季星成　覃慶莉

摘要：企業(yè)會通過各平臺向消費者傳遞自己的產(chǎn)品信息，在這一過程中，消費者可能會由于產(chǎn)品信息的模糊等問題而導(dǎo)致困惑，進(jìn)而影響消費者對品牌的感受。為此，文章研究將購買意愿作為中介變量，消費者涉入度作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建消費者困惑對品牌至愛影響的研究模型，并通過PLS-SEM對模型進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示，消費者涉入度正向調(diào)節(jié)了購買意愿在消費者困惑和品牌至愛之間的中介關(guān)系，并依據(jù)這一研究結(jié)果提出了相應(yīng)的品牌策略。

關(guān)鍵詞：消費者困惑；品牌至愛；購買意愿；消費者涉入度

近年來，由于通信技術(shù)的不斷成熟，企業(yè)可以通過更多渠道為消費者傳遞更多的品牌以及產(chǎn)品信息，然而信息本身不可避免地存在相似、過載和模糊等問題，這些問題阻礙了消費者作出購買決策，消費者困惑的出現(xiàn)情況也愈發(fā)增加。國外也以此作為切入點，研究成果也愈發(fā)豐富，但是當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于消費者困惑的研究視角相對比較單一，成果數(shù)量較少，本文也從這一視角出發(fā)去進(jìn)行后續(xù)研究與分析。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）消費者困惑

消費者困惑是指消費者“在信息搜索過程中未能正確解釋產(chǎn)品或服務(wù)的各個方面”，這意味著一概念會讓消費者對市場產(chǎn)生誤解（Turnbull，2000）。依據(jù)Mitchell（2005）提出的概念框架，消費者困惑大致分為三類：相似性、過載性和模糊性困惑，可以理解為過相似、過多或不明確的信息。

相似性困惑是指“消費者由于感知到產(chǎn)品或服務(wù)的物理相似性，進(jìn)而做出錯誤的品牌評估”（Mitchell，2005），這種困惑可能來自營銷者或消費者的領(lǐng)域（Walsh，2007）。過載混困惑被定義為“當(dāng)消費者接觸到超過自身處理能力的產(chǎn)品信息時，為了評估替代品并做出決策過程中所遭遇的困難”（Walshl，2007），消費者在評估過程中接觸的產(chǎn)品屬性越多，決策就越困難（Cheng，2018），最終對自己的決策失去信心（Allan，2015）。模糊性困惑被定義為“消費者對于信息的理解不夠充分，迫使其重新評估和修改對產(chǎn)品或當(dāng)前購買環(huán)境的一系列假設(shè)”（Mitchell，2005）。這類型困惑是由于不清楚、不一致或誤導(dǎo)性的信息所導(dǎo)致（Wang，2013），同時此前有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者掌握的知識難以處理這些過量信息時，過載性困惑也會隨之加重（Gursoy，2003）。

（二）品牌至愛

品牌至愛是Carroll（2006）創(chuàng)造的一個術(shù)語，用于描述“滿意的消費者對品牌的熱情情感依戀程度”。通過對此前文獻(xiàn)的整理，雖然品牌至愛的概念仍然處在發(fā)展階段（Hegner，2017），但已有研究將積極的品牌情緒、評價、激情和情感確定為品牌至愛的心理維度（Batra，2012）。Ahuvia（2008）將品牌至愛的概念化為三個方面：第一，認(rèn)知性品牌至愛，即與品牌相關(guān)的信念；第二，情感性品牌至愛，即與品牌相關(guān)的情感總和；第三，期望性品牌至愛，即愿意在品牌上花費資源和使用品牌的期望。此后，Rauschnabel（2014）又進(jìn)一步將品牌至愛歸類為一種高階結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)有助于在消費者與品牌之間建立積極且牢固的關(guān)系，本研究也將從其他角度對品牌至愛進(jìn)行衡量。

