【摘" "要】 隨著社會經濟的不斷發(fā)展，善因營銷背后的巨大價值驅使著越來越多的企業(yè)參與其中，如何有效開展善因營銷是企業(yè)成功的關鍵。研究基于計劃行為理論，構建消費者善因營銷購買意愿影響因素模型，實證分析在善因營銷中，影響消費者購買意愿的深層次因素。研究發(fā)現，消費者對善因營銷的態(tài)度、感知主觀規(guī)范（消費者對善因營銷的購買所感受到的壓力以及自愿遵從的動機）會正向影響消費者善因營銷購買意愿；感知行為控制中自我效能感（感知做出善因營銷購買行為對社會發(fā)展的有利程度）顯著正向影響消費者善因營銷的購買意愿，而感知障礙（感知到做出善因營銷購買行為所需要付出的額外努力）對消費者善因營銷購買意愿的影響不顯著。

【關鍵詞】 善因營銷；購買意愿；計劃行為理論（TPB）；態(tài)度；感知主觀規(guī)范

中圖分類號：F279.23" " "文獻標志碼：A" " " "文章編號：1673-8004（2023）05-0106-12

一、引言

善因營銷又稱事業(yè)關聯營銷，是企業(yè)將其業(yè)務和對公益事件的捐款聯系在一起，通常表現為：在某個時間段，消費者每購買一單位企業(yè)的產品，企業(yè)就向公益事件捐助一定數額的錢［1］。善因營銷起源于1983年美國運通公司與非營利組織開展的善因營銷活動：消費者每刷一次或申請一張運通卡，運通公司就向組織捐助一美分或一美元用于自由女神像的修復。隨著學者們對善因營銷的研究不斷深入，學者將善因營銷的內涵與外延拓展為：企業(yè)為了達到社會公益承擔社會責任以及企業(yè)利潤效益兩個目的，通過善意動機或對公益事業(yè)進行的相關營銷活動，既承擔了社會責任，也實現企業(yè)營利性的目的［2］。例如，蒙牛乳業(yè)從成立之初就以公益行為得到了大眾和社會的認可，從2008年“捐助奧運會”到后來“向500所貧困地域小學贈奶”，蒙牛乳業(yè)將善因事業(yè)和營銷活動結合起來，樹立了良好的品牌形象，贏得了消費者的口碑，更好地促進了產品的銷售，獲得名利雙收。由此可見，企業(yè)開展善因營銷是利己利民的，企業(yè)既完成了對社會的責任擔當，又實現了自身銷售的增長［3-4］；對消費者而言，消費者購買企業(yè)善因營銷的產品既滿足了自身對產品的需要，又為社會貢獻了一份力量［5］，有利于社會的和諧發(fā)展。

如今，開展善因營銷的企業(yè)數不勝數，企業(yè)開展善因營銷的本質是期待消費者購買行為的發(fā)生，而消費者購買意愿是預測其消費者購買行為的最重要指標之一。消費者購買意愿是消費者為了做出購買行為所愿意投入的最大努力的程度［6］。目前，有關消費者善因營銷購買意愿的研究主要從消費者態(tài)度的角度切入，通過對相關文獻梳理發(fā)現，善因營銷對消費者態(tài)度的影響因素主要集中在5個方面：企業(yè)自身［7-10］、善因事件［11-12］、企業(yè)與善因事件契合度［11，13］、捐贈產品特點［14-15］以及消費者特征［16-17］。但是消費者對企業(yè)開展善因營銷的響應進而產生購買意愿是一個復雜的過程，消費者完成自己的購買決策及行為必然會基于系統(tǒng)綜合判斷。比如一些對某企業(yè)本身有一定好感的消費者，在做出實際購買行為時，該企業(yè)是否開展善因營銷并不是他們購買的最重要的考慮因素，他們更關心的是品牌、性價比以及購買的便利性等［18］。在任何場合下，引導人們做出反應的不僅僅是人們內在的態(tài)度，同時還有人們面對的情境。消費者的態(tài)度往往只能代表消費者對某產品的喜愛程度，至于最終能否將良好的態(tài)度轉化為購買意愿，還受制于外部規(guī)范等因素［19］，從而導致消費者產生“態(tài)度—行為”差異。同時，消費者對善因營銷產品的購買意愿是不完全在意志控制之下的行為，還有必要考慮感知行為控制對消費者的影響。Ajzen提出影響個體行動的因素需要通過影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制的相關權重來起作用，因此預測消費者對善因營銷產品的購買意愿僅從單一角度考慮是不夠的。消費者購買意愿究竟是怎樣被影響的？本文基于TPB視角，考察消費者善因營銷購買意愿的影響機制，期望能夠對消費者的善因營銷購買意愿進行解釋與預測，為企業(yè)實施善因營銷提供理論參考。

