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收稿日期：2023-08-09

作者簡介：王瑋辰（1996—），女，遼寧葫蘆島人，本科，助理農(nóng)藝師，從事農(nóng)業(yè)規(guī)劃。E-mail：474655363@qq.com。

王瑋辰.葫蘆島市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑探析[J].南方農(nóng)業(yè)，2023，17（21）：146-149.

摘 要 “數(shù)字化+”是貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的新舉措，其中農(nóng)村電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，已成為“數(shù)商興農(nóng)”的頭號工程。為加快農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，對遼寧省葫蘆島市農(nóng)村電商現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前葫蘆島市農(nóng)村電商存在非正規(guī)化經(jīng)營較多、從業(yè)者專業(yè)化水平普遍較低、平臺設(shè)計缺乏吸引力、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善等突出問題。提出引導(dǎo)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)正規(guī)化經(jīng)營、全面建設(shè)農(nóng)村電商人才梯隊、提升農(nóng)村電商平臺設(shè)計質(zhì)量、完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施等發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞 農(nóng)村電商；“數(shù)字化+”；發(fā)展路徑；遼寧省葫蘆島市

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.21.037

《2023年中國商業(yè)十大熱點展望》報告指出，“數(shù)字技術(shù)+供應(yīng)鏈”創(chuàng)新帶來農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)鏈升級[1]。農(nóng)村電子商務(wù)（以下簡稱電商）作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是貫徹落實鄉(xiāng)村振興定向幫扶的關(guān)鍵所在。隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈也迎來了全面升級，人們不再局限于傳統(tǒng)定點農(nóng)超形式購物，而是可以通過拼多多、淘寶、美團(tuán)優(yōu)選等電商平臺購買質(zhì)量更優(yōu)、價格更低、種類更全的農(nóng)產(chǎn)品，形成集生產(chǎn)者、消費者及各行業(yè)服務(wù)者于一體的“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。2023年上半年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額0.27萬億元，同比增長13.1%。葫蘆島市委、市政府高度重視農(nóng)村電商與縣域商業(yè)建設(shè)，引導(dǎo)興城市、綏中縣成功申報全國農(nóng)村電商綜合示范縣，不斷完善農(nóng)村物流配送與公共服務(wù)系統(tǒng)、豐富村級店快遞收發(fā)，打造獨樹一幟的農(nóng)村電商“領(lǐng)頭雁”，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌效應(yīng)。

1" 現(xiàn)狀

截至目前，葫蘆島市對上萬人開展了電商培訓(xùn)，通過提供“一鄉(xiāng)一品”“三品一標(biāo)”的認(rèn)證服務(wù)，全市已注冊商標(biāo)的農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)企144家。例如，南票區(qū)大興鄉(xiāng)土臺子村成立的葫蘆島新農(nóng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司積極發(fā)展“菊花+蔬菜”輪種特色產(chǎn)業(yè)，全村建成菊花種植大棚317棟，建立專業(yè)鮮花冷鏈倉庫，年生產(chǎn)菊花1 000萬株，在農(nóng)村電商的推動下暢銷全國各大城市的同時出口日本、韓國等國家，年產(chǎn)值

4 500余萬元，帶動數(shù)百人就業(yè)；位于興城市的遼寧菊花女食品有限公司以海鮮手工水餃為主打產(chǎn)品，在電商的帶動下，線上線下協(xié)同發(fā)展，擴(kuò)大自身品牌的宣傳范圍，至2020年，已在全國擁有700余個銷售網(wǎng)點，年銷售額達(dá)5 000萬元。此外，興城市紅崖子花生，南票區(qū)虹螺峴“文君甘薯”、虹螺峴干豆腐，建昌縣“綠源”兔業(yè)，綏中縣佐香園等均是知名的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。

2" 存在的問題

2.1" 非正規(guī)化經(jīng)營阻礙農(nóng)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展

農(nóng)村電商雖然極大地降低了農(nóng)產(chǎn)品營銷門檻，給各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來了新商機(jī)，但政府對農(nóng)村電商宏觀調(diào)控的相關(guān)政策較少，導(dǎo)致存在很多非正規(guī)化的生產(chǎn)經(jīng)營。經(jīng)調(diào)研，由于國有土地和農(nóng)村集體土地之間存在巨大租金差距，近50%的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)為降低對生產(chǎn)空間成本的投入而選擇將廠房建置在各縣區(qū)周邊村莊民房中。這種非正規(guī)化生產(chǎn)經(jīng)營往往缺少配套安全的基礎(chǔ)設(shè)施，對當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活和公共安全環(huán)境造成影響，甚至?xí)?dǎo)致葫蘆島各區(qū)產(chǎn)業(yè)退化，最終降低整體的生產(chǎn)與發(fā)展動力。