近年來，消費者困惑及其各維度與品牌的研究在國內(nèi)逐漸增多，也被證實兩者之間存在相互影響關(guān)系，如林炳坤（2022）通過實證方法探究了消費者困惑對品牌轉(zhuǎn)換的影響機理，并發(fā)現(xiàn)決策延遲和轉(zhuǎn)換成本在這一過程中分別起到中介與調(diào)節(jié)作用；李英（2020）將顧客感知價值作為中介變量，研究了相似性困惑與過載性困惑對購買意愿的影響。由于品牌至愛被認(rèn)為是消費者關(guān)于某一品牌的情感體驗，本研究也將消費者困惑對品牌至愛的影響機理作為切入點，在此之上構(gòu)建模型，展開進(jìn)一步的研究。

雖然當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于消費者困惑取得了豐富成果，但是關(guān)于消費者困惑對于品牌至愛的影響機理相對較少，缺乏對其中中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)的進(jìn)一步研究。品牌至愛被認(rèn)為消費者與品牌之間存在的一種積極情感關(guān)系，這種情感與人際交往相類似，當(dāng)消費者產(chǎn)生困惑時，可能會對品牌本身產(chǎn)生負(fù)面情緒，這將導(dǎo)致其購買意愿的下降，并最終對品牌至愛產(chǎn)生負(fù)面影響。同時在這一過程中，消費者可能會因為涉入購買過程的程度不同，導(dǎo)致消費者困惑對購買意愿產(chǎn)生不同程度的影響，并最終對品牌至愛造成影響?；诖?，本文選擇消費者困惑、品牌至愛、購買意愿和消費者涉入度作為研究變量，進(jìn)一步探究其中的影響關(guān)系，發(fā)掘消費者困惑對品牌至愛的影響機理，并以此為依據(jù)提出具有針對性的建議，旨在幫助企業(yè)減少因消費者困惑而遭受的損失，最終全方位構(gòu)建企業(yè)品牌，以期填補這一研究領(lǐng)域的空白。

二、理論假設(shè)

（一）消費者困惑對品牌至愛的影響

消費者困惑可以從相似性、過載性和模糊性的角度進(jìn)行衡量與分析。其中，相似性困惑是指消費者由于不同產(chǎn)品之間存在相似性，導(dǎo)致了消費者無法正確地處理信息，對品牌的選擇產(chǎn)生遲疑，消費者可能最終放棄選擇原本使用的品牌；過載性困惑是指消費者由于接觸到通過各種渠道傳遞過來的某品牌營銷信息過多，而自身的信息處理能力有限，導(dǎo)致處理信息的負(fù)擔(dān)過大，因此產(chǎn)生的負(fù)面情緒；模糊性困惑是指消費者難以接觸到充分且準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，導(dǎo)致對品牌產(chǎn)品的最終評價出現(xiàn)偏差，在這一過程中消費者會由于接觸到關(guān)于品牌產(chǎn)品的過度復(fù)雜信息，進(jìn)而產(chǎn)生出厭惡情緒。不論是哪一維度，消費者都可能對因此對品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒，基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費者困惑對品牌至愛產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）消費者困惑對購買意愿的影響

購買意愿一般被認(rèn)為是消費者伴隨外界環(huán)境要素刺激下，對某一品牌產(chǎn)品的主觀看法與感受。購買意愿存在于消費者任意一次挑選品牌產(chǎn)品的過程中，直接決定了消費者購買品牌產(chǎn)品的可能性。不論是相似性困惑、過載性困惑還是模糊性困惑，都可能讓消費者在實際挑選品牌產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生負(fù)面情緒，消費者也會因為難以獲取足夠數(shù)量的有效信息，而對品牌的選擇產(chǎn)生遲疑，改變其對品牌的選擇情況?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：消費者困惑對購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）購買意愿對品牌至愛的影響