二、理論基礎與研究假設

（一）計劃行為理論模型

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱TPB）是指個體在進行某項決策行為時除了受到自身行為意向的直接影響以外，還會被外部約束條件所產生的感知行為控制間接影響。該理論中，個體的態(tài)度、感知主觀規(guī)范以及感知行為控制共同塑造個體的行為意愿和實際行為，具體模型如圖1所示。“態(tài)度”是個體對自己做出某項行為表達出的評價；“感知主觀規(guī)范”是個體在做出某項行為時感受到的社會壓力，反映的是個體認為的重要群體對個體實施該項行為的影響；“感知行為控制”是個體感知到做出某項行為的難易程度，反映的是影響個體行為意向或行為的客觀因素；“行為意愿”是指個體對做出某項行為的意愿；“實際行為”則是個體付出實際行動的行為。消費者對于企業(yè)善因營銷的購買行為是一種經過思考的、有計劃的理性行為，因此可以應用計劃行為理論進行驗證性預測。計劃行為理論較好地描述了從消費者態(tài)度、感知主觀規(guī)范以及感知行為控制到消費者購買意愿的作用機制，幫助我們更好地理解消費者購買行為的一般理性決策過程。在研究購買意愿方面，計劃行為理論被認為是強有力的模型之一，計劃行為理論已被國內外學者廣泛應用于食品［20］、旅游決策［21］、在線購買［22］、社會創(chuàng)業(yè)意向［23］和店鋪盜竊預防［24］等多個領域。

現實中存在很多因素影響消費者的購買意愿，除了消費者對購買善因營銷產品的態(tài)度以外，還包括消費者周圍群體看待他們購買這些產品的態(tài)度、周圍群體對購買這些產品的意見決策以及消費者自身是否具有購買力，能否有效獲取開展善因營銷產品的相關信息等實質性問題。因此，本文認為計劃行為理論適合于對消費者善因營銷購買意愿進行預測與解釋。

（二）感知行為控制與購買意愿

感知行為控制指消費者對購買某產品的難易程度感知。消費者感知購買某產品越困難，購買意愿就越弱。計劃行為理論認為個體對某種特定行為的感知行為控制顯著影響個體的行為意愿，善因營銷消費行為是一種受客觀條件約束的行為，消費者購買意愿是根據相關事實而形成的，當消費者認為自己所掌握的資源與機會越多、所預期的阻礙越少，消費者對消費行為的感知控制就越強，從而影響消費者購買意愿。消費者感知到進行善因營銷消費的障礙越小，并認為進行善因營銷消費會給社會帶來積極影響時，購買意愿越強。為此提出假設：

H1：感知行為控制影響消費者購買意愿。

由于感知行為控制的內部一致性程度較差，感知行為控制可分為自我效能感（內部控制）和感知障礙（外部控制）兩個維度。有學者已證實感知行為控制的兩個維度——自我效能感和感知障礙均顯著影響消費者的購買意愿［25］。

其中，自我效能感又稱為感知消費者效能，指的是消費者感知是否能夠通過自己的努力解決問題［26］。本研究中，自我效能感是指消費者感知做出善因營銷購買行為對回報社會的貢獻程度。自我效能感高的個體更相信自己的能力以及更有自信地認為自己做出的某項行為會對外界帶來有效的影響，從而更愿意實施該項行為。當消費者認為自己有能力購買善因營銷產品且認為該購買行為對社會有利時，消費者購買意愿才會增強。勞可夫在綠色消費研究中證實：當個體認為自己能夠保護環(huán)境且相信自己的行為對環(huán)境能有效改善時，個體的環(huán)境意識才會轉化為實質的環(huán)保行為；當個體認為自己不能夠保護環(huán)境或者認為自己的環(huán)保行為對改善環(huán)境無效時，則個體的環(huán)境意識對環(huán)保行為沒有影響［27］。同樣，在善因營銷中，當消費者意識到他們的善因營銷購買行為能夠積極作用于社會，該項購買行為能夠促進社會和諧發(fā)展時，消費者就會對企業(yè)開展善因營銷的產品產生積極購買意愿。因此，我們提出假設：