2.2" 農(nóng)村電商從業(yè)者專業(yè)化水平普遍較低

1）從業(yè)者受教育程度普遍較低。受城鄉(xiāng)教育、經(jīng)濟(jì)、文化差異的影響，葫蘆島市農(nóng)民的受教育程度大多為初中、小學(xué)，對學(xué)習(xí)專業(yè)電商知識的欲望不高。2）實際技術(shù)從業(yè)者總量少。嚴(yán)格來講，農(nóng)村電商從業(yè)人員是指負(fù)責(zé)營銷涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的美工、運營、客服、倉儲物流、網(wǎng)絡(luò)主播等就業(yè)人員的總稱。目前農(nóng)村電商大多停留在操作簡單、對技術(shù)要求低的生產(chǎn)、簡易直播與儲運階段，而掌握美工設(shè)計、運營推廣等更專業(yè)、培養(yǎng)成本更大的人才少之又少。3）人員流動性大。以雇傭形式為主的電商從業(yè)者收入往往不高，多數(shù)農(nóng)企缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)雜程度的了解，經(jīng)常要求電商從業(yè)者各項工作一肩挑，造成勞動投入與工資收入不成正比。同時，這類從業(yè)者在掌握營銷、美工、客服和物流等多項技能后，大多選擇辭職創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致群體流動性增大。4）技術(shù)人才不愿流入農(nóng)村。農(nóng)村與城市相比，醫(yī)療、通信、教育等基礎(chǔ)條件短板明顯，對青年人才吸引力不高，導(dǎo)致適齡的高素質(zhì)青壯年人才不愿流入或回流農(nóng)村。

2.3" 農(nóng)村電商平臺設(shè)計缺乏吸引力

葫蘆島市農(nóng)村電商平臺設(shè)計大多是基于同一套平臺架構(gòu)，難免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，抹殺企業(yè)個性，弱化產(chǎn)品特色。劉婷等認(rèn)為，用戶在通過網(wǎng)絡(luò)了解某項產(chǎn)品時，對平臺界面的第一印象將對是否購買該產(chǎn)品產(chǎn)生很大的影響[2]。楊國華等認(rèn)為，農(nóng)村電商平臺產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題，已經(jīng)不再是消費者在購買產(chǎn)品時的關(guān)注重點，消費者還會對平臺視覺形象與產(chǎn)品頁面設(shè)計進(jìn)行評估[3]。設(shè)計簡陋、功能單一的電商平臺及缺少視覺沖擊的農(nóng)產(chǎn)品宣傳頁面，會導(dǎo)致消費者對該農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度大打折扣，甚至對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而放棄購買。

2.4" 農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善

農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施是否完善、城鄉(xiāng)物流配送體系是否健全、互聯(lián)網(wǎng)是否在農(nóng)村普及，均是影響農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。1）農(nóng)產(chǎn)品具有的鮮活性、易損性、時效性、地域性等特性導(dǎo)致其對冷鏈運輸?shù)囊蠓浅８撸J島市農(nóng)村的冷鏈運輸體系雖然在近幾年有所升級，但仍未建成完善的冷鏈運輸系統(tǒng)。因發(fā)展農(nóng)村電商的主體大多是農(nóng)業(yè)中小型企業(yè)與農(nóng)村個體種植戶，在資金限制下往往會自行搭建不合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的冷鏈物流設(shè)備、在包裝環(huán)節(jié)偷工減料。2）葫蘆島市農(nóng)村人口多且分散，互聯(lián)網(wǎng)普及率低，快遞網(wǎng)點設(shè)置總量少，部分農(nóng)民收發(fā)快遞只能驅(qū)車前往附近有快遞點的村莊或者鎮(zhèn)上；同時，農(nóng)村快遞的派發(fā)速度緩慢，運輸期間農(nóng)產(chǎn)品破損、丟失、腐爛等因素造成產(chǎn)品運輸與包裝成本的增加，農(nóng)民為了盈利只能提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，逐漸喪失依托電商平臺帶來的沒有中間商的速度優(yōu)勢與價格優(yōu)勢。