Carroll（2006）認(rèn)為當(dāng)一個客戶對產(chǎn)品的滿意度處于較高水平時，更有可能重復(fù)他們的購買行為，從而表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度。Mody（2019）也得出過類似的結(jié)論，認(rèn)為當(dāng)某一品牌產(chǎn)品滿足消費者的需求時，消費者會對該品牌產(chǎn)生一定程度的依戀、情感聯(lián)系和忠誠，這種忠誠和積極內(nèi)涵體現(xiàn)了品牌至愛。因此本研究認(rèn)為，擁有良好購買意愿的消費者將對該品牌產(chǎn)生更強烈的情感依戀，即更高水平的品牌至愛?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：購買意愿對品牌至愛產(chǎn)生積極影響。

（四）購買意愿的中介作用

S-O-R（刺激-機體-反應(yīng)）模型為消費者困惑、購買意愿和品牌至愛三者之間關(guān)系提供較好的切入視角。依據(jù)S-O-R模型，在最初的刺激（S）階段，消費者由于受到包括信息復(fù)雜和過載在內(nèi)的外界因素刺激，因而產(chǎn)生消費者困惑這種主觀情緒，使得消費者的心理環(huán)境發(fā)生改變。而在最終的反映（R）階段，消費者關(guān)于品牌態(tài)度和行為的最終反應(yīng)便是“消費者對于品牌的依賴程度”，即品牌至愛。購買意愿作為一種消費者感知和心理活動，可以體現(xiàn)出消費者在購買品牌產(chǎn)品過程中的情緒和認(rèn)知，其本身可以被認(rèn)為是處于機體（O）階段，因而可以在消費者困惑對品牌至愛的影響過程中起到中介作用，促成研究模型整個過程的實現(xiàn)?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：購買意愿在消費者困惑對品牌至愛的影響中起中介作用。

（五）消費者涉入度的調(diào)節(jié)作用

從本質(zhì)上講，消費者涉入度是消費者基于個人喜好、偏好、興趣和需求對產(chǎn)品或服務(wù)的感知重要性（Kayeser，2013），增加消費者涉入度可以提高消費者對于品牌的信任程度，消費者使用認(rèn)知能力評估服務(wù)的程度也同樣取決于其參與程度（Zhao，2018），當(dāng)消費者具有高水平的涉入度時，消費者更愿意花費時間收集產(chǎn)品的購買信息，這將會減輕信息質(zhì)量低所造成的負(fù)面影響?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：消費者涉入度調(diào)節(jié)了購買意愿在消費者困惑和品牌至愛之間的中介關(guān)系。

結(jié)合上述理論假設(shè)，本研究構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計與收集

為確保問卷的有效性，本研究收集一系列經(jīng)過實踐檢驗的成熟量表，并依據(jù)研究內(nèi)容對其進(jìn)行改良，最終形成調(diào)查問卷。其中消費者困惑量表的設(shè)計主要參照Walsh（2007）、Schweizer（2005）、Mitchell（2004）和Anninou（2018）的研究成果，包含相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑三個部分，其中各部分均包含3個題項；購買意愿量表參照Gefen（2004）和Ba（2002）的研究成果，包含4個題項；品牌至愛量表參照Barbara（2006）的研究成果，包含3個題項；消費者涉入度量表主要參照Zaichkowsky（1985）和Mittal（1995），包含3個題項。為減少調(diào)查對象的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，提高問卷收集的有效性，問卷部分決定采用李克特五級量表法，分別為“非常不認(rèn)同”、“不認(rèn)同”、“一般”、“認(rèn)同”和“非常認(rèn)同”逐級遞增，最終形成問卷。本研究主要通過線上問卷發(fā)放進(jìn)行正式研究數(shù)據(jù)的收集，并于2022年7月～8月之間完成對應(yīng)數(shù)據(jù)收集，最終回收問卷358份，再剔除答卷時間過短、選項過于單一和反向題項沒有答對的問卷后，剩余有效問卷262份，有效率73.18%。