H1a：自我效能感正向影響消費者購買意愿。

感知障礙又稱感知消費者努力程度，指消費者感知到實施某項行為所需要付出的額外努力。購買成本指的是消費者為獲得某產品或服務所需要的付出，既包括貨幣成本（消費者發(fā)生某項購買行為時所支付的其他費用，如交通費、消費稅等），也包括非貨幣成本（消費者發(fā)生某項購買行為的過程中所花費的時間、體力和精力等）［28］，貨幣成本與非貨幣成本都是消費者購買善因營銷產品時的重要障礙。購買成本越高，意味著消費者付出的代價越高，當消費者感知到做出購買行為需要自己付出更高代價時，消費者購買意愿就會在一定程度上被削弱。在社會責任消費研究中，已有學者證實感知個人努力程度會負向影響消費者社會責任消費行為［29-30］，當消費者感知個人需要付出努力程度越大，消費者社會責任消費行為意愿就越低。如今市場上同質性的產品越來越多，當消費者在自身選擇是否購買善因營銷產品時，必須在不同產品的價值比較方面做出努力［31］。消費者不僅要面對產品價格、質量與其他經濟層面的各種因素，還要面對善因營銷產品的購買渠道便利性以及消費者能否堅持購買，這就給消費者購買善因營銷產品帶來了額外的負擔。因此，我們提出假設：

H1b：感知障礙負向影響消費者購買意愿。

（三）態(tài)度與購買意愿

態(tài)度反映的是個體對事物的好惡傾向，是個體行為的先導，行為主體會對某項行為表達出積極或消極的評價，是預測個體行為的重要指標。從1963年Fishbein提出的多屬性態(tài)度理論，隨后發(fā)展到有所完善的理性行為理論，再到如今較為成熟的計劃行為理論，態(tài)度始終是這些理論的核心變量。在較為成熟的計劃行為理論模型中，態(tài)度和其余變量相比爭議較小，大多數學者經過驗證都認可它的核心地位。消費者對待善因營銷的態(tài)度是在市場環(huán)境下，對開展善因營銷的企業(yè)進行了解、接觸的過程中形成的對其一貫性的某種心理傾向。它由情感、認知和行為傾向組成，消費者從而產生對善因營銷購買行為的喜愛或不喜愛。當個體對某一行為持有積極的態(tài)度時，該個體做出該行為的可能性就會增加［32］。Fishbein和Ajzen的計劃行為理論指出：個體對某項行為的態(tài)度正向影響做出該項行為的意愿，若持有消極態(tài)度，行為意向就弱；反之，行為意愿就強［33］。當消費者對善因營銷越持有積極態(tài)度時，消費者對該企業(yè)開展善因營銷產品的購買意愿就越大；反之，消費者對該企業(yè)開展善因營銷產品的購買意愿就越小。因此，提出以下假設：

H2：消費者態(tài)度正向影響消費者購買意愿。

（四）感知主觀規(guī)范與購買意愿

感知主觀規(guī)范指個體實施某項行為遵從某種規(guī)范而感受到的社會、周圍團體的壓力以及自愿遵從這種規(guī)范的動機［34］。根據TPB的解釋，外部社會壓力會顯著影響個體行為意愿［35］。在消費領域中，感知主觀規(guī)范主要來自周圍群體的壓力，群體壓力對消費者個體形成的壓力具有趨于強制性的傾向。周圍群體的意見決策會對消費者購買意愿產生一定影響，當周圍群體有意見決策發(fā)出時，消費者就會被周圍群體的意見決策所影響，從而形成主觀規(guī)范［36］，進一步影響消費者自己的行為意愿。人們之所以受到群體壓力是基于規(guī)避不確定性、產生歸屬感、得到獎勵或避免懲罰、維持與群體之間滿意的關系并實現自己價值最大化的目的［33］。在善因營銷中，消費者的一般理性購買行為會在前期多方面搜集相關信息，其中群體壓力顯著影響著這一過程。同時，社會認同理論認為：當周圍的人都支持善因營銷產品時，消費者也更容易支持，特別是當群體壓力與某項信念和價值觀念有關時，對受眾消費者的影響更為強烈［37］。群體信念和價值觀念作為一種標準或模式，具有某種強制性傾向，如果群體成員不遵從群體標準，就可能面對源于自身的心理壓力。因此，我們提出以下假設：

