yōu)勢，加強多方合作，形成新媒體醫(yī)療服務發(fā)展合力，打造“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務”模式。

4 結(jié)語

綜上所述，運用新媒體資源、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)等推動醫(yī)療衛(wèi)生服務事業(yè)發(fā)展是大勢所趨。但是目前的新媒體健康服務仍然存在一定的局限性和風險挑戰(zhàn)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，醫(yī)療服務意識的增強和新媒體技術(shù)應用的加強，醫(yī)療生態(tài)體系也會不斷完善，應用新媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠為醫(yī)療健康事業(yè)的發(fā)展注入強大的動力。