文_俞珠飛

俞珠飛

鄞州區(qū)融媒體中心

時(shí)代在變，傳播在變，如何適應(yīng)新形勢，打造有影響力的文章？轉(zhuǎn)換語境、轉(zhuǎn)變文風(fēng)是關(guān)鍵。

秉承這一理念，寧波市鄞州區(qū)融媒體中心成立響當(dāng)當(dāng)工作室。2022年11月18日，推出第一篇稿件——《學(xué)霸要感謝900 年前那個(gè)人》，今年3 月5 日，推出第40 篇《我們怎樣留住“雷鋒叔叔”？》。3個(gè)多月內(nèi)，平均每周3篇。在一天天的打磨中，工作室率先在轉(zhuǎn)換語境、重構(gòu)話語體系方面走出了第一步，初步打響了品牌，得到市、區(qū)兩級閱評點(diǎn)贊。

幾乎每篇成爆款的成績證明，主流媒體打開輿論主戰(zhàn)場，要敢于突破不想、不敢、不愿的藩籬，重構(gòu)話語體系，用更多有意義和有意思的文章，提升傳播力和影響力。

一、欄目定位：立足鄞州，講好鄞州故事，擴(kuò)大平臺影響力

“浙江宣傳”微信公眾號剛誕生不久，便在眾聲喧嘩的輿論場中破圈而出，這對媒體觸動很大，也給正在艱難爬坡中的基層媒體以信心和啟示：主流媒體要引領(lǐng)輿論、擴(kuò)大影響力，轉(zhuǎn)換語境、轉(zhuǎn)變文風(fēng)是一條行之有效的途徑，是突破口。

因?yàn)殚L年形成的既定話語體系，讓主流媒體的影響力正在衰減，大眾一點(diǎn)點(diǎn)遠(yuǎn)離主流媒體。比如滿版的領(lǐng)導(dǎo)活動報(bào)道，“高度重視”“充分肯定”，以及一篇接著一篇的口號式話語，“貢獻(xiàn)某某力量”“干出某某樣子”，讓更多體制外讀者難以提起閱讀興致。

對此，“浙江宣傳”在《傳統(tǒng)媒體干好新媒體需治“8種病”》中將之歸納為其中一?。簜鹘y(tǒng)話語表達(dá)，難以入心走心。傳統(tǒng)媒體的自我中心，反映到內(nèi)容上，就是官腔濃、套話多，脫離老百姓現(xiàn)實(shí)生活和情感需求。

比如，有的傳統(tǒng)媒體習(xí)慣寫“大塊頭”文章，認(rèn)為這是“高大上”。事實(shí)上，沒有人愛看繞來繞去的內(nèi)容、空泛議論的文章，這樣的表達(dá)方式注定只能是自說自話、自娛自樂，誰寫誰看、寫誰誰看。

鄞州區(qū)融媒體中心成立響當(dāng)當(dāng)工作室旨在學(xué)著放下架子，多說老百姓聽得懂、愿意聽的話。欄目定位明確為：立足鄞州，講好鄞州故事，擴(kuò)大平臺影響力，帶動融媒指數(shù)提升。

從欄目已發(fā)的稿件看，每篇均立足鄞州，講述的是鄞州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生的變革，挖掘的是鄞州風(fēng)物，包括配合熱點(diǎn)挖掘有影響力的歷史人物和故事。因?yàn)樾侣勑院唾N近性，受到當(dāng)?shù)厝罕姷臍g迎，在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

廣視野、高層次是處于四級媒體最基層的縣級融媒體的短腿，在利用互聯(lián)網(wǎng)努力做長短腿的基礎(chǔ)上，面對自媒體沖擊，縣級融媒體應(yīng)揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮植根本土的地理優(yōu)勢，做好做特地域報(bào)道，做強(qiáng)平臺的區(qū)域影響力。

二、選題方向：圍繞中心工作，挖掘地域文化，切中當(dāng)下熱點(diǎn)

如何講好鄞州故事？如何讓這些故事吸引眼球？這是媒體在推進(jìn)深度融合中面臨的必答題。

響當(dāng)當(dāng)工作室在創(chuàng)辦之初，就確定選題方向：圍繞中心工作，挖掘地域文化，切中當(dāng)下熱點(diǎn)。在已刊發(fā)的40篇稿件中，選題側(cè)重鮮明：經(jīng)濟(jì)類占15篇，文化類占16篇，其他多涉及社會、生態(tài)、疫情等熱點(diǎn)。