3" 發(fā)展前景

3.1" 推廣農(nóng)村特色產(chǎn)品，推動人才和勞動力回流

截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1 109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。此前，葫蘆島市農(nóng)村雖然擁有高質(zhì)量、無公害的農(nóng)特產(chǎn)品，但受產(chǎn)品缺少宣傳、物流運輸條件簡陋等因素影響，當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品鮮為人知。如今，農(nóng)企和農(nóng)民可以借用抖音、快手、拼多多等網(wǎng)絡(luò)直播渠道化身“農(nóng)業(yè)推廣達(dá)人”，足不出戶便可將自家農(nóng)產(chǎn)品展示給全國乃至全世界的消費者。同時，農(nóng)村電商的興起帶動各縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增設(shè)了更多相關(guān)崗位，大量青壯農(nóng)村勞動力選擇返鄉(xiāng)務(wù)工創(chuàng)業(yè)。在前景廣闊的農(nóng)業(yè)市場吸引及國家宏觀政策的調(diào)控鼓勵下，更多高學(xué)歷、高閱歷的人才也選擇到農(nóng)村“闖一闖”，為助推“三農(nóng)”事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增磚添瓦。

3.2" 促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系完善，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要目的之一，“數(shù)字化+”讓葫蘆島農(nóng)村電商的發(fā)展如火如荼。農(nóng)村得天獨厚的市場前景促使各類電商平臺加快投資步伐，使其在獲得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來的發(fā)展紅利時，也為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮血液，如在農(nóng)村修建基站、道路、倉儲等完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，開設(shè)農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)休閑度假區(qū)等，幫助農(nóng)產(chǎn)品順利打入消費市場。農(nóng)村電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)享受到了大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代計算機(jī)先進(jìn)技術(shù)的紅利，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，同時能利用電商平臺提供的最新市場動向與消費者評價反饋，準(zhǔn)確掌握市場走向和顧客需求。

3.3" 激發(fā)農(nóng)民主觀能動性，落實國家“扶志扶智”理念

“扶志扶智”是鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的要點之一。農(nóng)村電商的興起與壯大使葫蘆島市農(nóng)村可以通過自媒體營銷的方式增加產(chǎn)品銷量。例如，黃土坎鄉(xiāng)筆架山村村支部牽頭，與農(nóng)戶共同發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)的辣椒種植訂單農(nóng)業(yè)，通過與相關(guān)農(nóng)企合作，帶動村內(nèi)留守婦女再就業(yè)，拓寬了農(nóng)民的收入渠道，每年村集體收入增加30萬元左右；建昌縣綠源兔業(yè)養(yǎng)殖專業(yè)合作社多年來不斷完善產(chǎn)業(yè)體系，教授農(nóng)戶養(yǎng)兔技術(shù)，帶動周邊1 360戶農(nóng)戶養(yǎng)兔，輻射影響?zhàn)B殖戶6 000多戶；其他成效顯著的案例還包括“北邊黃瓜”“綠豐蒜苗”等。這些農(nóng)企和農(nóng)業(yè)合作社在政府的帶領(lǐng)下，鞏固拓展脫貧攻堅成果，激勵脫貧群體的就業(yè)自主性與工作創(chuàng)造性，減少對國家?guī)头稣叩囊蕾?，更好地落實國家“扶志扶智”理念?/p>

4" 發(fā)展路徑

4.1" 引導(dǎo)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)正規(guī)化經(jīng)營

政府在提倡數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)農(nóng)村的同時，應(yīng)盡快制定嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)妥的制度。1）推動非正規(guī)經(jīng)營向正規(guī)化的轉(zhuǎn)變，確保供給結(jié)構(gòu)的整體改善。例如，適當(dāng)降低非正規(guī)經(jīng)營主體正規(guī)化的制度門檻，可以考慮實施有針對性的工商備案制，規(guī)劃適宜發(fā)展農(nóng)村電商的土地用地，以優(yōu)惠的政策福利吸引社會資本在此投資建廠，調(diào)動企業(yè)投資農(nóng)村電商積極性。2）調(diào)整農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，著力推動農(nóng)村電商直播與跨境營銷模式融合、電商直播基地與實體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)融合、農(nóng)村電商與縣區(qū)商業(yè)建設(shè)融合（“三個融合”），打造適合本區(qū)發(fā)展的電商產(chǎn)業(yè)園，為農(nóng)村“電商達(dá)人”提供發(fā)展空間，更好地發(fā)揮引領(lǐng)示范作用，為高質(zhì)量增產(chǎn)增收注入新活力。