H3：感知主觀規(guī)范正向影響消費者購買意愿。

綜上所述，提出本文的研究模型，如圖2所示。

三、研究方法

（一）問卷設計

問卷的第一部分是對善因營銷的概念進行介紹，并添加是否接觸過善因營銷的題項，篩除不滿足要求的樣本。第二部分為主要變量的測量，為保證量表的信度和效度，本研究所涉及的測量項均借鑒國內外成熟量表。其中，自我效能感參考朱英蘭等的研究，共3個題項［29］；感知障礙借鑒Kloeblen等的研究，共4個題項［38］；感知主觀規(guī)范參考Taylor and Todd［39］和Kim［40］等的研究，共3個題項；態(tài)度參考Speed R［41］等的研究，共4個題項；消費者購買意愿參考侯俊東等的研究，共4個題項［42］。本研究所有題項均采用李克特五級量表進行測量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。第三部分調查受訪者的基本信息，如性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等。

（二）數據收集

本研究主要通過在線調查平臺“問卷星”進行問卷的發(fā)放與回收，正式發(fā)放的時間為2022年3月7日，歷時13天，共回收問卷 395 份，有效問卷 343 份，有效回收率為86.84%。樣本以女性、年輕群體、學生及企業(yè)職員用戶為主。其中，受訪者女性占58.30%，男性占41.70%；年齡集中在18～30歲，占86.3%；學歷以本科為主，占56.9%；職業(yè)主要為學生和企業(yè)職員，分別占34.40%和31.5%；月均可支配收入在1 000～3 000元之間的占32.40%，3 001～5 000元之間的占27.4%。樣本信息統(tǒng)計情況如表1所示。從總體上看，樣本的特征與目前消費行業(yè)2020年中國消費者調查報告基本一致。但需要說明的是，限于主客觀的原因，樣本在年齡和收入分布中，年輕和低收入群體偏多，而中老年和高收入群體偏少。這可能會在一定程度上對結論產生影響。

四、實證檢驗

（一）信度與效度檢驗

本文首先運用SPSS 22.0和AMOS 22.0對量表進行檢驗。首先，信度采用Cronbach’s α系數和組合信度值（CR）進行測量。變量的因子載荷系數大于0.6，變量的Cronbach’s α系數和CR均在0.7以上，表明變量具有較好的信度和內部一致性。其次，效度從收斂效度和判別效度兩個方面進行檢驗。平均方差提取值（AVE）都大于0.5，表明變量具有較好的收斂效度；平均方差提取值（AVE）的平方根絕大多數大于各變量間的相關系數，表明變量間具有較好的判別效度。該模型主要的擬合指標為： χ2/df=2.147（lt;3）、CFI=0.958（gt;0.9）、TLI=0.948（gt;0.9）、GFI=0.920（gt;0.9）、RMSEA=0.058（lt;0.08），擬合數值均在建議的范圍內，因此該模型具有較好的擬合度?？傮w來看，變量的各項指標符合相關要求，具有較好的信度和效度。具體結果如表2和表3所示。

（二）假設檢驗

本文利用SPSS 22.0對研究模型進行回歸分析并對假設進行檢驗，結果如表4所示。表4中的結果顯示：自我效能感對購買意愿（β=0.178，plt;0.001）有顯著正向影響，H1a得到支持，這一結果說明消費者自我效能感對消費者善因消費具有重要影響。感知障礙對購買意愿（β=-0.029，pgt;0.1）的影響不顯著，H1b不成立。態(tài)度（β=0.470，plt;0.001），感知主觀規(guī)范（β=0.197，plt;0.001）對購買意愿有顯著正向影響，H2、H3均成立，進一步說明消費者個人因素（行為態(tài)度）和群體因素（感知主觀規(guī)范）對善因消費都具有重要影響。