比如在經(jīng)濟(jì)方面，欄目推出了《鄞州一粒小種子的大夢想》《鄞州“掃地僧”：寧波經(jīng)濟(jì)“一哥”背后的密碼》《鄞州57個(gè)博士后工作站在搗鼓啥？》《GDP全省第一，鄞州何以能？》等，在經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、訂單流失的困難時(shí)期，通過聚焦鄞州的農(nóng)業(yè)種業(yè)、專精特新小巨人企業(yè)、博士后工作站等鄞州經(jīng)濟(jì)的高精尖元素，對于鼓舞士氣、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)起到了積極的促進(jìn)作用。

在緊跟主旋律、踏準(zhǔn)節(jié)奏點(diǎn)的基礎(chǔ)上，選題還需要追逐熱點(diǎn)，找到大眾關(guān)心的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，迅速作出回應(yīng)。比如針對疫情，欄目推出《陰或陽，都是我們直面的人生》《越過春節(jié)，我們將看見怎樣的山丘》，在特斯拉降價(jià)后馬上推出《從特斯拉大降價(jià)說新能源汽車大變局》。緊跟土耳其地震，推出《土耳其地震救援中的“鄞州藍(lán)天”》。趁春節(jié)檔電影《滿江紅》熱映，挖掘采寫與岳飛聯(lián)手抗金、葬在東錢湖畔的仇悆故事，將讀者的視線拉到鄞州、東錢湖，增強(qiáng)地方自豪感。

又比如，在杭州會場揭曉最具幸福感城區(qū)榜單，5分鐘內(nèi)推出《中國最幸福的城區(qū)，原來是它》；比如，在余杭GDP一公布，就推出《GDP全省第一，鄞州何以能？》。

切中熱點(diǎn)，回應(yīng)社會普遍情緒，并為讀者提供信息增量和價(jià)值判斷，報(bào)道出圈就有了底氣。

三、體制機(jī)制：松散型扁平化管理

與融媒體中心其他科室（工作室）不同，響當(dāng)當(dāng)工作室實(shí)行的是松散型、扁平化的管理，具體由分管業(yè)務(wù)的中心副主任領(lǐng)導(dǎo)，總編輯最后把關(guān)審核。組長由編委兼任，核心成員由7人組成，分別來自3個(gè)采編部門，他們的人員管理、考核仍然屬于原部門，日常工作保持不變。按3 月1 日開始實(shí)行的最新采編考核制度，響當(dāng)當(dāng)一篇稿件起碼抵一般稿件4條。

工作室每周舉行一次重點(diǎn)策劃會，主要分析上周任務(wù)落實(shí)情況及已發(fā)稿件存在的優(yōu)缺點(diǎn)，交流當(dāng)下熱點(diǎn)、下步重點(diǎn)，落實(shí)采寫任務(wù)和責(zé)任人員。

從實(shí)踐來看，核心成員成為欄目的中流砥柱：40篇稿件中，34 篇由工作室核心成員完成。其他記者和筆桿子隊(duì)伍成為有效補(bǔ)充力量：2 篇由中心其他記者完成；另外4 篇由鄞州區(qū)委宣傳部組建的筆桿子隊(duì)伍提供。

從實(shí)際點(diǎn)擊量來看，響當(dāng)當(dāng)工作室欄目稿件已成為平臺頂流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他欄目稿件。

響當(dāng)當(dāng)工作室在短時(shí)間內(nèi)能取得成功，說明我們的媒體中不缺乏人才，不缺乏筆桿子。在長期的新聞實(shí)踐中，他們積累了生動素材，也有自己的深刻體會。原來的稿子為何不夠生動、鮮活？究其原因，還在于理念的偏離，文風(fēng)落入俗套。

好的內(nèi)容永遠(yuǎn)不過時(shí)。一篇篇有影響力的文章，是平臺的炮彈。響當(dāng)當(dāng)工作室希望生產(chǎn)更多的炮彈，轟開流量入場的“缺口”，把受眾眼球聚攏起來，把平臺影響力輻射出來。目前，工作室正著力吸收擴(kuò)大年輕新成員、加強(qiáng)筆桿子隊(duì)伍的互動、交流，今后供稿來源將會越來越多元化?！皬椝帯背渥?，平臺影響力才能持久打響。