4.2" 全面建設(shè)農(nóng)村電商人才梯隊

1）開展農(nóng)村電商普及。通過各縣區(qū)政府官網(wǎng)、葫蘆島廣播電視臺、《葫蘆島日報》等媒體平臺，加大對外宣傳農(nóng)村電商成功案例、優(yōu)惠政策、基礎(chǔ)知識等內(nèi)容，利用正向引導(dǎo)，促使各縣區(qū)廣泛行動，增強(qiáng)城鄉(xiāng)企業(yè)和普通民眾對農(nóng)村電商信息的認(rèn)知，吸引外出務(wù)工的農(nóng)村青壯勞動力返鄉(xiāng)。2）組織農(nóng)村電商技術(shù)培訓(xùn)。政府應(yīng)對有意愿加入農(nóng)村電商隊伍，但缺乏相關(guān)知識經(jīng)驗的人員開設(shè)農(nóng)村電商的知識培訓(xùn)課，舉辦電商領(lǐng)頭人專題培訓(xùn)會和現(xiàn)場觀摩活動，以此幫助他們掌握基本從業(yè)知識，不斷提升農(nóng)村電商技術(shù)水平；對于已開設(shè)網(wǎng)店的從業(yè)者，著重對其進(jìn)行電商知識進(jìn)階培訓(xùn)，如美工設(shè)計、店鋪運營、產(chǎn)品推廣等，幫助他們實現(xiàn)店鋪優(yōu)化升級。3）完善農(nóng)村電商的人才激勵制度。對在該行業(yè)具有突出貢獻(xiàn)的人才頒發(fā)相應(yīng)獎勵，定期舉辦電商成果評比大賽，讓更多有志之士交流工作經(jīng)驗，讓他們參與農(nóng)村電商的建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展儲備優(yōu)秀人才[4]。

4.3" 提升農(nóng)村電商平臺設(shè)計質(zhì)量

1）人力資源是設(shè)計具有開創(chuàng)性的農(nóng)村電商平臺的重要基礎(chǔ)。政府應(yīng)組織專業(yè)技術(shù)人員搭建有特色、高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)電商網(wǎng)站、公眾號等，接收農(nóng)村電商的產(chǎn)品投稿，幫助設(shè)計產(chǎn)品售賣的頁面廣告。2）鼓勵政府、企業(yè)與經(jīng)驗豐富的網(wǎng)絡(luò)科技公司進(jìn)行合作，幫助技術(shù)不達(dá)標(biāo)、資金不充足的農(nóng)企和個體戶共同優(yōu)化農(nóng)村電商平臺[5]。3）采用外包策略，政府統(tǒng)合農(nóng)企和個體戶對平臺功能需求，提交給專業(yè)的外包公司，節(jié)省人力資源的同時也確保搭建平臺的質(zhì)量。

4.4" 完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施

1）實現(xiàn)城鄉(xiāng)“同網(wǎng)同速”。政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，加速農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)的移動物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村千兆光網(wǎng)、5G等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，落實電信普遍服務(wù)補(bǔ)償政策，擴(kuò)大農(nóng)村寬帶服務(wù)業(yè)務(wù)范圍，使葫蘆島市農(nóng)村更高效地利用互聯(lián)網(wǎng)了解外界情況，縮小城鄉(xiāng)之間信息差。2）建立符合標(biāo)準(zhǔn)的保鮮物流運輸系統(tǒng)，增加冷藏庫房、冷藏車等低溫儲運設(shè)施，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠及時從生產(chǎn)地運送到消費者手中[6]。3）健全快遞末端共配系統(tǒng)。政府應(yīng)倡導(dǎo)快遞企業(yè)發(fā)展農(nóng)村共配業(yè)務(wù)，提高快遞網(wǎng)點在農(nóng)村的覆蓋率，提高農(nóng)產(chǎn)品分揀加工、物流運輸?shù)然A(chǔ)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化、智能化、專業(yè)化水平。4）優(yōu)化農(nóng)村快遞服務(wù)體系，升級農(nóng)產(chǎn)品安全追溯監(jiān)管系統(tǒng)，滿足偏遠(yuǎn)地區(qū)電商業(yè)務(wù)的投寄需要，真正打通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”和工業(yè)品下行“最后一公里”。

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（責(zé)任編輯：張春雨" 丁志祥）