五、結論、啟示及展望

（一）研究結論

（1）消費者個人態(tài)度、感知主觀規(guī)范兩者均正向影響善因營銷購買意愿。一直以來，態(tài)度是消費者購買意愿研究中的重要影響因素。在善因營銷中，消費者態(tài)度顯著影響消費者的善因營銷購買意愿。消費者對善因營銷的態(tài)度越積極，消費者的善因營銷購買意愿就越積極。與此同時，感知主觀規(guī)范（消費者對善因營銷的購買所感受到的壓力以及自愿遵從的動機）也會對消費者善因營銷購買意愿產生顯著正向影響，消費者對做出善因營銷購買行為所感受到的壓力越大，消費者自愿遵從群體壓力的動機越大，則消費者的善因營銷購買意愿越積極。

（2）消費者的自我效能感正向影響消費者善因營銷購買意愿。自我效能感對消費者善因營銷購買意愿有促進作用，自我效能感越高的消費者更相信自己的購買能力以及更有自信地認為自己的善因營銷購買行為會對社會帶來積極的影響，消費者感知到購買善因營銷產品是幫助某善因事業(yè)發(fā)展的有效途徑、做出某項購買行為有益于社會和諧發(fā)展，從而消費者對善因營銷的購買意愿越高。

（3）消費者感知障礙對消費者善因營銷購買意愿影響不顯著。研究沒有證實到感知障礙對購買意愿的負向影響，該結論似乎有悖于一般認識。經過綜合分析，得到可能的原因。首先，如今企業(yè)開展善因營銷所選擇的目標產品大多定價適中、銷售廣泛、易獲取，降低了消費者對善因營銷的感知障礙，從而表現出感知障礙對消費者產生善因營銷購買意愿的影響不顯著。其次，新時代的消費者對善因事業(yè)具有一定的認知基礎。隨著經濟發(fā)展水平提高、城鎮(zhèn)化和服務業(yè)比重提升等現代化進程的加快，人們的生活越來越富裕以及受教育程度越來越高，價值觀念和消費觀念發(fā)生了轉變，從而對企業(yè)提出了更高的要求，新時代的消費者在進行消費行為的過程中會尤其重視企業(yè)對社會責任的履行。比如，消費者因鴻星爾克馳援河南洪災而對其產品進行“野性消費”的原因就在于此。因此，消費觀念的轉變會降低感知障礙對消費者善因營銷購買意愿的影響。

（二）管理啟示

本文從TPB視角出發(fā)，深入探討對消費者善因營銷購買意愿的影響因素，對企業(yè)如何開展善因營銷具有重要啟示，具體表現在三個方面。

（1）改善消費者對善因營銷態(tài)度并將其向購買意愿有效轉化。一方面，消費者的善因營銷態(tài)度代表的是消費者對于企業(yè)開展善因營銷的評價，因此企業(yè)應將產品特性與消費者需求緊密結合，引發(fā)消費者對企業(yè)較好的認知。隨著消費者價值觀的提高、消費觀的轉變，消費行為越來越重視企業(yè)對社會責任的履行，企業(yè)必須真切地將維護國家利益和承擔社會責任作為企業(yè)發(fā)展的核心［43］。同時，企業(yè)需要注重正向引導，通過事件、話題、故事讓消費者從同情走向共情，提高消費者對企業(yè)善因營銷的正向認知，使消費者愿意親身參與到善因活動中。另一方面，態(tài)度會影響消費者的購買意愿，因此企業(yè)需要注重消費者對善因營銷態(tài)度的有效轉化，使態(tài)度成為消費者從涉入善因營銷到產生購買意愿的“橋梁”，促使消費者在產生對品牌的好感后，將這種良好的態(tài)度轉化為對產品的購買意愿或實際購買行為。

此外，應發(fā)揮消費者態(tài)度對購買意愿的持續(xù)正向影響。當消費者對企業(yè)持積極態(tài)度時，企業(yè)應及時采取跟進措施增進與消費者的溝通，聽取并采納消費者的意見，迎合當前消費者的想法。可以考慮開展企業(yè)社會責任報告會，提高公信力、加強形象建設，進一步維護企業(yè)在消費者內心建立的良好印象，這有利于企業(yè)的長效機制建設和提高目標消費者忠誠度。

（2）營造積極的善因消費氛圍。針對消費者的從眾心理，企業(yè)應結合自身品牌和產品特點，選擇適合企業(yè)自身的善因事業(yè)，跟進社會熱點，選擇合適的傳播渠道（微博、抖音等社交平臺）對善因營銷進行適當宣傳。采取社交互動、口碑營銷以及選擇具有影響力的人物作為產品代言人等營銷手段，與社會各方形成良好互動，搭建“善因事業(yè)平臺”，形成人人參與“總動員”，讓消費者得到親身體驗。創(chuàng)新善因營銷模式，選擇“門當戶對”的品牌聯合營銷，增加話題傳播性和產品曝光度，開展具有傳播力的善因營銷模式以及選取新穎產品為對象。