（二）信度與效度分析

本文通過對品牌消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，最終獲取到足夠的研究數(shù)據(jù)，但其中部分?jǐn)?shù)據(jù)難以滿足嚴(yán)格的分布。同時，代言人可信度這一概念屬于形成性二階變量的測量模型，因此本研究決定采用PLS-SEM進(jìn)行分析，旨在驗證模型假設(shè)中探索性預(yù)測的因果關(guān)系。通過SmartPLS 3.0軟件對研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得到各構(gòu)面的Cronbachs Alpha（CA）均保持在0.70以上，因此認(rèn)為量表的內(nèi)部一致性處于較高水平，同時Composite Reliability（CR）均保持在0.83以上，因此認(rèn)為各量表間的內(nèi)部一致性處于較高水平。各題項的因子載荷均保持在0.75以上，其中顯著性水平達(dá)到0.001，同時AVE的數(shù)值均保持在0.59以上，因此認(rèn)為各變量之間的聚合效度良好。依據(jù)Henseler（2015）的觀點，PLS會高估因素負(fù)荷量和低估構(gòu)面間的關(guān)系，因此本研究通過異質(zhì)—單質(zhì)比率（HTMT）來檢驗區(qū)別效度，由于該模型中各變量的HTMT均小于0.9，表明各變量間的區(qū)別效度良好，最后，各變量的因子載荷均保持在區(qū)間（0.75，0.91）之間，符合統(tǒng)計學(xué)的模型基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。以上結(jié)果也表明，將購買意愿變量作為模型的中介變量具有合理性。本研究的多重共線性檢驗通過方差膨脹因子（VIF）進(jìn)行，結(jié)果表明，各構(gòu)面之間的VIF最大為2.532，小于5，表明各變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性。同時通過Bootstrapping重復(fù)抽樣5000次，得到的外部權(quán)重均在0.001的顯著性水平上顯著，綜合上述方法的計算結(jié)果，本研究認(rèn)為各變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性，因此保留所有的題項。最后，Hair（2014）的研究結(jié)論，PLS-SEM無須檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度。

（三）模型的解釋力評價

本文通過Bootstrapping進(jìn)行5000次抽樣，結(jié)果如圖2所示。其中，消費者困惑的各維度，即相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑的路徑系數(shù)依次為0.407、0.401和0.342，均達(dá)到α=0.001顯著性水平；消費者困惑對購買意愿和品牌至愛的路徑系數(shù)分別為-0.419和-0.446，均達(dá)到α=0.001顯著性水平；購買意愿對品牌至愛的路徑系數(shù)為0.426，達(dá)到α=0.001顯著性水平，假設(shè)H1-H3成立。

（四）購買意愿的中介效應(yīng)檢驗

為了檢驗H4，本研究使用Goodman、Aroian和Sobel檢驗的方式計算出z值，以此檢驗購買意愿在消費者困惑與品牌至愛之間的中介效應(yīng)，具體結(jié)果如表1所示。同時計算模型內(nèi)間接效應(yīng)與總體效應(yīng)的比率（VAF），最終計算結(jié)果等于0.285，依據(jù)Hair（2014）的研究結(jié)論，VAF在區(qū)間（0.2，0.8）之間被認(rèn)為存在部分中介效果顯著。依據(jù)檢驗結(jié)果，購買意愿對消費者困惑與品牌至愛的影響關(guān)系中起到中介作用，假設(shè)H4成立。

（五）消費者涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究通過Bootstrapping進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的雙尾檢驗，在進(jìn)行5000次抽樣后，最終得到調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果，結(jié)果均在α=0.01的水平上保持顯著，具體結(jié)果如表2所示。消費者涉入度不僅可以直接影響購買意愿，還可以在消費者困惑對品牌至愛的影響過程中起到正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5成立。

（六）研究結(jié)論

通過實證方法研究了消費者困惑如何影響品牌至愛，結(jié)果顯示，消費者困惑的三個維度，即相似性、過載性和模糊性會分別對購買意愿與品牌至愛產(chǎn)生負(fù)向影響，意味著信息相似、過載和模糊均可能讓消費者對該品牌的購買意愿降低，并且對品牌的好感下降。同時購買意愿變量的中介檢驗結(jié)果呈現(xiàn)良好，這也肯定了購買意愿在消費者困惑和品牌至愛影響關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用，而消費者涉入度則是正向調(diào)節(jié)了這一中介作用，這也要求企業(yè)根據(jù)消費者涉入程度的不同分別采取針對性對策。