四、探索與實(shí)踐：鮮活表達(dá)融合呈現(xiàn)

一篇篇有影響力的文章，是平臺的炮彈。那么在平臺如何集聚它的影響力？

實(shí)踐告訴我們，除了定位、人員、機(jī)制等保障外，最重要的是話語體系的重塑、文風(fēng)的轉(zhuǎn)變。換一句話說，即不繞來繞去，講老百姓愛聽、聽得懂的話。

2010年5月，習(xí)近平總書記在中央黨校春季學(xué)期第二批入學(xué)學(xué)員開學(xué)典禮上發(fā)表題為《努力克服不良文風(fēng) 積極倡導(dǎo)優(yōu)良文風(fēng)》的重要講話。反對“長、空、假”，倡導(dǎo)“短、實(shí)、新”，是習(xí)近平總書記對改進(jìn)文風(fēng)的總要求。

“短、實(shí)、新”要求，在融媒體時(shí)代不僅不過時(shí)，而且更需要深刻領(lǐng)悟。遵循這一原則，響當(dāng)當(dāng)工作室確定欄目的話語特色：開門見山，鮮活有趣。

“開門見山”，是“實(shí)”的體現(xiàn)，即講管用的話，不講虛話、套話，不照本宣科。講明白通俗的話，不講故作高深的話，不用既定語系。

“開門見山”也是“短”的要求，句子短、段落短，不做懶婆娘的裹腳布。欄目已刊發(fā)的稿件一般在2000字左右，最短的1500余字，最長2800字。如《七十二變的年貨，鄞州人要哪一個(gè)？》一文寫道：年貨，是繞不開的話題。吃的、穿的、用的，它裝著的是心意，更是親情。如《年糕的鄉(xiāng)愁》一文寫道：寧波傳統(tǒng)美食多，享譽(yù)海內(nèi)外的，莫過于這兩樣：湯圓和年糕。

“鮮活”，即“新”，角度新、材料新、觀點(diǎn)新。比如推出的印壇巨人朱復(fù)戡、地方文獻(xiàn)館“明珠閣”的寶貝等，均不為本地人熟知但地位重要、影響大。對讀者來說，這些稿件寫的都是新鮮的事，有著選題本身的吸引力。

“鮮活”，還要求語言表達(dá)新，要“有意思”。這就需要把握移動傳播的規(guī)律，稿件要有網(wǎng)感，要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，化用當(dāng)下流行語，拉近與受眾的距離。如借熱播電視劇《狂飆》，欄目推出吳易昺奪冠一稿的題目為《天賦“易昺”，曾在鄞網(wǎng)“狂飆”》。

在此基礎(chǔ)上，適應(yīng)新媒體閱讀習(xí)慣，欄目強(qiáng)調(diào)融合呈現(xiàn)。每篇稿件一般配發(fā)圖片3 張以上，有些還配發(fā)視頻，增加閱讀的舒適性，提供更多新聞元素。如《羽人競渡紋銅鉞是如何走進(jìn)國家版本館的？》，既有國家版本館廣州分館的相關(guān)圖片，還配上發(fā)現(xiàn)地和發(fā)現(xiàn)人的相關(guān)圖片，并搭配發(fā)現(xiàn)人的回憶視頻，更加形象、直觀。

欣賞一個(gè)人，始于顏值，敬于才華，合于性格，久于善良，終于人品。文章亦是如此，新媒體時(shí)代的報(bào)道更是如此。在喧嘩的輿論場中，平臺的發(fā)聲要為更多人看到，首先得要有“顏值”，有大家喜歡看的話語表達(dá)，讓人愿意打開、樂意閱讀；而后要有深度，擁有直抵人心的力量，才能引起共情共鳴，從而達(dá)到輿論引導(dǎo)的作用。

響當(dāng)當(dāng)剛出生，還很不成熟，但是在學(xué)步的我們，一直保持向前，努力成為鄞響平臺語境轉(zhuǎn)換的排頭兵、發(fā)動機(jī)，成為鄞州的“浙江宣傳”。