（3）與消費者共享善因營銷相關信息。企業(yè)需要讓消費者真切地感知到購買善因營銷產品是幫助該善因事業(yè)的有效途徑、支持善因營銷對社會發(fā)展是有意義的。因此，企業(yè)應該制定具體的捐贈流程，將捐贈結果真實地呈現給公眾，設計完善的善因營銷方案以及透明的信息公開措施，定期通過一定渠道向目標消費者群體披露相關信息，讓消費者對此有更好的了解和監(jiān)督以增強消費者的信任。企業(yè)還應該強調消費者的參與作用，將善因事業(yè)取得的階段性成效以及給社會帶來的積極影響告知消費者并感謝他們的支持，以此對消費者的自我效能感產生積極的促進作用，從而引導消費者更積極地支持企業(yè)開展的善因營銷。

（三）未來展望

本文實證研究了善因營銷對消費者購買意愿的影響，得出了一些研究結論。但本研究仍存在一定的不足，消費者感知障礙對消費者善因營銷購買意愿的影響在本次研究中并未得到驗證，但這并不代表該變量沒有研究價值。在以往有關消費者消費行為意向的研究中，有學者證實了感知障礙會顯著影響消費者的購買意愿［44］。因此，在未來研究中可以探討感知障礙會在何時以及何種情景下給消費者的消費行為意向帶來影響，以及更深層次地去分析感知障礙究竟如何給消費者帶來影響。因此，后續(xù)研究可以從以下方面展開：

（1）研究可以根據需要對善因營銷相關事業(yè)給予明晰的界定并分別探討分析，比如生態(tài)環(huán)境保護、社會熱點、人權等，因為不同消費者對不同善因事業(yè)的關注度不同，將善因營銷相關事業(yè)給予明晰的界定并分別研究探討可以減小結論的偏差，以便更好地探討感知障礙是否會在不同善因事業(yè)給消費者的消費行為意向帶來不同的影響。

（2）研究可以采取半結構式深度訪談法來開展。調查過程中，被調查者可能會受到很多情景因素的影響，使被調查者不能做出符合實際情況的回答。因此，采取半結構式深度訪談法進行研究可以深入到事實內部［45］，考察每一個被調查者響應企業(yè)開展善因營銷的深層次因素。

參考文獻：

［1］" "VARADARAJAN P R， MENON A. Cause-related marketing： a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy［J］. Journal of Marketing，1988，52（3）：58-74.

［2］" "李伍榮，盧泰宏.營銷新策略：事業(yè)關聯營銷［J］.經濟管理，2002（9）：58-60.

［3］" "ALCANIZ E B， CACERES R C， PEREZ R C. Alliances between brands and social causes： the influence of company credibility on social responsibility image［J］. Journal of Business Ethics，2010，96（2）：169-186.

［4］" "CORNWELL T B， ROY D P， EDWARD II. Exploring managers’ perceptions of the impact of sponsorship on brand equity［J］. Journal of Advertising，2001，30（2）：41-51.

［5］" "BOLTON L E， MATTILA A S. How does corporate social responsibility affect consumer response to service failure in buyer-seller relationships？［J］. Journal of Retailing，2015，91（1）：140-153.

［6］" "ELLIOTT M A， ARMITAGE C J， BAUGHAN C J. Using the theory of planned behavior to predict observed driving behavior［J］. British Journal of Social Psychology，2007，46（1）：69-90.

［7］" "羅春丹，潘林偉.基于消費者偏好異質性視閾的企業(yè)產品組合決策［J］.長江師范學院學報，2020（4）：59-67.

［8］" "MOOSMAYER D C， FULJAHN A. Corporate motive and fit in cause related marketing［J］. Journal of Product amp; Brand Management，2013，22（3）：200-207.

［9］" "LUO X， BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility， customer satisfaction and market value［J］. Journal of Marketing，2006，70（4）：1-18.

［10］ HE H W， ZHU W C， GOURAN D， et al. Moral identity centrality and cause-related marketing： the moderating effects of brand social responsibility image and emotional brand attachment［J］.European Journal of Marketing，2016，50（1-2）：236-259.