四、營銷啟示與建議

為了減少消費者困惑所造成的負(fù)面影響，發(fā)揮消費者涉入度對于品牌至愛的積極作用，本研究提出如下建議。

第一，品牌對自身商品的信息發(fā)布需要嚴(yán)加篩選，確保消費者接觸到的信息是精練和準(zhǔn)確，保持一定的市場調(diào)研頻率，及時了解品牌消費者對包括廣告和產(chǎn)品說明書在內(nèi)的相關(guān)信息看法，并依據(jù)反饋調(diào)整相關(guān)信息，確保消費者可以高效獲取自身需要的目標(biāo)信息。品牌在發(fā)布產(chǎn)品信息之前，營銷人員應(yīng)該使信息內(nèi)容獨特、精練和清晰，考慮到目標(biāo)群體的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，讓消費者接觸到有效信息，以此來提升消費者購買意愿，提升對品牌的喜愛程度。此外品牌還應(yīng)該考慮增加信息的趣味性，避免信息同質(zhì)化程度過高，減少消費者的抵觸情緒，以便增加品牌與消費者之間情感上的關(guān)聯(lián)性。

第二，通過研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購買意愿可以提升消費者對于品牌的喜愛程度，品牌的營銷人員可以通過這種關(guān)聯(lián)來與消費者進(jìn)一步互動，以此影響消費者的決策過程。品牌應(yīng)該為消費者提供準(zhǔn)確且精簡的信息與個性化服務(wù)，并且及時依據(jù)消費者反饋為這些服務(wù)提供優(yōu)化，以此賦予產(chǎn)品更多信息上的附加價值，幫助消費者更好識別本品牌的產(chǎn)品，優(yōu)化購物體驗，進(jìn)而提升購買意愿。通過這類溝通與反饋，可以強化消費者與品牌之間的聯(lián)系，從而幫助消費者產(chǎn)生對本品牌的喜愛情緒。企業(yè)也可以積極采取具有成本效益的廣告策略，通過多渠道向消費者傳遞品牌內(nèi)涵，影響用戶的購買意圖和在線評論數(shù)量。

第三，品牌應(yīng)該重視消費者涉入度的管理，以正確方式發(fā)揮出消費者涉入度在品牌至愛形成過程中的調(diào)節(jié)作用。品牌應(yīng)該定期進(jìn)行消費者涉入度的市場調(diào)研，通過可視化等技術(shù)手段進(jìn)行分析，依據(jù)消費者涉入度的高低采取不同營銷策略。如果自身消費者呈現(xiàn)出高水平的消費者涉入度，企業(yè)可以將重點放在優(yōu)化購買體驗上，為其提供更加個性化的服務(wù)。相反，如果消費者呈現(xiàn)出低水平的消費者涉入度，品牌應(yīng)該對自身發(fā)布的產(chǎn)品信息進(jìn)一步優(yōu)化，確保消費者正確了解到產(chǎn)品情況，挑選到合適的產(chǎn)品，以幫助消費者更好地做出購買決策，減少因為信息原因而造成的購買意愿降低，建立起品牌與消費者之間長期穩(wěn)定的情感紐帶。

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＊基金項目：廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育專項課題“中庸思想對廣西高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化構(gòu)建影響及對策研究”（2021ZJY1459）；廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度高等教育國際化專項課題“廣西高等教育國際化運行機制優(yōu)化與高質(zhì)量協(xié)同路徑研究”（2021ZJY1646）。

（作者單位：季星成，桂林理工大學(xué)商學(xué)院；覃慶莉，廣西桂寧建設(shè)工程有限公司。覃慶莉為通信作者）