［11］ VANHAMME J， LINDGREEN A， REAST J， et al. To do well by doing good： improving corporate image through cause-related marketing［J］. Journal of Business Ethics，2012，109（3）：259-274.

［12］ HOU J D， DU L Y， LI J F. Cause’s attributes influencing consumer’s purchasing intention： empirical evidence from China［J］.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2008，20（4）：363-380.

［13］ RIFON N J， CHOI S M， TRIMBLE C S， et al. Congruence effects in sponsorship： the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive［J］. Journal of Advertising，2004，33（1）：29-42.

［14］ GUERREIRO J， RITA P， TRIGUEIROS D. Attention， emotions and cause-related marketing effectiveness［J］.European Journal of Marketing，2015，49（11-12）：1728-1750.

［15］ 江若塵， 鄭玲. 善因營銷的捐贈水平與消費者態(tài)度： 一個有中介的調節(jié)效應模型檢驗［J］.心理學報，2017（5）：692-698.

［16］ BESTER S， JERE M G. Cause-related marketing in an emerging market： effect of cause involvement and message framing on purchase intention［J］. Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management，2012，19（4）：286-293.

［17］ KERRA A H， DAS N. Thinking about fit and donation format in cause marketing： the effects of need for cognition［J］. Journal of Marketing Theory amp; Practice，2013，21（1）：103-112.

［18］ BOULSTRIDGE E， CARRIGAN M. Do consumers really care about corporate responsibility？ highlighting the attitude-behavior gap［J］. Journal of Communication Management，2000，4（4）：355-368.

［19］ MOSER A K. Thinking green， buying green？drivers of pro-environmental purchasing behavior［J］. Journal of Consumer Marketing，2005，32（3）：167-175.

［20］ LORENZ B A， HARTMANN M， SIMONS J. Impacts from region-of-origin labeling on consumer product perception and purchasing intention-causal relationships in a TPB based model［J］.Food Quality and Preference，2015，45：149-157.

［21］ HSU C H， HUANG S S. An extension of the theory of planned behavior model for tourists［J］. Journal of Hospitality amp; Tourism Research，2012，36（3）：390-417.

［22］ YUSTA A I， RUIZ M P M， ZARCO A I J. The role of the convenience and the subjective norm in the intention of purchase across internet （B2C）： an application in the hospitality industry［J］. Review of Business Management，2011，13（39）：137-158.

［23］ CAVAZOTTE F D S C N， DE ARAUJO F F， DE ABREU A L. Organizational identification among Brazilian public employees： a study of the cultural sector［J］.Review of Business Management，2017，19（64）：289-306.

［24］ POTDAR B， GUTHRIE J， GNOTH J. Encouraging shoplifting prevention with quality relationships： a theory of planned behaviour perspective［J］. International Journal of Retail amp; Distribution Management，2018，46（1）：49-69.

［25］ 楊煜.感知行為控制、感知產品創(chuàng)新與購買意愿的關系研究——以綠色變軌型高技術產品為例［J］.天津大學學報（社會科學版），2019（2）：176-182.

［26］ ELLEN P S， WIENER J L， COBB-WALGREN C. The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behavior［J］. Journal of Public Policy and Marketing，1991，10：102-117.

［27］ 勞可夫.消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為的影響機制研究［J］.南開管理評論，2013（4）：106-113.

［28］ VERHALLEN T M M， VAN RAAIJ W F. How consumers trade off behavioral costs and benefits［J］. European Journal of Marketing，1986，20（3/4）：19-34.

［29］ 朱英蘭.個人感知因素對社會責任消費行為影響的實證研究［D］.武漢：華中農業(yè)大學，2013：55-57.

［30］ 劉軍躍，劉宛鑫，李軍鋒，等.基于SOR模式的網絡意見領袖對消費者購買意愿的影響研究［J］.重慶理工大學學報（社會科學），2020（6）：70-79.

［31］ TITUS P A， BRADFORD J L. Reflections on consumer sophis-tication and its impact on ethical business practice［J］. Journal of Consumer Affairs，1996，30（1）：170-195.

［32］ LAFFERTY B A. The relevance of fit in a cause-brand alliance when consumers evaluate corporate credibility［J］. Journal of Business Research，2007，60（5）：447-453.

［33］ 李東化，吳波，武瑞娟.中國消費者購買意向模型——對Fishbein合理行為模型的修正［J］.管理世界，2009（1）：121-129.

［34］ 謝澤氡，馬遵平，汪麗敏.基于“計劃行為理論”的工業(yè)旅游行為意向研究［J］.綿陽師范學院學報，2021（9）：51-56.

［35］ 李倩.基于消費價值理論的綠色產品購買意愿影響因素研究［D］.濟南：山東大學，2019：40-45.

［36］ 宮秀雙，徐磊，李志蘭，等.參照群體影響類型與居民消費意愿的關系研宄［J］.管理學報，2017（12）：1829-1839.

［37］ ELLEMERS N， KORTEKAAS P， OUWERKERK J W. Self-categorisation， commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity［J］. European Journal of Social Psychology，1999，29（2-3）：371-389.

［38］ KLOEBLEN A S， BATISH S S. Understanding the intention to permanently follow a high folate diet among a sample of low-income pregnant women according to the health belief model［J］. Health Education Research，1999，14（3）：327-338.

［39］ TAYLOR S， TODD P A. Understanding information technology usage： a test of competing models［J］.Information Systems Research，1995，6（2）：144-176.

［40］ KIM B. Understanding antecedents of continuance intention in social-networking services［J］.Cyber Psychology，Behavior， and Social Networking，2011，14（4）：199-205.

［41］ SPEED R， THOMPSON P. Determinants of sports sponsorship response［J］. Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（2）：226-238.

［42］ 侯俊東，杜蘭英，李劍峰.公益事項屬性與中國消費者購買意愿關系實證研究［J］.管理科學，2008（5）：89-97.

［43］ 鄒蓓蓓.社會責任承擔促進企業(yè)高質量發(fā)展研究［J］.重慶文理學院學報（社會科學版），2023（2）：55-72.

［44］ 楊曉茹.消費者社會責任消費行為意向研究［D］.武漢：華中農業(yè)大學，2015：53-60.

［45］ WENGRAF T. Qualitative research interviewing： biographic narrative and semi-structured methods［J］.Sage Pubn Inc，2001，43（4）：814.

責任編輯：吳" "強；校對：穆" "剛

Research on the Impact of Corporate Cause Related Marketing on Consumers’ Purchase Intention： Based on the Perspective of TPB

LIU Junyue， CHEN Rui， LI Junfeng， SUN Huayue， ZHANG Yuan， DONG Qiuxia

（College of Management， Chongqing University of Technology， Banan Chongqing 400054， China）

Abstract： With the continuous development of social economy， the great value behind cause related marketing drives more and more enterprises to participate in it. How to effectively carry out cause related marketing is the key to the success of enterprises. Based on the theory of planned behavior， a model of factors influencing consumers’ purchase intention in cause related marketing was constructed， and the deep-seated factors that affect consumers’ purchase intention in cause related marketing were empirically analyzed. The study found that consumers’ attitudes towards cause related marketing and subjective norms of perception （the pressure consumers feel when buying cause related marketing and the motivation for voluntary compliance） positively affect consumers’ willingness to buy cause related marketing; in perceived behavior control， self-efficacy （perceived favorable degree of cause related marketing purchase behavior to social development） significantly and positively affects consumers’ purchase intention in cause related marketing， while perceived barriers（perceived extra effort required to make cause related marketing purchase behavior） have no significant impact on consumers’ purchase intention in cause related marketing.

Key words： cause-related marketing； purchase intention; theory of planned behavior（TPB）； attitude； subjective norms of perception

收稿日期：2022-10-13

基金項目：重慶市社會科學規(guī)劃項目“社會化電商用戶的認知、情感體驗與購買意愿研究”（2021NDYB062）。

作者簡介：劉軍躍（1970— ），女，江蘇南京人，教授，碩士生導師，主要從事企業(yè)管理、產業(yè)經濟研究；陳瑞（1998— ），女，重慶巴南人，碩士研究生，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃研究；李軍鋒（1974— ），男，河南鄭州人，副教授，博士，主要從事創(chuàng)業(yè)管理研究；孫華悅（1998— ），女，河北唐山人，碩士研究生，主要從事企業(yè)經營戰(zhàn)略與消費者行為研究；張淵（1999— ），男，重慶酉陽人，碩士研究生，主要從事產業(yè)經濟研究；董秋霞（1999— ），女，四川瀘州人，碩士研究生，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃研究。